2011年趕集網(wǎng)啟用姚晨黎茎、謝娜、范冰冰等明星做了很大很轟動的廣告当悔，大家可還記得吧傅瞻。廣告是明星騎在毛驢上，唱著《我有一只小毛驢》的歌盲憎，廣告語是“趕集網(wǎng)嗅骄，啥都有”。但幾個億的廣告推出后出了個大問題焙畔，多數(shù)人卻沒有記住“趕集網(wǎng)”掸读，反而記住了“趕驢網(wǎng)”。當時“趕驢網(wǎng)”這個關鍵詞每天搜索一度超過了一萬，google搜索排名中儿惫，趕驢網(wǎng)排第一澡罚，趕集網(wǎng)排第二，趕集網(wǎng)的廣告被趕驢網(wǎng)截流了肾请。這個事當時是件不小的事情留搔，他們還打上了官司，趕集網(wǎng)還花了很多錢找百度處理铛铁。很多人認為這是一個惡搞事件隔显，“趕驢網(wǎng)”惡意蹭了“趕集網(wǎng)”的流量，是不正當?shù)母偁幨侄味穑艿搅诵袠I(yè)人士的譴責括眠，但我卻認為這不一定是不正當?shù)男袨椋菗炝藗€漏倍权，這個漏呢其實是“趕集網(wǎng)”上犯一個錯誤掷豺，一個典型的符號錯誤。
因為趕集網(wǎng)的廣告創(chuàng)意過多地突出了“驢”的形象薄声，“驢”的符號被錯誤地放大当船，一排排的驢，驢頭大大的默辨，最關鍵的是廣告歌曲《我有一只小毛驢》最顯性的符號是“驢”德频，“驢”成了“趕集網(wǎng)”的最具代表性的符號，被無限放大缩幸，符號的意義自然轉移到了“趕驢網(wǎng)”壹置。同時由于“趕集網(wǎng)”的廣告語的“啥都有”，語言符號其所指的模糊性桌粉，很容易被“趕驢網(wǎng)”的“啥沒有”所混淆蒸绩、替代×蹇希“趕驢網(wǎng)”真的是趕上了這個錯誤。這家廣告公司犯下的錯誤就是符號的創(chuàng)作不夠清晰传蹈，給客戶“趕集網(wǎng)”造成很多麻煩押逼。所以我們在做廣告創(chuàng)意的時候一定要遵循符號傳播的清晰的原則。
這里有個符號學原理來解釋這個問題：任何符號背后都有一個意義身份惦界，這個主體的意圖支撐著符號的意義挑格，當主體不完整時，意義就很難生成沾歪。
從品牌角度來說漂彤，當品牌符號的生產(chǎn)者傳遞給符號消費者時，消費者在消費符號的同時又產(chǎn)生了新的符號，只有在二者的符號一致的條件下挫望，符號才能生成意義立润。
品牌價值是在消費者不斷的消費過程中形成的，所以媳板，品牌建設中我們的定位桑腮、理念、價值觀等這些品牌符號蛉幸，以及日常的廣告破讨、設計、推廣的符號運用首先要明確奕纫，并保持相關性和根源性提陶，要使消費者能清晰地接收，才能讓消費者為我們的品牌創(chuàng)造價值匹层。
有一個段子搁骑。就是有些人用PC電腦和Windows系統(tǒng)，他們被貼上“技術青年”的標簽又固，像那些程序員仲器、工程師等。有些人蘋果電腦和Mac系統(tǒng)的用戶仰冠，被貼上“文藝青年”的標簽乏冀，像那些設計師、音樂人等洋只。有人用蘋果機裝Windows系統(tǒng)辆沦，他們被稱為什么呢？
從符號學角度來講识虚，PC電腦和Windows是“實用肢扯、大眾”的符號，就給PC使用者貼上了“技術青年”的標簽担锤；蘋果電腦是“專業(yè)蔚晨、時尚”的符號，因為蘋果電腦硬件很精良肛循，操作系統(tǒng)只能蘋果機用铭腕，就給蘋果電腦使用者貼上了“文藝青年”的標簽；而有的人需要使用Windows系統(tǒng)的同時也需要消費蘋果的品牌符號多糠，他們的符號就模糊了累舷。這也說明了，如果蘋果公司的電腦用的Windows或者是別人家開發(fā)的軟件夹孔，蘋果公司的品牌符號也就不會清晰被盈，不會成為一個強勢的品牌析孽。這個段子給我們一個思考就是，品牌符號要具有清晰性只怎！
市場上有一個常見現(xiàn)象，就是品牌設計經(jīng)常會出現(xiàn)抄襲事件尝盼，比如2016年滴滴出行啟用新的品牌標志吞滞，立刻被曝其“抄襲”印度某牙醫(yī)標志，引起了社會極大的關注盾沫。用創(chuàng)作手稿等證據(jù)來表明沒有抄襲裁赠，滴滴只能對媒體說“見鬼了”。我個人覺得“見鬼了”有點敷衍赴精，但我認為未必是“抄襲”佩捞，而是設計創(chuàng)作過程中在符號學的原理上出了問題。
滴滴的行業(yè)主體是什么蕾哟？出行一忱、是車，我們看滴滴以前的標志是個車的圖標谭确，沒有人說它是抄襲的帘营。新的標志卻以笑臉品牌符號的主體，品牌符號轉移到了體驗符號逐哈，而笑臉又是個通用的符號芬迄，笑臉符號與牙醫(yī)行業(yè)和關聯(lián)性是很強的，撞車的機率就很大昂秃。如果滴滴的標志放在一個面帶笑容的人的海報上禀梳，你就會覺得是牙醫(yī)的廣告，你不會覺得出行的廣告肠骆，就是這個道理算途。所以說滴滴的標志不一定是抄襲，但設計使用的符號不夠清晰蚀腿，所以設計撞車是有必然性的嘴瓤。
很多企業(yè)的標志經(jīng)常用了很多年發(fā)現(xiàn)因為與別人雷同而打官司，最后是放棄或者損失很大唯咬，所以我們品牌標志在設計過程中一定要注意清晰度這個問題纱注。?
說到標志，思科的標志大家還有印象嗎胆胰？我個人很喜歡，單從設計的角度來看就是很有智慧刻获，幾根線條就能看出金門大橋的形狀蜀涨，也像音符瞎嬉，給人一種愉悅的感覺。我認為他是一個好的設計厚柳，不僅僅說好看不行啊氧枣，還要有符號學來支持。
思科的總部就在舊金山别垮，所以思科的品牌標志采用了金門大橋的這個符號便监。2006年前思科的標志是非常復雜的，也是非常嚴謹?shù)奶枷耄?8根線條組成金門大橋烧董，外面還有藍色的色底的方塊。因為90年代以前思科是一個物理性網(wǎng)絡的供應商胧奔，自1993年以來逊移，思科用了不到十年的時間并購了81家公司，業(yè)務往家庭娛樂方面更擴大龙填。思科從硬件提供商向系統(tǒng)集成服務商轉型胳泉，思科的顧客從直接面對面的工程師到大眾的消費群，以前不茍言笑的岩遗、嚴謹?shù)臉酥静荒苓m應思科的轉型扇商。
2006年思科迅速調整了品牌戰(zhàn)略，并推出了新品牌形象宿礁，金門大橋如一串音符沖破了原有的方塊跳動起來案铺，活潑而柔和，原有的18道線變成9道輕松圓潤的線條窘拯，品牌色彩的藍色红且、紅色也更為純色。在保留品牌原有的形象資產(chǎn)下涤姊，設計巧妙地把橋的概念延伸到藝術性的符號暇番。顯然現(xiàn)在這個輕松、娛樂思喊、富有情感的品牌形象更容易被消費者接受壁酬，品牌符號的意義是真實有效的。我稱之為思科完成了由“工程師”到“藝術家”的華麗轉身恨课。幾十年來思科的標志一直是金門大橋舆乔，但思科保持了每個時期符號都保持了的清晰度。企業(yè)的符號很清晰地傳遞給了消費者剂公。
所以對于企業(yè)的標志來說希俩，我們不能簡單地從審美去評價，而要從品牌的符號纲辽、品牌策略去觀察颜武。在品牌建設過程中璃搜，我們要清晰地傳達給消費者，才能為品牌創(chuàng)造價值鳞上，避免品牌資產(chǎn)的流失这吻。
