零痛悯、書籍介紹
書? ? ? ?名： 《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書》
作? ? ? ?者：林達·哥喬斯
閱讀日期：2021年12月
分? ? ? ?類：產(chǎn)品凿跳、管理
豆瓣評分：7.2（2022年02月09日）
小正評分：???
作者簡介：琳達·哥喬斯脚牍，任教于美國威斯康辛大學麥迪遜分校商學院的管理研究所，為高級經(jīng)理人營銷課程負責人，并曾在威瑞保險、溫西·布朗出版社及利爾·西格勒公司等企業(yè)從事產(chǎn)品及營銷管理工作≡谛ⅲ現(xiàn)在，她定期為摩托羅拉淮摔、米勒集團等企業(yè)進行課程講授私沮。
書籍簡介：《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書》將告訴你，產(chǎn)品經(jīng)理在策略規(guī)劃與作業(yè)規(guī)劃過程中所扮演的角色和橙，教你如何評估產(chǎn)品組合仔燕，以及如何提案并成功開發(fā)新產(chǎn)品，以成為一個全方位的成功產(chǎn)品經(jīng)理魔招。無論您是產(chǎn)品經(jīng)理晰搀、品牌經(jīng)理，還是銷售办斑、營銷或打造品牌的相關人員外恕，《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書(第2版)》都是你的最佳良伴。只要一書在手乡翅，將有效協(xié)助您完全剖析產(chǎn)品管理關鍵領域鳞疲，提升企業(yè)獲利率與競爭力。
小正簡評：《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書》出版于2004年蠕蚜，其中的產(chǎn)品經(jīng)理有點偏傳統(tǒng)行業(yè)尚洽，但是很多思路和想法也適用于現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理。同樣的作為產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書靶累，介紹的內(nèi)容很寬腺毫，很多內(nèi)容只是粗略介紹，需要你自己在接下來的職業(yè)生涯中一點點去學習尺铣，去挖掘拴曲。
一争舞、初識
閱讀一本書 凛忿，首先了解他要告訴我們什么，而通過瀏覽書名竞川、封面店溢、目錄快速了解本書。
1.封皮
看這本書的封皮主要告訴我們產(chǎn)品經(jīng)理的角色委乌、職責與未來發(fā)展床牧，可能更多的不會告訴你該如何做，而是回告訴你應該做什么遭贸，應該注意什么戈咳。
2.目錄
通過目錄可以發(fā)現(xiàn)，本書分為四個章節(jié)，總結而來就是介紹了產(chǎn)品經(jīng)理在公司中的角色著蛙、規(guī)劃技巧删铃、產(chǎn)品技巧、職能型技巧踏堡。
第一篇的角色對應的封皮的角色猎唁、職能。
第二到四篇對應了未來發(fā)展顷蟆，不過此處調(diào)整下技巧的順序可能回更好一點诫隅，首先是先介紹產(chǎn)品應具備的產(chǎn)品技巧，其次是介紹產(chǎn)品應具備的職能型技巧帐偎，最后是介紹產(chǎn)品應具備的規(guī)劃技巧可能會更加符合邏輯逐纬。
二、細讀
1.第一篇：產(chǎn)品管理在企業(yè)中扮演的角色及其運作
2.第二篇：產(chǎn)品經(jīng)理應具備的規(guī)劃技巧
3.第三篇：產(chǎn)品經(jīng)理應具備的產(chǎn)品技巧
4.第四篇：產(chǎn)品經(jīng)理應具備的職能性技巧
4.1制定產(chǎn)品及服務價格
制定產(chǎn)品及服務家的7個步驟如下
?決定企業(yè)策略和產(chǎn)品價格所扮演的角色削樊。?
?進行與定價決策相關之成本評估风题。?
?預測目標市場的價格敏感性。?
?預期競爭對手的行動與回應嫉父。?
?評估潛在的法律效果（如果適用的話）沛硅。?
?計算對獲利的影響。?
?將價格變動與執(zhí)行方案納入產(chǎn)品計劃中绕辖。
4.1.1決定企業(yè)策略
產(chǎn)品經(jīng)理需要決定企業(yè)策略摇肌，具體內(nèi)容可參考上方企業(yè)評析，即
?描述你的企業(yè)愿景仪际、策略围小，以及可能影響產(chǎn)品計劃的核心能力。
?列出可能直接影響產(chǎn)品或產(chǎn)品線的企業(yè)優(yōu)勢及劣勢树碱。
?形容你的產(chǎn)品(線)在落實企業(yè)策略的過程中所扮演的角色肯适。
4.1.2評估成本
各個企業(yè)用來分攤成本的方法各不相同，在評估成本時需要根據(jù)現(xiàn)有的分攤方法進行評估成榜。
4.1.3預測目標市場的價格敏感性
進行市場價格敏感性預測需要進行如下步驟：管理性評估框舔、考慮到中間商的利潤（如果有）、管理顧客的期待
管理性評估評估內(nèi)容如下：
?你的產(chǎn)品定位有多強赎婚？在顧客眼中的差異化程度如何刘绣？產(chǎn)品差異化的方向是針對重要、相關的特性嗎（產(chǎn)品差異化的程度愈強挣输，而且被顧客認為愈重要纬凤，顧客對價格的敏感性就愈低）？
?競爭情形是否相當激烈撩嚼？顧客感受得到產(chǎn)品間的競爭嗎停士？還是顧客即使不買任何產(chǎn)品挖帘，還是能找到替代方式來滿足同等的需求（能提供顧客同樣效益的選擇愈少，顧客對價格就愈不敏感）恋技？
?過去碰到價格上升/下降時肠套，對產(chǎn)品銷量的影響怎樣？企業(yè)自行調(diào)整價格和競爭對手的調(diào)價動作要一起考慮（如果過去產(chǎn)品價格調(diào)高并未造成生意大量流失給競爭對手猖任，那么你的顧客可能對價格較不敏感）你稚。
?你的產(chǎn)品是屬于一項大宗采購中的一小部分嗎（顧客購買你的產(chǎn)品占他要購買的整個采購項目的比重愈小，對你的產(chǎn)品價格敏感性也就愈低）朱躺？
?你的產(chǎn)品對顧客而言是屬于資本支出還是費用項目（產(chǎn)品的絕對價格愈低刁赖，顧客對價格也就愈不敏感，除非顧客針對一項單位產(chǎn)品量很小的產(chǎn)品進行大量采購长搀，以致形成一大筆支出）宇弛？?
考慮到中間商的利潤
?定價應該允許中間商有足夠的利潤空間，以鼓勵它們做好分內(nèi)的工作源请。
?考慮中間商加價的幅度對最終使用者付出價格的影響枪芒。
?企業(yè)和產(chǎn)品價格定位應該與渠道商的形象一致。
管理顧客的期待的準則為絕不能人為地抬高顧客期待(通過廣告或銷售承諾)到你的產(chǎn)品無法達成的地步谁尸，具體考慮如下舅踪。
?不要人為地提高期待水準。
?針對未來的價格變化使顧客做好心理準備良蛮。
?幫助顧客建立符合實際的期待抽碌。
【小正解讀】預測價格敏感性小正感覺重點是競品的價格，現(xiàn)在的人對價格的敏感性很高决瞳，同一個產(chǎn)品會存在反復比價的可能性货徙。
4.1.4預期競爭對手的行動與回應
預期競爭對手主要是考慮你的產(chǎn)品價格和主要競爭對手比起來如何?顧客從產(chǎn)品上能感受到的價值是哪些特色與優(yōu)點?試著將你的產(chǎn)品和競爭對手間的差異以貨幣價值/成本來表示。
【小正解讀】同上面說的皮胡，顧客購買時存在反復比價的可能性痴颊。
4.1.5計算對獲利的影響
定價的第六步，是要加以說明產(chǎn)品價格和價格變動對于企業(yè)獲利的影響屡贺。主要目的是在公司有多個產(chǎn)品比較時提高競爭力蠢棱。
【小正解讀】本節(jié)提到的比較是公司內(nèi)部自己產(chǎn)品的比較。較大的公司會不止一個產(chǎn)品線烹笔，通過列舉獲利來爭取公司內(nèi)部投入的機會裳扯。
4.1.6將價格納入產(chǎn)品計劃
定價的最后一步是將定價納入營銷計劃中。根據(jù)產(chǎn)品競爭定位決定定價的方式以及其他技巧都應納入營銷計劃內(nèi)谤职。
常用定價術語
?一口價：這可以在議價情形普遍的行業(yè)中提供一個確定的定價。目前在汽車業(yè)就有通用釷星和福特雅仕采用這種策略亿鲜。
?行業(yè)最低價：以一致性的低價為訴求允蜈，而且不采取經(jīng)常促銷的手法冤吨。這在零售業(yè)有沃爾瑪采用，制造業(yè)則有寶潔采用饶套。
?數(shù)量階梯定價：這是一種產(chǎn)品價格隨著預設的購買數(shù)量增加而逐步遞減的折扣政策漩蟆。例如，購買1~100單位是一個價錢妓蛮，買101~300單位的價格較低怠李，買301單位以上的單價更低，以此類推蛤克。
?產(chǎn)品分級定價：為同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品設定不同的價格捺癞，以現(xiàn)出品質差異。許多消費性產(chǎn)品就是用這種方式定價构挤，以“好-更好-最佳”的等級區(qū)分產(chǎn)品品質髓介。設定這種定價結構時可以多用點心思，吸引顧客在同一產(chǎn)品線中筋现，傾向于購買對企業(yè)而言獲利最高的產(chǎn)品唐础。有時候推出一產(chǎn)品的低價版，勝過將核心產(chǎn)品的售價降低的做法（參見下頁案例）矾飞。
?尖峰定價：這是針對尖峰時段的用量制定較高定價一膨，而在低谷時段制定輕低定價的做法。電信公司洒沦、公用事業(yè)汞幢、電影院等行業(yè)都經(jīng)常會使用這種策略。
?套裝產(chǎn)品定價：這是將某些不同的特色或產(chǎn)品加以組合微谓，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品套裝森篷，并將整個組合以一個價錢出售。汽車公司通常會將這種做法運用在選擇性配件的搭售組合上豺型。
?散裝定價：將產(chǎn)品組合拆開仲智，把組合內(nèi)的元素分別定價進行銷售的做法。很多產(chǎn)品在生命周期進入成熟期后姻氨，會采用這種定價方式钓辆，讓顧客得以挑選特定項目，并且只支付該部分價款肴焊。不過前联，有時顧客會試圖先挑選一個低價格的主要配件，然后企圖商議加贈其他功能娶眷，導致這類做法的效果大打折扣似嗤。
?試用價：針對新產(chǎn)品或新顧客收取較低的價格，以鼓勵顧客試用產(chǎn)品届宠。
?大量折扣定價：這個做法有很多不同的形態(tài)烁落。企業(yè)可以針對訂單量乘粒、累積年度訂購量達一定水準以上，或是其他類似政策的組合情形伤塌，給予顧客較低的購買價格灯萍。
?交叉聯(lián)結定價：當顧客購買另一項產(chǎn)品時，可以用折扣方式購買本項產(chǎn)品/服務每聪。常見于航空界旦棉、汽車租賃公司及旅館業(yè)之間。
?租賃：以時間（譬如每周药薯、月）為計算基礎绑洛，針對產(chǎn)品的使用權利收取費用。已經(jīng)有愈來愈多的汽車公司提供汽車租賃作為顧客購買新車的另一種選擇果善。
4.2產(chǎn)品經(jīng)理的“營銷經(jīng)理”職能
4.2.1營銷傳播規(guī)劃
營銷傳播規(guī)劃的重點如下：目標的設定诊笤、媒體規(guī)劃和創(chuàng)意策略。
（1）設定目標
設置目標時巾陕，應該使用和說明整體營銷目標時所用的相同格式讨跟。且其必須包括要向誰、用什么信息溝通鄙煤，并且要達到怎樣的目的晾匠。
（2）媒體規(guī)劃
媒體規(guī)劃是指選擇適當?shù)拿襟w和媒體工具來完成既定的廣告目標，并決定你要運用多少媒體工具（增加接觸面）梯刚，以及在各媒體工具上做廣告的頻率（增加頻率）凉馆。
而媒體規(guī)劃的主要流程如下：列出潛在媒體、選擇適當?shù)拿襟w工具亡资、評估與取舍澜共、審視媒體組合、發(fā)展媒體排期锥腻。
?列出潛在媒體：列出所有可以用來達到目標的各種媒體名單和推廣方法嗦董，再分析不同媒體的編輯格式、發(fā)行量瘦黑、頻率與成本京革，最后將這份名單依照各媒體可能對廣告計劃的貢獻程度，來排定優(yōu)先順序幸斥。廣告計劃中的潛在閱聽群眾越大匹摇，產(chǎn)品經(jīng)理就越需要考慮使用接觸面較廣的媒體；潛在受眾越小甲葬，越應該采用針對特定目標的媒體廊勃。
?選擇適當?shù)拿襟w工具。依照產(chǎn)品特性及營銷策略選擇適當?shù)墓ぞ摺?/p>
?評估與取舍演顾。針對不同的媒體工具評估廣告版面（成本）供搀、對潛在顧客產(chǎn)生的效果隅居、刊登次數(shù)等內(nèi)容钠至，并決定取舍方向葛虐。
?審視媒體組合。整合營銷所能產(chǎn)生的成效棉钧，對最終選擇的媒體組合詳加審視屿脐，增加廣告的有效性。
?發(fā)展媒體排期宪卿。在審視完各種媒體形態(tài)和組合之成本與利益后的诵，把整個年度的媒體計劃排入日程。這樣做有幾個好處：第一佑钾，它強迫產(chǎn)品經(jīng)理事先思考各項計劃西疤；第二，把這些媒體組合放在一起審視休溶，可以促進它們彼此之間可能的潛在交互影響代赁；第三，媒體排期可以把非傳統(tǒng)性溝通工具（例如研討會兽掰、新聞通訊芭碍、軟件程序等）納入計劃中，因此有助于企業(yè)真正用心在整合營銷傳播上（參見下頁案例）孽尽。
（3）創(chuàng)意策略
創(chuàng)意策略應該包括要傳達給目標市場的基本信息和定位窖壕。雖然廣告代理人會負責廣告的創(chuàng)意設計，但產(chǎn)品經(jīng)理至少應該具有批評的能力杉女。
（4）評估廣告的有效性
不論你使用哪些媒體瞻讽，盡量收集每一個廣告所產(chǎn)生的回饋資料，也就是“推廣活動投資報酬”熏挎。這有助于判斷哪一種媒體是最有效的速勇，對于編列未來的廣告預算也很有用。
假使廣告的目的是為了長期的形象婆瓜，那就該定期進行形象調(diào)查快集，才知道所做的投資是否值得。
（5）促銷
促銷活動經(jīng)常在新產(chǎn)品上市時使用廉白，常用來干擾競爭對手的戰(zhàn)術應用个初，或是用來進占新市場。
【小正解讀】營銷經(jīng)理的職責對應現(xiàn)在的產(chǎn)品運營猴蹂，負責產(chǎn)品運營的相關內(nèi)容院溺。
4.2.2分銷策略
產(chǎn)品經(jīng)理花費相當?shù)慕疱X和努力來了解終端使用者的需求，以及產(chǎn)品如何滿足這些需求磅轻，而分銷商也應該獲得同樣的信息珍逸。對分銷商提供相關培訓逐虚，不僅可以讓他們的工作更得心應手，而且還可以讓他們針對產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)谆膳，提供有價值的回饋信息給制造商叭爱。
【小正解讀】此處提到的分銷策略個人感覺是比較空的，而分銷策略的培訓小正感覺是更好的樹立品牌形象漱病。
4.2.3產(chǎn)品支援
產(chǎn)品支援包括如下幾件事：產(chǎn)品安裝买雾、售后保證、產(chǎn)品升級杨帽、維修漓穿、顧客培訓等。
產(chǎn)品經(jīng)理或許并不會直接參與這些活動注盈，但必須關心企業(yè)是否有確保產(chǎn)品支援能夠執(zhí)行的相關政策或程序晃危。這些支援活動對顧客滿意度的貢獻比例，往往不亞于產(chǎn)品本身老客。除此之外僚饭，產(chǎn)品經(jīng)理可能會參與開發(fā)一些產(chǎn)品支援活動——借此將不同細分的獲利潛力發(fā)揮到最大。
而在產(chǎn)品支援時產(chǎn)品經(jīng)理也應考慮如下問題：
?顧客期待的是什么沿量？
?產(chǎn)品提供的是全部還是有限的保證浪慌？
?競爭對手能做到相同的保證程度嗎？他們會這么做嗎朴则？
?產(chǎn)品保證問題應該交由制造商本身权纤，經(jīng)銷商，還是獨立的組織來處理乌妒？
?簽定服務合約及延長保證期間各有什么優(yōu)點和缺點汹想？?
【小正解讀】產(chǎn)品支援是指售后，很多B端產(chǎn)品的售后收入是一個公司的穩(wěn)定收入撤蚊，而且也是穩(wěn)定客戶關系古掏，推進其他產(chǎn)品、模塊的優(yōu)秀渠道侦啸。針對C端產(chǎn)品槽唾，特別是和錢掛鉤的基礎服務app售后也是穩(wěn)定客戶的最重要渠道之一。比如：餓了么的送餐出問題時是否及時解決光涂，電子產(chǎn)品的售后問
4.2.4營銷研究
完成營銷計劃中的行動方案后庞萍，在繼續(xù)下一個規(guī)劃循環(huán)前，有一些信息方面的差距需要再補充更多資料忘闻。所以可提前把進行的研究活動列在營銷計劃的行動項目中削咆。而在開始規(guī)劃行動計劃前婚脱，應該先征求未來配合單位的提案建議作為參考宾添，以免你低估這項計劃所需花費的時間和成本。
做法包括：正式調(diào)查债沮、焦點團體研究、線上數(shù)據(jù)庫搜尋本鸣，以及（或）分析企業(yè)內(nèi)部的顧客記錄與數(shù)據(jù)庫疫衩。
【小正解讀】營銷研究指的是兩點，一是預留信息差補充時間永高，二是給出了幾個做法避免信息差的產(chǎn)生隧土。信息差的產(chǎn)生一般都是造成項目延期或產(chǎn)生矛盾的重要原因提针。反復確認避免是每一個產(chǎn)品避不開的職責命爬。
4.3產(chǎn)品管理終將走到盡頭？
4.3.1產(chǎn)品管理團隊
產(chǎn)品管理團隊有兩大類：工作團隊辐脖、問題解決團隊饲宛。
?工作團隊是一種永久性的團隊，組織目的是要處理工作場所碰到的任何問題嗜价。
?問題解決團隊則有特定的任務艇抠，范圍可能很大（找出為什么顧客討厭我們），也可能很窄（找出為什么3號泵總是過熱）久锥。一旦任務完成家淤，團隊通常就解散了。
而一個產(chǎn)品經(jīng)理必須有心理準備瑟由，需要經(jīng)常性地和多個問題解決團隊共事絮重，而不是只和一個常規(guī)性團隊一起工作。
【小正解讀】本節(jié)介紹的兩個團隊歹苦，大部分人接觸的都是工作團隊青伤，在一個團隊內(nèi)忙團隊日常的工作。但是當你提升到?jīng)Q策層或者有一定的獨特能力時殴瘦，會接觸到各種的問題解決團隊狠角，出各種方案、決策等等蚪腋。
4.3.2更專業(yè)取向
由于企業(yè)分派給產(chǎn)品經(jīng)理的責任愈來愈多丰歌，對產(chǎn)品經(jīng)理一個人來說，這樣的負擔已經(jīng)難以負荷屉凯。結果造成現(xiàn)在出現(xiàn)縮減產(chǎn)品經(jīng)理的責任立帖，讓他更為專業(yè)化的趨勢。
【小正解讀】本節(jié)提到的觀點在現(xiàn)在已經(jīng)得到了驗證神得，產(chǎn)品經(jīng)理的崗位約分越細厘惦，專業(yè)性越來越強。但是小正想提一個反觀點，想提升自己的產(chǎn)品經(jīng)理要在努力在自己崗位更專業(yè)的基礎上宵蕉，增加其他崗位職責的了解酝静。
4.3.3事業(yè)單位經(jīng)理
有些企業(yè)是重新改組成事業(yè)單位的結構，由產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品線的一般性管理羡玛。這其實是根據(jù)前面所提到的項目管理團隊概念所發(fā)展出來的以團隊為基礎的組織安排方式别智，只是它把產(chǎn)品更加強調(diào)成一個事業(yè)單位。在這種結構下稼稿，產(chǎn)品經(jīng)理必須為所有與產(chǎn)品有關的事業(yè)職能承擔更多責任薄榛，遠超過營銷及規(guī)劃的范疇。
【小正解讀】此節(jié)提到的產(chǎn)品線的一般性管理是指項目管理的職責让歼，在部分公司產(chǎn)品經(jīng)理會對整條產(chǎn)品線負責敞恋，負責項目管理相關內(nèi)容。
4.3.4其他趨勢
未來至少有兩大趨勢可能會影響產(chǎn)品管理的發(fā)展：大型企業(yè)全球化超級品牌的成長谋右、分銷渠道和后勤管理上的戲劇性變化硬猫。
4.3.5結束語
產(chǎn)品管理的制度將持續(xù)存在、發(fā)展改执。產(chǎn)品經(jīng)理這個職位極具挑戰(zhàn)性啸蜜，要求也很高，但也值得投入辈挂。隨著產(chǎn)品進入市場的挑戰(zhàn)增多衬横，產(chǎn)品經(jīng)理將被賦予更多責任。
不管產(chǎn)品經(jīng)理未來將面臨怎樣的組織變革终蒂，成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須能全盤了解市場中的各種細分（也包括全球細分）與企業(yè)具有的“核心能力”蜂林，并且能運用這些能力來滿足市場需求。
換言之后豫，未來的產(chǎn)品經(jīng)理必須要發(fā)揮跨職能領導人的角色悉尾，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客滿意度。
三挫酿、寫在最后
第四篇介紹了產(chǎn)品經(jīng)理的職能性技巧
第四篇介紹了的內(nèi)容偏產(chǎn)品售前工作和產(chǎn)品運營构眯。產(chǎn)品經(jīng)理了解的越多越能擴展自己的領域。
