各位可能今天很奇怪，我會(huì)拿著這樣一本書來跟大家講梅尤，這是一本什么書呢柜思？其實(shí)就是我們讀書會(huì)最近剛剛給大家介紹過的一本非常經(jīng)典的書，叫作《一個(gè)廣告人的自白》巷燥。
為什么這本書會(huì)有這樣一個(gè)版本赡盘，這是我復(fù)印的，這本書是對我人生影響特別大的一本書缰揪。為了表達(dá)敬意陨享，我去找來它的英文版，就看完了中文版之后钝腺，還不過癮抛姑，就找來了英文版。因?yàn)槟菚r(shí)候也年輕艳狐，上研究生定硝，就把這個(gè)英文版用復(fù)印的方法印了一本出來，足以可見這本書對我有多么重要毫目。
為什么它對我很重要呢蔬啡？這本書讓我體會(huì)到了讀書是能賺錢的。我當(dāng)年讀完這個(gè)大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》以后镀虐，有一次有一個(gè)朋友找我說有一個(gè)企業(yè)需要寫一個(gè)銷售方案星爪，那時(shí)候我好像才剛剛本科畢業(yè)，還是剛上研究生我忘了粉私，然后我就去了顽腾，聽他們講了一下他們那個(gè)產(chǎn)品，然后我就完全套用大衛(wèi)·奧格威在這書里面寫的將軍牌爐灶的那個(gè)方法诺核。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)寫過的第一份營銷手冊抄肖，是關(guān)于一個(gè)叫將軍牌爐灶的這么一個(gè)產(chǎn)品，他的辦法就是第一句話窖杀，我記得很清楚說一個(gè)將軍牌爐灶賣多少美元漓摩，大概200美元，一臺(tái)電視機(jī)賣300美元入客，所以在美國只要家里有電視機(jī)的人都應(yīng)該買一臺(tái)將軍牌爐灶管毙，他這個(gè)營銷手冊是寫給那些銷售人員看的。
接下來說第一部分叫作進(jìn)攻桌硫，進(jìn)攻就是對于什么樣的人夭咬，你要用什么樣的方法來說服他，對于一個(gè)年輕人你要告訴他將軍牌爐灶有多快铆隘；對于一個(gè)老太太你要告訴她這個(gè)東西煮飯有多好卓舵；對于一個(gè)家庭主婦你要告訴她它能夠省多少煤氣，這叫進(jìn)攻的部分膀钠。
他接下來說掏湾，當(dāng)然每次推銷都會(huì)有很多傻瓜裹虫，告訴你說我不需要這個(gè)東西，所以第二部分叫防御融击。根據(jù)所有人所提出來的不買它的理由筑公，奧格威都在那個(gè)手冊里面寫出了清晰的這個(gè)防御的辦法，所以當(dāng)時(shí)我自己就把這個(gè)將軍牌爐灶的手冊看了一下尊浪，我就覺得我都應(yīng)該要一個(gè)將軍牌爐灶匣屡，就這么厲害。
所以當(dāng)時(shí)我是在圖書館里邊特別不經(jīng)意的看到這本書的际长，叫《一個(gè)廣告人的自白》耸采，封面是裝幀的非常粗糙的一本小薄薄的一本書。我當(dāng)時(shí)是當(dāng)做小說買回家拿回家看的工育，我覺得今天借書借本小說吧虾宇，然后就回家看。
結(jié)果一看發(fā)現(xiàn)如绸，太棒了嘱朽，這個(gè)人真是了不起，我那時(shí)候根本不知道他是所謂的廣告教皇怔接，后來我才把他的所有書都找來看搪泳。奧格威一共寫的書也不多，因?yàn)樗茉缇腿ナ懒硕笃辏还矊戇^幾本書呢岸军，《奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威》瓦侮、《一個(gè)廣告人的自白》艰赞，應(yīng)該就這三本書是最核心的。
在這本書里邊是最經(jīng)典的肚吏，這本書里邊除了我今天講這個(gè)不是希望大家把它當(dāng)做一個(gè)工具書來看方妖，就是照著他的樣子再去做廣告，這個(gè)可能已經(jīng)時(shí)過境遷了罚攀，因?yàn)檫@是很早以前的書了党觅。但是我今天講它是希望把它作為一本生活哲學(xué)類的書來看，就是我們究竟應(yīng)該怎么樣工作斋泄，究竟應(yīng)該怎么樣生活杯瞻，我們的人生可以達(dá)成一個(gè)什么樣的一個(gè)境界。
奧格威在這本薄薄的書里邊給我們講得非常的清楚是己，當(dāng)然也有很多人不了解奧格威又兵。奧格威做過最著名的一個(gè)公司就是奧美，奧美是目前全世界最大的傳播公司卒废，奧格威是創(chuàng)始人沛厨。從那時(shí)候，他在創(chuàng)業(yè)做這個(gè)廣告公司特別有意思摔认，他自己在一個(gè)單子上列一些廣告客戶的名單逆皮，比如說寶潔、可口可樂参袱、IBM類似這樣的电谣，列了大概有二十多個(gè)這樣的名單，然后等他做了公司寫這本書的時(shí)候抹蚀，也就是做公司大概有十年左右剿牺，那個(gè)名單上的客戶基本上都成為了他的客戶，一個(gè)一個(gè)爭取环壤，擁有了大量的大客戶晒来。
所以過去的4A公司的這種生存方式就是找到大客戶，然后擁有他們郑现，所以奧格威的確有他的過人之處湃崩。
要說到他做的廣告呢？最有名的就是各位聽說過勞斯萊斯的廣告接箫，就他獲得一個(gè)邀約攒读，因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)五六十年代，要讓美國人知道勞斯萊斯比寶馬辛友、奔馳還要好薄扁，通過報(bào)紙來寫，你說怎么通過報(bào)紙能夠讓人感受到這個(gè)車比那個(gè)車要好得多呢废累？文字邓梅、圖形是用了一幅從勞斯萊斯轎車坐著朝外看的那個(gè)圖，就一個(gè)人坐在后座上朝外看的那個(gè)視角一張圖九默，然后上面的廣告語是一句話震放，長標(biāo)題說在時(shí)速六十英里的勞斯萊斯汽車當(dāng)中，你唯一能夠聽到的聲音是電子鐘的嘀嗒聲驼修，感覺酷嗎殿遂？就是時(shí)速六十英里乙各，這時(shí)候你唯一能夠聽到的聲音是電子鐘的嘀嗒聲耳峦，就這一個(gè)標(biāo)題一下子就把勞斯萊斯轎車推向了巔峰恩静，有很多人買勞斯萊斯轎車。
唯一只有一個(gè)人反對這個(gè)廣告就是勞斯萊斯轎車的總工驶乾，這哥們拿著這個(gè)廣告看著生氣，然后說是該修修那個(gè)該死的電子鐘了级乐，說明那個(gè)電子鐘聲太大了疙咸。但是對于奧格威來講呢，他只需要找到一個(gè)賣點(diǎn)就能夠把這個(gè)產(chǎn)品推向世界撒轮，他是可以通過一個(gè)廣告改變一個(gè)國家命運(yùn)的人贼穆。
當(dāng)時(shí)有很多第三世界國家要發(fā)展旅游業(yè)故痊，就花重金找奧格威，給他們寫一個(gè)廣告浊仆。一個(gè)廣告寫完之后豫领，那個(gè)國家的旅游就會(huì)立刻火爆起來等恐，還有一個(gè)特別經(jīng)典的就是那個(gè)叫作哈撒韋，不是哈沙為囱稽，就那個(gè)襯衫二跋，是一個(gè)獨(dú)眼的一個(gè)男人扎即。咱們做廣告很少會(huì)想到說給這個(gè)人戴一個(gè)眼罩，就是一般都找一個(gè)英俊的一個(gè)男人站那各拷，他不是闷营。他找了一個(gè)長得有點(diǎn)像瑞德·巴特勒船長的那么一個(gè)男人站在那，斜著戴了一個(gè)黑眼罩嫂丙，然后穿了一件襯衫互例，然后這一個(gè)廣告成為了特別經(jīng)典的這個(gè)一次廣告行動(dòng)媳叨，然后把這個(gè)襯衫推到了風(fēng)口浪尖上关顷。
所以，奧格威所做的經(jīng)典的東西是特別多的痘番，我希望我們在講這本書的時(shí)候汞舱，我們的編輯可以把他的一些廣告作品放在底下宗雇，大家可以看到赔蒲。所以選這本書我覺得最重要是奧格威的智慧，他對生活欢际、經(jīng)營企業(yè)矾兜、整個(gè)品位的這種了解。
而且他是一個(gè)從基層干起的人浑槽，奧格威一開始工作的時(shí)候配并，其實(shí)是非常蕭條的時(shí)候溉旋。在那個(gè)時(shí)候，1932年左右邑闲，奧格威的第一份工作應(yīng)該是在巴黎的一個(gè)酒店里邊當(dāng)廚師苫耸，每周要工作63個(gè)小時(shí)，從早到晚量淌，汗流浹背呀枢，在后廚里邊不斷地忙碌笼痛。所以奧格威說他做飯做得非常好吃缨伊，就是因?yàn)樗诜▏蛷d里邊打過工，他當(dāng)時(shí)很奇怪枷恕，他說那么復(fù)雜的環(huán)境活尊，大家干得那么累漏益，但是所有的人都特別尊重那個(gè)領(lǐng)班绰疤。
那個(gè)領(lǐng)班叫皮塔先生轻庆，這個(gè)人特別兇，喜歡罵人纷宇，脾氣特別不好蛾方，但是所有人都特別聽他的話，為什么呢释簿？后來奧格威在他做公司以后硼莽，他認(rèn)為他所做的很多的事都是來自于第一份打工的時(shí)候懂鸵，領(lǐng)班皮塔先生身上的一些特征。
首先是要有一個(gè)權(quán)威的形象砖茸，皮塔先生的飯做得是最好的，奧格威在他們公司的文案寫得是最好的采幌，所以權(quán)威形象很重要震桶。
第二個(gè)蹲姐，他說吝于夸獎(jiǎng)柴墩，就是可以有夸獎(jiǎng)，但這個(gè)夸獎(jiǎng)呢不要太多逢净〉粒夸獎(jiǎng)只要一出來就會(huì)讓大家覺得特別有分量踩身。
第三個(gè)是賦予使命挟阻，就是要讓所有人覺得今天咱們做的這個(gè)不是一頓飯呵哨，這個(gè)代表著法國的藝術(shù)孟害，這頓飯代表的是對廚藝的最高的獎(jiǎng)賞挨务，所以給大家一個(gè)使命感是特別重要的一件事玉组。
第四個(gè)叫作不留情面惯雳，皮塔先生對于不稱職的員工會(huì)立刻開除石景，當(dāng)場開除不稱職的員工，會(huì)讓留下來的員工更加珍惜這份工作揪荣，而且會(huì)提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣仗颈。
信守承諾就是對客戶不能有一絲的馬虎或者是搪塞椎例，不管要加多少班订歪、費(fèi)多少神陌粹，菜品一定要保持原有的質(zhì)量。作為管理層需要能夠判斷是非或舞，保證能夠公正地處理問題映凳。保持整潔邮破，無論是廚房還是廣告公司的辦公室，都要保持整潔的這個(gè)狀況彤蔽。
炫耀特權(quán)可能很多人不理解顿痪，為什么要炫耀特權(quán)油够？就是要讓員工看到榮譽(yù)感，要讓員工感受到說當(dāng)這個(gè)人得到這個(gè)榮譽(yù)以后，他就會(huì)受到大家的尊重，這是不一樣。比如說镇匀，我知道有一個(gè)企業(yè)特別有意思，他們怎么獎(jiǎng)勵(lì)一些杰出的員工呢群发，他們給這些杰出員工一個(gè)權(quán)利发乔，說只有你做到了這個(gè)程度栏尚，你上班不用打卡译仗，你可以遲到或者你曠工，我也不管你阐污，因?yàn)槟阒档梦倚湃巍?/p>
這樣做了以后笛辟，沒有引起其他人更多的反應(yīng)手幢，反倒是大家都想爭相成為這樣的人。因?yàn)槌蔀檫@樣的人代表著你在公司里邊你作出了貢獻(xiàn)跺涤，這叫炫耀特權(quán)钦铁。
還有做好把關(guān)牛曹，無論是飯菜還是廣告方案醇滥，送給客戶之前都要有領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)鸳玩。樹立榜樣不跟，假如老板比雇員加班得更多窝革，那么雇員的抱怨會(huì)很少。
所有的這些奧格威經(jīng)營公司的一些理念竟然是來自于他的人生的第一份工作瘪板，所以有時(shí)候我們說第一份工作對于一個(gè)人的影響真的是特別的大侮攀，它能夠給你打上一個(gè)我們在心理學(xué)上講兰英，叫作錨定效應(yīng)箭昵。你認(rèn)為職場大概就是這樣回季，這就是錨定效應(yīng)，在砍價(jià)的時(shí)候特別管用觅廓，在工作的時(shí)候也一樣杈绸。
所以我們說這個(gè)奧格威的老師瞳脓，除了皮塔先生之外澈侠，還有一個(gè)特別有名的人哨啃，你們應(yīng)該聽說過叫蓋洛普拳球。蓋洛普博士在二戰(zhàn)期間是幫助美軍進(jìn)行調(diào)研和密碼翻譯工作的祝峻，奧格威是蓋洛普的助手，跟著蓋洛普画畅，他學(xué)會(huì)了特別多的用數(shù)字角度來分析問題的方法。
奧格威的觀點(diǎn)當(dāng)中最重要的一個(gè)觀點(diǎn)就是千萬不要去追求蜒枋辏酷的廣告壶唤，廣告不是用來眩的闸盔，廣告不是用來顯示你的藝術(shù)的感覺迎吵。因?yàn)槟悴皇亲鏊囆g(shù)的，你是做廣告的拢蛋，你是賣東西谆棱，廣告的唯一目的是賣東西垃瞧，一切不以賣貨為目標(biāo)的廣告都是耍流氓个从，這是奧格威的觀點(diǎn)信姓。
所以他從來不去看重說廣告有沒有得獎(jiǎng)意推，他只看重這個(gè)廣告做了以后珊蟀，有沒有產(chǎn)生特別多的銷量育灸，而且很多人說這個(gè)廣告做了一年多了磅崭，咱們該換一個(gè)了砸喻。大量的這個(gè)廣告主會(huì)經(jīng)常換廣告割岛，奧格威說不癣漆，要不要換廣告根本不取決于它播了多長時(shí)間，而取決于它現(xiàn)在還有沒有銷量癌蓖，只要它能夠持續(xù)地帶來銷量费坊，每天做重復(fù)的附井，送禮就送腦白金啊永毅，變換點(diǎn)花樣? 整天就這口號沼死，沒問題意蛀，這是完全可以的县钥。
所以奧格威是一個(gè)絕對以數(shù)字出發(fā)若贮，考量判斷谴麦，拒絕花里胡哨匾效，講求實(shí)用的這么一個(gè)廣告人，所以他的奧美公司到今天還屹立不倒雪侥，依然是全球最大的這個(gè)傳播集團(tuán)。
還有一個(gè)我覺得這本書里邊最大的需要大家了解的東西代乃，就是奧格威認(rèn)為一個(gè)公司里的最高的領(lǐng)導(dǎo)人搁吓，他最重要的職責(zé)是什么呢堕仔？就是創(chuàng)造一種能夠讓有才華的人有用武之地的工作氛圍摩骨，這個(gè)其實(shí)特別重要恼五。
我記得有一個(gè)細(xì)節(jié)灾馒，就是奧格威會(huì)給每一個(gè)他們公司的高管送一套俄羅斯娃娃睬罗，大家見過那個(gè)俄羅斯娃娃容达，一個(gè)套一個(gè)董饰，從小到大套得特別大卒暂。他給每一個(gè)被提拔的管理者都送一套俄羅斯娃娃也祠，而且要求他們擺在桌子上诈嘿，把它打開擺在桌上奖亚，為什么呢昔字？
后來很多同事就問奧格威說，你為什么給每一個(gè)人都要送一套這個(gè)娃娃弦疮？奧格威說蜘醋，如果我們每個(gè)人都只能夠去管理那些不如我們的人胁塞，我們的公司就會(huì)越來越小，而如果我們每個(gè)人都能夠有能力去管理那些比我們強(qiáng)的人压语，我們的公司就會(huì)越來越大啸罢。
所以在廣告公司這樣的環(huán)境當(dāng)中，其實(shí)雇員的壓力是特別大的无蜂，有受到業(yè)務(wù)和客戶的雙重壓力伺糠，而且競爭也特別激烈斥季。在這種時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)能不能夠倡導(dǎo)出一個(gè)有利于創(chuàng)造力的人發(fā)揮的環(huán)境是特別重要的训桶。因?yàn)楹芏囝I(lǐng)導(dǎo)喜歡平衡，他喜歡說這個(gè)事不要做得太過分酣倾，我這邊也得照顧一點(diǎn)舵揭，那邊也得照顧一點(diǎn)。當(dāng)你覺得你什么都想一碗水端平的時(shí)候呢躁锡，其實(shí)很多有創(chuàng)造力的人就開始決定要離開了午绳，因?yàn)閷λ麄儊碇v這不是一個(gè)適合他們的地兒。
所以很多領(lǐng)導(dǎo)尤其在今天映之，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變得特別重要以后拦焚，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大的特征就是它不斷地放大個(gè)人的能力，我們在過去可能很多事是依賴十幾個(gè)人或者幾十個(gè)人才能夠做完一件事杠输，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)兩三個(gè)人的工作小組就能夠做出來赎败。這跟當(dāng)年的廣告公司的結(jié)構(gòu)是特別像，一個(gè)客戶經(jīng)理蠢甲，一個(gè)創(chuàng)作人員僵刮，他們就能夠?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)了，所以在這時(shí)候員工的創(chuàng)造力會(huì)變得更加的重要鹦牛。
那么奧格威說什么樣的人是有創(chuàng)造力的人才呢搞糕？他總結(jié)了這么幾個(gè)特征，第一個(gè)是敏于觀察曼追，他特別善于觀察窍仰，他對周圍的環(huán)境比對其他人敏感，這是第一個(gè)特征
第二個(gè)叫善于表達(dá)礼殊，他要能說辈赋，他要能夠把這個(gè)東西說出來鲫忍，能夠跟人溝通得沒問題。
第三個(gè)呢叫想法怪異钥屈，他經(jīng)常能夠想一些在別人看來很奇怪的東西，想法很怪異 坝辫。頭腦發(fā)達(dá)篷就，稟賦異常，活力充沛近忙，身心健康竭业，他認(rèn)為身體好的人，創(chuàng)造力也會(huì)更強(qiáng)及舍。內(nèi)心豐富多彩未辆，更能夠接觸潛意識(shí)的活動(dòng)，比如說他有很多幻想锯玛，容易做夢咐柜。
日本有一個(gè)發(fā)明家特別逗，這個(gè)人的發(fā)明專利應(yīng)該是比愛迪生還要多攘残，他發(fā)明的方法是把自己丟到一個(gè)水池子里邊拙友，在里邊憋，水池沒有呼吸歼郭，他也不帶那個(gè)什么氧氣罐遗契，然后在里邊一直憋到快不行了，就是快窒息要死掉那時(shí)候病曾，他會(huì)出現(xiàn)特別多的創(chuàng)意牍蜂，因?yàn)槿嗽谀欠N瀕死的狀態(tài)是更容易跟潛意識(shí)去溝通的。
所以用這種方法來創(chuàng)作泰涂，奧格威認(rèn)為說這些就是有創(chuàng)造力的人鲫竞。他怎么來發(fā)掘這些有創(chuàng)造力的人呢？比如說奧格威每次看到公司里邊有一個(gè)好的廣告或者是一句好的廣告語负敏，有一個(gè)特別棒的創(chuàng)意的時(shí)候贡茅，他就會(huì)親自打電話問說到底是誰做的，這個(gè)作品是誰做的其做，誰親自做的這個(gè)作品顶考，而不是誰署名，他要知道這個(gè)東西是誰做的妖泄。
如果他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)年輕人不錯(cuò)或者有人來申請他們公司的高級職位驹沿，他會(huì)突然跑到人家家里去家訪，就突然不打招呼登門蹈胡，敲門進(jìn)去渊季，然后看看他們家是什么樣的一個(gè)生活品位朋蔫。這個(gè)人家里怎么布置的，這個(gè)人家里生活有沒有品位却汉、有沒有條理驯妄。他喜歡雇傭小鎮(zhèn)青年，就是我們今天講的像韓寒合砂，他們這種叫典型的小鎮(zhèn)青年青扔，他認(rèn)為這些小鎮(zhèn)青年更具有這個(gè)想象空間，更具有向前沖的這個(gè)沖勁翩伪，可能因?yàn)樗约壕褪且粋€(gè)小鎮(zhèn)青年出身的微猖。
他特別在乎這些人的書寫能力和思維能力，所以奧格威的書你去讀的時(shí)候缘屹，你會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀的快感特別強(qiáng)凛剥。因?yàn)樗谡麄€(gè)書當(dāng)中，幾乎所有的文字都是充滿著創(chuàng)意的轻姿，每一句話的表達(dá)方式他都會(huì)跟普通的書寫得不一樣犁珠，經(jīng)常冷嘲熱諷。
有一次他特別好玩踢代，他書里邊寫說他在飯館演講盲憎，因?yàn)樵蹅兘?jīng)常做演講的你會(huì)知道有時(shí)候你做演講的時(shí)候，忍不住就把一些東西說得比較夸張胳挎。結(jié)果有一個(gè)人就寫紙條上來說饼疙，奧格威先生，我覺得您剛剛說的那個(gè)事有點(diǎn)夸張慕爬，我想知道這個(gè)事的出處到底是真的還是假的窑眯，然后奧格威就不理他，把那個(gè)團(tuán)成一團(tuán)扔在一邊医窿。過一會(huì)兒那人又寫一個(gè)紙條磅甩，說奧格威先生我想知道您說這個(gè)事到底是真的假的，后來奧格威急了姥卢，給他回一個(gè)紙條說那個(gè)是我編的卷要，你快閉嘴吧，混蛋独榴。他連這種東西都會(huì)寫在書里邊僧叉，這是一個(gè)特別好玩的一個(gè)人。
因?yàn)樗窃诙?zhàn)期間長大棺榔，所以他的偶像應(yīng)該是丘吉爾這樣的人瓶堕，他認(rèn)為說脾氣暴躁、非常自我症歇、反復(fù)無常郎笆、自大谭梗、粗暴無理的這些人，往往都會(huì)具有創(chuàng)造力宛蚓，當(dāng)然這不是一定的激捏。有創(chuàng)造力的人通常會(huì)有這樣的這個(gè)特征，你要允許他有這樣的錯(cuò)誤凄吏，你才能夠保證他的創(chuàng)造力缩幸，能夠發(fā)揮作用。
而如果你因?yàn)檫@些負(fù)面的問題就遏制他的創(chuàng)造力的話竞思，那么這個(gè)公司里的創(chuàng)造力人才就會(huì)變得越來越少，所以這一條我希望大家能夠從書中學(xué)會(huì)就是要去保持創(chuàng)造力的這些人钞护。
還有一件事情就是關(guān)于奧格威的經(jīng)營之道盖喷，因?yàn)榇蠹抑缽V告公司想做大是特別難的一件事，我們到今天為止所有的廣告公司想要做得特別大难咕，做上市都是很難的一件事课梳。但是奧格威怎么能夠做到呢？他有一些自己獨(dú)特的這個(gè)策略余佃，比如說怎么樣去爭取好的客戶暮刃，他有特別多的爭取客戶的方法，不斷地去登門拜訪爆土，去研究客戶的產(chǎn)品生命周期椭懊，尋找跟這個(gè)客戶相關(guān)的更合適的合伙人來解決客戶的問題等等。
而且他提到一條我覺得很重要的就是要學(xué)會(huì)拒絕步势，他平均每年要拒絕掉59個(gè)客戶氧猬，這是很難的一件事。我昨天跟一個(gè)小伙伴聊天坏瘩，他現(xiàn)在就是手邊的活做不完盅抚，他做電視的，手邊很多小活做不完倔矾，他心里知道這樣下去沒有前途妄均，因?yàn)檫@樣做下去呢就永遠(yuǎn)都在做這些做不完的小活，養(yǎng)家糊口哪自。我說你應(yīng)該規(guī)劃一些更大的事丰包，你應(yīng)該知道未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，你會(huì)做電視提陶，你應(yīng)該做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)烫沙，這時(shí)候才會(huì)更有可能。他說我知道隙笆，我覺得這事特別應(yīng)該做锌蓄，但是問題是這客戶放在這升筏，你不掙這個(gè)錢也不行啊。
所以當(dāng)我們學(xué)不會(huì)拒絕的時(shí)候瘸爽，我們的時(shí)間會(huì)被大量的無效的重復(fù)勞動(dòng)所占有您访，你沒法去做一些為遠(yuǎn)期規(guī)劃負(fù)責(zé)的東西。
所以奧格威你想想看他一年要拒絕59個(gè)客戶剪决，奧格威在書里面寫最有意思灵汪，他說他拒絕大量的客戶都不后悔，他只后悔一個(gè)客戶被他拒絕了柑潦，特別后悔享言。那個(gè)客戶叫什么呢？叫施樂? 就是復(fù)印機(jī)渗鬼。
奧格威當(dāng)時(shí)看了這個(gè)客戶說览露，這個(gè)客戶這么小，而且做的業(yè)務(wù)咱們也不懂譬胎，怎么會(huì)做復(fù)印機(jī)呢差牛，這玩意有什么用呢？把他拒絕掉了堰乔，沒有想到施樂后來成為了一個(gè)特別大的客戶偏化，當(dāng)然他有失手的時(shí)候，但他依然抓住了特別多非常棒的客戶镐侯。
維系客戶的過程當(dāng)中侦讨，有一個(gè)我覺得特別重要的點(diǎn)就是奧格威認(rèn)為一定要把最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶。因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)客戶的成本析孽，這個(gè)話對各行各業(yè)都是有效的搭伤。
我們做讀書會(huì)也是一樣，有時(shí)候我跟我們讀書會(huì)的這些工作人員就講說袜瞬，我們特別重視營銷怜俐，我們一天到晚地去發(fā)展二維碼，然后讓更多人加入進(jìn)來邓尤，我們覺得這樣能夠更快的影響更多的人拍鲤。但事實(shí)上你仔細(xì)分析一下我們大量會(huì)員的產(chǎn)生是老會(huì)員的介紹，那么怎么才能讓老會(huì)員介紹更多的新會(huì)員呢汞扎？最簡單的一件事就是你給每一個(gè)老會(huì)員做好服務(wù)季稳，讓每一個(gè)老會(huì)員覺得很舒服、受到尊重澈魄，然后流程也非常完美景鼠，這時(shí)候他自然就會(huì)留下來，并且能夠帶來更多的新客戶。
中國大量的企業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)在營銷上面下的力氣實(shí)在是太大了铛漓，但是在服務(wù)客戶方面經(jīng)常做得不足溯香，所以我們對一個(gè)產(chǎn)品沒有忠誠度，我們買過之后就不會(huì)再來了浓恶。
因此奧格威說這里邊其實(shí)跟另外一個(gè)人也有關(guān)系玫坛，大家知道有一個(gè)管理的大師叫彼得·德魯克。德魯克說什么叫企業(yè)包晰，企業(yè)的本質(zhì)定義是什么湿镀？他講得特別好，他說企業(yè)就是兩件事伐憾，一件事是發(fā)現(xiàn)新的客戶勉痴，第二件事叫留住他們，其實(shí)任何企業(yè)就是做這兩件事树肃，一個(gè)是創(chuàng)造新客戶發(fā)展他們蚀腿，第二件事就是留住他們。
但是我們現(xiàn)在更多的偏重于創(chuàng)造新客戶扫外，然后讓他們不斷地流失給我們造成負(fù)面的口碑，而且你創(chuàng)造新客戶你需要打折廓脆、需要促銷筛谚、需要談判，你的邊際成本特別高停忿。這也就是為什么肯德基驾讲、麥當(dāng)勞會(huì)做第二杯半價(jià)，第二杯半價(jià)的原因就是因?yàn)榈谝槐呀?jīng)消耗掉了席赂，進(jìn)店的所有成本吮铭，第二杯就算我半價(jià)我還能夠賺到錢，這也是一個(gè)提高客戶滿意度颅停，讓客戶產(chǎn)生連帶銷售的一個(gè)過程谓晌。所以奧格威講的這一點(diǎn)，我覺得對于所有的公司來講都是特別重要的一個(gè)原則癞揉。
他還說不要去尋找那些經(jīng)常更換廣告客戶的這個(gè)甲方纸肉，為什么呢？因?yàn)樗@會(huì)成為一個(gè)習(xí)慣喊熟，他能夠更換掉上一個(gè)人換到你柏肪，那么他也一定會(huì)過兩天對你不滿意，這個(gè)甲方一定是有問題的芥牌，你會(huì)判斷你客戶的這個(gè)優(yōu)質(zhì)程度烦味。
我記得我講過一本書叫《細(xì)節(jié)營銷》，這里邊講說營銷人員的重要責(zé)任是什么壁拉？營銷人員最重要的責(zé)任就是為公司篩選更好的客戶谬俄，就當(dāng)我們的公司說現(xiàn)在業(yè)務(wù)還不錯(cuò)的時(shí)候柏靶，營銷人員似乎沒事干了，不是凤瘦，營銷人員有很多事要干宿礁，你要去為公司篩選更好的客戶。
所以當(dāng)你的公司擁有了很多愿意付更高的價(jià)格蔬芥，愿意接受更好的帳期梆靖，對你們沒有那么挑剔，而且做人又非常nice的這種客戶存在的話笔诵，當(dāng)你的公司出現(xiàn)問題的時(shí)候返吻，當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮不好的時(shí)候，這些客戶才能夠給你提供足夠的支持乎婿。而如果我們覺得只要有生意就是客戶的話测僵，那么一旦環(huán)境發(fā)生了變化，他們就會(huì)立刻離你而去谢翎，甚至他們自己都自身難保捍靠。
我這兩天跟一個(gè)大的建筑企業(yè)在一塊給他們做培訓(xùn)，然后他們告訴我說他們就是有一個(gè)客戶簽了一個(gè)上百億的一個(gè)建筑項(xiàng)目森逮，那個(gè)客戶現(xiàn)在沒錢了榨婆，客戶是一個(gè)特別另類的一個(gè)客戶，到處亂花錢褒侧，花到現(xiàn)在沒錢了良风，把他們公司拖得叫岌岌可危，所以篩選好的客戶是特別重要的闷供。
盡量和客戶各個(gè)層次的人保持聯(lián)系烟央，因?yàn)閷Ψ綍?huì)經(jīng)常發(fā)生人事變動(dòng)，當(dāng)他發(fā)生人事變動(dòng)的時(shí)候歪脏，你發(fā)現(xiàn)各個(gè)層次的人你其實(shí)都有交往疑俭，這樣的話就能夠保持著一個(gè)良好的關(guān)系，而不是只盯著老大婿失，只盯著老大是一件特別危險(xiǎn)的事怠硼。
奧格威經(jīng)常會(huì)使用客戶的生產(chǎn)的產(chǎn)品，他并非是為了奉承移怯，而是他發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可香璃，他認(rèn)為說如果你不認(rèn)可對方的產(chǎn)品的時(shí)候，你就不要給他做廣告舟误，所以他會(huì)用寶潔的產(chǎn)品洗頭葡秒，他會(huì)用這個(gè)象牙香皂，他一定會(huì)用客戶的產(chǎn)品。如果你連你客戶的產(chǎn)品都不用眯牧，你最好不要接這個(gè)客戶蹋岩，因?yàn)槟阕龅膹V告是騙人的，這是違心的学少。
無論何時(shí)剪个，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。如果你跟客戶發(fā)生矛盾的話版确，如果承認(rèn)錯(cuò)誤扣囊，調(diào)離相關(guān)的人員來維護(hù)客戶關(guān)系。要學(xué)會(huì)衡量客戶價(jià)值绒疗，決定是否值得繼續(xù)維持他的關(guān)系侵歇，如果是無利可圖、產(chǎn)品不過關(guān)吓蘑，喜歡指手劃腳的客戶惕虑，這就是不受歡迎的甲方，你要果斷地學(xué)會(huì)拒絕他磨镶。
奧格威在這本書里邊也用來溃蔫，因?yàn)樗呀?jīng)是廣告教父了，所以他去教育一些甲方琳猫，說你們做甲方酒唉，你要學(xué)會(huì)怎么做甲方，就是我們中國有很多甲方現(xiàn)在還是這樣沸移，還是不太會(huì)作甲方，為什么呢侄榴？他愿意花上千萬甚至上億的投資去投放一個(gè)大型的廣告雹锣，但是他不愿意花一百萬去制作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告片。
所以這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在電視上到目前為止癞蚕，尤其是各級政府做的大量的廣告充滿著雷同蕊爵，? 充滿著口號，充滿著知識(shí)的詛咒桦山。政府的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得這個(gè)廣告做得特別好攒射，把我們這個(gè)政府的這個(gè)特征全部都講出來了，我們當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣贾v出來了恒水。但是問題是對于受眾來講会放，一點(diǎn)號召力都沒有，這就是浪費(fèi)錢钉凌。所以你為什么不多花點(diǎn)錢把廣告做得好一點(diǎn)咧最，然后再去做投放。
所以奧格威特別強(qiáng)調(diào)做好的甲方需要具備的素質(zhì)，第一條就是你要學(xué)會(huì)信任你的廣告公司矢沿，因?yàn)樗麄兪菍I(yè)的滥搭，要消除這個(gè)就是雙方的恐慌心理，甲方也會(huì)恐慌捣鲸，乙方也會(huì)恐慌瑟匆。
然后向你的這個(gè)廣告公司要全面介紹你的產(chǎn)品的情況等等，要向廣告公司坦誠地表達(dá)你的看法，定出一個(gè)很高的具體的標(biāo)準(zhǔn)莫瞬，鼓勵(lì)廣告公司拿出更好的方案等等烟零。
最后要講一點(diǎn)點(diǎn)就是關(guān)于奧格威的廣告創(chuàng)作的技巧，奧格威因?yàn)樗旧韺憦V告寫得非常好祝谚，所以他有叫作十條廣告創(chuàng)作的非常重要的技巧，我們在這簡單的講一下酣衷。
第一個(gè)就是要注重廣告的內(nèi)容創(chuàng)造而不是形式交惯，廣告應(yīng)該說清楚產(chǎn)品的承諾，并且擊中消費(fèi)者的心思穿仪，你要知道消費(fèi)者的角度在考慮什么席爽，比如說造勞斯萊斯轎車的人，他肯定沒有想過說電子鐘的這個(gè)事會(huì)特別的重要啊片，或者他肯定沒有想過說安靜是我們在設(shè)計(jì)這個(gè)車的時(shí)候最重要的一件事只锻。
所以造車的人寫出來的廣告往往不是坐車的人最關(guān)心的，那么奧格威就要坐在坐車的人角度體會(huì)說紫谷，坐車的時(shí)候怎么才能覺得與眾不同呢齐饮，比如說我買一輛車的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)車最打動(dòng)我的功能竟然是它的電動(dòng)門吸笤昨。這個(gè)車它拉過來后祖驱，吱，自己就吸上了瞒窒。這個(gè)功能在于賣車的人來講捺僻，他有時(shí)候甚至他都覺得這無所謂，這是一個(gè)小功能崇裁。但是對于坐車的人來講匕坯，說這就是一個(gè)很有意思的點(diǎn)，所以要站在坐車的人角度來考量這件事情拔稳。
第二個(gè)就是好創(chuàng)意才有好廣告葛峻，比如說這個(gè)他做哈撒韋襯衫的廣告，這就是加了一個(gè)眼罩這么一個(gè)小小的創(chuàng)意使得整個(gè)的這個(gè)廣告變得與眾不同巴比。
第三個(gè)叫作說出被忽略的事實(shí)泞歉，就是甲方往往會(huì)忽略特別多的細(xì)節(jié)逼侦，而這里邊最經(jīng)典的案例就是我們說的啤酒那個(gè)書的作者也是特別有名的，那個(gè)人是奧格威的老師叫霍普金斯腰耙。他寫過一本書叫《科學(xué)的廣告》榛丢，如果有興趣的話你們可以看一下，做廣告的人必看挺庞，他就說這個(gè)啤酒叫舒力茲晰赞，每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽选侨。他用這個(gè)標(biāo)題幫舒力茲啤酒一下子做到大賣掖鱼，但事實(shí)上你們知道嗎？
用高溫純氧吹制的這個(gè)行為是所有啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝援制。在一個(gè)賣啤酒的人看來說戏挡，這能拿來做廣告嘛，太可笑了晨仑。因?yàn)檫@所有的啤酒都這樣生產(chǎn)的褐墅，所以賣啤酒的人是不可能寫出這樣的廣告的，這就是被人們忽視的細(xì)節(jié)洪己。而奧格威認(rèn)為說你要能夠把這個(gè)東西寫出來就能夠有助于說服消費(fèi)者妥凳。
還記得八十年代的時(shí)候，有一個(gè)廣告是樂百氏礦泉水說要經(jīng)過27層凈化答捕，才能夠有一瓶樂百氏礦泉水逝钥。這個(gè)廣告有什么意義呢，難道娃哈哈不能搞50層凈化嘛拱镐。
但是這么一個(gè)被人們忽視的細(xì)節(jié)艘款，就給了消費(fèi)者一個(gè)采購的沖動(dòng)，說我知道人家是27層凈化的沃琅，怪不得人家貴一點(diǎn)哗咆，你看所以一塊錢一瓶顯得很便宜，所以這就是我們說第三個(gè)叫作說出被忽略的事實(shí)阵难。
第四個(gè)技巧是創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告，在1962年的時(shí)候芒填，媒體根本沒有現(xiàn)在發(fā)達(dá)呜叫，那時(shí)候消費(fèi)者就要忍受大概每年十億美元的廣告沖擊了，所以在今天你可想而知注意力是多么的昂貴殿衰，所以你在做廣告的時(shí)候朱庆，一定要能夠用一個(gè)特征性的東西用一個(gè)封面、用一個(gè)圖闷祥、用一個(gè)動(dòng)效來吸引到客戶的眼球娱颊。
接下來是廣告要具有現(xiàn)代意識(shí)傲诵，什么意思呢？就是要找合適的人來創(chuàng)造合適的廣告箱硕，比如說這個(gè)老人家50多歲了拴竹，你讓他寫一個(gè)20多歲少女的產(chǎn)品的確是很難的，所以這時(shí)候你要學(xué)會(huì)用年輕人來搞定年輕人【缯郑現(xiàn)在有一個(gè)特別有意思的口號叫讓90后來搞定90后栓拜，就是80后的人搞不定90后了，因?yàn)?0后的想法跟80后完全不一樣了惠昔，所以你應(yīng)該雇更多的90后來打工幕与。
重復(fù)使用好廣告，假如一則廣告對去年的新婚夫婦推銷了冰箱镇防，那么它同樣能為今年的新婚夫婦推銷啦鸣，所以廣告好象是雷達(dá)，它總在搜尋新踏進(jìn)市場的潛在對象来氧。因此千萬不要覺得你的廣告已經(jīng)用得太多時(shí)間诫给，因?yàn)橛泻芏嗳瞬艅倓傔M(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，他們過去根本沒有關(guān)注過你的廣告饲漾，你們知道人只關(guān)注自己感興趣的東西蝙搔，不感興趣的東西你打再多遍的廣告，他其實(shí)根本就沒有看到考传，只不過是廣告主覺得已經(jīng)厭煩了而已吃型。
還有一個(gè)技巧就是千萬不要寫那種你不愿意讓人家看到的廣告，奧格威用了孔子的話叫己所不欲僚楞，勿施于人勤晚，就是你衡量你的廣告寫得能不能播出好不好，他有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你能不能帶著全家坐在電視機(jī)前泉褐，看你的廣告赐写。你的老媽、你的孩子膜赃、你家里的這個(gè)親戚都在挺邀，他們都能夠看這個(gè)廣告不會(huì)臉紅心跳，不會(huì)覺得騙人或者暴力跳座、色情等等端铛。
其實(shí)這就是當(dāng)年崔永元在反對低俗節(jié)目的時(shí)候說過的一個(gè)說法，就是你必須得做那些帶著孩子能夠看的節(jié)目疲眷，這才能夠保證這個(gè)節(jié)目不夠低俗禾蚕，帶自己的孩子看。
第七個(gè)特征叫作委員會(huì)不會(huì)寫廣告狂丝，好的作品往往來自于個(gè)人换淆，所以保持個(gè)人的創(chuàng)造力是特別重要的一件事哗总，給個(gè)人足夠的創(chuàng)作空間。
第八個(gè)是廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品的品牌和形象塑造這是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資倍试，所以僅僅做產(chǎn)品功能的廣告是可以讯屈。但是這個(gè)產(chǎn)品功能的廣告和品牌廣告是不一樣的，你應(yīng)該經(jīng)骋酌ǎ考慮到品牌廣告的這個(gè)做法耻煤。
最后一個(gè)就是不要抄襲廣告，奧格威認(rèn)為抄襲廣告是無效的准颓，而且抄襲廣告會(huì)給甲方帶來特別不好的聲譽(yù)哈蝇，所以這是奧格威在這本書的最后給大家總結(jié)出來的一些廣告的技巧。
這本書雖然很薄攘已，但是奧格威是一個(gè)特別善于總結(jié)的人炮赦，他總結(jié)了特別多的一條兩條三條，所以如果想要對于廣告有更深入的了解的話呢样勃，可以把這本薄薄的小書買來看一下吠勘，當(dāng)然現(xiàn)在有很多很漂亮的中文版，不是我這個(gè)影印版的峡眶。
希望大家能夠從這本已經(jīng)全球發(fā)行了大概有幾千萬冊剧防，已經(jīng)有幾十年歷史的這本經(jīng)典的著作當(dāng)中，能夠讀到一些對大家有益的幫助辫樱。
我剛剛簡單總結(jié)一下就是對于杰出人才的篩選和鼓勵(lì)峭拘，對于團(tuán)隊(duì)氛圍的營造，怎么樣在管理公司的過程當(dāng)中去激發(fā)大家的創(chuàng)造力狮暑，怎么樣去管理你的客戶鸡挠、篩選客戶，把你的最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶搬男，希望這本書對大家有所幫助拣展。
我們讀書會(huì)基本上選的都是新書為主，就是大量的都是最新出版的書缔逛，偶爾會(huì)穿插一兩本經(jīng)典的書备埃，我們也希望經(jīng)典的書能夠有機(jī)會(huì)跟大家見面，所以希望大家不要介意我們選了一些經(jīng)典褐奴。
