1裙犹、銀邊為什么能拉出來衔憨？

2、超級符號與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系践图？

3、華與華接手洽洽后德崭，下的前兩步棋是什么揖盘？

所有的方案和創(chuàng)意，最終的價值是決策兽狭，要幫客戶臨大事、決大疑箕慧、定大計。

昨天帶練學(xué)員說斩熊，我給的建議立馬用上蒸健，專業(yè)感陡然提升，我提建議也有一個特點(diǎn)似忧，即只有一個選項(xiàng)，而且配套有作業(yè)路徑和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)淳衙。

領(lǐng)讀436

《華與華超級符號案例集2（10期）》

洽洽5

一饺著、復(fù)盤

1、銀邊為什么能拉出來幼衰？

一方面是企業(yè)內(nèi)部的資源稟賦，可以延伸過來梢睛，降低內(nèi)部成本识椰。

另一方面是企業(yè)外部的品牌資產(chǎn)，可以延伸過來腹鹉，降低外部成本藏畅。

2功咒、洽洽小藍(lán)袋，就延續(xù)了小黃袋在包裝上成功的真因诫硕，以包裝為戰(zhàn)略重心刊侯，實(shí)現(xiàn)超級符號“紅綬帶”與超級口號“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的延伸應(yīng)用。

這就可以共享洽洽超級符號的品牌資產(chǎn)和紅利藕届。

3亭饵、銀邊拉出來的產(chǎn)品，肯定是在金角基礎(chǔ)上有新的價值應(yīng)用的辜羊。

洽洽小藍(lán)袋益生菌每日堅果词顾，圍繞每日堅果這條銀邊碱妆，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味化的產(chǎn)品創(chuàng)新，以釋放品牌邊際效益上忍。

4纳本、超級符號和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系是什么呢？

符號是鐵打的營盤吓笙，產(chǎn)品是流水的兵朴艰。

超級符號是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，品牌始于符號的應(yīng)用祠墅，最終表現(xiàn)為符號。

5亲茅、選擇新的金角和銀邊的時候狗准，是內(nèi)看企業(yè)資源稟賦，外看購買理由腔长、傳播系統(tǒng)，要始終形成積累巾乳，尤其是品牌資產(chǎn)的積累鸟召，不要東一榔頭西一棒槌。

6压状、所有的方案和創(chuàng)意跟继，最終的價值是決策镣丑，要幫客戶臨大事娱两、決大疑、定大計谷婆。

二辽聊、摘要

2. 銀邊拉出包圍圈跟匆，收割品牌邊際效益

在做活第一個金角后，我們要開始拉銀邊玛臂，所以2020年我們又推出了洽洽堅果的銀邊產(chǎn)品：洽洽小藍(lán)袋益生菌每日堅果。

圍繞每日堅果這條銀邊讽营，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味化的產(chǎn)品創(chuàng)新泡徙，釋放品牌邊際效益。

同時延續(xù)小黃袋成功的真因堪藐，以包裝為戰(zhàn)略重心礁竞，我們將超級符號“紅綬帶”與超級口號“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”應(yīng)用到洽洽小藍(lán)袋的產(chǎn)品包裝上，共享洽洽超級符號的品牌資產(chǎn)與品牌紅利模捂；

并突出“特別添加10億活菌”的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，提出“益生菌加堅果泉孩，吃一樣補(bǔ)兩樣”的購買理由并淋。

同樣以包裝為戰(zhàn)略重心，我們設(shè)計了益生菌每日堅果的產(chǎn)品包裝句喷，拉上了我們的超級符號紅綬帶，共享洽洽超級符號的品牌資產(chǎn)與品牌紅利唾琼，并圍繞每日堅果這條銀邊，成功釋放出了品牌邊際效益赶舆。

所以企業(yè)的銀邊產(chǎn)品祭饭，它的作用是釋放品牌邊際效益。

因此九串，作為銀邊的洽洽益生菌每日堅果在沒有做任何廣告的情況下寺鸥，上市首月，銷售就輕松破1200萬胆建，第二個月銷售又翻了一倍，突破2000萬拂玻。

所以我們常說超級符號是起點(diǎn)也是終點(diǎn)宰译，品牌始于符號，最終成為符號闯第。

問題：隨著新品銷售的巨大成功缀拭，我們很容易就想到是否要投資廣告把這個新品做大，對嗎蛛淋？如果你是經(jīng)營者褐荷，這兩個產(chǎn)品你會選擇投資哪一個呢？我們會發(fā)現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營過程中時常會遇到這樣的十字路口問題，那該如何去思考杨伙？

第一萌腿，首先要明確自己手里到底有多少資源

我們時常會聽到這么一句話：“企業(yè)在傳播上要投入足夠多的資源，將定位植入顧客的心智中去米死≈樱”

可是這句話成立的前提是企業(yè)要有足夠多的資源，而足夠多的傳播資源是根本不存在的贸伐，我們有誰可以保證自己有足夠多的傳播資源呢捉邢？我們會發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)是在資源不夠的情況下工作的商膊。

第二，產(chǎn)品成功的真因到底是什么晕拆？不要原因要真因

我們非常清楚洽洽這兩個產(chǎn)品之間的關(guān)系，是因?yàn)榻鸾切↑S袋的成功帶動了第二個銀邊產(chǎn)品益生菌每日堅果的銷售吝镣，小黃袋的成功是因?yàn)橥顿Y了“有油哈味昆庇，就是保鮮不到位！洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”這句話拱撵，所以我們在這句話上面的投資是固本表蝙。

益生菌每日堅果是一種產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，是很容易模仿的集索，而真正的品牌是無法模仿的。如果我放棄了對小黃袋每日堅果的投資抄谐，就等于放棄了對根本的投資，去投資枝葉毅厚，最后反而會失去連接品牌文化原力的通道浦箱。

為品牌“培根固本”，才是正確的投資選擇

所以關(guān)于是否要投資廣告把新品做大的問題咽安，答案是不需要蓬推。

企業(yè)的全部預(yù)算應(yīng)該繼續(xù)投資給小黃袋每日堅果，如果我們的預(yù)算能夠加倍糕珊，那就應(yīng)該繼續(xù)加倍投資原來的本毅糟，為品牌“培根固本”，才是正確的選擇喇肋。

我們會時常遇到企業(yè)經(jīng)營過程中的每一步該怎么走的問題迹辐。當(dāng)我們站在企業(yè)經(jīng)營的十字路口，怎么才能不走彎路明吩，每一步都走對呢贺喝？

這也是華與華與企業(yè)合作的另一大價值。華與華不僅提供咨詢方案躏鱼，還規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的每一步動作應(yīng)該怎么去走，這種過程中的決策價值有時會比咨詢方案更有價值鹊漠。

華與華的真正價值在于：臨大事、決大疑登钥、定大計娶靡。

在下完這兩步棋之后，我們就已經(jīng)基本坐穩(wěn)了中國每日堅果第一品牌塔鳍，這時我們要開始為未來布局呻此，下第三步棋。