近幾年在年初年尾的時候總碰到這樣的事：“現(xiàn)在的小老板都用個小本本記帳醇锚，太不方便了欧穴，我們今年要給中小企業(yè)提供一個管理財務(wù)的工具，這樣就可以幫助中小企業(yè)把錢管起來了”吩案，“給客戶做個電子傳真的功能吧，他們就可以節(jié)約大量的傳真費(fèi)用和紙了”帝簇∨枪“給客戶做個在線買軟件服務(wù)的開放平臺吧靠益，這樣他們就能在這里買到所有需要的軟件服務(wù)了”……
當(dāng)我們決定做什么的時候，成功還是失敗残揉，50%就已經(jīng)注定了胧后。那究竟什么是靠譜的呢？貌似只有做了才知道抱环，那有辦法提高成功率嗎壳快？有一次衛(wèi)哲來做走動管理，對每一條產(chǎn)品線都問了3+1個問題镇草，令我印象深刻：
當(dāng)時我們正在做一款淘寶賣家的管理工具眶痰，其中有一個功能是幫助淘寶賣家研究市場行情的，接著問題就來了：
衛(wèi)：“你們怎么想到要做這個產(chǎn)品的梯啤？”
我：“我們在和賣家接觸的時候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時間了解競爭對手的情況和市場上什么好賣竖伯。”
衛(wèi)：“有多少賣家做這件事因宇？多久做一次”
我：“大部分賣家每周都會做幾次”
衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競爭對手的情況和市場上什么好賣的七婴？”
我：“他們現(xiàn)在每天都會上淘寶進(jìn)行搜索，找到同類商品賣得好的賣家羽嫡，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點，價格是多少肩袍，賣了多少個杭棵，做了什么活動，每周要花好幾小時氛赐』曜Γ”
衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品，他們怎么做這件事艰管？”
我：“用了我們的產(chǎn)品滓侍，他們一方面可以看到針對他的某個寶貝，同行的類似寶貝有哪些牲芋，價格如何撩笆，銷量如何。另一方面可以看到某一類目下特定關(guān)鍵字下缸浦，哪些寶貝賣得最好夕冲。”
衛(wèi)：“也就是說你們是幫他們節(jié)約時間裂逐？小企業(yè)的時間是不值錢的歹鱼，中國是這樣，美國也是這樣卜高∶忠觯”
我：“…”
衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎南片？”
我：“能，但有些統(tǒng)計和分析庭敦，比如平均價格疼进，有多少人比他價格高之類的他不知道÷菥瑁”
衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢颠悬？他能做什么？”
我：“他可以做一些關(guān)鍵字的修改定血，價格的修改赔癌，或者換一下推廣的商品，做直通車的時候可以更有的放矢澜沟≡制保”
衛(wèi)：“那我們的功能有沒有和推廣掛鉤，比如和直通車做整合茫虽？直接讓他做直通車的優(yōu)化刊苍？”
我一愣，這個問題我還沒有想過濒析，但立刻意識到這可能是個方向：“還沒有正什，不過的確是個很好的方向『判樱”
衛(wèi)：“那客戶在用了你們的產(chǎn)品后婴氮，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么反應(yīng)？”
我：“也許賣家的搜索行為會減少吧盾致，修改的次數(shù)會增加”
……
1個月后產(chǎn)品上線主经，在一個月內(nèi)就吸引了上萬的付費(fèi)客戶，但是這些客戶的留存率卻很低庭惜，很多人都反映一個問題：這些問題告訴我了罩驻，然后呢？
到這里护赊，再回顧一下這次談話惠遏，有幾點是很令人驚訝的：
衛(wèi)哲其實沒有接觸過我們的業(yè)務(wù)，也許也沒有接觸過淘寶的客戶骏啰，但通過這些問題爽哎，卻很快的延伸出了幾個有價值的問題，使得業(yè)務(wù)的本質(zhì)顯露出來器一。如：“那用了你們的產(chǎn)品课锌，他們怎么做這件事？”
所有的信息都是我們給出的，但很多問題卻是我們之前沒有想過的渺贤，結(jié)論也是我們之前沒有想到的剑按。
于是我們思考：是否這套分析思路可以適用于任何的陌生環(huán)境和陌生業(yè)務(wù)庆揩，讓我們通過問出正確的問題來了解更多有價值的信息，然后做出判斷。
衛(wèi)哲把這套問問題的方法稱為3+1：
3：
需求是從哪里來的睛榄？目標(biāo)客戶是誰筏养？
有多少人有這樣的需求都弹？這個需求緊迫嗎仁锯？
他們的痛是什么？場景是什么此洲？（用產(chǎn)品之前/之后）
+1：
解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)厂汗？
前3個問題能夠幫我們切入問題的本質(zhì)，引發(fā)更多的思考呜师，后一個問題讓我們思考到底要什么樣的結(jié)果娶桦，如何衡量。
第一問：需求從哪里來汁汗，目標(biāo)客戶是誰
這個問題要一分為二衷畦，先說“需求從哪里來”，個人感覺這是最強(qiáng)大一個問題知牌，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做祈争，還是客戶想要？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要角寸，或者我們覺得客戶想要菩混。比如“我們做一個財務(wù)管理的軟件，就可以幫小企業(yè)把錢都管起來了袭厂，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”墨吓∏蜇埃可是當(dāng)產(chǎn)品出來了纹磺，我們訪問小企業(yè)的時候，大部分人不覺得這是個問題：“我們這么小的企業(yè)亮曹，弄個本子記記就行了”“我們已經(jīng)請了兼職的會計橄杨，她都能搞定的≌肇裕”這個項目其實還有點小插曲：做財務(wù)軟件其實是大老板的戰(zhàn)略規(guī)劃式矫，我們常常碰到這樣的項目，基于集團(tuán)的戰(zhàn)略役耕，我們決定向某個方向進(jìn)軍采转，可是做的時候呢，我們很容易把“行動方向”變成了“行動計劃”。比如這個項目故慈，老板要的是一個財務(wù)方面的產(chǎn)品板熊，但我們在執(zhí)行的時候，直接就變成了一個財務(wù)軟件察绷，但說不定某種“財務(wù)服務(wù)”才是客戶需要的呢干签？
再來說說“目標(biāo)客戶是誰”，這是個老生常談了拆撼，但還是很關(guān)鍵容劳，我們最常犯的毛病就是把目標(biāo)客戶群給籠統(tǒng)化，擴(kuò)大化了：最近我們在做一個推薦物流的項目闸度，就是讓阿里巴巴的誠信通客戶來網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時候能享受VIP價格竭贩，比他自己寄更便宜。這里的目標(biāo)客戶是誰筋岛？“所有誠信通的企業(yè)”當(dāng)然是最正確的回答娶视，但沒有用，不能解決問題睁宰。接下來就要問：“誰最需要這樣的推薦物流的服務(wù)肪获？”當(dāng)然是一年物流發(fā)得多的人。什么樣的人物流發(fā)得多柒傻？生意好的人孝赫。如何判斷生意好？網(wǎng)站交易量/瀏覽量大的人红符。BINGO,我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流應(yīng)該和交易及瀏覽掛鉤青柄，優(yōu)先對這部分人進(jìn)行營銷和服務(wù)。這時候就可以開始指導(dǎo)實踐了预侯，一大堆相關(guān)的想法開始蹦出來：是否給成交額在**以上的客戶提供額外的優(yōu)惠致开？是否對客戶網(wǎng)站成交之后進(jìn)行針對性引導(dǎo)？是否在客戶成交之后根據(jù)其所在地精準(zhǔn)推薦物流線路萎馅？……你看双戳，好問題帶來好想法！當(dāng)然前面“生意好的人”不是唯一的答案糜芳，也有可能是“發(fā)貨東西比較重飒货，比較大的客戶”，那后面推出的可能就是特定的行業(yè)做精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)峭竣，比如五金行業(yè)塘辅。
第二問：有多少人有這樣的需求？這個需求緊迫嗎皆撩？
這也是個很牛的問題扣墩，有多少人有這樣的需求意味著市場的容量，緊迫程度意味著解決需求的價值。容量+價值=有沒有意義做呻惕。二者缺一不可盘榨。之前我們做的網(wǎng)店管理的工具就是這樣的情況，的確很多人都有這樣的需求蟆融，也愿意來使用以節(jié)省時間草巡，但是對他來說擴(kuò)大生意，找到新的客戶才是最迫切的型酥，因此山憨，雖然付費(fèi)的人很多，但注定我們無法在這上面收很高的費(fèi)用弥喉，因為我們帶來的價值是“省時間”郁竟，而小企業(yè)的時間不值錢（與此相關(guān)，iamsujie同期的一篇文章）由境。最近有個做英語培訓(xùn)學(xué)校的同學(xué)和我在聊天棚亩，說他發(fā)現(xiàn)其實他們的學(xué)生出國前都需要購置很多東西，他希望開辦一個網(wǎng)站來告訴學(xué)生需要買哪些東西虏杰，同時可以在他的網(wǎng)站買讥蟆。這些學(xué)生出國準(zhǔn)備的資訊雖然是需要的，但決不是最迫切的纺阔。有多少人愿意為此買單不太好說瘸彤。
如何了解市場容量和緊迫性呢？一般來說笛钝，緊迫性是我們通過深訪就可以得到质况，比如我們?nèi)フ?0個小老板聊聊，就會有個直觀的感覺玻靡，有多少人覺得財務(wù)管理很迫切结榄。（當(dāng)然這里要注意自己不要帶著主觀意愿去和他們誘導(dǎo)式地聊，否則聽到的就只是我們想聽的結(jié)果囤捻。）市場容量就復(fù)雜了臼朗，在線調(diào)研之類的常常容易使那些最有需求的人來填問卷，從而給我們錯誤的結(jié)論最蕾。采用隨機(jī)抽樣后的訪談要相對好一些依溯，如果一個人聽到你的來意之后不愿跟你多聊老厌，基本上這事他不太需要瘟则。
第三問：他們的痛是什么？場景是什么（用產(chǎn)品之前/之后）
這一問是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關(guān)鍵一環(huán)枝秤，一件事情靠不靠譜其實光看方向是看不出來的醋拧，個人的感覺是“沒有靠譜的方向，只有靠譜的做法〉ず荆”而做法從哪里來呢庆械？其實就是這里談到的兩個問題：
客戶的問題的場景我們是不是真的找到了？（用產(chǎn)品之前的場景）
我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定的使用場景是否真的會發(fā)生菌赖？（用產(chǎn)品之后的場景）
這讓我想起阿里巴巴最近在做的B2C業(yè)務(wù)：無名良品缭乘，簡單的說就是阿里巴巴把B2B的供應(yīng)商引入到淘寶，開辟一塊獨(dú)立的市場琉用，從工廠直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品堕绩。我們的出發(fā)點是B2B的供應(yīng)商多（都？）是工廠邑时，因此會比淘寶的賣家擁有更好的貨源奴紧，能夠給消費(fèi)者提供更好的商品。在這件事情中晶丘，最終的客戶是消費(fèi)者黍氮，用這個問題來問一下的話，我們要問“消費(fèi)者的痛是什么浅浮？”現(xiàn)在消費(fèi)者來到淘寶沫浆，愿意花時間淘便宜貨，喜歡討價還價的就去集市滚秩，想要快速買到質(zhì)量有保證的貨的就去商城件缸。“痛點”在哪叔遂？能想到的有“他們想要買工廠的一手貨源他炊，不想買經(jīng)銷商的”，“他們想買外貿(mào)尾單”已艰，“他們想要更高質(zhì)量的服務(wù)”痊末。定位在不同的痛點會延伸出后續(xù)不同的做法。從目前來看哩掺，無名良品還是定位在“廠貨”和“外貿(mào)尾單”凿叠。那么買家能否在淘寶買到“廠貨”和“尾單”呢？搜一下你就會發(fā)現(xiàn)嚼吞，大把的存在盒件，且真?zhèn)坞y辨。那么無名良品能分辨嗎舱禽？目前不能炒刁。那要去分辨嗎？也許誊稚，但得先問問上一個問題：目前有多少人在淘寶上想找工廠貨和外貿(mào)貨但是不滿意翔始，才能決定有沒有意義把它作為核心策略罗心。如果我們還無法明確定位客戶目前的痛的時候，客戶的痛解決以后的場景自然無從談起城瞎。所以雖然我不了解目前無名良品的運(yùn)營狀況渤闷，但我想作為我自己也是一個消費(fèi)者，我始終會問一個問題：我到了淘寶脖镀，什么情況下該去無名良品買東西呢飒箭？求解…
又想起一個例子，最近在和淘寶的同事討論淘寶開超市的事蜒灰，簡單來說就是淘寶在上海開一家網(wǎng)上超市补憾，賣傳統(tǒng)超市里的商品。這里我們也來拿這兩個問題套一套：
問：“客戶的痛是什么卷员？”
答：“現(xiàn)在在淘寶買不到一箱可樂盈匾，一大卷衛(wèi)生紙，或是一箱方便面”
問：“有人想在淘寶上買這些東西嗎毕骡？”
答：“我也想啊”
問：“為什么不買呢削饵？”
答：“運(yùn)費(fèi)太貴了，另外沒有一家店能買到上述的三樣?xùn)|西” OK未巫，客戶的痛出來了窿撬，那我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的價值也頓時明確了（使用后的場景）：讓客戶能夠在一家店用比較低的運(yùn)費(fèi)買到上述生活日用品。
+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)叙凡？
我們認(rèn)為自己是在為客戶提供價值劈伴，那總得用點啥來衡量價值有沒有被認(rèn)可，提供了多大的價值握爷。比如：搜索優(yōu)化了跛璧，那客戶在搜索后列表頁面點擊率應(yīng)該會提升，首頁優(yōu)化了新啼，那首頁點擊率應(yīng)該會上升追城。付款流程優(yōu)化了，付款成功的人會上升燥撞。這個問題會逼我們?nèi)ニ伎嫉降孜覀兊目蛻魞r值到底是什么座柱？什么是我們想要的結(jié)果，從而制訂出有意義的KPI物舒。大到一個部門色洞，小到一個功能，都是這樣冠胯。
最近我們在做一個網(wǎng)頁呼叫的功能火诸，讓買家在網(wǎng)站上可以免費(fèi)給賣家打電話，而不用擔(dān)心長途費(fèi)涵叮。這樣的功能能得到認(rèn)可嗎惭蹂？當(dāng)然，付費(fèi)用戶數(shù)是一個很好的指標(biāo)割粮，但它跟太多的因素有關(guān)盾碗，那有什么標(biāo)準(zhǔn)能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價值嗎？我們找到了一個指標(biāo)：每天接通的電話數(shù)舀瓢，包括總數(shù)和人均廷雅。邏輯是這個產(chǎn)品的價值就是買家的呼叫，如果有買家愿意打這電話京髓，就意味著產(chǎn)生了價值航缀，所以通過關(guān)注這個指標(biāo)，我們開始關(guān)注：“為什么買家沒有打電話”堰怨，是因為“按鈕不夠明顯”芥玉，還是“本來到賣家商鋪的買家就太少”，還是“打電話的流程中還有很多擔(dān)憂（比如資費(fèi)）”备图，還是“買家本來就不喜歡打電話”灿巧。于是我們開始做幾件事：“多布點，把按鈕做得更明顯”揽涮，“針對詢盤多的賣家優(yōu)先開通抠藕，推廣”，“針對客戶擔(dān)憂比較多的問題在流程中做重點說明”蒋困。這個問題逼我們?nèi)ニ伎既绾翁峁┎鬟f客戶價值盾似。試想如果我們的關(guān)注重點如果是“付費(fèi)客戶數(shù)”，也許我們關(guān)心的就更多的是付款流程雪标，訂購流程零院，打包出售之類的東西了。
