近幾年在年初年尾的時候總碰到這樣的事：“現(xiàn)在的小老板都用個小本本記帳，太不方便了，我們今年要給中小企業(yè)提供一個管理財務的工具，這樣就可以幫助中小企業(yè)把錢管起來了”，“給客戶做個電子傳真的功能吧序矩，他們就可以節(jié)約大量的傳真費用和紙了”“掀疲“給客戶做個在線買軟件服務的開放平臺吧簸淀，這樣他們就能在這里買到所有需要的軟件服務了”……

當我們決定做什么的時候，成功還是失敗毒返，50%就已經(jīng)注定了租幕。那究竟什么是靠譜的呢？貌似只有做了才知道拧簸，那有辦法提高成功率嗎劲绪？有一次衛(wèi)哲來做走動管理，對每一條產(chǎn)品線都問了3+1個問題，令我印象深刻：

當時我們正在做一款淘寶賣家的管理工具贾富，其中有一個功能是幫助淘寶賣家研究市場行情的歉眷，接著問題就來了：

衛(wèi)：“你們怎么想到要做這個產(chǎn)品的？”

我：“我們在和賣家接觸的時候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時間了解競爭對手的情況和市場上什么好賣颤枪『辜瘢”

衛(wèi)：“有多少賣家做這件事？多久做一次”

我：“大部分賣家每周都會做幾次”

衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競爭對手的情況和市場上什么好賣的畏纲？”

我：“他們現(xiàn)在每天都會上淘寶進行搜索扇住，找到同類商品賣得好的賣家，然后看他的關鍵字設置有什么特點盗胀，價格是多少艘蹋，賣了多少個，做了什么活動票灰，每周要花好幾小時女阀。”

衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品米间，他們怎么做這件事强品？”

我：“用了我們的產(chǎn)品膘侮，他們一方面可以看到針對他的某個寶貝屈糊，同行的類似寶貝有哪些，價格如何琼了，銷量如何逻锐。另一方面可以看到某一類目下特定關鍵字下，哪些寶貝賣得最好雕薪∶劣眨”

衛(wèi)：“也就是說你們是幫他們節(jié)約時間？小企業(yè)的時間是不值錢的所袁，中國是這樣盏档，美國也是這樣≡镆”

我：“…”

衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎蜈亩？”

我：“能，但有些統(tǒng)計和分析前翎，比如平均價格稚配，有多少人比他價格高之類的他不知道「刍”

衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢道川？他能做什么？”

我：“他可以做一些關鍵字的修改，價格的修改冒萄，或者換一下推廣的商品臊岸，做直通車的時候可以更有的放矢』卵裕”

衛(wèi)：“那我們的功能有沒有和推廣掛鉤扇单，比如和直通車做整合？直接讓他做直通車的優(yōu)化奠旺？”

我一愣蜘澜，這個問題我還沒有想過，但立刻意識到這可能是個方向：“還沒有响疚，不過的確是個很好的方向鄙信。”

衛(wèi)：“那客戶在用了你們的產(chǎn)品后忿晕，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么反應装诡？”

我：“也許賣家的搜索行為會減少吧，修改的次數(shù)會增加”

……

1個月后產(chǎn)品上線践盼，在一個月內(nèi)就吸引了上萬的付費客戶鸦采，但是這些客戶的留存率卻很低，很多人都反映一個問題：這些問題告訴我了咕幻，然后呢渔伯？

到這里，再回顧一下這次談話肄程，有幾點是很令人驚訝的：

1.衛(wèi)哲其實沒有接觸過我們的業(yè)務锣吼，也許也沒有接觸過淘寶的客戶，但通過這些問題蓝厌，卻很快的延伸出了幾個有價值的問題玄叠，使得業(yè)務的本質(zhì)顯露出來。如：“那用了你們的產(chǎn)品拓提，他們怎么做這件事读恃？”

2.所有的信息都是我們給出的，但很多問題卻是我們之前沒有想過的代态，結(jié)論也是我們之前沒有想到的寺惫。

于是我們思考：是否這套分析思路可以適用于任何的陌生環(huán)境和陌生業(yè)務，讓我們通過問出正確的問題來了解更多有價值的信息胆数，然后做出判斷肌蜻。

衛(wèi)哲把這套問問題的方法稱為3+1：

3：

需求是從哪里來的？目標客戶是誰必尼？

有多少人有這樣的需求蒋搜？這個需求緊迫嗎篡撵？

他們的痛是什么？場景是什么豆挽？（用產(chǎn)品之前/之后）

+1：

解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)育谬？

前3個問題能夠幫我們切入問題的本質(zhì)，引發(fā)更多的思考帮哈，后一個問題讓我們思考到底要什么樣的結(jié)果膛檀，如何衡量。

第一問：需求從哪里來娘侍，目標客戶是誰

這個問題要一分為二咖刃，先說“需求從哪里來”，個人感覺這是最強大一個問題憾筏，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做嚎杨，還是客戶想要？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要氧腰，或者我們覺得客戶想要枫浙。比如“我們做一個財務管理的軟件，就可以幫小企業(yè)把錢都管起來了古拴，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”箩帚。可是當產(chǎn)品出來了黄痪，我們訪問小企業(yè)的時候紧帕，大部分人不覺得這是個問題：“我們這么小的企業(yè)，弄個本子記記就行了”“我們已經(jīng)請了兼職的會計满力，她都能搞定的焕参∏峒停”這個項目其實還有點小插曲：做財務軟件其實是大老板的戰(zhàn)略規(guī)劃油额，我們常常碰到這樣的項目，基于集團的戰(zhàn)略刻帚，我們決定向某個方向進軍潦嘶，可是做的時候呢，我們很容易把“行動方向”變成了“行動計劃”崇众。比如這個項目掂僵，老板要的是一個財務方面的產(chǎn)品，但我們在執(zhí)行的時候顷歌，直接就變成了一個財務軟件锰蓬，但說不定某種“財務服務”才是客戶需要的呢？

再來說說“目標客戶是誰”眯漩，這是個老生常談了芹扭，但還是很關鍵麻顶，我們最常犯的毛病就是把目標客戶群給籠統(tǒng)化馆衔，擴大化了：最近我們在做一個推薦物流的項目士复，就是讓阿里巴巴的誠信通客戶來網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時候能享受VIP價格侈玄，比他自己寄更便宜串慰。這里的目標客戶是誰驮吱？“所有誠信通的企業(yè)”當然是最正確的回答兵多，但沒有用署拟，不能解決問題铁瞒。接下來就要問：“誰最需要這樣的推薦物流的服務舍杜？”當然是一年物流發(fā)得多的人新娜。什么樣的人物流發(fā)得多？生意好的人既绩。如何判斷生意好杯活？網(wǎng)站交易量/瀏覽量大的人。BINGO,我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流應該和交易及瀏覽掛鉤熬词，優(yōu)先對這部分人進行營銷和服務旁钧。這時候就可以開始指導實踐了，一大堆相關的想法開始蹦出來：是否給成交額在**以上的客戶提供額外的優(yōu)惠互拾？是否對客戶網(wǎng)站成交之后進行針對性引導歪今？是否在客戶成交之后根據(jù)其所在地精準推薦物流線路？……你看颜矿，好問題帶來好想法寄猩！當然前面“生意好的人”不是唯一的答案，也有可能是“發(fā)貨東西比較重骑疆，比較大的客戶”田篇，那后面推出的可能就是特定的行業(yè)做精準的營銷和服務，比如五金行業(yè)箍铭。

第二問：有多少人有這樣的需求泊柬？這個需求緊迫嗎？

這也是個很牛的問題诈火，有多少人有這樣的需求意味著市場的容量兽赁，緊迫程度意味著解決需求的價值。容量+價值=有沒有意義做冷守。二者缺一不可刀崖。之前我們做的網(wǎng)店管理的工具就是這樣的情況，的確很多人都有這樣的需求拍摇，也愿意來使用以節(jié)省時間亮钦，但是對他來說擴大生意，找到新的客戶才是最迫切的充活，因此蜂莉，雖然付費的人很多孙咪，但注定我們無法在這上面收很高的費用，因為我們帶來的價值是“省時間”巡语，而小企業(yè)的時間不值錢（與此相關翎蹈，iamsujie同期的一篇文章）。最近有個做英語培訓學校的同學和我在聊天男公，說他發(fā)現(xiàn)其實他們的學生出國前都需要購置很多東西荤堪，他希望開辦一個網(wǎng)站來告訴學生需要買哪些東西，同時可以在他的網(wǎng)站買枢赔。這些學生出國準備的資訊雖然是需要的澄阳，但決不是最迫切的。有多少人愿意為此買單不太好說踏拜。

如何了解市場容量和緊迫性呢碎赢？一般來說，緊迫性是我們通過深訪就可以得到速梗，比如我們?nèi)フ?0個小老板聊聊肮塞，就會有個直觀的感覺，有多少人覺得財務管理很迫切姻锁。（當然這里要注意自己不要帶著主觀意愿去和他們誘導式地聊枕赵，否則聽到的就只是我們想聽的結(jié)果。）市場容量就復雜了位隶，在線調(diào)研之類的常常容易使那些最有需求的人來填問卷拷窜，從而給我們錯誤的結(jié)論。采用隨機抽樣后的訪談要相對好一些涧黄，如果一個人聽到你的來意之后不愿跟你多聊篮昧，基本上這事他不太需要。

第三問：他們的痛是什么笋妥？場景是什么（用產(chǎn)品之前/之后）

這一問是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關鍵一環(huán)懊昨，一件事情靠不靠譜其實光看方向是看不出來的，個人的感覺是“沒有靠譜的方向挽鞠，只有靠譜的做法疚颊”房祝”而做法從哪里來呢信认？其實就是這里談到的兩個問題：

1.客戶的問題的場景我們是不是真的找到了？（用產(chǎn)品之前的場景）

2.我們?yōu)楫a(chǎn)品設定的使用場景是否真的會發(fā)生均抽？（用產(chǎn)品之后的場景）

這讓我想起阿里巴巴最近在做的B2C業(yè)務：無名良品嫁赏，簡單的說就是阿里巴巴把B2B的供應商引入到淘寶，開辟一塊獨立的市場油挥，從工廠直接向消費者提供產(chǎn)品潦蝇。我們的出發(fā)點是B2B的供應商多（都款熬？）是工廠，因此會比淘寶的賣家擁有更好的貨源攘乒，能夠給消費者提供更好的商品贤牛。在這件事情中，最終的客戶是消費者则酝，用這個問題來問一下的話殉簸，我們要問“消費者的痛是什么？”現(xiàn)在消費者來到淘寶沽讹，愿意花時間淘便宜貨般卑，喜歡討價還價的就去集市，想要快速買到質(zhì)量有保證的貨的就去商城爽雄◎鸺欤“痛點”在哪？能想到的有“他們想要買工廠的一手貨源挚瘟，不想買經(jīng)銷商的”叹谁，“他們想買外貿(mào)尾單”，“他們想要更高質(zhì)量的服務”乘盖。定位在不同的痛點會延伸出后續(xù)不同的做法本慕。從目前來看，無名良品還是定位在“廠貨”和“外貿(mào)尾單”侧漓。那么買家能否在淘寶買到“廠貨”和“尾單”呢锅尘？搜一下你就會發(fā)現(xiàn)，大把的存在布蔗，且真?zhèn)坞y辨藤违。那么無名良品能分辨嗎？目前不能纵揍。那要去分辨嗎顿乒？也許，但得先問問上一個問題：目前有多少人在淘寶上想找工廠貨和外貿(mào)貨但是不滿意泽谨，才能決定有沒有意義把它作為核心策略璧榄。如果我們還無法明確定位客戶目前的痛的時候，客戶的痛解決以后的場景自然無從談起吧雹。所以雖然我不了解目前無名良品的運營狀況骨杂，但我想作為我自己也是一個消費者，我始終會問一個問題：我到了淘寶雄卷，什么情況下該去無名良品買東西呢搓蚪？求解…

又想起一個例子，最近在和淘寶的同事討論淘寶開超市的事丁鹉，簡單來說就是淘寶在上海開一家網(wǎng)上超市妒潭，賣傳統(tǒng)超市里的商品悴能。這里我們也來拿這兩個問題套一套：

問：“客戶的痛是什么？”

答：“現(xiàn)在在淘寶買不到一箱可樂雳灾，一大卷衛(wèi)生紙漠酿，或是一箱方便面”

問：“有人想在淘寶上買這些東西嗎？”

答：“我也想啊”

問：“為什么不買呢谎亩？”

答：“運費太貴了记靡，另外沒有一家店能買到上述的三樣東西”O(jiān)K，客戶的痛出來了团驱，那我們應該給客戶提供什么樣的價值也頓時明確了（使用后的場景）：讓客戶能夠在一家店用比較低的運費買到上述生活日用品摸吠。

+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？

我們認為自己是在為客戶提供價值嚎花，那總得用點啥來衡量價值有沒有被認可寸痢，提供了多大的價值。比如：搜索優(yōu)化了紊选，那客戶在搜索后列表頁面點擊率應該會提升啼止，首頁優(yōu)化了，那首頁點擊率應該會上升兵罢。付款流程優(yōu)化了献烦，付款成功的人會上升。這個問題會逼我們?nèi)ニ伎嫉降孜覀兊目蛻魞r值到底是什么卖词？什么是我們想要的結(jié)果巩那，從而制訂出有意義的KPI。大到一個部門此蜈，小到一個功能即横，都是這樣。

最近我們在做一個網(wǎng)頁呼叫的功能裆赵，讓買家在網(wǎng)站上可以免費給賣家打電話东囚，而不用擔心長途費。這樣的功能能得到認可嗎战授？當然页藻，付費用戶數(shù)是一個很好的指標，但它跟太多的因素有關植兰，那有什么標準能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價值嗎份帐？我們找到了一個指標：每天接通的電話數(shù)，包括總數(shù)和人均钉跷。邏輯是這個產(chǎn)品的價值就是買家的呼叫弥鹦，如果有買家愿意打這電話，就意味著產(chǎn)生了價值爷辙，所以通過關注這個指標彬坏，我們開始關注：“為什么買家沒有打電話”，是因為“按鈕不夠明顯”膝晾，還是“本來到賣家商鋪的買家就太少”栓始，還是“打電話的流程中還有很多擔憂（比如資費）”，還是“買家本來就不喜歡打電話”血当。于是我們開始做幾件事：“多布點幻赚，把按鈕做得更明顯”，“針對詢盤多的賣家優(yōu)先開通臊旭，推廣”落恼，“針對客戶擔憂比較多的問題在流程中做重點說明”。這個問題逼我們?nèi)ニ伎既绾翁峁┎鬟f客戶價值离熏。試想如果我們的關注重點如果是“付費客戶數(shù)”佳谦，也許我們關心的就更多的是付款流程，訂購流程滋戳，打包出售之類的東西了钻蔑。