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進入2018年侈离，直播在線答題競賽以迅雷不及掩耳盜鈴兒響叮當之勢，在極短的時間內成為關注的熱點筝蚕。以《芝士超人》卦碾、《百萬英雄》、《沖頂大會》等為代表起宽，在限定的時間內答對主持人全部12道題目的用戶就能平分巨額獎金洲胖，而題目類型也是千奇百怪，涉及領域涵蓋科學坯沪、文化绿映、綜藝、藝術屏箍，還有現場反應等各種類型绘梦，讓人防不勝防橘忱。
很多電視人看到這樣的情景，腦海里會回想起電視益智類節(jié)目卸奉。但是直播答題已經超出了節(jié)目的范疇钝诚，成為了不折不扣的博彩游戲，今天我們就來說說直播答題和廣告媒體的三種流量邏輯榄棵。
1.?直播答題的獲客成本低
近日凝颇，互聯網金融公司趣店旗下的汽車新零售業(yè)務“大白汽車”選擇與映客的直播答題游戲《芝士超人》合作，趣店號稱為這次合作投入了1億元廣告費疹鳄。趣店CEO羅敏在接受媒體采訪時算了這樣一筆賬拧略，如果將1億廣告費用投入到今日頭條這樣的比較精準高效的渠道里，按點擊付費（CPC）來計算瘪弓，每個用戶激活成本大概是100元垫蛆；如果投視頻網站等渠道，單個用戶激活成本大概是300元腺怯；如果再下沉到地鐵公交站等渠道袱饭，這個成本就漲到了1000元。
羅敏認為呛占，在傳統的投放邏輯中虑乖，錢支付給廣告渠道。但是如果廣告主選擇與直播平臺合作一個答題類產品晾虑，錢就能直接給到用戶疹味。過去廣告投放的思路，在獲取新用戶上效率很低帜篇，而直播答題受到一些廣告主青睞的原因就是獲取新用戶的高效率與低成本糙捺。
2.?三種廣告媒體的流量邏輯
聽完羅總的看法，我們來梳理一下三種不同類型廣告媒體的流量邏輯坠狡。
第一種是內容型媒體继找，其基本邏輯是生產內容，聚集用戶逃沿，銷售廣告。這也是傳媒業(yè)的一般商業(yè)模式幻锁，在這里就不多說了凯亮。
第二種是場景功能型媒體，其基本邏輯是提供服務哄尔，聚集用戶假消，銷售廣告。比如各種大家熟悉的室內或者戶外廣告牌岭接、電子屏等富拗，這類媒體并不需要生產什么內容臼予，只需要你從它身邊路過一下而已。以航空出行為例啃沪，大家都知道乘客除機票價格以外還要交納一筆費用粘拾，以前叫機場建設費，現在叫民航發(fā)展基金创千，國內航班每人每次為50元缰雇。其實，乘客還有另外一筆廣告費的貢獻追驴，中央人民廣播電臺原廣告經營管理中心主任周偉老師告訴我械哟，他用首都機場廣告公司的年收入除以首都機場年客流量，得到我們每人每次乘機貢獻的廣告費是60元殿雪。
今天暇咆，隨著各類產品和服務越來越互聯網化、智能化丙曙，他們也都成為了廣告媒體糯崎，比如你打開小米電視、使用鐵路12306APP河泳、騎膜拜單車沃呢，都會看到廣告。直播答題則是通過一個博彩游戲來吸引用戶拆挥，然后與廣告主進行合作薄霜。
第三種廣告媒體是電商型媒體，其基本邏輯是銷售產品纸兔，聚集用戶惰瓜，銷售廣告。像貓貓狗狗這樣的電商汉矿，其實是商品的銷售渠道和傳播渠道的融合崎坊，也就是在4P營銷組合中它既是Place，也是Promotion洲拇。電商廣告本質上就是POP廣告（Point of Purchase Advertising）奈揍，即在商業(yè)空間、購買場所赋续、零售商店的周圍男翰、內部以及在商品陳設的地方設置的廣告物。阿里巴巴集團打造了國內領先的大數據營銷平臺阿里媽媽纽乱，其起點就是向淘寶和天貓賣家出售的廣告位蛾绎。
3.??關于流量的獲取成本
從覆蓋的人群、傳播的效果來看，這三種媒體各有特點租冠，適合不同廣告主的不同需求鹏倘。
如果從成本上考察，場景功能媒體和電商媒體不需要生產內容顽爹，廣告收入甚至可能不是它們的主要收入來源纤泵，只是順手牽羊的跨界打劫一下而已，比如鐵路售票的12306APP话原。而內容型媒體的成本可能會比較高夕吻，一是內容行業(yè)的競爭實在太激烈，內容生產的成本越來越高繁仁；二是大多數的內容是快速消費品涉馅，昨天的新聞就是今天的冷飯，再火的綜藝節(jié)目也很少有人看第二遍黄虱，于是媒體要源源不斷地投入成本去生產內容稚矿。
今天就說這么多，來日方長捻浦，改天再聊晤揣。
（本文寫于2018年1月14日）
