奧格威拆吆，將幾十年廣告的浮沉生涯濃縮為一本書，分門別類地將如何做廣告的各個細(xì)節(jié)羅列開來脂矫。奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)枣耀，創(chuàng)造了無數(shù)的市場奇跡，它們包括：勞斯萊斯羹唠、美國運通奕枢、上海大眾、西爾斯佩微、福特缝彬、殼牌、芭比哺眯、旁氏谷浅、多芬、麥斯威爾奶卓、ibm一疯、柯達(dá)、摩托羅拉夺姑。

? 在我的理解里墩邀，整本書的核心內(nèi)容分為四個大塊：

? 1.銷售是廣告的最終目標(biāo)奧格威認(rèn)為“廣告的目的就是銷售,否則便不是做廣告≌嫡悖”他指出眉睹，除非廣告活動能產(chǎn)出所要求的效果－－大多數(shù)情況下,這指的是銷售產(chǎn)品－－否則就不算是杰出的廣告活動。銷售量是杰出廣告活動的一個最起碼的一項條件废膘。衡量他們優(yōu)秀的廣告撰稿人成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛竹海。”盡管有人不同意奧格威的上述論點,因為廣告還承擔(dān)了塑造品牌和組織形象丐黄、提升品牌無形資產(chǎn)等功能斋配。而且更多的時候廣告與銷售并無直接相關(guān)關(guān)系。但我仍然贊同奧格威的這一“廣告目的論”,因為企業(yè)之所以投資廣告,其終極目的就是通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售灌闺，廣告在產(chǎn)品的價值鏈當(dāng)中始終承擔(dān)了一種溝通廣告主與消費者之間信息的橋梁作用艰争。

? 2.“說什么”比“怎樣說”更重要由廣告的目的出發(fā),奧格威進(jìn)一步指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。他認(rèn)為“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容,而不是它的形式桂对≡跋福”因此,“最重要的工作是決定你怎樣說明產(chǎn)品,你承諾些什么好處”。在奧格威看來接校，“說什么”比“怎么說”更重要。既然“說什么”更重要 ,那么究竟應(yīng)該選擇什么樣的承諾呢？奧格威從大量廣告實踐得出結(jié)論要找出“最有分量的承諾”蛛勉、“最受歡迎的承諾”鹿寻、“最有力的承諾”、“最有可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾”诽凌。對此,我認(rèn)為大師的觀點有些歷史局限性毡熏。一個成功的廣告, “說什么”固然重要,但怎樣說也同樣重要，在廣告充斥著人們所有感官的今天,要讓你的有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容在形形色色的廣告大軍中脫穎而出,你就不能不在廣告的形式上頗下一番功夫侣诵。

? 3.消費者最感興趣的是事實根據(jù)早年豐富的人生經(jīng)歷,奧格威認(rèn)為調(diào)研對廣告創(chuàng)作很有幫助 ,因為消費者最感興趣的是事實痢法。他總結(jié)說“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多,我所推銷出去的產(chǎn)品也就越多《潘常”從實際來看,奧格威創(chuàng)作的廣告文案基本都有“講事實”的特點财搁。如“羅斯—羅伊斯汽車廣告”,全文達(dá)719字,均由事實構(gòu)成,沒有形容詞、沒有夸張的承諾躬络〖獗迹“波多黎各旅游開發(fā)廣告”全文的916字也是如此。奧格威反對那種文辭華麗穷当，內(nèi)容空洞的提茁，文學(xué)派廣告,提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。奧格威強調(diào)“不要用最高形容詞馁菜、一般化字眼和陳詞濫調(diào)茴扁。要有所指,而且實事求是⊥舸”那么,事實又從何處來呢峭火？奧格威指出“調(diào)研先于準(zhǔn)備方案”。奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來以重視調(diào)研而被譽為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”铲咨。臺灣著名廣告學(xué)者樊志育考察該公司后說“在過去年當(dāng)中,美國奧美廣告公司在廣告研究上的投入,已超過億美元躲胳。”隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和廣告界競爭的加劇,在今天這個被稱為“注意力經(jīng)濟”的時代,調(diào)研越來越受到了廣告主纤勒、廣告公司的重視,并成為廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)坯苹。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中,也都是通過調(diào)研確定廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題。

? 4.嚴(yán)肅與幽默奧格威認(rèn)為優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案”,“人們也不會從小丑那里買東西摇天。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候 ,她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的”粹湃。這一點是奧格威從取信于消費者的角度而言的。奧格威主張用通俗語言寫文案反對自吹自擂泉坐。他認(rèn)為對受教育較少的人做廣告宣傳時使用那些高深的詞是一種錯誤,“文案撰稿人可能不那么有詩情,文字也不那么高深奧秘为鳄。他們必須使人人了解,一則好廣告和戲劇、講演都有這樣一個共同點,它使人一看便知 ,一聽便曉 ,直接打動人心”腕让。奧格威反對“趣味性廣告”,他認(rèn)為“事實上這些所謂爭取注意的玩意兒實際上是在做著分散注意力的工作”孤钦。不僅如此,奧格威對具體類別的產(chǎn)品廣告提出更直接要求歧斟。再如對食品廣告,他指出文案“要嚴(yán)肅,不要用幽默和幻想”。奧格威提醒我們切不可為取悅受眾而干擾實質(zhì)內(nèi)容的傳播仍不失為中肯之見偏形。他對于廣告静袖、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌俊扭，都做了大量的思考队橙。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字萨惑。從奧美創(chuàng)建初期開始捐康，大衛(wèi)奧格威就不斷地在備忘錄、演講庸蔼。還有最值得注意的——他的著作中解总，表述他的廣告和經(jīng)營哲學(xué)。大衛(wèi)的著作受到長久的歡迎朱嘴，證明他的觀點不僅指導(dǎo)了奧美公司倾鲫，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議∑兼遥《一個廣告人的自白》無論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上乌昔，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)∪雷罚《奧格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性磕道，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。

? 當(dāng)然這本書你不能全信行冰，畢竟時過境遷溺蕉，一些經(jīng)典的東西想法的東西你得信，矢志不渝的信悼做，但一些技術(shù)性的東西你要仔細(xì)去衡量疯特，拿一例來說，奧格威老師說到戶外廣告平均每一個人路過關(guān)注的時間是6秒肛走，而根據(jù)林俊明老師的說法漓雅，是三秒，我們信誰朽色？活在當(dāng)代邻吞，你當(dāng)然得信林俊明老師的。不過一些奧格威老師說的最普通的道理葫男，他后面都會加一句“可惜很多人卻不這么做”抱冷，凡是有這樣的話的存在的，你都要記在本子上梢褐，在實踐中運用旺遮，經(jīng)過鍛煉赵讯，記在腦子里，記在你的筆里耿眉、手里瘦癌。這本書在過往的廣告史上可能是對廣告人影響最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書跷敬，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來還是這樣热押。有些讀者不是廣告人西傀，而是從事營銷工作，是廣告人的客戶桶癣，對他們來講拥褂，這本書應(yīng)是最好地了解廣告業(yè)及廣告人的書。做廣告還得有好的口才牙寞。這口才不但包括如何提案饺鹃、如何說服客戶，還包括如何撒謊如何找借口间雀，這些都是需要我們在平時中積累悔详，還有便是自己的品格的鑄造，不可為了利益而放棄自己的貞操惹挟，這點很重要茄螃。

? 一代大師離我們遠(yuǎn)去了,但他的思想、他的精神卻成為全世界廣告人永遠(yuǎn)的寶貴財富连锯。我們應(yīng)該堅持一分為二,學(xué)會古為今用,在實踐中更加發(fā)揚光大我們和奧格威們喜愛的事業(yè)归苍。