2016年被稱為知識付費(fèi)元年，這一年嘴秸，得到毁欣、喜馬拉雅、分答岳掐、簡書等內(nèi)容平臺紛紛憑借其平臺頭部內(nèi)容的獨(dú)家權(quán)署辉，開始走上知識收費(fèi)的道路并取得了不錯的成績。而從2011年就誕生的定位于知識社區(qū)的知乎岩四，也搭上這一趟內(nèi)容付費(fèi)的快車，開始嘗試知識變現(xiàn)哥攘，在2016年推出了值乎剖煌、知乎live這兩款明星付費(fèi)產(chǎn)品，為廣大知識/技能擁有者逝淹，提供了便捷的知識變現(xiàn)方式耕姊。
在知乎推出的這兩款知識變現(xiàn)產(chǎn)品中，從目前的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品形態(tài)來看栅葡，知乎live的效果明顯好于值乎茉兰，其產(chǎn)品模式的可行性已基本得到驗證。
從數(shù)據(jù)層面來看欣簇，截止到目前為止（2017.2.28）规脸，知乎live上線290天坯约，累積舉行2828場live，單場參與人數(shù)平均值為350人（單場平均值數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計）莫鸭；而從網(wǎng)頁端搜索值乎進(jìn)入值乎的入口匯總頁闹丐，瀏覽前三屏，單條值乎問題被因，平均收聽人數(shù)在15人左右卿拴。同時，客單價方面梨与，95%的值乎單條問題價值在10元以內(nèi)堕花，而知乎live的平均客單價在20元左右。
從產(chǎn)品形態(tài)來看粥鞋，截止目前為止缘挽，知乎live在知乎app上作為單獨(dú)的模塊出現(xiàn)，并且在首頁的信息流中有固定的流量入口陷虎；而值乎在app端僅在答主的個人主頁處有一個與知乎live并列的入口到踏。
知乎live是如何通過快速的產(chǎn)品迭代去驗證其模式的可行性呢？未來知乎live又會在產(chǎn)品和運(yùn)營層面有哪些動作尚猿，來保證其在知乎這個生態(tài)體系中的位置呢窝稿？
今天，筆者想圍繞知乎live從誕生之初到現(xiàn)在的產(chǎn)品發(fā)展路徑凿掂，去探尋這兩個問題的答案伴榔。
一、知乎live產(chǎn)品演進(jìn)路徑解析
1.探索期的MVP驗證
在live剛上線內(nèi)測時庄萎，知乎團(tuán)隊對實時付費(fèi)問答這種模式在知乎平臺上的可行性進(jìn)行了MVP驗證踪少，這一點(diǎn)從早期知乎live參與流程可知：
早期的參與流程主要是驗證了平臺用戶的付費(fèi)意愿，也就是對消費(fèi)端需求的驗證糠涛。主要通過以下兩種方式來篩選用戶：
1）大V專欄引導(dǎo)消費(fèi)者在留言區(qū)提問援奢，從而篩選出有付費(fèi)意愿的用戶；
2）通過數(shù)據(jù)挖掘會對主講人及內(nèi)容感興趣的用戶忍捡，在其首頁的信息流中投放知乎live的入口集漾，邀請其參與；
通過邀請參與制來制造一定的儀式感砸脊，單場live參與人數(shù)控制在200人來營造一定的稀缺感具篇。這兩個手段讓消費(fèi)者有一種獲得特權(quán)的感覺，從而在參與的過程中更愿意遵守平臺的規(guī)則凌埂，也更愿意參與互動驱显。
而通過實時問答的形式進(jìn)行碎片化知識的獲取這一需求，已經(jīng)通過微信群中語音分享、付費(fèi)語音課程等形式進(jìn)行了驗證埃疫。只要live的內(nèi)容足夠吸引其目標(biāo)受眾伏恐，通過實時問答的形式來滿足內(nèi)容消費(fèi)者獲取碎片化知識的需求不會有太大問題。
在初期內(nèi)容題材的選取上熔恢，筆者猜測平臺既要兼顧題材的吸引程度脐湾，同時也要考慮對知乎整體用戶的感知不能有太大影響。因為一旦驗證失敗叙淌，參與人數(shù)寥寥無幾秤掌，也不會對大部分用戶造成體驗上的不適。這一猜測可從前三期live的題材得到驗證鹰霍。
下圖是前三期知乎live闻鉴，圖中標(biāo)注了主講人的粉絲數(shù)量，可以看出平臺逐步擴(kuò)大可能的消費(fèi)群體茂洒，逐步增加知乎live輻射的用戶數(shù)量孟岛，來試探平臺用戶的對知乎live這種模式的接受度。
這一系列做法都說明平臺方在很謹(jǐn)慎的試水督勺，無論是流程上還是內(nèi)容本身渠羞，都是經(jīng)過深思熟慮后才進(jìn)行落地，并且是有節(jié)奏的擴(kuò)大live在平臺的影響范圍智哀。
除了上述從流程及內(nèi)容層面進(jìn)行控制次询，在產(chǎn)品層面也對類似微信群實時語音互動的功能也進(jìn)行了改進(jìn)，從而更好的引導(dǎo)和約束用戶瓷叫。主要包含以下三點(diǎn)屯吊，給用戶在直播間更好的體驗：
1）主講人消息在左側(cè)，消費(fèi)者消息統(tǒng)一在右側(cè)摹菠，便于用戶區(qū)分主講人的消息盒卸；
2）提問者僅允許使用文字，不支持語音次氨；這一功能對消費(fèi)者起到一定約束作用蔽介，發(fā)出的消息不會打斷主講人的語音直播播放；
3）而對于消費(fèi)者的提問煮寡，主講人在回答后屉佳，答案中會攜帶問題，便于消費(fèi)者查看收聽洲押。
在經(jīng)過初期的探索后，從參與人數(shù)及參與雙方的反饋來看圆凰，平臺用戶對內(nèi)容的付費(fèi)意愿杈帐，以及實時問答這種模式在平臺的可行性已經(jīng)基本得到驗證。
2.完善核心參與流程及擴(kuò)大用戶范圍
在穩(wěn)步的進(jìn)行初期需求驗證后，知乎live開始有意識的完善核心的產(chǎn)品流程及功能挑童，同時開始擴(kuò)大用戶范圍累铅。下面我們就一一道來，知乎團(tuán)隊都是如何做的站叼。
1）完善核心的產(chǎn)品流程
在上一小節(jié)娃兽，我們已經(jīng)提到，前期用戶參與流程都是通過知乎運(yùn)營人員篩選后尽楔，發(fā)送私信邀請參與live投储。在需求得到驗證以后，知乎live增加了Live詳情頁阔馋，將原本在專欄中呈現(xiàn)的live內(nèi)容用專門的詳情頁來呈現(xiàn)玛荞，用戶通過詳情頁來購買Live的參與資格。這個詳情頁是開放的呕寝，只要沒有滿員勋眯，任何用戶打開詳情頁后均可付費(fèi)參與此次直播。此時用戶參與流程變成下圖所示：
這一變化從應(yīng)用商店知乎的更新記錄也可說明下梢，在2016年5月22日更新的這一版本里客蹋，其中有一條是“完善Live相關(guān)功能”。
2）首次擴(kuò)大用戶范圍
在完成核心參與流程的完善后孽江，知乎團(tuán)隊緊接著就做了一次擴(kuò)大用戶范圍的營銷活動讶坯，那就是在平臺上推出李開復(fù)老師“解答關(guān)于創(chuàng)業(yè)的困惑”的Live。這次Live是在2016年6月1日舉辦竟坛，在此之前闽巩，李開復(fù)老師在自己的知乎專欄上公布出此次live的內(nèi)容，以及直接參與live的鏈接担汤，此鏈接打開后即跳轉(zhuǎn)至此次Live在知乎app內(nèi)的詳情頁涎跨。
3.開放雙方參與門檻形成平臺效應(yīng)
在經(jīng)過初期的需求驗證、核心參與流程完善后崭歧，知乎live開始穩(wěn)步的放開內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容提供者的門檻隅很。這也是為其后續(xù)打開市場做準(zhǔn)備，讓更多的用戶可以參與到Live中來率碾。我們先來看一下叔营，知乎live從上線開始到10月1日前的版本更新記錄。
從上表可知所宰，知乎live依次放開了消費(fèi)者端參與人數(shù)限制（“滿員后參與”功能）绒尊，給予更多流量曝光（Live增加首頁固定入口、詳情頁Live推薦）仔粥，開放主講人門檻（詳情頁增加發(fā)起一場live入口）婴谱。
為什么知乎live在這個時候會做這些事情呢蟹但？筆者認(rèn)為，進(jìn)入這一階段谭羔，知乎live需要的是讓更多的消費(fèi)者和內(nèi)容進(jìn)入华糖。通常對于付費(fèi)內(nèi)容平臺來說，在內(nèi)容定位及核心消費(fèi)流程確定以后瘟裸，需要做的事情包含兩項：讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者愿意來消費(fèi)客叉、有持續(xù)的內(nèi)容供消費(fèi)者消費(fèi)。
在內(nèi)容質(zhì)量有保障的前提下话告，放開單場live參與人數(shù)限制兼搏，讓更多的用戶有資格消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；當(dāng)取得一部分用戶的信任后超棺，在首頁增加live的固定入口向族，給予live更多的流量，進(jìn)一步吸引更多的用戶來消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容棠绘，形成口碑效應(yīng)件相；當(dāng)具備一定用戶量后，需要增加平臺上用戶可消費(fèi)的內(nèi)容氧苍，以此刺激更多用戶來消費(fèi)夜矗，因此增加了“發(fā)起一場Live”的入口，讓更多有特殊才能和技能的分享者為平臺提供可消費(fèi)的內(nèi)容让虐。從而形成一個良性循環(huán)紊撕，更多的分享者，更多的內(nèi)容赡突，更多的普通消費(fèi)者对扶；此時，知乎live才變成真正意義上的內(nèi)容消費(fèi)平臺惭缰，制定規(guī)則浪南，維系供需動態(tài)平衡。
4.給予更多流量
1）吸引站外流量
在完成上述平臺搭建后漱受，按照產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律络凿，知乎live接下來需要做的是拉動知乎live用戶量的快速增長。在這一階段昂羡，我們可以看到絮记，產(chǎn)品層面已經(jīng)無太大變化，有的只是周邊輔助功能的增加和調(diào)整虐先。更多的是運(yùn)營層面的動作怨愤，其中影響范圍最大的運(yùn)營活動，就是2016年10月19日李笑來老師舉辦的《一小時建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)》的live蛹批，標(biāo)價1元憔四，結(jié)束后回到100元膀息。最后，單場參與人次達(dá)到12萬人了赵，創(chuàng)下單場參與記錄。
借助李笑來的自帶粉絲效應(yīng)甸赃，知乎live吸引了大量站外流量柿汛，更多愿意為知識付費(fèi)的用戶參與到live中來。單場收益12萬埠对，也吸引了大量媒體對知識付費(fèi)和知乎live的報道络断，進(jìn)一步擴(kuò)大了知乎live的影響力。美中不足的是项玛，此次live質(zhì)量較差貌笨，這在一定程度上會影響首次參與live的用戶對知乎live的認(rèn)知，可能會影響其后續(xù)在live上消費(fèi)的決策行為襟沮。
2）站內(nèi)給予更多流量支持
除了站外流量的拓展锥惋，知乎站內(nèi)也給予了live更多的流量支持，下圖是知乎站內(nèi)給予live的入口开伏。這里也體現(xiàn)了在已有大量用戶的平臺上去推出新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢膀跌，相比于毫無用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品，只要原有平臺愿意給予新業(yè)務(wù)支持固灵，新產(chǎn)品在用戶量增長上具備巨大優(yōu)勢捅伤。
5.付費(fèi)內(nèi)容形式多元化
除了從流量端拉升用戶量外，可消費(fèi)內(nèi)容的豐富性巫玻，也是知乎live運(yùn)營上著重關(guān)注的點(diǎn)丛忆。可消費(fèi)物品的豐富性是任何一家售賣型平臺在跨過探索期后不可避免需要去面對的仍秤。在此階段熄诡，知乎live內(nèi)容的豐富主要包含以下動作：
1）知乎live將平臺上的內(nèi)容進(jìn)行分類規(guī)整源哩，以便于用戶查找自己感興趣的內(nèi)容衩辟；
2）推出專題形式，將內(nèi)容進(jìn)行二次包裝醇蝴，便于用戶消費(fèi)圍繞某一主題相關(guān)的內(nèi)容姜骡；
3）推出課程导坟，圍繞某一主題更佳系統(tǒng)性的知識，滿足希望系統(tǒng)性獲取知識的用戶圈澈；
4）推出榜單惫周，對內(nèi)容進(jìn)行人工篩選整合，便于用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)決策康栈。
到這里递递，我們就基本將知乎live截止到目前為止的整個發(fā)展路徑進(jìn)行了一個簡單的剖析喷橙，總結(jié)起來就是下面這幾個步驟：
1）核心需求的MVP驗證
2）核心需求得到驗證后，完善核心參與流程
3）在一定范圍內(nèi)登舞，擴(kuò)大用戶群進(jìn)一步驗證需求
4）降低參與門檻贰逾，吸引更多用戶參與
5）流量拓展，拉動用戶增長
6）提供更多可供消費(fèi)的內(nèi)容
筆者認(rèn)為菠秒，上述產(chǎn)品推進(jìn)路徑疙剑，適用于大部分具備一定用戶基礎(chǔ)，希望在此基礎(chǔ)上拓展內(nèi)容付費(fèi)模式的產(chǎn)品践叠。
二言缤、知乎live未來走向預(yù)測
在經(jīng)過去年大半年的打磨后，知乎live整個產(chǎn)品架構(gòu)已趨于穩(wěn)定禁灼，筆者認(rèn)為管挟，后續(xù)知乎live團(tuán)隊更多的精力將會放在運(yùn)營層面。而運(yùn)營的核心將圍繞下面三點(diǎn)展開：
1）拉動用戶消費(fèi)增長
2）提供更加豐富的可消費(fèi)內(nèi)容
3）流量的合理分配
1.拉動用戶消費(fèi)增長
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定弄捕，內(nèi)容積攢到一定的量時僻孝，知乎live需要做的是拉動用戶的消費(fèi)增長，包含用戶量的增長及消費(fèi)次數(shù)的增長察藐。目前在知乎live上消費(fèi)的用戶多為曾經(jīng)知乎平臺的用戶皮璧，但是站外，仍有很大的空間可以挖掘分飞。根據(jù)企鵝智酷的報道悴务，目前消費(fèi)有償分享的知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達(dá)55.3%譬猫，仍然有很大的提升空間讯檐。
筆者認(rèn)為，會從以下兩個方向去拉動用戶和消費(fèi)頻次的增長：
1）站內(nèi)：通過大數(shù)據(jù)的挖掘染服，給從未消費(fèi)過知乎live但有意向的用戶提供一定的優(yōu)惠别洪，促進(jìn)其進(jìn)行首次消費(fèi)；定期開展?fàn)I銷活動柳刮，拉動用戶多次消費(fèi)挖垛；策劃分享獲利類活動，激勵已消費(fèi)用戶分享至站外用戶秉颗；
2）站外：接入一些自帶粉絲效應(yīng)的KOL痢毒，吸引其粉絲進(jìn)入進(jìn)行消費(fèi)；定期策劃品牌類有爆點(diǎn)的活動蚕甥，擴(kuò)大知乎live的知名度哪替，引導(dǎo)更多用戶進(jìn)入消費(fèi)。
2.提供更加豐富的可消費(fèi)內(nèi)容
在拉升用戶量的同時菇怀，可消費(fèi)內(nèi)容的豐富程度也需要加深凭舶，因為用戶量一旦拉升晌块，用戶對內(nèi)容的需求范圍必然會增加。筆者認(rèn)為帅霜，會從以下三個方面去增加平臺可消費(fèi)內(nèi)容：
1）內(nèi)容類型：增加可消費(fèi)的內(nèi)容類型匆背，滿足不同類型用戶群的需求
2）內(nèi)容包裝形式：目前的包裝形式主要包含，單個live身冀，專題靠汁，課程，后續(xù)可能會在內(nèi)容包裝形式上進(jìn)行深度挖掘闽铐。比如每個類別推出各自的定期盤點(diǎn)榜單，熱門作者獨(dú)立包裝奶浦，將熱門分類進(jìn)一步細(xì)化拆分等等兄墅；
3）降低主講人準(zhǔn)入門檻：在確保質(zhì)量的前提下，適當(dāng)降低主講人準(zhǔn)入門檻澳叉，從而有更多的內(nèi)容創(chuàng)造者能生產(chǎn)可供消費(fèi)的內(nèi)容隙咸；
3.流量的合理分配
這是作為平臺方，在內(nèi)容達(dá)到一定量級后成洗，必然要面對的問題五督，如何合理的分發(fā)內(nèi)容，讓用戶找到自己喜歡的內(nèi)容瓶殃？筆者認(rèn)為充包，live團(tuán)隊會從以下幾個方面去考慮流量的分配：
1）持續(xù)優(yōu)化主講人考核機(jī)制：隨著主講人增多，需要建立更加完善的主講人獎懲機(jī)制遥椿，保證平臺的內(nèi)容質(zhì)量基矮；
2）建立合理的內(nèi)容晉升機(jī)制：由于內(nèi)容的增多，需要在平臺上建立更加完善的內(nèi)容晉升機(jī)制冠场，保證好內(nèi)容能獲得更多的曝光量家浇；
3）引入個性化推薦機(jī)制：給用戶推薦個性化的可消費(fèi)內(nèi)容；
4）拓展頻道分支：挖掘熱門內(nèi)容或者分類碴裙，創(chuàng)立子頻道钢悲，讓其目標(biāo)受眾群更方便的找到符合預(yù)期的內(nèi)容。
三舔株、總結(jié)
知乎live借助2016年內(nèi)容付費(fèi)及知識變現(xiàn)的浪潮誕生莺琳，在同分答、得到訂閱督笆、喜馬拉雅音頻付費(fèi)芦昔、千聊、一塊聽聽等產(chǎn)品的競爭中娃肿，逐漸走出了屬于自己的一條道路咕缎。借助于知乎知識社區(qū)平臺的力量珠十，知乎live找到了屬于自己的內(nèi)容調(diào)性，產(chǎn)品模式也已被驗證可行凭豪，而也憑借內(nèi)容本身焙蹭，逐漸在用戶中形成口碑。
雖然內(nèi)容質(zhì)量嫂伞、主講人水平孔厉、售賣價格、推薦等等還有不少被用戶詬病的問題帖努，但是我相信隨著平臺的不斷優(yōu)化撰豺、對內(nèi)容質(zhì)量的堅持，知乎live一定可以成為一款經(jīng)受住時間考驗產(chǎn)品拼余，給愿意為知識付費(fèi)的用戶帶來好的內(nèi)容污桦，幫助更多人便捷的獲取知識。而這也會反饋來促進(jìn)有更多的人愿意在平臺上來分享自己的知識和見解匙监，形成一個良性的循環(huán)凡橱，讓更多的用戶從中受益。
PS：本文由本人原創(chuàng)亭姥，首發(fā)于三節(jié)課稼钩。
2017.3.13 帝都
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Miss陳
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡讀書达罗，旅行坝撑；
理財，成長管理學(xué)習(xí)中氮块；
有趣的人終將相遇绍载！
