對(duì)于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企業(yè)而言，如果想有效克饶、適宜地運(yùn)用，不論是提升自身形象咙俩，或是突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，抑或是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍湿故，都必須在整體品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上阿趁，梳理一套創(chuàng)造、評(píng)估以及管理的辦法坛猪，并且定期地審視評(píng)估脖阵，避免顧此失彼。
這篇內(nèi)容是我5年前在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”雜志上發(fā)表的一篇文章墅茉，當(dāng)時(shí)因?yàn)榕R近倫敦奧運(yùn)會(huì)命黔，好幾個(gè)客戶也關(guān)心是否該投入品牌吉祥物，因此我寫(xiě)了這篇文章就斤，介紹了評(píng)估和運(yùn)營(yíng)品牌吉祥物的觀點(diǎn)悍募，有興趣的朋友們可以參考。
學(xué)理上并沒(méi)有針對(duì)卡通吉祥物的明確定義洋机，但通常是指包含一定的文化內(nèi)涵坠宴，并象征企業(yè)、商品槐秧、服務(wù)或活動(dòng)特性的漫畫(huà)性人物啄踊、動(dòng)物乃至非生命物忧设，以富于擬人化的象征手法且夸張的表現(xiàn)形式刁标，并結(jié)合一定名稱和設(shè)計(jì)的卡通形象。
企業(yè)采用卡通吉祥物進(jìn)行傳播址晕，基本上是希望以它平易近人膀懈、親切可愛(ài)的造型，使社會(huì)大眾或目標(biāo)消費(fèi)者更容易接受其產(chǎn)品和服務(wù)谨垃，甚至形成更高的忠誠(chéng)度启搂。從這個(gè)層面來(lái)看，卡通吉祥物的形象化操作可以說(shuō)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物刘陶，是美化胳赌、優(yōu)化業(yè)務(wù)傳播的有力手段，甚至對(duì)于整體的企業(yè)形象匙隔、市場(chǎng)銷(xiāo)售與推廣起到積極而重要的推進(jìn)作用疑苫。
另一方面，由于卡通吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念捍掺、增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)積累的作用撼短。這也是為什么近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)(尤其是B2B領(lǐng)域的企業(yè))不再只是將卡通吉祥物在產(chǎn)品層面發(fā)力，而將它當(dāng)作一個(gè)“品牌”來(lái)規(guī)劃與操作挺勿，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)曲横，更加靈活地被運(yùn)用在終端事件、公共議題以及社會(huì)教育等層面不瓶。換言之禾嫉，企業(yè)除了看到卡通吉祥物的商業(yè)效應(yīng)，也更加重視其社會(huì)效應(yīng)蚊丐。
卡通吉祥物的商業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)
對(duì)于大多數(shù)思考是否采用卡通吉祥物來(lái)協(xié)助品牌建設(shè)的企業(yè)而言夭织，首先面臨的問(wèn)題就是這一個(gè)(群)吉祥物究竟可以發(fā)揮什么作用?或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們希望它(們)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?
從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)吠撮，商品與卡通吉祥物的結(jié)合是最常見(jiàn)尊惰、最普遍的，指的是為推銷(xiāo)某個(gè)新產(chǎn)品泥兰，或是期望建立獨(dú)特形象而在商品包裝上使用卡通吉祥物(可自行設(shè)計(jì)弄屡，也可以獲得卡通形象授權(quán));而卡通吉祥物的作用，主要是進(jìn)行產(chǎn)品的形象溝通與市場(chǎng)推廣鞋诗。
從活動(dòng)層面來(lái)說(shuō)膀捷，由于卡通吉祥物具有靈活操作、能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)的特性削彬，因此它最主要的作用就是宣傳全庸。當(dāng)然，隨著品牌授權(quán)觀念的成熟融痛，卡通吉祥物相應(yīng)的衍生商品以及版權(quán)銷(xiāo)售壶笼，都可以為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)收益。
從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)雁刷，企業(yè)可以通過(guò)卡通吉祥物的形象覆劈，直接強(qiáng)化或是轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知∨胬卡通吉祥物的卡通化創(chuàng)意表達(dá)责语，既可承繼企業(yè)文化及品牌精神，又可以補(bǔ)充產(chǎn)品信息目派，甚至可以與多種媒體坤候、廣告形式及活動(dòng)進(jìn)行融合，全面提升企業(yè)的品牌形象企蹭。其中較為著名的案例包括米其林集團(tuán)的必比登(Bibendum白筹，又稱米其林輪胎先生)徘键、大都會(huì)人壽(MetLife)與史奴比的合作，以及歐文斯科寧(Owens Corning)采用粉紅豹與消費(fèi)者建立關(guān)系等遍蟋。
事實(shí)上吹害，卡通吉祥物除了以上作用，對(duì)企業(yè)而言還有幾個(gè)方面的指導(dǎo)意義：
幫助企業(yè)品牌人格化虚青。通常企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)它呀，先要明確自己的使命、理念棒厘、價(jià)值觀以及品牌個(gè)性纵穿。再通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)來(lái)為品牌呈現(xiàn)如同人一樣的生命，例如外形奢人、聲音谓媒、行為特征、個(gè)性等何乎。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用句惯，毫無(wú)疑問(wèn)地強(qiáng)化了品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果支救。
轉(zhuǎn)化企業(yè)品牌調(diào)性抢野。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不直接針對(duì)終端市場(chǎng)，但是為了在社會(huì)公眾層面形成一個(gè)正面各墨、健康指孤、積極，甚至是有趣的形象與氛圍贬堵，會(huì)通過(guò)卡通吉祥物來(lái)塑造恃轩、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近自己與社會(huì)公眾之間的距離黎做，進(jìn)而影響政府叉跛、專家、股東引几、客戶昧互、合作伙伴等目標(biāo)人群。
進(jìn)行目標(biāo)人群區(qū)隔伟桅。當(dāng)企業(yè)因?yàn)閿U(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，或是針對(duì)更年輕的族群推出相應(yīng)的產(chǎn)品線時(shí)叽掘，為了有效地進(jìn)行區(qū)隔楣铁，通常可能調(diào)整其品牌構(gòu)架更扁。除了選擇另外建立子品牌盖腕，設(shè)計(jì)指涉物或創(chuàng)建卡通吉祥物也是一種操作手法赫冬。在這種情況下，卡通吉祥物就被賦予了向特定目標(biāo)人群溝通的任務(wù)溃列。
簡(jiǎn)化復(fù)雜抽象的“概念”或“理念”劲厌。有些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)與理念，但難以使用通俗的語(yǔ)言傳達(dá)給目標(biāo)人群听隐，或是在市場(chǎng)上讓人留下深刻記憶补鼻。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，則無(wú)需過(guò)多的言語(yǔ)解釋雅任，就可以讓目標(biāo)人群一目了然风范。換言之，卡通吉祥物可以打通技術(shù)術(shù)語(yǔ)的障礙沪么，也可以喚起目標(biāo)人群對(duì)于某一個(gè)概念和理念的重視度硼婿。
支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入。在企業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任之際禽车，如何系統(tǒng)性地開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)寇漫，甚至號(hào)召更多的人響應(yīng)就變得相當(dāng)重要。通過(guò)卡通吉祥物殉摔，結(jié)合教育猪腕、環(huán)保、社區(qū)活動(dòng)等事件钦勘，甚至結(jié)合出版物陋葡、媒體、商品等彻采，更能夠擴(kuò)大公益活動(dòng)的覆蓋范圍腐缤，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)公益層面的影響力。
哪些行業(yè)或產(chǎn)品適合采用卡通吉祥物
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成熟肛响，許多動(dòng)漫設(shè)計(jì)公司岭粤、廣告公司、專業(yè)的卡通吉祥物設(shè)計(jì)公司都有很好的創(chuàng)意表達(dá)來(lái)設(shè)計(jì)符合企業(yè)需求的卡通形象特笋。國(guó)外甚至總結(jié)出吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)必須以及避免(Do & Don't)原則剃浇，例如必須與消費(fèi)者有眼神接觸、總是保持微笑猎物、讓它只聚焦某一種產(chǎn)品/服務(wù)或業(yè)務(wù)虎囚、賦予它和企業(yè)或產(chǎn)品相似的個(gè)性特質(zhì)等，以及避免把它用在企業(yè)所有的傳播接觸點(diǎn)上蔫磨、避免使用它替職責(zé)范圍以外的傳播主題或業(yè)務(wù)背書(shū)淘讥、避免偏重于卡通吉祥物而忽略重要的信息等。
或許有人好奇堤如，到底哪些行業(yè)或是哪些商品和服務(wù)比較適合采用卡通吉祥物進(jìn)行傳播蒲列。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)窒朋，曾有廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的專家總結(jié)了以下幾個(gè)判斷原則：
1.難以在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.屬于價(jià)格敏感的產(chǎn)品或服務(wù)蝗岖。
3.非極為奢侈或極為嚴(yán)肅范圍的產(chǎn)品或服務(wù)侥猩。
4.處于成熟生命周期的產(chǎn)品或服務(wù)。
5.涉及市場(chǎng)培訓(xùn)與教育訓(xùn)練的產(chǎn)品或服務(wù)抵赢。
6.可能令人感到無(wú)趣的欺劳、不愉快的或是尷尬的產(chǎn)品或服務(wù)。
7.虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)瓣俯。
8.在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)杰标。
不過(guò)，世界上沒(méi)有絕對(duì)的答案彩匕，所謂的原則也可能被打破腔剂，必須因地制宜地考慮問(wèn)題。因?yàn)橹攸c(diǎn)不在于適合不適合采用驼仪，除了我們?cè)谇懊嬲劦降木烤瓜Ｍㄟ^(guò)卡通吉祥物來(lái)做什么掸犬，更要進(jìn)一步明確，卡通吉祥物和企業(yè)的品牌定位有什么關(guān)系?卡通吉祥物和企業(yè)其他的表達(dá)工具與傳播形式該如何有效配合?卡通吉祥物如何配合企業(yè)品牌升級(jí)而進(jìn)行調(diào)整?
這些問(wèn)題并不直接涉及卡通吉祥物的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及推廣執(zhí)行绪爸，但卻值得企業(yè)品牌管理者仔細(xì)思考湾碎。卡通吉祥物再怎么可愛(ài)奠货，再如何有幫助介褥，但還是必須置于整體企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面來(lái)思考(除非該企業(yè)本身就是進(jìn)行卡通人物設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與管理的文化創(chuàng)意公司或媒體公司)递惋，否則很容易喧賓奪主柔滔，反而有可能稀釋產(chǎn)品要宣傳的利益點(diǎn)，甚至是企業(yè)的品牌精神萍虽。
卡通吉祥物傳播的管理注意事項(xiàng)
總體來(lái)說(shuō)睛廊，對(duì)于品牌管理者而言，卡通吉祥物提供了有趣的品牌表達(dá)杉编，以及更廣泛超全、靈活的操作方式，也讓整個(gè)品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈邓馒。不論是新的嘗試者嘶朱，還是操作相對(duì)成功的企業(yè)，在管理卡通吉祥物時(shí)绒净，必須特別注意以下幾點(diǎn)：
1.卡通吉祥物作為重要的“子品牌”见咒，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)其在整體品牌構(gòu)架中的位置。
2.重點(diǎn)是“品牌”帶給消費(fèi)者以及顧客的利益點(diǎn)挂疆，而不只是卡通創(chuàng)意改览。
3.卡通吉祥物必須反映并兼顧“品牌個(gè)性”。
4.必須思考通過(guò)卡通吉祥物與業(yè)務(wù)結(jié)合的故事缤言，來(lái)深化企業(yè)的全面影響力宝当。
5.必須適當(dāng)平衡企業(yè)品牌建設(shè)，而不是將所有的資源挹注在卡通吉祥物推廣上胆萧。
不管是企業(yè)品牌還是消費(fèi)品品牌庆揩，重點(diǎn)都是傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、帶給目標(biāo)人群的利益跌穗，以長(zhǎng)久地積累品牌資產(chǎn)订晌。對(duì)于那些已經(jīng)建立和培育起高市場(chǎng)知名度的吉祥物的企業(yè)，必須明白蚌吸，卡通吉祥物作為一個(gè)越來(lái)越重要的品牌配角或傳播輔助者锈拨，應(yīng)該同時(shí)結(jié)合策略性的視角以及創(chuàng)意性的思考來(lái)加以管理。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃其使用范圍以及層次羹唠，而非不斷地消費(fèi)其知名度奕枢。
對(duì)于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企業(yè)而言佩微，如果想有效缝彬、適宜地運(yùn)用，不論是提升自身形象哺眯，或是突出產(chǎn)品的獨(dú)特性谷浅，抑或是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，都必須在整體品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上奶卓，梳理一套創(chuàng)造一疯、評(píng)估以及管理的辦法，并且定期地審視評(píng)估寝杖，避免顧此失彼违施。
企業(yè)管理學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)瑟幕，最重要的是要完成從開(kāi)發(fā)商品本身磕蒲，到開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中卡通吉祥物的可親近只盹、可互動(dòng)因素更是強(qiáng)化了品牌價(jià)值的生成辣往。因此，有效管理卡通吉祥物殖卑，使其價(jià)值符號(hào)與企業(yè)或產(chǎn)品品牌價(jià)值相互作用站削，是企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。
作者：陳志杰/Lawrence Chen
來(lái)源：原文刊登于“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”孵稽，2011年11月
