看到下面這個(gè)新聞很開心。寶潔的做法也正是我一直提倡的罐孝。
“寶潔呐馆，這個(gè)全球最大的廣告主，將“營(yíng)銷”職位從公司組織中撤除莲兢，以更好地聚焦在品牌上汹来。從2014年7月1日起，營(yíng)銷總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)改艇，而營(yíng)銷部門被重新命名為“品牌管理”部門收班；這么做是為了令品牌在戰(zhàn)略，計(jì)劃谒兄，結(jié)果上的職責(zé)更加明確; 通過(guò)簡(jiǎn)化部門結(jié)構(gòu)摔桦，提升決策效率，從而投入更多的在創(chuàng)意和執(zhí)行上舵变。然而酣溃，職位的撤除，并不代表職能的消失纪隙。新的品牌管理分支將負(fù)責(zé)四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)：Brand Management (前身： Marketing); Consumer and Marketing Knowledge (前身 Market Research); Communications (or PR/external Relations); 以及 Design赊豌。”
其實(shí)照我看绵咱，將寶潔的這次調(diào)整定位是聚焦在品牌上碘饼，不如說(shuō)是聚焦在產(chǎn)品或者說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上了。
什么是設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)悲伶？這是理解寶潔的變革的核心艾恼。
當(dāng)然，這里說(shuō)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是外觀麸锉、功能等的設(shè)計(jì)钠绍，或者滿足消費(fèi)者需求等的含義，而是指對(duì)生活方式的設(shè)計(jì)花沉×或者說(shuō)媳握，人們的更新的、更時(shí)尚的磷脯、給人帶來(lái)更幸福的生活的生活觀念的設(shè)計(jì)蛾找。還可以這么說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的物質(zhì)層面的內(nèi)容不重要了赵誓，設(shè)計(jì)的核心是體現(xiàn)在精神層面上打毛。其中有藝術(shù)，美俩功，以及更核心的是價(jià)值觀幻枉。
什么樣的價(jià)值觀？
方便绑雄，節(jié)省展辞，回歸自然，環(huán)保万牺，可持續(xù)發(fā)展罗珍，平等，自由脚粟，有愛(ài)覆旱，優(yōu)雅，美核无，公平扣唱，安全，對(duì)人团南、動(dòng)物噪沙、植物的關(guān)懷，等等吐根。
比如無(wú)印良品剛剛開展的以“生活中的恒久設(shè)計(jì)”為主題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽中有件韓國(guó)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品《手動(dòng)開關(guān)燈》正歼，如下圖。它美拷橘，簡(jiǎn)潔局义，優(yōu)雅，節(jié)省冗疮，同時(shí)也是自由萄唇、隨意等生活觀念的體現(xiàn)。它可以隨意拿著放到房間的任何地方术幔，這就是體現(xiàn)著一種生活方式另萤。我們不用細(xì)致挖掘了。如果深入冥想就知道它給我們的生活帶來(lái)了什么诅挑，它代表了一種什么樣的生活方式仲墨。
顯然勾缭，寶潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是缺乏了對(duì)產(chǎn)品中的精神內(nèi)涵的重視。這是寶潔這些年一直走下坡路的原因之一目养。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中，了解消費(fèi)者需求毒嫡，注重產(chǎn)品功能癌蚁，以及包裝、外觀等的設(shè)計(jì)兜畸，依賴廣告努释，等等。這些營(yíng)銷理念不僅是過(guò)時(shí)了咬摇，“過(guò)時(shí)”這個(gè)詞并沒(méi)有什么實(shí)際內(nèi)涵伐蒂，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的問(wèn)題就是它的重點(diǎn)在產(chǎn)品的物質(zhì)層次上，而完全沒(méi)有精神內(nèi)涵肛鹏。最多的就到達(dá)了那種合家歡樂(lè)的場(chǎng)景逸邦。
比如iPhone的一則廣告中，雖然體現(xiàn)的也是一家人團(tuán)聚的場(chǎng)景在扰，但是廣告的核心是講了一個(gè)“誤解缕减、理解、消除誤解”以及“什么才是family的愛(ài)”的故事芒珠。這就比那些舉著衣服桥狡、食品開心的一家人的臉表達(dá)的深刻的多了。
這就是寶潔及傳統(tǒng)營(yíng)銷的問(wèn)題皱卓。
總之裹芝，新的營(yíng)銷理念的核心，不是對(duì)消費(fèi)者需求的理解娜汁，功能的設(shè)計(jì)嫂易，廣告的煽情，包裝的花哨存炮，時(shí)髦話題的跟隨的促銷活動(dòng)炬搭，而是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的核心是精神內(nèi)涵穆桂，即生活觀念宫盔、生活方式、價(jià)值觀享完、藝術(shù)灼芭、美、善和愛(ài)等般又。
這一切的背景是彼绷，人們的意識(shí)在進(jìn)化巍佑，在從物質(zhì)走向精神。人們拿著一部手機(jī)寄悯，不僅是看功能萤衰、外觀、價(jià)格猜旬、質(zhì)量脆栋，更重視它與自己生活的結(jié)合。這盞燈的外觀洒擦、功能椿争、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，而是它的移動(dòng)性熟嫩、藝術(shù)性秦踪、安全性，以及它帶來(lái)的新的生活方式掸茅。
這就是新的營(yíng)銷椅邓。
寶潔這回抓住了。你的企業(yè)呢倦蚪？
