一.目錄

調(diào)研背景和目的

選擇目標(biāo)用戶

分析用戶和問題

準(zhǔn)備調(diào)研內(nèi)容

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

知識(shí)付費(fèi)重度用戶的典型特征總結(jié)

總結(jié)報(bào)告

二. 調(diào)研背景和目的

1.什么是知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)就是把知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)通過文字演训，音頻，視頻等內(nèi)容形式的輸出變成產(chǎn)品或服務(wù)贝咙，來進(jìn)行變現(xiàn)样悟。知識(shí)付費(fèi)既可以幫助購買者篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)內(nèi)容的生產(chǎn)庭猩。簡(jiǎn)單來說所謂知識(shí)付費(fèi)窟她，就是把知識(shí)變成一種產(chǎn)品或者服務(wù)，出售給知識(shí)消費(fèi)者蔼水，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值震糖。

2.調(diào)研的背景

現(xiàn)代社會(huì)是屬于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，每天我們面臨著紛雜的信息徙缴，大量免費(fèi)的各類內(nèi)容涌現(xiàn)在我們面前试伙，一定程度上干擾信息的攝取，加上人們生活節(jié)奏加快于样，可學(xué)習(xí)的時(shí)間比較碎片化疏叨，對(duì)于各類免費(fèi)的信息，很難快速篩選出對(duì)自己有價(jià)值的信息穿剖，于是知識(shí)付費(fèi)的模式應(yīng)運(yùn)而生蚤蔓，這種模式很大程度上方便了人們學(xué)習(xí)的方式和有效獲取相關(guān)干貨，節(jié)約時(shí)間成本糊余。從2016年開始秀又，一系列標(biāo)志性的事件讓內(nèi)容付費(fèi)漸漸成為時(shí)尚单寂，進(jìn)入2017年后，這一趨勢(shì)絲毫沒有減速的跡象吐辙，并且宣决，由于消費(fèi)方式的升級(jí)，人們不只關(guān)注物質(zhì)生活的提高昏苏，對(duì)精神層面的消費(fèi)也有所提高尊沸，高端專業(yè)領(lǐng)域的付費(fèi)知識(shí)是符合現(xiàn)代消費(fèi)觀念，符合市場(chǎng)潮流的贤惯。

3.調(diào)研的目的

通過對(duì)知識(shí)付費(fèi)重度用戶深入的研究和分析洼专，得到用戶的特征和典型特征，以尋求適合開展本公司的商業(yè)模式孵构，需求開發(fā)屁商，產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供核心數(shù)據(jù)支持。

三. 選擇目標(biāo)用戶

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域【得到】是此類產(chǎn)品的佼佼者颈墅，基于【得到】和公司布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有很多相似處蜡镶，因此本次對(duì)【得到】的用戶進(jìn)行用戶畫像定位和分析，以借鑒到公司知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的布局：

1.性別分布

2.年齡分布

3.地域分配

4.知識(shí)來源和熱門內(nèi)容

5.根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：

1. 從性別上精盅，得到用戶群體男性居多為主要用戶群體帽哑，占比65.11%；

2. 在年齡上叹俏，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲妻枕，即80后、90后求知欲強(qiáng)粘驰，占比接近80%屡谐；

3. 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市蝌数，占比超過70%愕掏；

4. 用戶主觀偏好上：

（1）知識(shí)來源：用戶更偏向于閱讀滿足自己預(yù)期的內(nèi)容以及權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，并對(duì)這兩者的內(nèi)容付費(fèi)意愿更高顶伞。

（2）熱門內(nèi)容：用戶對(duì)職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及教育學(xué)習(xí)的需求更大饵撑，這也符合核心用戶的年齡畫像，90后初入職場(chǎng)唆貌，愿意去提高工作技能以不斷成長(zhǎng)滑潘。

6.用戶針對(duì)知識(shí)獲取的目標(biāo)和心理和行為特征

隨著生活節(jié)奏的加快，用戶需要利用碎片化時(shí)間高效獲取內(nèi)容锨咙，加強(qiáng)知識(shí)補(bǔ)給语卤，拓寬知識(shí)領(lǐng)域，自我提升，同時(shí)粹舵，得到的音頻極大地解放了雙手和眼睛钮孵，為用戶提供了便利，節(jié)約學(xué)習(xí)成本眼滤。

社會(huì)的發(fā)展將生活環(huán)境不斷復(fù)雜化巴席，工作不在是單一的輸出，多項(xiàng)技能的儲(chǔ)備成為必須诅需，市場(chǎng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)情妖；

自媒體、知識(shí)網(wǎng)紅等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者興起诱担，帶動(dòng)了全民輸出的熱潮，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈电爹，帶動(dòng)知識(shí)的散播蔫仙。

工作上的學(xué)習(xí)與自我提升：通過付費(fèi)專欄與相關(guān)課程，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)丐箩，提升個(gè)人技能水平摇邦，獲得更多與工作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)；

興趣愛好使得人們對(duì)特定領(lǐng)域有偏好屎勘，渴望獲取更多領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)施籍，獲得更多精神追求；

情感問題一直是人類亙古不變的話題概漱，為人處事/社會(huì)情感類的答疑解惑也成為了知識(shí)熱點(diǎn)丑慎；

有人的地方就會(huì)有社交，人們通過得到瓤摧，可以結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友竿裂，擴(kuò)展人際關(guān)系圈；

綜合以上分析照弥，得到的用戶畫像為：

7.重度使用用戶選取標(biāo)準(zhǔn)

重度用戶是重復(fù)使用頻次較高的用戶腻异，為了對(duì)重度用戶調(diào)研對(duì)象的定義更為明確，設(shè)置以下篩選條件為：

使用時(shí)長(zhǎng)：在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用時(shí)間已經(jīng)超過1年这揣；

使用頻率：每周登錄至少5次以上悔常；

登錄時(shí)長(zhǎng)：每周在線學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)不得少于10小時(shí)；

學(xué)習(xí)習(xí)慣：在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為日常的習(xí)慣给赞，將知識(shí)付費(fèi)納入每年花銷預(yù)算中机打；

8.調(diào)研用戶的選取

結(jié)合上邊用戶畫像等分析，符合標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)該是 24-40歲塞俱，在一線和超一線城市姐帚，有中等和中高消費(fèi)能力，因職場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)有自我提升需求障涯，頻繁使用在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的職場(chǎng)人士罐旗，通過各種職場(chǎng)技能群組膳汪，競(jìng)品用戶群等和有質(zhì)量的用戶溝通，采用線上調(diào)研訪談的形式九秀，用問卷調(diào)查和一對(duì)一面談或者語音訪談的形式進(jìn)行調(diào)研分析遗嗽，并告知溝通形式以及保證會(huì)對(duì)用戶信息保密，不泄漏個(gè)人信息鼓蜒。

最終選定了三位知識(shí)付費(fèi)重度用戶作為本次調(diào)研的對(duì)象痹换。基本情況如下：

四. 分析用戶和問題

1.用戶可能會(huì)遇到的問題

（1）眾多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中信息繁雜都弹，不知如何能夠快速尋找到理想的付費(fèi)產(chǎn)品娇豫，那個(gè)課程有助于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，那個(gè)更加符合自己的需求畅厢；

（2）用戶在購買課程之前碳却，沒有試聽機(jī)會(huì)茎辐，或者試聽課內(nèi)容太淺顯娶桦，無法判斷選購的課程是否符合自身需求踱蠢；

（3）用戶由于工作經(jīng)驗(yàn)問題，知識(shí)體系上存在差異咪辱，底子不一樣振劳，購買同樣課程吸收的程度高低不同；

（4）對(duì)于一些初入職場(chǎng)的用戶而言油狂，學(xué)習(xí)需求比較大历恐，但是課程購買費(fèi)用較高，消費(fèi)能力不足专筷；

2.應(yīng)對(duì)解決方案

（1）強(qiáng)化類型標(biāo)簽夹供，每一個(gè)課程都提供清晰的課程大綱，設(shè)置打分環(huán)節(jié)仁堪，對(duì)同類型課程進(jìn)行排名優(yōu)化哮洽，將高質(zhì)量課程優(yōu)先級(jí)排列，并注明課程適合人群弦聂，幫助用戶快速精準(zhǔn)的找到適合自己的課程鸟辅；

（2）開放免費(fèi)試聽機(jī)會(huì)，試聽結(jié)束后做一個(gè)試聽回訪莺葫，結(jié)合用戶評(píng)論優(yōu)化試聽課程匪凉，并提供評(píng)論和打分入口，以幫助新用戶判斷是否購買某付費(fèi)產(chǎn)品捺檬；

（3）對(duì)課程細(xì)分化按照層級(jí)進(jìn)行分類再层，分類為：初級(jí)課程，中級(jí)課程，高級(jí)課程等聂受，并在每一個(gè)課程下注明適合哪些人群蒿秦；

（4）提供分期付款或者免息貸款的形式，幫助用戶緩解一定的經(jīng)濟(jì)壓力蛋济；

五. 準(zhǔn)備調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研方式

面對(duì)面訪談或者棍鳖，語音視頻方式，一般線下調(diào)研成本高碗旅，可以選擇線上調(diào)研形式進(jìn)行

2.調(diào)研工具

錄音筆渡处，移動(dòng)端錄屏工具，微信

3.調(diào)研問題

（1）緩解氣氛問題

1.最近工作忙嗎祟辟？

2.是在家辦公還是復(fù)工到崗了呢医瘫？

（2）用戶知識(shí)付費(fèi)使用情況摸底

3.您工作多久了，是從什么時(shí)候開始進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的呢旧困？

4.您一般購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要課程領(lǐng)域有哪些登下？

5.您目前主要使用的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有哪些，選擇這些平臺(tái)的原因是什么叮喳？

6.所使用的平臺(tái)中，那個(gè)平臺(tái)是屬于重度使用用戶缰贝？馍悟，原因是什么呢？

7.你認(rèn)為目前你所學(xué)習(xí)的領(lǐng)域付費(fèi)是否過高剩晴，是你所承受范圍嗎锣咒，如果推出分期付款，你會(huì)使用嗎赞弥？

8.你付款購買知識(shí)產(chǎn)品的頻次是多少毅整？每年支出的知識(shí)付費(fèi)，預(yù)算是多少绽左？

（3）用戶的需求點(diǎn)和影響成交因素情況了解

9.基礎(chǔ)信息：

1.您的年齡： ——?dú)q

2.您所在的城市： ——? ? ? ? ??

3. 您的收入?yún)^(qū)間： ——

A.0-5000元 ?????B.5000-10000元 ????C.10000-15000元 ????D.15000元以上

10.購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么悼嫉？—— （可多選）

A.工作需求，學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)拼窥，提高專業(yè)能力戏蔑，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

B.興趣愛好，豐富業(yè)余生活

C.自我提升鲁纠，充分利用碎片化時(shí)間总棵，加強(qiáng)自我能力，拓寬知識(shí)領(lǐng)域改含，發(fā)展副業(yè)收入

D.為人處事的協(xié)調(diào)能力以及社會(huì)情感類的學(xué)習(xí)和邏輯思維能力和管理能力的提高

E.社交需求情龄，尋找更多志同道合的朋友，共同學(xué)習(xí)，拓展人際圈

F.其他骤视，可以單獨(dú)說明鞍爱。

11.你決定購買付費(fèi)課程時(shí)，決定購該產(chǎn)品的原因是尚胞？ ——? ? ? ? ? ??

A.平臺(tái)以及講師的業(yè)界好評(píng)度硬霍，課程大綱符合自己需求

B.試聽課程滿意度

C.價(jià)格和課程符合自己需求

D.朋友推薦，課程又符合自己需求

E.其他笼裳，單獨(dú)說明原因

12.目前購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否符合你現(xiàn)在的基本需求唯卖，課程吸收率是多少？

（4）用戶痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘

13.您目前使用的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中有影響體驗(yàn)的點(diǎn)嗎躬柬？（比如：產(chǎn)品流程過于復(fù)雜拜轨，推送消息頻繁，入口復(fù)雜允青，交互不習(xí)慣等）

14.在目前使用的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中橄碾，你認(rèn)為那個(gè)地方需要增加模塊或者需要優(yōu)化的地方，能更好的幫助你學(xué)習(xí)颠锉。

15.當(dāng)你進(jìn)行搜索想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容法牲，搜索不出來或者搜索內(nèi)容不匹配的情況下，您會(huì)如何處理琼掠，如果增加平臺(tái)意見反饋的入口拒垃，你愿意進(jìn)行反饋嗎，或者在購買課程前瓷蛙，會(huì)瀏覽其他人的反饋內(nèi)容嗎悼瓮？

六. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

1.調(diào)研準(zhǔn)備工作

提前準(zhǔn)備用戶習(xí)慣性使用的手機(jī)型號(hào)，盡可能安裝相關(guān)錄屏軟件艰猬，記錄下用戶操作的過程

2.調(diào)研結(jié)果總結(jié)

七横堡、知識(shí)付費(fèi)重度用戶的典型特征總結(jié)

1.基礎(chǔ)信息

（1）在性別上，用戶群體男性居多,占比65.11%冠桃；

（2）在年齡上命贴，用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后食听、90后為主套么；

（3）在學(xué)歷上，用戶群體學(xué)歷在大專及以上居多碳蛋，對(duì)學(xué)習(xí)和提升自己有強(qiáng)需求胚泌；

（4）在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市肃弟，隨著社會(huì)進(jìn)步玷室，其他二線城市也在逐步上升零蓉；

2. 社會(huì)關(guān)系

（1）職場(chǎng)上有進(jìn)一步提高自己工作技能的強(qiáng)需求人；

（2）初入職場(chǎng)的穷缤，迫切需要提升自己能力的人敌蜂；

3.消費(fèi)能力

（1）中高等消費(fèi)者，月收入水平在1萬到2萬之間津肛，愿意為知識(shí)付費(fèi)的人員章喉；

（2）其他愿意固定每年為知識(shí)付費(fèi)的，對(duì)知識(shí)渴求強(qiáng)烈的人員身坐；

4. 關(guān)鍵行為特征

（1）希望通過學(xué)習(xí)提升自己的職業(yè)能力秸脱，對(duì)自己所屬的工作領(lǐng)域相關(guān)信息非常感興趣；

（2）將知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)作為未來的生活規(guī)劃部蛇，每周登錄3次以上摊唇，每周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)不少于15小時(shí)，會(huì)留一部分預(yù)算用來知識(shí)付費(fèi)涯鲁；

（3）對(duì)除了工作以為的興趣愛好有需求巷查，希望通過學(xué)習(xí)興趣愛好相關(guān)知識(shí)，來豐富自己的生活抹腿；

（4）學(xué)習(xí)自主性高岛请，會(huì)規(guī)劃清晰的學(xué)習(xí)計(jì)劃，注重學(xué)習(xí)成功警绩，理論和實(shí)踐相結(jié)合崇败；

（5）學(xué)習(xí)方向明確，不會(huì)單純依賴某一個(gè)平臺(tái)房蝉，只針對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容來考慮知識(shí)付費(fèi)；

5. 心理特征分析

（1）壓力大微渠，迫切希望通過知識(shí)付費(fèi)提高自身能力搭幻，提升競(jìng)爭(zhēng)力；

（2）希望得到他人的認(rèn)可于自我肯定逞盆，不甘于落后檀蹋；

（3）對(duì)職場(chǎng)規(guī)劃明確，不斷追求進(jìn)步云芦，希望時(shí)間和付出成正比俯逾，效果明顯；

（4）對(duì)知識(shí)具備強(qiáng)好奇心舅逸，渴望不斷吸取知識(shí)桌肴，擴(kuò)充自己的知識(shí)領(lǐng)域；

八. 總結(jié)報(bào)告

1.內(nèi)容上總結(jié)

用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求琉历，主要是集中在提升自己的專業(yè)技能坠七，不同用戶對(duì)知識(shí)的需求都不同水醋，跟自身的職業(yè)，年齡彪置，家庭都有密切的關(guān)系拄踪，因此想要做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，需要規(guī)劃產(chǎn)品的重點(diǎn)拳魁，就是先規(guī)劃產(chǎn)品的定位惶桐，比如說：三節(jié)課的課程主要定位在：產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品運(yùn)營潘懊，數(shù)據(jù)類的姚糊；另外，用戶對(duì)除了專業(yè)以外的興趣愛好和理財(cái)?shù)男枨笠彩窃敢飧顿M(fèi)學(xué)習(xí)的卦尊；

2.師資力量上總結(jié)

用戶意愿付費(fèi)的其中一個(gè)條件叛拷，是對(duì)課程質(zhì)量的篩選，付費(fèi)的基礎(chǔ)就是課程內(nèi)容岂却，因此忿薇，想要做一個(gè)成功的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，需要對(duì)課程的質(zhì)量有一定的保證躏哩，好的內(nèi)容是對(duì)客戶留存更久的基礎(chǔ)署浩；

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上總結(jié)

通過以上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)課程的層級(jí)以及試聽的需求很大扫尺，因此筋栋，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把課程的層級(jí)細(xì)分正驻，首頁模塊應(yīng)當(dāng)清晰明了弊攘，不能過于復(fù)雜，讓新用戶不斷去摸索使用姑曙，體驗(yàn)會(huì)很差襟交，并且在課程入口增加評(píng)論反饋和打分推薦的模式，更能幫助用戶篩選符合自己需求的課程伤靠，節(jié)約用戶時(shí)間成本捣域，另外考慮到用戶重復(fù)費(fèi)用累計(jì)會(huì)對(duì)一些用戶形成一定的經(jīng)濟(jì)壓力，分期付款/貸款功能可成為平臺(tái)的一大亮點(diǎn)宴合，用戶可自行選擇是否分期付款焕梅；

用戶在上課期間，希望全程有助教或?qū)煹膮⑴c卦洽，具備監(jiān)督學(xué)習(xí)贞言，實(shí)踐性強(qiáng)，理論于實(shí)踐結(jié)合阀蒂、有獎(jiǎng)勵(lì)于作業(yè)督促機(jī)制蜗字，有參與感打肝、學(xué)習(xí)氛圍等模式更加有助于用戶的活躍度和平臺(tái)的口碑和宣傳。

也可以在線上的基礎(chǔ)上增加定期線下活動(dòng)挪捕，可以滿足拓展人脈的需求粗梭，也將成為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。

4.用戶體驗(yàn)上總結(jié)

除以上以外级零，還需要對(duì)提供的付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)把關(guān)断医，音質(zhì)畫質(zhì)穩(wěn)定性有保障，畫面流暢不卡頓奏纪，并且提高倍數(shù)播放鉴嗤，滿足不同用戶的播放速度需求。

在推送消息時(shí)不宜過多序调，否則引起用戶反感醉锅，適得其反。