疲憊的我走進(jìn)了街邊的一個(gè)小餐廳，只想快速解決一頓飯惫皱。

老板順勢(shì)遞給我一張菜單迎瞧，上面寫著一堆菜名

又要做選擇，累死老子了逸吵，今天剛剛做完好幾個(gè)決定凶硅，真心不想再做選擇了。

“老板扫皱，我只想要一個(gè)好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲幼闵穑阌惺裁赐扑]嗎？”

老板：“有啊韩脑，蔥爆牛肉氢妈，賣的不錯(cuò)，紅燒牛肉也可以段多。你可以自由選擇加幾兩牛肉首量、加不加蔥、加不加香菜进苍、加不加醋加缘、加不加辣以及加多少辣。如果你喜歡吃辣觉啊，我們有微辣拣宏、中辣、特辣杠人、超辣……”

看了這個(gè)例子勋乾，我想你就知道為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功。比如“做一類精品手機(jī)”而不是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”嗡善。

然而辑莫，大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無數(shù)種選擇罩引。

這些公司在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)糾結(jié)什么是最好的選擇各吨，最終發(fā)現(xiàn)難以決定。因此最后把這個(gè)“艱難的決定”留給了它的消費(fèi)者蜒程，從而造就了復(fù)雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色绅你。這些公司還認(rèn)為這“賦予了消費(fèi)者自由”，而實(shí)際上這只不過剝奪了他們的大腦昭躺，讓消費(fèi)者選擇的過程變成“痛苦的過程”忌锯。

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)领炫，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券偶垮，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買到果醬。實(shí)驗(yàn)分為2組帝洪，一組有6款果醬似舵，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買葱峡。

最后研究者發(fā)現(xiàn)砚哗，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買砰奕；而在提供24款果醬的組中蛛芥，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

為什么呢军援？

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本仅淑。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷胸哥，決定自己究竟買哪一種涯竟。

但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)空厌？”庐船，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前嘲更，他們就消耗了大量的大腦精力醉鳖。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買哮内。

對(duì)這些消費(fèi)者來說盗棵，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購(gòu)物所能買到的“好心情”。而且北发，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減——因?yàn)槲覀兛傇谙搿皼]選上的那一款是不是更好一些”纹因，這讓我們?cè)絹碓綉岩勺约旱臎Q定，甚至最后退貨了事琳拨。

所以瞭恰，你需要降低消費(fèi)者的成本。

當(dāng)我們說到如何取悅消費(fèi)者時(shí)狱庇，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費(fèi)者的利益惊畏，降低消費(fèi)者的成本”恶耽。如果消費(fèi)者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會(huì)選擇你的商品颜启。

這句話的確沒錯(cuò)偷俭，但是在過去，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”缰盏，但是實(shí)際上涌萤，消費(fèi)者為購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。為了使用一個(gè)產(chǎn)品口猜，消費(fèi)者付出的成本可能有：一筆錢(價(jià)格)负溪、一個(gè)決定(仔細(xì)比較各種商品)、付出購(gòu)買行為(跑去購(gòu)買或者跑去拿快遞等)济炎、一次學(xué)習(xí)(學(xué)會(huì)怎么使用)川抡。

這些消費(fèi)者成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性是：價(jià)格、選擇便利须尚、購(gòu)買便利猖腕、易用性。這些產(chǎn)品屬性又對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略是：降價(jià)促銷恨闪、減少品類倘感、渠道策略(比如線下是多開店，線上是物流咙咽、支付體系等)老玛、提高易用性。

在過去的商業(yè)策略中钧敞，我們一直倡導(dǎo)“價(jià)格為王”蜡豹、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設(shè)計(jì)提高易用性”溉苛，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”镜廉。

那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢？至少有這些做法：

1愚战、減少選擇娇唯，限制你的消費(fèi)者

大量的研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定寂玲，并且選項(xiàng)之間相互沖突(選了A就不會(huì)選B)塔插，那么所有選項(xiàng)的吸引力都會(huì)明顯降低。

因?yàn)檫x擇是如此耗費(fèi)精力拓哟，所有人們往往會(huì)盡一切所能規(guī)避做決定想许。研究者給一組醫(yī)生看一個(gè)骨關(guān)節(jié)炎男士的病例，讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉(zhuǎn)給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥流纹。

而讓另一組醫(yī)生決定是在兩種新藥中選一種來開糜烹，還是轉(zhuǎn)給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專家治療漱凝。藥品多了一個(gè)選擇疮蹦，讓他們自動(dòng)地開始規(guī)避決定。

正是因?yàn)槿祟悪?quán)衡利弊的過程如此之痛苦碉哑，因此你需要在一定程度上限制你消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號(hào)和種類亮蒋。

在社會(huì)生活中扣典，人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻慎玖，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機(jī)會(huì)贮尖，但是讓你不經(jīng)過選擇就可以輕松得到異性帶來的價(jià)值。宗教限制了你無數(shù)的行為趁怔，但是通過讓你的生活更有規(guī)律而讓你生活更好湿硝。

2、直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該做什么

即使本來應(yīng)該由對(duì)方?jīng)Q定的東西润努，你也需要提供一個(gè)指示关斜，以降低別人的選擇成本。

前幾天我參加了一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)铺浇，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款痢畜，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以鳍侣，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”丁稀，結(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。

到后來我們改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢倚聚，幫助那些先天疾病的兒童”线衫，結(jié)果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢惑折。

為什么呢授账？當(dāng)你只說“捐一些錢”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要經(jīng)過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的惨驶？1塊矗积，10塊，還是100敞咧？”這個(gè)內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力棘捣，很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過程中最終索性不捐了。

但是如果加一個(gè)“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考乍恐，直接從錢包中掏出10元錢评疗，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個(gè)過程不需要耗費(fèi)太大精力茵烈。

所以百匆，如果你想讓別人付出一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”呜投，讓別人減少選擇成本加匈，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

3仑荐、不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”

如果你做一個(gè)大型的市場(chǎng)調(diào)查雕拼，問消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是：產(chǎn)品型號(hào)越多越好粘招。但是這并不代表這是他們內(nèi)心真正想要的啥寇，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中洒扎，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物辑甜，并記錄他們每天的選擇。同時(shí)讓第二組人為下周挑選食物袍冷，并記錄他們選擇磷醋。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的(假設(shè)你喜歡土豆胡诗，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆)子檀。

但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異乃戈。比如即使他們喜歡土豆褂痰，但是往往只會(huì)在周一計(jì)劃上寫上土豆，他們想當(dāng)然認(rèn)為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西症虑。

所以缩歪，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預(yù)計(jì)往往是不準(zhǔn)確的谍憔，作為營(yíng)銷人員不可輕信匪蝙。

4，只提供一個(gè)“最好的選擇”

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量习贫、清理庫(kù)存逛球，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷，而是同一品類內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”(比如很大的折扣)苫昌。

比如研究發(fā)現(xiàn)颤绕，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買意愿。但是如果3款同類產(chǎn)品同時(shí)打折奥务，消費(fèi)者對(duì)3款打折產(chǎn)品加起來的購(gòu)買意愿都不到原來一款產(chǎn)品打折的三分之一物独。

消費(fèi)者往往在某個(gè)類別中選一個(gè)最好的。但是如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的氯葬，會(huì)讓他們本來很簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為(“買那個(gè)打折的”)變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡(“打折的3個(gè)到底哪個(gè)好挡篓？”)。在權(quán)衡的過程中帚称，他們的興趣逐漸消失了官研。

5、定制消費(fèi)者需求

可是闯睹，消費(fèi)者的需求就是如此多樣戏羽，每個(gè)人想要的東西就是不一樣，怎么辦瞻坝？

是的蛛壳，消費(fèi)者的需求是多樣的杏瞻，但是這并不意味著你需要把“所有選擇的過程”扔給消費(fèi)者所刀，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰斑x擇的結(jié)果”而不是“選擇的過程”。

實(shí)際上捞挥，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求浮创，同時(shí)又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”的功能砌函，就是基于過去的用戶數(shù)據(jù)斩披，預(yù)測(cè)這個(gè)用戶可能會(huì)喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他讹俊，讓他自己做選擇垦沉。

總之，“做決定”是一項(xiàng)很大的成本仍劈，它經(jīng)常耗盡人的經(jīng)歷厕倍。如果你能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省這個(gè)成本，你往往就能贏得消費(fèi)者的選擇贩疙。

幸福意味著擁有自由和選擇讹弯，但更多的自由和選擇并不能帶來更大的幸福，相反这溅，選擇越多组民，幸福越少!究其原因，首先悲靴，當(dāng)人們面對(duì)更多的選擇時(shí)臭胜，反而不能做出明智的選擇，因?yàn)槲覀兊倪x擇總是受到錨定效應(yīng)、框架效應(yīng)庇楞、可獲得性啟發(fā)式等心理因素的影響。其次吕晌，即使人們做出了正確的選擇蛋褥，也不一定會(huì)感到滿足，因?yàn)檫m應(yīng)效應(yīng)睛驳、比較烙心、機(jī)會(huì)成本等因素會(huì)降低我們的主觀感受。

做出明智的選擇著實(shí)不易乏沸，你要考慮諸多因素淫茵。租一間公寓，你要考慮它的地理位置蹬跃、空間大小匙瘪、硬件設(shè)施、安全性和租金等因素蝶缀。這之中又有無數(shù)的心理作用丹喻、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在暗中控制你的選擇。