隨著社會的日益進步恒削，市場競爭日益激烈，品牌形象對于企業(yè)發(fā)展而言隅肥，也日益凸顯出其在市場競爭中的重要性近上。品牌形象成為了一個企業(yè)立足與發(fā)展的重要標志，也成為一個企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢地位的法寶胖缤，越來越多的企業(yè)愈發(fā)重視品牌形象的帶來的商業(yè)價值。

品牌形象設計(Brand Image Design)的原則是根據(jù)消費者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進行的。之所以企業(yè)需要品牌形象醋闭，歸根接地是為了觸發(fā)消費者購買商品的心理活動。我們在市場調(diào)研展開時朝卒，經(jīng)常從品牌認識度研究開始证逻，正式因為在激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)抗斤。

品牌形象設計主要包括品牌的名稱囚企、標識物和標識語，涵蓋了品牌所有的特征瑞眼，具有良好的宣傳龙宏，溝通和交流的作用。標識物能夠幫助人認知并聯(lián)想伤疙，使消費者產(chǎn)生積極的感受银酗、喜愛和偏好。品牌形象是被賦予品牌的個性特征徒像，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費者的生活形態(tài)黍特、價值觀念、價值取向锯蛀、利益取向等特征灭衷。

品牌形象的打造過程是由廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關聯(lián)事物形象特征，這種形象特征或者是基于產(chǎn)品相關的特點谬墙、產(chǎn)品包裝的特點今布、產(chǎn)品使用者特點、產(chǎn)品利益點等拭抬。品牌形象研究的目的在于了解品牌或企業(yè)在消費者心目中的地位部默， 如何確定品牌在 消費者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影響力等造虎。在市場研究中傅蹂，品牌形象研究的主要內(nèi)容包括品牌知名度、品牌理解度、品牌美譽度份蝴、品牌忠誠度等組成犁功。

所以說調(diào)研更需要的是剖析市場，而并不是記錄事實婚夫。因而浸卦，研究員更要通過研究設計還原消費者聲音入手，才能準確洞悉市場脈搏案糙。在前兩講的章節(jié)中主要是分享關于在網(wǎng)絡調(diào)查設計中限嫌，如何通過心理學結合網(wǎng)絡形態(tài)，完善問卷內(nèi)容及結構的設計时捌，充分將網(wǎng)絡調(diào)研的設計優(yōu)勢發(fā)揮出來怒医。

接下來，我們先分享幾個大家耳熟能詳?shù)钠放粕萏郑ㄟ^回顧品牌形象加深對此類研究的理解稚叹。

米其林

一提到輪胎，很多人都會在第一時間想到米其林拿诸，因為這家輪胎制造商的“米胖子”品牌形象過于深入人心扒袖。在1894年里昂的第一次展覽會上，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)墻角的一堆直徑大小不同的輪胎很像人的形狀亩码。畫家歐家洛就根據(jù)那堆輪胎的樣子創(chuàng)造出一個由許多輪胎組成的特別人物造型僚稿，米其林輪胎人一一“必比登（Bibendum）”誕生了。從此成為了米其林公司個性鮮明的象征蟀伸。

2017年8月2日蚀同，米其林集團宣布對其品牌標識進行了全面更新，新的品牌標識緊貼當下數(shù)字化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與社會化媒體傳播環(huán)境的發(fā)展所需啊掏。?“米其林開拓前行”活動上首次亮相蠢络。在集團品牌標識中，米其林輪胎先生“必比登”（Bibendum）的形象亦展現(xiàn)出全新姿態(tài)迟蜜。為了符合其作為品牌代言人的形象刹孔，米其林輪胎先生立于全新標識的中心，新設計的眼神與微笑令他與客戶更加親近娜睛。?

熊本

熊本熊是日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長髓霞、熊本縣地方吉祥物。熊本熊最初設計目的是以吉祥物的身份畦戒，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入方库，并在2011年被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員障斋。熊本熊在日本本國及本國以外獲得了超乎想象的歡迎纵潦，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物徐鹤。

與快消商品的品牌打造手段不一樣，城市品牌是基于城市的歷史文脈邀层、地理環(huán)境返敬、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢寥院，提煉出代表性的DNA劲赠。城市品牌其核心價值即是一個城市的靈魂。環(huán)境秸谢、資源经磅、文化、歷史钮追、經(jīng)濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質(zhì)阿迈。超級IP的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體元媚，不可分割。對于衍生產(chǎn)品層苗沧，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售整個環(huán)節(jié)的刊棕。

相信通過這兩個品牌形象的打造案例，大家對于品牌形象的對于企業(yè)的重要性不言而喻了待逞。我個人認為甥角，品牌形象的研究技法在定量中并不復雜，一方面是對于品牌形象的分析指標體系的經(jīng)驗積累识樱，另一方面對應的常見的數(shù)據(jù)分析方法的應用嗤无。

品牌形象定性研究中需要更多運用心理學中的投射技術（Projection Technology），也就是通過分析研究對象基于某種外界事務現(xiàn)象怜庸、觀點看法等的反應当犯，而去研究產(chǎn)生這種反應的內(nèi)在的心理活動，著重從心理割疾、動機嚎卫、態(tài)度等方面進行研究。因為品牌形象有時是一種無法言傳宏榕、表達出來的約有約無的潛意識觀念拓诸，用戶或者意識不到，或者能夠意識到它的存在但無法表述麻昼，因此通過觀察研究對象對于一些事件的反應就可以推論出其心理活動奠支。

在進行品牌形象研究時，主持人要有充分的主持經(jīng)驗抚芦，因為品牌形象座談會的確難度非常大胚宦，主持人不僅要善于從時刻變化著的討論中不斷地調(diào)整方向，同時需要規(guī)避個人認知對于受訪者的引導與挖掘。

所以枢劝，有經(jīng)驗的主持人往往會運用投射技術植入定性研究中井联，其優(yōu)勢：?

（1）令消費者處于精神放松狀態(tài)，從而更深入地挖掘其情感及態(tài)度您旁；

（2）將消費者從理性思維中剝離烙常，獲得其真實、自然的想法鹤盒；

（3）突破語言表達障礙蚕脏，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。

為了深入了解品牌的使用者形象侦锯，可以使用擬人化（personification）的投射技術來了解品牌的個性驼鞭。把品牌看作是一個人，具有人的性格和特點尺碰。關于品牌形象研究中使用的品牌擬人化技法挣棕，我們可以這樣理解：

方法介紹：將品牌擬人，賦予其年齡亲桥、性別洛心、個性、教育背景题篷、工作等各種人物背景信息词身，對于多品牌研究，通常設定某種關系情境番枚，將各品牌擬作此種關系中的一個人物法严。

研究目標：生動描繪各品牌形象，并可了解品牌之間的關系葫笼。

在一個項目的管理中渐夸，為了確保調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，通常我們會選擇增加一定的樣本作為備份渔欢，在數(shù)據(jù)清洗后確保有效樣本的數(shù)量滿足配額墓塌，滿足可用于研究分析。但往往我們卻忽略了一點奥额，我們并沒有點對點的告知或傳遞給“未達標”的樣本——也就是被訪者苫幢，是否通過了樣本檢驗，由此他們就很可能從一個完全不知情的“初犯”養(yǎng)成了“慣犯”垫挨。

品牌擬人化的研究技法在與運用上韩肝，應注意以下幾點：

第一，研究設定的情境需要選擇為被訪者所熟悉的九榔，能夠很容易地將被訪者引入情境哀峻、激發(fā)其思考和聯(lián)想涡相，需要兼顧性別、年代的差異剩蟀，才能夠讓被訪者產(chǎn)生帶入感催蝗。

第二，主持人在開場白介紹的人物僅為啟發(fā)式描繪育特，不易作過多限定丙号，容易給被訪者充足的想象空間。

第三．注意組織發(fā)言的順序缰冤，以被訪者為次序犬缨，讓每位發(fā)言者對所有品牌進行全部擬人描述后，下一個繼續(xù)棉浸，不要打斷被訪者對各品牌關系的思維和陳述怀薛。

第四，在被訪者描述不清或缺乏闡述思路時迷郑，主持人需適時提示枝恋，而不是方向的引導。

在品牌研究中利用擬人化技法三热，不但可以助力研究結論的探尋，更能開啟消費者心智三幻，幫助研究者更科學就漾、更準確地獲悉品牌間的關系與格局，為企業(yè)提供有效的營銷解決方案念搬。