第1章 戰(zhàn)略就是生存之道

選擇的爆炸式增長(zhǎng)

1.???? 分化定律推動(dòng)了選擇的增長(zhǎng)。幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品種類都出人意料地增長(zhǎng)∑ぃ現(xiàn)在你必須同新的品牌和概念打交道。

2.???? 以前本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶生意颜骤，現(xiàn)在則變成了所有企業(yè)在全球市場(chǎng)的每個(gè)角落搶生意孝宗。商業(yè)進(jìn)入全球化的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

3.???? 選擇會(huì)制造更多選擇四瘫。復(fù)雜產(chǎn)生選擇汉嗽，選擇激發(fā)新技術(shù)，新技術(shù)又創(chuàng)造復(fù)雜找蜜。

選擇的暴力

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷饼暑，是選擇造成的結(jié)果。消費(fèi)者有如此多的好的選擇，以至于企業(yè)要為錯(cuò)誤的行為付出慘痛的代價(jià)弓叛，稍不留神競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶走你的生意彰居，而想要奪回來(lái)卻甚為艱難。

戰(zhàn)略的定義

1.???? 戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單撰筷、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位陈惰，戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由，

2.???? 要在戰(zhàn)略上表現(xiàn)卓越闭专，就是要設(shè)計(jì)并保持一個(gè)陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰(zhàn)略旧烧，并且不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶影钉、員工和股東。

3.???? 定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施差異化掘剪，使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地平委。戰(zhàn)略一詞在字典中的定義是“針對(duì)敵人確立最有利的位置”（position）

第2章 戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知

心智容量有限

1.???? 容量不足的容器

1)???? 人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，也沒(méi)有足夠的

2)???? 隨便找個(gè)人說(shuō)說(shuō)某類產(chǎn)品夺谁，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上他記得的品牌廉赔。這還是人們比較感興趣的品類，對(duì)于興趣不大的品類匾鸥，普通消費(fèi)者通常只能說(shuō)出一兩個(gè)品牌蜡塌。

2.???? 產(chǎn)品階梯

1)???? 為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的爆炸性增長(zhǎng)，人們?cè)谛闹侵袑?duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行歸類勿负。購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)按層級(jí)的次序優(yōu)先選擇品牌馏艾。有些梯子最多七層，裝了好幾個(gè)值得考慮的品牌奴愉，有些則僅有少數(shù)幾層琅摩，則選擇的品牌較少。

2)???? 某個(gè)品牌若想增加銷量锭硼，就必須把排在上面的品牌排擠掉（通常很難）房资，或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。特別是位于梯子上方的品牌地位牢固檀头，后進(jìn)者沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)手段或定位戰(zhàn)略轰异，想提升心智中的階梯的位置將無(wú)比艱難。

1)???? 企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后暑始，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么溉浙，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。

2)???? 企業(yè)要想推出一類新產(chǎn)品蒋荚，就必須自己造出一個(gè)新梯子來(lái)戳稽，這當(dāng)然也非常困難，如果這類新產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)老產(chǎn)品加以定位的話尤其如此。人的心智容不下新的惊奇、不同的東西互躬，除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

3.???? 新聞性

人類心智限量接收新信息颂郎，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞吼渡。具有新聞性的標(biāo)題比沒(méi)有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息乓序，他們通常會(huì)樂(lè)意傾聽(tīng)寺酪，這為商業(yè)訴求制造了機(jī)會(huì)。

心智厭惡混亂替劈，被人記住的秘訣

1.???? 保持簡(jiǎn)單

2.???? 復(fù)雜帶來(lái)問(wèn)題

1)???? 厭煩情緒正是因過(guò)度刺激和信息過(guò)多而產(chǎn)生寄雀。信息就像能量一樣，總會(huì)衰減成熵（熵是物理學(xué)中的概念陨献，熵定律指出：事物總是隨著時(shí)間的推移從有序陷入無(wú)序）盒犹。

2)???? 復(fù)雜的答案沒(méi)有任何價(jià)值。例如眨业，每個(gè)管理者都需要信息急膀，因?yàn)闆Q策和猜想的區(qū)別常常就在于獲取恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ裉斓墓芾碚卟⒉幌胧棺约貉蜎](méi)在大量文稿和報(bào)告之中龄捡。

3.???? 復(fù)雜的產(chǎn)品

現(xiàn)代企業(yè)人喜歡談?wù)摗叭诤稀弊可窗迅鞣N技術(shù)合并，生產(chǎn)出具有更多功能的新產(chǎn)品聘殖，然而結(jié)局往往是失敗命黔。人們對(duì)復(fù)雜的事物有抵觸情緒，他們喜歡簡(jiǎn)易的東西就斤，總想按一下按鈕就一勞永逸悍募。

4.???? 令人困惑的概念

有些產(chǎn)品概念注定要失敗，這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身無(wú)用洋机，而是因?yàn)樗鼈儾缓锨槔碜寡纾闹菬o(wú)法接受。

心智缺乏安全感

1.???? 跟風(fēng)購(gòu)買

1)???? 邏輯不能保證說(shuō)服顧客绷旗，心智總是傾向于感性而非理性喜鼓。消費(fèi)者往往不清楚購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者不愿意說(shuō)出來(lái)衔肢。甚至在回憶方面庄岖，心智也缺乏安全感，人們總是記起那些不復(fù)存在的東西角骤。一個(gè)地位牢靠的品牌即使廣告宣傳力度下降隅忿，多年后人們對(duì)它的識(shí)別度還是很高心剥。

2)???? 人們總是買那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，主要原因是別人在購(gòu)買背桐，這就是羊群效應(yīng)优烧。

2.???? 可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致心智缺乏安全感：

1)???? 金錢風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買某樣?xùn)|西可能會(huì)損失錢；

2)???? 功能風(fēng)險(xiǎn)：也許某個(gè)商品不好用链峭，或并不像預(yù)期的那樣好用畦娄；

3)???? 生理風(fēng)險(xiǎn)：看上去有危險(xiǎn)，可能會(huì)讓使用者受傷弊仪；

4)???? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買此產(chǎn)品熙卡，朋友或相關(guān)人士會(huì)如何看；

5)???? 心理風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買某樣?xùn)|西后可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不妥励饵。

3.???? “從眾心理”來(lái)源于社會(huì)認(rèn)同原則”驳癌。

1)???? 人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確曲横，看到別人在某種情況下做出何種行為喂柒，才判斷該種行為是錯(cuò)是對(duì)不瓶。人們認(rèn)定禾嫉，采取得到社會(huì)認(rèn)同的行為會(huì)少犯錯(cuò)誤，而違背它則會(huì)多犯錯(cuò)誤蚊丐。大家認(rèn)為熙参，如果許多人都這么做，那么這種做法就是正確的麦备。

2)???? 社會(huì)認(rèn)同原則的存在有利有弊孽椰。社會(huì)認(rèn)同原則給人們提供了一種捷徑，以判斷自己的行為方式凛篙，但同時(shí)走捷徑又很容易落入商業(yè)圈套黍匾。

3)???? 跟進(jìn)品牌的追隨戰(zhàn)略，也強(qiáng)化了領(lǐng)先者的領(lǐng)導(dǎo)地位呛梆。

4.???? 潮流效應(yīng)

由于心智缺乏安全感锐涯，制造“趕潮流”效應(yīng)是商業(yè)常事。民意測(cè)驗(yàn)和調(diào)查常常給出權(quán)威性數(shù)字填物，以喚起潮流效應(yīng)纹腌。或者滞磺，使用“增長(zhǎng)最快”升薯、“銷量最大”等字眼吸引顧客，給人以安全感击困。這都是在告訴消費(fèi)者涎劈，大眾都認(rèn)為本品牌產(chǎn)品非常優(yōu)秀，值得相信。

5.???? 傳統(tǒng)

商家經(jīng)常也會(huì)展示企業(yè)的傳統(tǒng)和文化责语，以打動(dòng)顧客炮障。許多企業(yè)以為，新產(chǎn)品較老品牌更能引起顧客興趣坤候，其實(shí)老商品的生命力往往被低估胁赢。

心智拒絕改變

1.???? 人們不容易改變態(tài)度，因?yàn)楦淖円粋€(gè)人的基本信念非常困難白筹。改變一個(gè)人的信念智末，就意味著刪除舊的信念或引進(jìn)新的信念。許多大品牌都能在顧客心智中留下清晰印象徒河。心智就像照相機(jī)系馆，清晰地留下鐘愛(ài)品牌的形象⊥缯眨“創(chuàng)意”無(wú)助于新品牌建立由蘑，人們對(duì)感覺(jué)親切的老品牌更感興趣。

2.???? 人類對(duì)許多問(wèn)題都有自己的態(tài)度代兵，人們似乎清楚地知道自己喜歡什么（特別是不喜歡什么）尼酿，甚至對(duì)實(shí)際上知之甚少的事物也是如此。如果任務(wù)是改變?nèi)藗兊男闹侵灿埃筒灰邮苓@個(gè)任務(wù)裳擎。即使精心設(shè)計(jì)運(yùn)用一些諸如心理療法在內(nèi)的復(fù)雜方法也是如此。

心智會(huì)失去焦點(diǎn)（品牌延伸陷阱）

1.???? 喪失焦點(diǎn)的主因是品牌延伸思币。對(duì)品牌延伸持不同看法的根本原因是視角不同鹿响。企業(yè)更多從短期經(jīng)濟(jì)效益的角度看待品牌，為了獲得成本效益和行業(yè)認(rèn)可使品牌焦點(diǎn)擴(kuò)散谷饿，讓品牌由原來(lái)代表一種產(chǎn)品或一個(gè)概念變成代表兩種惶我、三種或更多種產(chǎn)品和概念。

2.???? 品牌力學(xué)的方程式博投，即品牌力量與其代表的產(chǎn)品種類成反比绸贡，賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，心智就越容易失去焦點(diǎn)贬堵，品牌在人們心智中就逐漸變得什么都不是了恃轩。

3.???? 專家品牌會(huì)給人們留下深刻印象

1)???? 首先，專家品牌可以聚焦于一種產(chǎn)品黎做、一種利益以及一點(diǎn)信息叉跛，讓商家傳達(dá)的信息更加銳利，有助于很快打入顧客心智蒸殿。

2)???? 專家品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是被人看作專家筷厘，然后就被認(rèn)為是同類中最好的鸣峭。

3)???? 最后，只有專家品牌可以成為品類的代名詞酥艳，什么都做的品牌卻不行摊溶。商戰(zhàn)于腦，認(rèn)知即事實(shí)充石。

第3章 戰(zhàn)略就是與眾不同

質(zhì)量和顧客滿意之戰(zhàn)

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代莫换，唯一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智。而進(jìn)入顧客心智的唯一方式骤铃，就是做到與眾不同拉岁。如果質(zhì)量是場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么爭(zhēng)奪顧客就是場(chǎng)生死決戰(zhàn)惰爬。然而每個(gè)企業(yè)都這樣做喊暖，那么通過(guò)質(zhì)量與顧客滿意就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。事實(shí)上這足以把企業(yè)推入不求利潤(rùn)的邊緣撕瞧。

真正實(shí)施差異化的方法之一：成為第一

1.???? “持性”陵叽，以新概念、新產(chǎn)品或新的利益進(jìn)入心智將擁有特殊地位丛版，因?yàn)樾闹遣幌矚g改變」簦現(xiàn)狀具有神奇的吸引力，大多數(shù)人對(duì)打破現(xiàn)狀的做法持固守態(tài)度硼婿，人們會(huì)堅(jiān)持已有的東西锌半。

2.???? 企業(yè)一旦成為某個(gè)概念的品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)禽车，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的模仿行動(dòng)就都只是在強(qiáng)化這個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的概念寇漫。事實(shí)上當(dāng)今大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都是靠后來(lái)者的追隨才成就其領(lǐng)導(dǎo)地位殉摔。

真正實(shí)施差異化的方法之二：擁有一個(gè)特性

1.???? 特性州胳，是某個(gè)人或某個(gè)事物的性格、特征或與眾不同的特點(diǎn)逸月。每個(gè)人在性別栓撞、體型、智力碗硬、技巧和魅力方面都是不同的瓤湘，每個(gè)產(chǎn)品根據(jù)它所屬品類也具有一系列不同特性。一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于以某個(gè)特性聞名恩尾。

2.???? 企業(yè)不能擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的同一個(gè)特性弛说，必須另找其他的：

1)???? 試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法在商業(yè)中非常普遍，這只會(huì)助長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的成功翰意。與領(lǐng)導(dǎo)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)必須“反其道而行”木人，雷同無(wú)效信柿。

2)???? 當(dāng)企業(yè)不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦醒第。同時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)一次──新特性必須在同類中“可以獲得”渔嚷，沒(méi)有被其他人占據(jù)。

真正實(shí)施差異化的方法之三：領(lǐng)導(dǎo)地位

1.???? 主宰一個(gè)品類

領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌實(shí)施差異化的最有力方法稠曼，因?yàn)槠放票憩F(xiàn)直接支持品牌定位形病。強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者能成為品類代名詞。當(dāng)企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)地位為支點(diǎn)建立品牌霞幅，顧客可能會(huì)相信品牌的任何訴求窒朋，并以為正是這一切造就了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。人類傾向于把“大”等同于成功蝗岖、地位和領(lǐng)先侥猩，人們尊敬并且羨慕最大的企業(yè)，相信其宣傳抵赢。

2.???? 自我鼓吹

1)???? 一位領(lǐng)導(dǎo)者必須找到表達(dá)自身地位的方法欺劳。許多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們不想談?wù)撟约旱念I(lǐng)導(dǎo)地位铅鲤，原因是不愿自夸划提。這就像在戰(zhàn)場(chǎng)上放棄有利的戰(zhàn)略地位。如果企業(yè)不為自己的成就樹(shù)立威信邢享，緊跟其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)想辦法認(rèn)領(lǐng)本該屬于你的東西鹏往。

2)???? 領(lǐng)導(dǎo)地位是一個(gè)極好平臺(tái)，企業(yè)可以借此講述如何成為第一的故事骇塘。如果人們視你為領(lǐng)導(dǎo)者伊履，他們會(huì)相信你所說(shuō)的一切。

3.???? 不同形式的領(lǐng)導(dǎo)地位的宣稱用語(yǔ)

1)???? 銷量領(lǐng)先：使用最多的戰(zhàn)略款违。這種做法很有效唐瀑，因?yàn)槿藗儍A向于購(gòu)買別人所買的東西。

2)???? 技術(shù)領(lǐng)先：那些擁有突破性技術(shù)插爹、歷史悠久的企業(yè)可以用這種方式實(shí)施差異化哄辣。

3)???? 性能領(lǐng)先：有些企業(yè)產(chǎn)品銷量不大但性能良好。這個(gè)差異化很有效力赠尾，因?yàn)橛绣X的企業(yè)通常想要最好的產(chǎn)品力穗，即便他們用不到這么強(qiáng)的功能。

市場(chǎng)傳統(tǒng)

1.???? 傳統(tǒng)的心理意義

1)???? 人們沒(méi)有過(guò)去的線索气嫁，就很難相信將來(lái)的線索当窗。心智缺乏安全感，任何能幫助人們克服不安全感的策略都是好策略杉编。

2)???? 悠久的歷史本身在心理上有其天然的安全性超全，一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期存在咆霜，人們認(rèn)為這些企業(yè)肯定在做正確的事情。長(zhǎng)時(shí)間的存在會(huì)讓顧客感覺(jué)是在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道嘶朱。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)內(nèi)不一定是最大的蛾坯，但肯定是資歷上的領(lǐng)先者。

3)???? 僅有傳統(tǒng)還不夠疏遏，品牌需要在尊重傳統(tǒng)和面向未來(lái)之間保持平衡脉课，來(lái)接續(xù)傳統(tǒng)。

2.???? 家族傳統(tǒng)

上市公司冷漠無(wú)情财异，而且由貪婪的股東操縱倘零。相比之下，家族企業(yè)給人的感覺(jué)更親切戳寸，人們會(huì)認(rèn)為家族企業(yè)更多關(guān)注產(chǎn)品而不是股價(jià)呈驶。此外，家族企業(yè)在參與社區(qū)活動(dòng)方面獲得的評(píng)價(jià)更高疫鹊，因?yàn)樗麄兪潜镜厝诵湔埃髽I(yè)也創(chuàng)辦在當(dāng)?shù)亍Ａ硗獠疬海易迤髽I(yè)往往對(duì)待員工如家人一般聋迎，這給員工一種共同成長(zhǎng)的感覺(jué)。

產(chǎn)品制造

1.???? 神奇成分

1)???? 戰(zhàn)略盲點(diǎn)枣耀，同一品類中的大多數(shù)產(chǎn)品帶給人們相同的東西霉晕，許多產(chǎn)品通常含有一項(xiàng)起特殊作用的技術(shù)或設(shè)計(jì)，而且經(jīng)常是有專利的捞奕。然而牺堰，營(yíng)銷人員對(duì)此方面的解釋不是太復(fù)雜就是混亂不清，他們寧愿做調(diào)研并把注意力集中在產(chǎn)品使用利益或者生活體驗(yàn)上缝彬，忙于廣告萌焰、包裝和促銷活動(dòng)哺眯。

2)???? 戰(zhàn)略的正確做法是谷浅，產(chǎn)品的制作方法常常使產(chǎn)品與眾不同，關(guān)注產(chǎn)品并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)奶卓，可能的話為它取一個(gè)好名字一疯，不一定要解釋清楚這些神奇成分，但將其包裝成一種神奇成分夺姑。

2.???? 高級(jí)制作：有時(shí)候必須花更多的錢墩邀，才能生產(chǎn)更好產(chǎn)品。如果整個(gè)行業(yè)普遍追求低成本盏浙，企業(yè)可以從高端實(shí)施差異化眉睹。

3.???? 傳統(tǒng)制作：行業(yè)趨勢(shì)是將制作外包荔茬，實(shí)施了“傳統(tǒng)”戰(zhàn)略，把自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)竹海。

4.???? 創(chuàng)造熱銷

如果企業(yè)的產(chǎn)品熱銷慕蔚，應(yīng)該讓整個(gè)世界都知道自己很熱銷。人們有從眾心理斋配，口碑就是這樣孔飒，一個(gè)人告訴另一個(gè)人什么是熱點(diǎn)。雖然人們同情弱者艰争，但他們還是更信任贏家坏瞄。

5.???? 害怕自夸

1)???? 企業(yè)往往有一種思維，不愿意講述成功甩卓，擔(dān)心自夸是出風(fēng)頭表現(xiàn)鸠匀，是壞習(xí)慣。更多人不愿意自夸的真正原因逾柿，是害怕不能永遠(yuǎn)保持熱度狮崩，預(yù)想會(huì)遇到尷尬。

2)???? 事實(shí)上企業(yè)或產(chǎn)品起步就像發(fā)射一顆衛(wèi)星鹿寻，重要的是在初始有推力讓品牌進(jìn)入軌道睦柴，一旦到達(dá)了軌道，情況將完全不同毡熏。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更熱或銷售增長(zhǎng)更快坦敌，這都能給企業(yè)帶來(lái)推動(dòng)力，讓品牌上升到一定高度痢法，之后的戰(zhàn)略選擇大有可為狱窘。

6.???? 創(chuàng)造熱銷的方式

1)???? 銷量：最常用的是拿銷量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比。企業(yè)可以選擇任何時(shí)期的銷量财搁，以對(duì)自己最有利即可蘸炸。而且企業(yè)可以任意選擇參照標(biāo)準(zhǔn)，甚至不一定要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較尖奔，可以和自己以往相比搭儒。

2)???? 行業(yè)排名：如果企業(yè)在其中的任一排名為第一，應(yīng)盡可能大張旗鼓地利用它提茁。

3)???? 行業(yè)專家：有些行業(yè)有專家和評(píng)論員淹禾，他們經(jīng)常撰寫專欄文章，或者觀點(diǎn)經(jīng)常被引用茴扁。在高科技行業(yè)更是如此铃岔，有時(shí)企業(yè)可以利用他們的評(píng)論或報(bào)告作為根據(jù)。

7.???? 借助媒體

1)???? 自己?jiǎn)?dòng)傳播是有效的峭火，但大張旗鼓的公關(guān)計(jì)劃可以帶來(lái)很大回報(bào)毁习，就像是在池塘中扔一塊石頭智嚷，浪花開(kāi)始很小，但是它慢慢會(huì)波及整個(gè)池塘纺且。

2)???? “第三方”說(shuō)法非常有說(shuō)服力纤勒。人們覺(jué)得這些來(lái)源客觀可靠，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)專家開(kāi)始隆檀，再擴(kuò)展到專業(yè)性報(bào)紙摇天，然后是商業(yè)媒體和消費(fèi)者媒體。

3)???? 企業(yè)和媒體溝通之前必須找到自己的差異化定位恐仑，然后形成整合傳播泉坐。專業(yè)操作步驟如下。

???? 第1步裳仆，綜合分析競(jìng)爭(zhēng)：

任何企業(yè)都不是在真空中爭(zhēng)奪注意力腕让，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終存在且一直在不遺余力地為自己做宣傳。企業(yè)信息必須切合行業(yè)環(huán)境歧斟，必須從市場(chǎng)和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知開(kāi)始纯丸。

???? 第2步，找到差異化概念：

實(shí)施差異化就是要做到與眾不同静袖，企業(yè)要尋找自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西觉鼻。思考要點(diǎn)是，差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)队橙，但要為顧客提供利益點(diǎn)坠陈。

???? 第3步，尋求支持點(diǎn)：

為建立差異化捐康，應(yīng)當(dāng)尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念仇矾，使它真實(shí)、可信解总。

???? 第4步贮匕，整合傳播：

確立差異化概念和支持點(diǎn)，意味著戰(zhàn)略成型花枫，但并不意味著生意就此自動(dòng)上門刻盐。企業(yè)的目標(biāo)是將品牌概念打入顧客心智，建立認(rèn)知乌昔。企業(yè)圍繞差異化概念整合傳播隙疚，包括：

???? 廣告

???? 宣傳冊(cè)

???? 網(wǎng)站

???? 銷售說(shuō)辭

8.???? 企業(yè)從此可以沿著這一差異化概念方向重新整合所有資源，配合運(yùn)營(yíng)磕道，最終使差異化逐步形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有差異化行冰，你就最好有低價(jià)溺蕉。

第4章 戰(zhàn)略就是打敗對(duì)手

“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”的謬誤

1.???? 企業(yè)家應(yīng)該讓員工相信伶丐，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)將取得最終勝利。因?yàn)殛?duì)伍需要這種激勵(lì)疯特。

2.???? 打勝仗要靠更好的戰(zhàn)略，先確立制勝之道，然后求戰(zhàn)映凳，而不是期望每一個(gè)士兵臨場(chǎng)時(shí)以一當(dāng)十耕渴。召集優(yōu)秀分子組成骨干力量是可能的，但企業(yè)越大邻吞，其員工隊(duì)伍的平均素質(zhì)越會(huì)趨于平庸组题。在超大型企業(yè)中，打造一個(gè)完全由優(yōu)秀人才組成的團(tuán)隊(duì)抱冷，其可能性幾乎為零崔列。

3.???? 商業(yè)的重點(diǎn)已不在于滿足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生意搶過(guò)來(lái)旺遮。商業(yè)已成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)赵讯，而戰(zhàn)場(chǎng)即是顧客的心智。

“更好產(chǎn)品”的謬誤

1.???? 管理人員以為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能在商戰(zhàn)中獲勝耿眉。一種“由內(nèi)而外的思維”边翼。在企業(yè)看來(lái)，自己的產(chǎn)品優(yōu)于對(duì)手是事實(shí)鸣剪，廣告公司和銷售人員可以把事實(shí)告訴顧客讯私，澄清他們心智中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，改買自己的產(chǎn)品西傀。這源自另一個(gè)信念：真相終會(huì)大白于天下斤寇。

2.???? 然而這只是自欺欺人，顧客心智中已有的認(rèn)知并不容易被廣告和銷售人員改變拥褂。所謂“事實(shí)”娘锁，就是顧客心智里的認(rèn)知，而不是什么“真相”──這是商業(yè)中唯一的事實(shí)饺鹃。任何新的信息想進(jìn)入心智莫秆，都必須和既往認(rèn)知相符。

“如果你真的聰明悔详，為什么你不富有镊屎？”

在商戰(zhàn)中，你不能冀望“真相終會(huì)大白于天下”而獲勝茄螃。事實(shí)上不管是戰(zhàn)爭(zhēng)史還是營(yíng)銷史缝驳，都是由勝者書(shū)寫的而非敗者。贏家一樣會(huì)說(shuō)：勝利屬于更好的產(chǎn)品！企業(yè)家不妨嘗試“由外而內(nèi)”的思維用狱。就算顧客打算相信你的產(chǎn)品比別人更好运怖，他們立即會(huì)被更多未被說(shuō)服的人所動(dòng)搖。

商業(yè)是場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)夏伊，發(fā)掘他們的不足摇展。不要讓自己的員工為企業(yè)犧牲，而應(yīng)當(dāng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工為他們的企業(yè)犧牲溺忧。

轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

1.???? 根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷定義咏连，現(xiàn)在每家企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品，鲁森，都在努力滿足相同的顧客需求祟滴。其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同，了解顧客需求變得毫無(wú)意義刀森。

2.???? 企業(yè)需要將目光從顧客轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踱启，做好一切準(zhǔn)備，發(fā)動(dòng)商戰(zhàn)研底。戰(zhàn)略規(guī)劃變得越發(fā)重要埠偿，企業(yè)規(guī)劃中將包含更多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分。仔細(xì)分析市場(chǎng)的每一個(gè)參與者榜晦，排出強(qiáng)弱冠蒋，同時(shí)制定出行動(dòng)計(jì)劃去侵蝕弱者、抵御強(qiáng)者乾胶。甚至有一天抖剿，這種規(guī)劃中將包含競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)每一位主要人員的檔案，包括他們好用的戰(zhàn)略及作風(fēng)识窿，就像第二次世界大戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領(lǐng)的檔案一樣斩郎。

3.???? 企業(yè)必須基于四種戰(zhàn)略模型，找到適合自己的戰(zhàn)略形式喻频，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃缩宜。

1)???? 防御戰(zhàn)模型供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采用。

???? 所謂領(lǐng)導(dǎo)者甥温，是指被顧客認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)者锻煌，而不是自己認(rèn)為某方面領(lǐng)先的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

???? 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷地創(chuàng)新姻蚓，超越自己宋梧，并提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以瞄準(zhǔn)和攻擊狰挡。

???? 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行阻擊捂龄。

2)???? 進(jìn)攻戰(zhàn)模型適合市場(chǎng)第二位释涛、第三位的企業(yè)。

???? 首要的原則是避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)跺讯，從其存在的弱點(diǎn)攻入枢贿，并傾注全力于此一點(diǎn)殉农。

???? 如果你的產(chǎn)品中采用了新一代技術(shù)刀脏，那將是進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的最好方法之一。它讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)成為過(guò)時(shí)貨超凳。

3)???? 側(cè)翼戰(zhàn)模型適用于避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)的小企業(yè)或新企業(yè)愈污。

選擇側(cè)翼戰(zhàn)，通常是借助一個(gè)新概念轮傍，進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域暂雹，創(chuàng)造出戰(zhàn)略奇效。

4)???? 游擊戰(zhàn)模型通常適合于小企業(yè)创夜。

???? 首先杭跪，找一塊“小到足以守得住”的細(xì)分市場(chǎng)，在小池塘中做大魚(yú)驰吓。

???? 其次涧尿，無(wú)論多么成功，都要切忌“自大”檬贰，免得自找麻煩姑廉。

???? 最后，必須準(zhǔn)備隨時(shí)撤退翁涤。因?yàn)閰擦钟袝r(shí)會(huì)變成一個(gè)人口密度過(guò)大的地方桥言，清盤隨時(shí)可能發(fā)生。出現(xiàn)任何不利苗頭葵礼，小企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)回避以待東山再起号阿，自己太小，承受不了損失鸳粉。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

1.???? 什么是戰(zhàn)術(shù)

1)???? 戰(zhàn)術(shù)扔涧，是你如何進(jìn)入顧客心智，是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)差異的心智切入角度赁严。戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異性扰柠，可以是更小、更大疼约、更輕卤档、更重、更便宜程剥、更昂貴劝枣，或者是與眾不同的分銷系統(tǒng)汤踏。而且這種差異性是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，不僅僅是與一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比有區(qū)別舔腾。

2)???? 戰(zhàn)術(shù)就是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)的方面溪胶。找到了一個(gè)進(jìn)入心智的角度和方向，企業(yè)就可以接下來(lái)將這個(gè)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略稳诚，將品牌真正打入顧客心智哗脖。

2.???? 什么是戰(zhàn)略

1)???? 戰(zhàn)略并非目標(biāo)。自上而下的企業(yè)思維屬目標(biāo)導(dǎo)向型扳还，大家首先決定想要達(dá)成的結(jié)果才避，再去設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段。然后期望市場(chǎng)順從自己意圖氨距，使目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)桑逝。企業(yè)率先把重點(diǎn)放在戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景上時(shí)，常會(huì)犯下兩大錯(cuò)誤：第一俏让，拒絕承認(rèn)失斃愣簟；第二首昔，錯(cuò)失成功機(jī)會(huì)寡喝。

2)???? 戰(zhàn)略目的就是配置企業(yè)資源去促成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，最大限度地利用和張揚(yáng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)沙廉，而不受具體目標(biāo)的局限拘荡。

???? 戰(zhàn)略的一致性，是指始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)撬陵，整合企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)珊皿，包括產(chǎn)品、價(jià)格巨税、分銷蟋定、廣告──所有的一切，以促使戰(zhàn)術(shù)的達(dá)成草添。如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子驶兜，那么戰(zhàn)略就是揮動(dòng)勢(shì)能的錘子。

???? 戰(zhàn)略作為一致性的經(jīng)營(yíng)方針远寸，一經(jīng)設(shè)定就不應(yīng)改變抄淑。

3)???? 戰(zhàn)略源自于實(shí)際可行的戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略模型驰后，戰(zhàn)略規(guī)劃一樣從尋找戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始肆资。自下而上發(fā)展，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略灶芝。當(dāng)戰(zhàn)術(shù)達(dá)成郑原，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)唉韭，我們就說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施成功。

3.???? 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對(duì)比

1)???? 戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)概念或一個(gè)角度犯犁。戰(zhàn)略則有許多要素属愤，這些要素圍繞戰(zhàn)術(shù)為中心進(jìn)行整合。

2)???? 戰(zhàn)術(shù)是極富差異性的酸役，戰(zhàn)略則可以是普通平常的住诸。

3)???? 戰(zhàn)術(shù)脫離于時(shí)間范疇，相對(duì)靜態(tài)簇捍；戰(zhàn)略則帶有時(shí)間概念只壳。

4)???? 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于產(chǎn)品俏拱、服務(wù)和企業(yè)之外暑塑，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇锅必，包括多方位的重組事格。

5)???? 戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是達(dá)成與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)劃搞隐。

6)???? 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于產(chǎn)品驹愚、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)關(guān)劣纲。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇逢捺，包括多方位的重組。

7)???? 戰(zhàn)術(shù)以傳播為導(dǎo)向癞季，讓顧客接受概念劫瞳。戰(zhàn)略以產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)為導(dǎo)向绷柒。

8)???? 自下而上的戰(zhàn)略原則是簡(jiǎn)單的：企業(yè)選擇適合的戰(zhàn)略模型志于，界定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)尋找獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)废睦，然后形成戰(zhàn)略規(guī)劃伺绽。企業(yè)的工作，是將特殊的戰(zhàn)術(shù)推及為普遍的執(zhí)行嗜湃，將短期執(zhí)行推延為長(zhǎng)期的實(shí)施奈应，從而使戰(zhàn)略模型得以實(shí)現(xiàn)。

4.???? 知彼而戰(zhàn)购披。避其強(qiáng)勢(shì)杖挣，攻其弱點(diǎn)。

第5章 戰(zhàn)略就是選擇焦點(diǎn)

增長(zhǎng)的背后

1.???? 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為今瀑，規(guī)模越大就越好程梦，但忽視了“大”背后的公司管理問(wèn)題点把。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，盲目追求數(shù)字屿附，將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略郎逃。這一切源自華爾街的驅(qū)動(dòng)，而在華爾街背后則是貪婪在作祟挺份“玻“通才”可能在很多領(lǐng)域中做得很好，但很難獲得顧客認(rèn)同匀泊。常識(shí)告訴人們优训，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。

2.???? 真正的出路在于“聚焦”各聘，專家企業(yè)將無(wú)一例外地?fù)魯⊥ú牌髽I(yè)揣非。因?yàn)轭櫩妥罱K會(huì)信任專家，認(rèn)為一個(gè)公司不可能事事精通躲因，而他們需要同類中最好的產(chǎn)品早敬。企業(yè)若聚焦于某項(xiàng)特定的活動(dòng)或產(chǎn)品，會(huì)形成“專家”優(yōu)勢(shì)大脉，被認(rèn)為在某方面具有更多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)搞监，甚至有時(shí)候超出實(shí)際。這和人們對(duì)專家的定義有關(guān)：在特定行業(yè)受過(guò)更多訓(xùn)練并具有更多知識(shí)的人镰矿。

3.???? 專家品牌可以聚焦于自己專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)作為定位琐驴，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)差異化秤标。

1)???? 在全球經(jīng)濟(jì)中保持市場(chǎng)份額日益艱難绝淡，許多大品牌均陷入了困境。這些公司的規(guī)模不足以參與全球性競(jìng)爭(zhēng)抛杨，與小型專家相比又缺乏活力够委。只有全球化的大品牌和特定領(lǐng)域內(nèi)最好的專家品牌才能獲得成功，介于兩者之間的公司都會(huì)遇到麻煩怖现。

2)???? 與此形成對(duì)照茁帽，有些聚焦的小公司你聞所未聞，但它們的表現(xiàn)卻值得稱道屈嗤。這些公司規(guī)模不大潘拨，但“活”得很好。

3)???? 有些企業(yè)表面上看是一家綜合型企業(yè)饶号，但其實(shí)它們富有焦點(diǎn)铁追。 成功的專家型品牌必須保持專一性，不能讓業(yè)務(wù)延伸而失去專家地位茫船。

聚焦成為品類代名詞

聚焦的專家型品牌的最強(qiáng)大之處琅束，是有可能成為品類的代名詞扭屁。它不僅代表企業(yè)的產(chǎn)品，還代表整個(gè)品類涩禀。這樣一來(lái)料滥，人們想要購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，就直接只想到代表性的品牌了艾船。

失去焦點(diǎn)

1.???? 成功的專家型品牌必須保持專一性葵腹，不能讓業(yè)務(wù)延伸而失去專家地位。

2.???? 大多數(shù)的企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一個(gè)領(lǐng)域屿岂，而是追求盡量多的機(jī)會(huì)成為一家更大的企業(yè)践宴。但這里有一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)失去焦點(diǎn)爷怀，專家地位就有可能讓位與人阻肩。

將焦點(diǎn)如實(shí)傳播

如果企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力霉撵。同時(shí)要做的磺浙，即是將自己的焦點(diǎn)傳達(dá)出去。不要以為每個(gè)人都知道品類中的專家是誰(shuí)徒坡，人們期望了解誰(shuí)是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己瘤缩。

第6章 戰(zhàn)略就是追求簡(jiǎn)單

借助常識(shí)

1.???? 常識(shí)喇完，是社會(huì)公認(rèn)的明顯事實(shí)，不受情緒偏好或智力差異的影響剥啤，也不依賴專門的技術(shù)知識(shí)锦溪。常識(shí)就是你一眼看到的事物真實(shí)面貌，無(wú)需牽涉情感與趣味府怯，只憑直覺(jué)邏輯行事刻诊，是一種天生的超感覺(jué)，它是自然反應(yīng)牺丙，非理性可言则涯。借助常識(shí)可以打消人們對(duì)簡(jiǎn)單的顧慮。

2.???? 不幸的是冲簿，人們?cè)诠ぷ髦型雎粤顺ＷR(shí)粟判。企業(yè)人不相信直覺(jué)，總認(rèn)為簡(jiǎn)單背后必定隱藏有更為復(fù)雜的答案峦剔。這是完全錯(cuò)誤的档礁，對(duì)自己顯而易見(jiàn)的東西對(duì)別人也顯而易見(jiàn)，顯而易見(jiàn)的方案通常在市場(chǎng)上會(huì)格外奏效吝沫。

街頭觀察

1.???? 走上街頭的企業(yè)人會(huì)意識(shí)到呻澜，顧客有時(shí)候非常不理性递礼。

2.???? 很多相信邏輯分析的商業(yè)人士拒絕常識(shí)，企業(yè)依賴?yán)硇宰龀鰬?zhàn)略規(guī)劃時(shí)羹幸，往往依賴調(diào)研和論證宰衙，而其中混雜了大量偽裝成事實(shí)的錯(cuò)誤假設(shè)，陷阱多如滿天星睹欲。復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行供炼，事項(xiàng)眾多，難免發(fā)生差池窘疮，注定易遭失敗袋哼。可是大多數(shù)企業(yè)人欣賞復(fù)雜而不喜歡簡(jiǎn)單闸衫，因?yàn)楹?jiǎn)單的事物缺乏想象力涛贯。

3.???? 偉大的戰(zhàn)略只有一個(gè)鮮明特征，那就是“簡(jiǎn)單”蔚出。簡(jiǎn)單的特征弟翘，不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略過(guò)程抑或結(jié)果上，也體現(xiàn)在戰(zhàn)略的主體──企業(yè)上骄酗。對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施而言稀余，“簡(jiǎn)單”的企業(yè)文化和價(jià)值觀至關(guān)重要。

市場(chǎng)調(diào)研的根本性矛盾

1.???? 人類行為存在著根本性矛盾趋翻，世界越不可測(cè)睛琳，人類越努力收集信息以做預(yù)測(cè)和決策。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加踏烙，公司對(duì)收集情報(bào)的重視程度也呈正比增長(zhǎng)师骗。

2.???? 商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的市場(chǎng)調(diào)研，很大一部分互相矛盾讨惩，更大一部分是假情報(bào)辟癌，而占最大部分的則值得懷疑。優(yōu)秀的軍事家總是會(huì)對(duì)獲取的情報(bào)抱以質(zhì)疑荐捻，這樣做絕對(duì)正確和必要黍少。戰(zhàn)爭(zhēng)少不了情報(bào)，但更不能依賴情報(bào)靴患。

切勿迷信數(shù)據(jù)

1.???? 在信息泛濫的社會(huì)仍侥，企業(yè)的問(wèn)題在于原始數(shù)據(jù)太多，而不是不夠鸳君。大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研耗資數(shù)十億美元农渊，其結(jié)構(gòu)性缺陷之一，即是調(diào)研執(zhí)行者不會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)化而獲報(bào)酬。相反砸紊，市場(chǎng)調(diào)研公司往往以提供資料的重量收取報(bào)酬传于。所以企業(yè)決策者必須剔除冗余信息，把精力集中在最重要的信息上醉顽，這些信息才是有效的沼溜。通常情況下，重要信息僅占所有信息的5%以下游添。

2.???? 讓泛濫的不能數(shù)據(jù)取代常識(shí)判斷系草。市場(chǎng)中總有熱點(diǎn)，短暫的時(shí)尚會(huì)偽裝成誘人的數(shù)據(jù)唆涝。

切勿迷信焦點(diǎn)小組訪談

1.???? 焦點(diǎn)小組在商業(yè)中應(yīng)用最為普遍找都，其操作方式是在屋子里坐滿相互陌生的目標(biāo)顧客，然后讓他們就商業(yè)問(wèn)題各抒己見(jiàn)廊酣。

2.???? 焦點(diǎn)小組是最容易誤用的調(diào)研工具之一：

1)???? 首先能耻，這種調(diào)研有違正當(dāng)程序⊥龀郏“焦點(diǎn)”一詞啟用于20世紀(jì)60年代晓猛，是指某項(xiàng)研究為了后續(xù)工作能夠更好地集中進(jìn)行而做的基礎(chǔ)研究，它只是整個(gè)研究過(guò)程的第一步凡辱。然而今天戒职，很多公司不會(huì)再?gòu)哪繕?biāo)顧客中抽出最佳樣本進(jìn)行定量研究，而將焦點(diǎn)小組人員的意見(jiàn)作為了最終資料煞茫。

2)???? 其次帕涌，焦點(diǎn)小組的研究過(guò)程把隨機(jī)人群當(dāng)成營(yíng)銷專家。普通人不會(huì)對(duì)商業(yè)問(wèn)題進(jìn)行深入思考续徽，他們會(huì)出于種種動(dòng)機(jī)、需求和理解亲澡，信口開(kāi)河钦扭，夸大其辭。焦點(diǎn)小組異常難以控制床绪，意見(jiàn)左沖右突客情，很容易把企業(yè)推向錯(cuò)誤的方向，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)實(shí)際行為癞己。

切勿迷信試銷

產(chǎn)品大規(guī)模上市前選擇區(qū)域市場(chǎng)試銷也行不通膀斋，試銷本身含有自相矛盾的因素。試銷是為了看清產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)痹雅，但有時(shí)會(huì)將事情搞得復(fù)雜仰担。

獲取心智快照

1.???? 企業(yè)真正要做的是獲取顧客心智中已有認(rèn)知的快照。而不是讓被調(diào)研者深入思考并提出建議绩社，戰(zhàn)略規(guī)劃所要的摔蓝，是本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在顧客心智認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)赂苗。

2.???? 推薦的調(diào)研方式，是列出一個(gè)品類的相關(guān)特性贮尉，讓顧客按這些特性為品牌一一給予1~10的評(píng)分拌滋，調(diào)研目的是找出哪個(gè)品牌占據(jù)了哪種特性。

3.???? 每個(gè)品牌都在顧客心智中擁有一個(gè)特性猜谚，企業(yè)應(yīng)事先找出要搶占的特性败砂，市場(chǎng)調(diào)研就是描繪出進(jìn)入顧客心智的導(dǎo)引圖，并展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中如何被認(rèn)知魏铅。

在心智中擁有一個(gè)字眼

1.???? “聚焦法則”昌犹，指出企業(yè)在顧客心智中擁有一個(gè)字眼即能獲得成功。實(shí)質(zhì)上沦零，“字眼”即是進(jìn)入心智的戰(zhàn)術(shù)祭隔，也即是戰(zhàn)略。

1)???? 這個(gè)字眼要盡量簡(jiǎn)單路操，普通疾渴，最好能直接從字典中找出。

2)???? 既簡(jiǎn)單又能寓示利益屯仗，就是效果最佳的字眼搞坝。如若能縮小聚焦于一個(gè)詞或一項(xiàng)利益，最能打入顧客心智魁袜。無(wú)論產(chǎn)品桩撮，市場(chǎng)需求如何復(fù)雜，聚焦于一個(gè)詞或一個(gè)利益總是勝過(guò)囊括兩個(gè)峰弹、更多個(gè)詞或利益店量。

3)???? 字眼有不同的種類，它可以和產(chǎn)品利益相關(guān)（防蛀）鞠呈，和服務(wù)相關(guān)（送餐上門）融师，和目標(biāo)顧客相關(guān)（年輕人）或和銷售情況相關(guān)（受歡迎品牌）。但有一點(diǎn)共同而至為重要：必須簡(jiǎn)單蚁吝。

2.???? “光環(huán)效應(yīng)”旱爆，當(dāng)品牌能牢牢建立一項(xiàng)利益，占據(jù)一個(gè)字眼窘茁，顧客就可能賦予它很多其他利益怀伦。

復(fù)雜令人疑惑

1.???? 語(yǔ)言平實(shí)簡(jiǎn)潔，用詞簡(jiǎn)短而句子緊湊山林。這是商業(yè)中所需要的語(yǔ)言房待。戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智，打入心智的信息必須清晰易懂，并且越短越好吴攒。

2.???? 使用華而不實(shí)的原因之一是誤會(huì)张抄，使用者誤以為這會(huì)讓他們看上去顯得機(jī)智、深?yuàn)W和重要洼怔，但其實(shí)這些詞語(yǔ)讓他們無(wú)法被人理解署惯。就本質(zhì)而言，他們相信復(fù)雜镣隶，反而無(wú)法理解簡(jiǎn)單极谊，結(jié)果陷入更為復(fù)雜。

3.???? 保持簡(jiǎn)單至上的價(jià)值觀安岂，將賦予企業(yè)無(wú)處不在的力量轻猖。偉大戰(zhàn)略，皆簡(jiǎn)單之詞域那。

第7章 戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向

親臨前線

1.???? 首先咙边，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場(chǎng)的最前沿，貼近顧客次员，探究顧客心智的脈絡(luò)败许，感受商業(yè)的潮起潮落。如果領(lǐng)導(dǎo)不能直接獲得壞消息淑蔚，就不能將隱患消滅于未然市殷。

2.???? 企業(yè)越大，領(lǐng)導(dǎo)人越有可能和前線失去聯(lián)系刹衫，這是制約企業(yè)繼續(xù)壯大的最重要甚至唯一的因素醋寝。其他所有要素都有利于企業(yè)持續(xù)壯大，因?yàn)樯虡I(yè)是戰(zhàn)爭(zhēng)带迟，兵力原則顯示企業(yè)越大越有優(yōu)勢(shì)音羞。但是大型企業(yè)如果由于規(guī)模原因遠(yuǎn)離顧客心智這塊戰(zhàn)場(chǎng)，那么它會(huì)失去一些優(yōu)勢(shì)仓犬。

尋求實(shí)情

1.???? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場(chǎng)真實(shí)情報(bào)可以進(jìn)行暗訪黄选，這在調(diào)查分銷商或零售商情況時(shí)尤其有用。

2.???? 銷售人員是個(gè)關(guān)鍵因素婶肩，關(guān)鍵是如何從他們那里得到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的誠(chéng)實(shí)評(píng)價(jià)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以稱贊誠(chéng)實(shí)的信息貌夕，一旦CEO形成在乎誠(chéng)實(shí)與真實(shí)的口碑律歼，更多有用的信息會(huì)傳達(dá)上來(lái)。

成為出眾的領(lǐng)袖

1.???? 領(lǐng)導(dǎo)者是個(gè)引領(lǐng)方向的戰(zhàn)略家啡专，而非循規(guī)蹈矩的管理人員险毁。最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必是出眾的領(lǐng)袖，他善于鼓動(dòng)和協(xié)調(diào)，用語(yǔ)言和實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化公司的方向和愿景畔况，讓業(yè)務(wù)煥發(fā)生氣鲸鹦，并張揚(yáng)出個(gè)性。

2.???? 有效的領(lǐng)導(dǎo)跷跪，就是深入地思考組織的使命馋嗜，鮮明地定義、建立它吵瞻。領(lǐng)導(dǎo)者訂立目標(biāo)葛菇，訂立優(yōu)先次序，訂立并維持標(biāo)準(zhǔn)橡羞。如果企業(yè)失去方向眯停，一切都沒(méi)有意義。

3.???? 一位出眾的領(lǐng)袖對(duì)顧客和潛在顧客而言卿泽，是一個(gè)強(qiáng)大的武器莺债。他們令公司可親可信，他們本人就會(huì)成為被追隨者签夭。沒(méi)有追隨者齐邦，就不會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)力。

領(lǐng)導(dǎo)與數(shù)字無(wú)關(guān)

1.???? 企業(yè)家如果追求數(shù)字覆致，終會(huì)為其所累侄旬。追求單純的增長(zhǎng)有害企業(yè)健康。

2.???? 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)煌妈。如果戰(zhàn)略正確儡羔，那么漂亮的銷售數(shù)字是自然而然的事。

領(lǐng)導(dǎo)與認(rèn)知有關(guān)

1.???? 管理層擅長(zhǎng)的是公司如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品璧诵，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)汰蜘，以及向市場(chǎng)派遣更優(yōu)秀的銷售人員。

2.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須把精力集中在顧客心智上之宿，而顧客心智不受管理人員控制族操。因而領(lǐng)導(dǎo)者直接了解顧客很重要，這一方面絕不能依賴下屬比被。

遠(yuǎn)期思維和貴在堅(jiān)持

1.???? 當(dāng)企業(yè)家把精力集中在了解顧客認(rèn)知色难，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)時(shí)，就將會(huì)找到自己在心智戰(zhàn)場(chǎng)可以占據(jù)的定位等缀。接著枷莉，企業(yè)要著眼于遠(yuǎn)期，整合組織內(nèi)部所有資源以形成長(zhǎng)期一致的戰(zhàn)略規(guī)劃尺迂，來(lái)推動(dòng)那個(gè)概念笤妙。

2.???? 最重要的冒掌，就是必須愿意花時(shí)間讓戰(zhàn)略展開(kāi)。為使戰(zhàn)略得以實(shí)施和真正展開(kāi)蹲盘，企業(yè)家必須直面華爾街股毫、董事會(huì)和員工的壓力，愿意堅(jiān)持路線不變召衔。失去方向铃诬，則無(wú)人跟隨。

領(lǐng)導(dǎo)者的將軍特質(zhì)

1.???? ·領(lǐng)導(dǎo)者必須靈活通融：

必須要靈活調(diào)整戰(zhàn)略以適合形勢(shì)薄嫡，而不是反過(guò)來(lái)強(qiáng)求事實(shí)符合戰(zhàn)略氧急。優(yōu)秀的將軍有偏見(jiàn)，但是他在做出決定前會(huì)認(rèn)真考慮所有的選擇方案和觀點(diǎn)毫深。

2.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須富有勇氣：

在某個(gè)時(shí)刻吩坝，必須做出果斷而強(qiáng)硬的決定。優(yōu)秀的將軍會(huì)深思熟慮哑蔫，最終拿出大無(wú)畏的勇氣作決斷钉寝。

3.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須富于膽量：

時(shí)機(jī)恰當(dāng)時(shí)，需要迅速地投入戰(zhàn)斗并施行追擊闸迷。當(dāng)形勢(shì)有利時(shí)嵌纲，大膽是一個(gè)特別有價(jià)值的特質(zhì)，傾力而出決定勝果的大小腥沽。注意逮走，要在困境時(shí)表現(xiàn)出極大的勇氣，而在順境時(shí)反而小心翼翼今阳。

4.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須通曉事實(shí)：

優(yōu)秀的將軍制定戰(zhàn)略师溅，從基礎(chǔ)開(kāi)始，由細(xì)節(jié)開(kāi)始盾舌。一旦戰(zhàn)略被制定墓臭，它將簡(jiǎn)單而有力。

5.???? 領(lǐng)導(dǎo)者需要運(yùn)氣：

運(yùn)氣在任何成功中都能起大作用妖谴，需要很好對(duì)待此課題窿锉。當(dāng)運(yùn)氣遠(yuǎn)離，應(yīng)該準(zhǔn)備好馬上收手以減少損失膝舅∥嗽兀“優(yōu)秀的棋手不會(huì)下一盤明顯已經(jīng)輸?shù)舻钠澹瑢④娨膊辉撟寫?zhàn)斗持續(xù)到最后的一兵一卒”仍稀。

第8章 戰(zhàn)略就是實(shí)事求是

增長(zhǎng)的陷阱

有時(shí)候增長(zhǎng)欲望恰恰是損害企業(yè)行為的根源鼻疮。增長(zhǎng)應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果，其本身不值得作為目標(biāo)琳轿。CEO追求增長(zhǎng)以保證任期和獲取更高報(bào)酬判沟，華爾街經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)以保證名聲和增加收入，這是導(dǎo)致很多企業(yè)做出錯(cuò)事甚至壞事崭篡，直至無(wú)可挽回的禍根挪哄。

15%的錯(cuò)覺(jué)

1.???? 大型企業(yè)最普遍目標(biāo)是每股收益的年增長(zhǎng)率為15%。按此計(jì)算琉闪，企業(yè)大概會(huì)在5年后實(shí)現(xiàn)收入翻倍迹炼，毫無(wú)疑問(wèn)地成為股市明星，而企業(yè)CEO會(huì)得到無(wú)比殊榮颠毙。這樣高的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)是為了引起華爾街注意斯入。企業(yè)管理層想讓高級(jí)分析師跟進(jìn)并推薦自己的股票，而華爾街需要業(yè)績(jī)出色的企業(yè)襯托分析師高明并吸引更多資金蛀蜜。

2.???? 但這種增長(zhǎng)預(yù)測(cè)刻两，完全是一種錯(cuò)覺(jué)。很少有企業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)到15%或以上滴某。任何年增長(zhǎng)率達(dá)到15%的企業(yè)幾乎是普通企業(yè)業(yè)績(jī)的兩倍磅摹。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，難免有些企業(yè)開(kāi)始從報(bào)表上做文章霎奢，以保持增長(zhǎng)率的上升户誓。

無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

1.???? 目標(biāo)不當(dāng)是商業(yè)計(jì)劃流產(chǎn)的主要原因，戰(zhàn)略規(guī)劃反對(duì)訂立目標(biāo)是因?yàn)槟繕?biāo)往往不切實(shí)際幕侠。設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達(dá)成什么”帝美，就是既定的市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)。

2.???? 當(dāng)企業(yè)受制于一相情愿訂立的目標(biāo)時(shí)晤硕，就拒絕了接受失敗悼潭，會(huì)忙于設(shè)法達(dá)到那些不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。最終所有極端的手段會(huì)被用上窗骑，例如不必要的品牌延伸女责，耗資巨大的促銷活動(dòng)，等等创译。

3.???? 最重要的是飘痛，這一切讓企業(yè)不能找準(zhǔn)問(wèn)題，直接面對(duì)它并設(shè)法解決沸移，可能會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)因選擇不同方向就會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)财喳。

“大”值得嗎？

1.???? 大企業(yè)的弊端相當(dāng)明顯立砸，它不愿意創(chuàng)新或做出任何改變掖疮。很少有成功的大企業(yè)這樣說(shuō)，“新概念更優(yōu)秀颗祝，我們要拋棄既有的概念浊闪∧詹迹”真實(shí)的情況往往相反，大企業(yè)會(huì)指出這些新概念的缺陷搁宾，他們忘了新事物經(jīng)改進(jìn)后能成為新生力量折汞，改變市場(chǎng)格局。

2.???? 防御戰(zhàn)的原則就是要自我攻擊盖腿，大企業(yè)不用更好的概念攻擊自己爽待，別人就會(huì)替它完成。

借“融合”之名

最近企業(yè)壯大規(guī)模的理由之一翩腐，是迎接“融合”鸟款。企業(yè)預(yù)測(cè)技術(shù)正在融合，許多業(yè)務(wù)會(huì)融于一體茂卦，必須跨領(lǐng)域布局何什。媒體企業(yè)對(duì)此響應(yīng)最高。隨著時(shí)間的流逝疙筹，這些合并交易最終會(huì)帶來(lái)問(wèn)題富俄。它們不會(huì)幫助企業(yè)形成商業(yè)強(qiáng)勢(shì)，反而會(huì)引發(fā)會(huì)計(jì)問(wèn)題而咆。

大組織難題

組織的規(guī)模越大霍比，就必須施行復(fù)雜的等級(jí)制度、規(guī)則暴备、規(guī)矩等正式的措施以控制忠誠(chéng)度和凝聚力悠瞬。企業(yè)或組織的員工人數(shù)在150人以下時(shí)，非正式的方式可達(dá)到相同目的涯捻，依靠個(gè)人忠誠(chéng)度和直接人際交流命令就能被執(zhí)行浅妆，不守規(guī)矩的行為也得以控制。在更大的組織里障癌，這種方式是做不到的凌外。

個(gè)人痕印

印上個(gè)人痕跡，人們有表現(xiàn)自我價(jià)值的本能涛浙，在面臨決策對(duì)企業(yè)或個(gè)人哪個(gè)更有利時(shí)康辑，人類在很多情況下會(huì)選擇有利于個(gè)人或個(gè)人事業(yè)的決策。所有熱血的企業(yè)人都想著手做些改善工作轿亮，想要印上個(gè)人痕跡疮薇，不做點(diǎn)“貢獻(xiàn)”就會(huì)心存別扭。當(dāng)一家企業(yè)的辦公室人滿為患時(shí)我注，肯定有很多人在對(duì)品牌做些拙劣的改善工作按咒，最終引導(dǎo)企業(yè)陷入麻煩。

忙碌的CEO

資本在全球橫行但骨，經(jīng)濟(jì)潮起潮落励七，而顧客喜好捉摸不定智袭。同時(shí)信息傳遞迅疾，盲目行動(dòng)或錯(cuò)誤會(huì)受到更嚴(yán)格的審視呀伙。CEO必須依據(jù)有限的信息迅速做出決策补履，而多年來(lái)急劇擴(kuò)張的業(yè)務(wù)部門使得原本簡(jiǎn)單的日常工作，比如和員工的溝通剿另，都變得日益困難。

脫離市場(chǎng)

CEO的主戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智贬蛙，他必須于此中了解自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形勢(shì)雨女。真正危險(xiǎn)的舉動(dòng)，是CEO們花在公關(guān)和投資者關(guān)系上的時(shí)間越來(lái)越多阳准。這意味著另有他人在負(fù)責(zé)公司每天的業(yè)務(wù)氛堕，意味著這些大公司的CEO沒(méi)有充足時(shí)間參與重要決策。這會(huì)讓他們?cè)诮窈髧L到苦果野蝇。

重返現(xiàn)實(shí)

1.???? 雖然CEO如今無(wú)法跟蹤每件事情的進(jìn)展讼稚，但是有一樣他們必須關(guān)注，那就是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)绕沈。營(yíng)銷之重锐想，絕非營(yíng)銷部門所能承擔(dān)。

2.???? 如果企業(yè)獲得一個(gè)新產(chǎn)品乍狐，首先要詢問(wèn)市場(chǎng)上類似的產(chǎn)品有哪些赠摇，接下來(lái)找出顧客買自己產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。如果回答不具說(shuō)服力浅蚪，就重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品藕帜。首要的定位法則是：開(kāi)創(chuàng)新品類成為第一，勝過(guò)推出更好的產(chǎn)品惜傲。