前言
在之前的一篇文章中我寫到了如果不想花費(fèi)太多精力做人物角色（persona）,可以嘗試使用Job Story的方式來(lái)代替人物角色的功用，Job Story是Intercom的團(tuán)隊(duì)在使用Jobs-to-Be-Done（JTBD）的過(guò)程中逐漸總結(jié)和演變而來(lái)的帝嗡。 在NN/G最近公布的一篇文章中對(duì)JTBD做了詳細(xì)的介紹，并和人物角色的功用進(jìn)行了對(duì)比考赛。以下的內(nèi)容就是對(duì)這篇文章的翻譯黍判。
先來(lái)了解一下相關(guān)的定義：JTBD的基本理念是“當(dāng)用戶‘雇傭’(使用)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他們是為了完成某個(gè)特定的‘工作’(到達(dá)某種結(jié)果)”。使用這個(gè)產(chǎn)品所完成的一系列‘工作’的集合既是產(chǎn)品所滿足的用戶需求肖爵。
Jobs-to-Be-Done關(guān)注于結(jié)果而非功能
與定性的人物角色一樣，JTBD的內(nèi)容同樣需要通過(guò)一系列定性研究（如田野研究臀脏、訪談和可用性測(cè)試）來(lái)獲得劝堪。不同的是JTBD更加聚焦于明確用戶“雇傭”某個(gè)產(chǎn)品所要達(dá)成的目標(biāo)（可能的話，也同時(shí)找到那些用戶想要“解雇”的競(jìng)品及原因）揉稚。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠借助JTBD更加聚焦于用戶需求并進(jìn)行相應(yīng)的功能設(shè)計(jì)秒啦。
盡管JTBD的概念算是近年來(lái)的創(chuàng)新，但一些傳統(tǒng)的用研方法也和JTBD類似窃植，專注于用戶的目標(biāo)帝蒿、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以及用戶與產(chǎn)品的關(guān)鍵交互階段，如任務(wù)分析和用例分析巷怜。JTBD與這些傳統(tǒng)方法之間的關(guān)鍵差異在于JTBD并不在意用戶的任務(wù)是什么以及如何完成任務(wù)葛超。任務(wù)分析和用例分析的目的在于探索在典型的用戶活動(dòng)中最優(yōu)的產(chǎn)品使用方式（通常這個(gè)方式會(huì)受到已有經(jīng)驗(yàn)的限制和影響）暴氏。JTBD則將研究的焦點(diǎn)放在了用戶期望達(dá)成的目的，甚至?xí)虼速|(zhì)疑這些“典型的”用戶活動(dòng)是不是達(dá)成目的所必須的绣张。
舉個(gè)栗子：假如通過(guò)任務(wù)分析發(fā)現(xiàn)貨運(yùn)人員需要頻繁地打印出那些規(guī)劃有送貨地點(diǎn)的導(dǎo)航地圖答渔，可能設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)專注于如何簡(jiǎn)化導(dǎo)航地圖的打印和排版；而JTBD的則會(huì)專注于貨運(yùn)人員的“工作”（即在行駛的過(guò)程中得到導(dǎo)航信息）侥涵，因此會(huì)找到與這些問(wèn)題相應(yīng)的解決辦法（如帶有語(yǔ)音導(dǎo)航的GPS系統(tǒng)）沼撕。
JTBD認(rèn)為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)源于對(duì)用戶真實(shí)需求的評(píng)測(cè)，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的芜飘、全新的需求滿足方案务豺。當(dāng)然，激進(jìn)的創(chuàng)新無(wú)疑是昂貴且高風(fēng)險(xiǎn)的嗦明。
JTBD的倡導(dǎo)者經(jīng)常引用Theodore Levitt的名言“人們并不是想要買一個(gè)1/4英寸的鉆頭笼沥，他們想要的是個(gè)1/4英寸的洞”础芍。JTBD迫使設(shè)計(jì)師們?nèi)ニ伎际褂卯a(chǎn)品的結(jié)果而不是產(chǎn)品功能：用戶是否能夠（快樂(lè)和輕松地）完成他們“雇傭”產(chǎn)品去執(zhí)行得工作毫痕？這樣的解決方案是不是能夠提供更好地結(jié)果？
JTBD的結(jié)果沒(méi)有固定的表現(xiàn)形式或交付物邻遏，但其內(nèi)結(jié)果通常以一句話的形式進(jìn)行闡述诗良，需要同時(shí)注明用戶必須完成的目標(biāo)汹桦、相關(guān)的情景信息（如用戶為什么/在哪里產(chǎn)生的目標(biāo)等）。JTBD同時(shí)也包括對(duì)于達(dá)成目標(biāo)的功能性標(biāo)準(zhǔn)（即“工作”被成功完成的清晰定義）和情感性標(biāo)準(zhǔn)（通常分為個(gè)人情感標(biāo)準(zhǔn)和社交性情感標(biāo)準(zhǔn)）鉴裹。
舉個(gè)栗子舞骆，如下圖：用戶的目的在于“前往其他城市參加研討會(huì)”。功能性的成功標(biāo)準(zhǔn)為“用時(shí)少于1天径荔、能夠帶足生活必需品葛作、花銷不超過(guò)預(yù)算”；個(gè)人性的情感標(biāo)準(zhǔn)有“舒適：足夠活動(dòng)手腳的空間和飲水猖凛；在旅途中受到尊重”赂蠢；社交性的情感標(biāo)準(zhǔn)有“在旅途中保持體面，不侵犯他人的私人空間”辨泳。
人物角色并不止于人口屬性數(shù)據(jù)的集合
隨著JTBD的興起虱岂，開始有人摒棄人物角色的應(yīng)用。這些人多數(shù)誤認(rèn)為人物角色只是單純的對(duì)用戶人口學(xué)屬性的堆積和分類菠红。人口學(xué)屬性通常被應(yīng)用在營(yíng)銷和廣告決策中第岖；對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，不能提供關(guān)于用戶態(tài)度或是行為信息的人物角色只是個(gè)“雞肋”般的存在试溯。但事實(shí)上蔑滓，人物角色不僅僅是用戶人口學(xué)屬性或個(gè)人信息的集合，它們也應(yīng)該是不同用戶類型的典型代表。
完整的人物角色包含有多個(gè)維度的信息：
a) 人口學(xué)屬性键袱，如年齡燎窘、婚戀狀態(tài)、收入等蹄咖；
b) 個(gè)人履歷褐健，如簡(jiǎn)介、照片和名字等澜汤；
c) 態(tài)度和/或行為蚜迅，如該人物角色的心理模型、痛點(diǎn)俊抵、對(duì)任務(wù)的感受等谁不；
d) 使用產(chǎn)品的目的和動(dòng)機(jī)；
e) 用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的行為細(xì)節(jié)和偏向徽诲；
人物角色中加入人口學(xué)屬性和個(gè)人履歷的原因有兩個(gè)：
1) 建立團(tuán)隊(duì)對(duì)人物角色的同理心拍谐；
2) 作為一種輔助工具幫助團(tuán)隊(duì)記憶其它的相關(guān)信息。
所以人們低估人物角色價(jià)值的原因只是：在操作過(guò)程中許多人對(duì)人物角色的創(chuàng)建只停留在對(duì)人口學(xué)屬性和個(gè)人履歷的程度（事實(shí)上許多市場(chǎng)細(xì)分(marketing segments)被誤稱為人物角色）馏段。完整的人物角色在很大程度上都是依賴于豐富的行為特征、態(tài)度以及心理模型數(shù)據(jù)的践瓷，同樣需要通過(guò)一系列定性研究方法來(lái)探尋用戶行為背后的原因院喜。同JTBD中所描述的“工作”一樣，這些人物角色的信息中也包含有用戶使用某個(gè)產(chǎn)品所期望達(dá)到的目標(biāo)晕翠。
Jobs-to-Be-Done不能激發(fā)同理心
在構(gòu)建人物角色的過(guò)程中加入對(duì)真實(shí)用戶的描述的主要原因在于促使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將關(guān)注點(diǎn)從功能和需求列表中轉(zhuǎn)移到用戶真實(shí)的體驗(yàn)上去喷舀。而盡管JTBD中也包含有部分與用戶目標(biāo)相關(guān)的情感和社會(huì)背景信息，但所有這部分?jǐn)?shù)據(jù)都被總結(jié)歸類到一個(gè)JTBD中淋肾，進(jìn)而遺失了用戶社會(huì)背景信息的關(guān)鍵意義硫麻，同時(shí)也失去了喚醒產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同理心的能力。
人物角色可用于評(píng)估不同用戶間的優(yōu)先度
想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：你的團(tuán)隊(duì)試圖設(shè)計(jì)某個(gè)生產(chǎn)力客戶端的新版本樊卓。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者帶著創(chuàng)新性的產(chǎn)品進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)拿愧，因此你的領(lǐng)導(dǎo)們希望能夠重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有的產(chǎn)品以提高競(jìng)爭(zhēng)力。盡管能夠通過(guò)JTBD去了解你的現(xiàn)有和潛在用戶有著哪些“工作”需要滿足碌尔，你也不得不關(guān)注不同用戶群體之間的關(guān)鍵差異：JTBD提倡針對(duì)問(wèn)題創(chuàng)建完全不同浇辜、創(chuàng)新性的解決方案，而這可能會(huì)與產(chǎn)品現(xiàn)有用戶的使用習(xí)慣相違背唾戚，導(dǎo)致現(xiàn)有用戶群的流失柳洋。
用戶體驗(yàn)從業(yè)者通常不得不在有著相反興趣點(diǎn)的用戶群體之間進(jìn)行權(quán)衡。例如叹坦，盡管用戶們的“工作”都是要在墻上鉆個(gè)洞熊镣，但建筑師首要考慮的是工具的耐用性、而家用鉆頭的使用者則更加關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格。用戶所關(guān)心的這兩點(diǎn)無(wú)疑是相對(duì)立的绪囱，如果不能夠?qū)⑦@兩種用戶相互區(qū)分開來(lái)测蹲，最后設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品可能是兩邊都不討好的。
當(dāng)然毕箍，也可以針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行單獨(dú)的JTBD研究弛房。但反過(guò)來(lái)也是一樣的，同一個(gè)用戶群體在不同的場(chǎng)景中使用同一個(gè)產(chǎn)品的目的也可能是不同的而柑。例如文捶，本文的作者在預(yù)訂工作行程和度假行程的時(shí)候都使用同一個(gè)航空網(wǎng)站。這兩種不同的行程事實(shí)上對(duì)應(yīng)著完全不同的JTBD和需求媒咳，但作者腦海中對(duì)于網(wǎng)站系統(tǒng)的心智模型粹排、態(tài)度特征和行為特征卻是類似的。作者可能與網(wǎng)站的某一些用戶有著相同的行為和態(tài)度涩澡，然后與另一些用戶有著不同的行為態(tài)度顽耳。這就是為什么構(gòu)建諸多不同人物角色的原因：反映用戶群體間關(guān)鍵的差異特征，并幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行需求的權(quán)衡和優(yōu)先度的評(píng)估妙同。
人物角色和Jobs-to-Be-Done是兼容的
盡管有著諸多聲音在說(shuō)JTBD能夠完全替代人物角色射富，他們其實(shí)是可以共存的。當(dāng)然這取決于你的需求以及你的團(tuán)隊(duì)是否在使用人物角色/JTBD粥帚。
如果你的組織已經(jīng)開始使用JTBD胰耗，那么在創(chuàng)建人物角色的時(shí)候就可以省下這部分工作了：每個(gè)人物角色都可以從JTBD中找到屬于自己的那部分關(guān)于目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn)的信息，這些信息也將成為人物角色之間相互區(qū)別的關(guān)鍵因素芒涡。
如果你的組織是在使用人物角色柴灯，但在其中沒(méi)有包括關(guān)于用戶的目標(biāo)和行為相關(guān)信息，那么你就可以著手于為你的人物角色補(bǔ)充JTBD的內(nèi)容了：不僅僅是對(duì)用戶目標(biāo)的列舉费尽，嘗試將這些信息通過(guò)JTBD的形式表現(xiàn)出來(lái)赠群，包括用戶想要達(dá)成些什么、有怎樣的功能性和情感性標(biāo)準(zhǔn)旱幼？
如果在你的組織中對(duì)創(chuàng)建人物角色存在著較大的阻抗（例如管理者的認(rèn)同）查描，但是仍然希望通過(guò)以用戶為中心的理念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么JTBD無(wú)疑是個(gè)非常完美的替代品柏卤。JTBD作為新興的工具已經(jīng)受到了足夠的認(rèn)可叹誉，而在克服那些阻礙后，你也可以進(jìn)一步將JTBD完善為更加豐富的人物角色闷旧。
總結(jié)
嗯...這一部分我就不完全翻譯了...總之长豁，作者就一個(gè)觀點(diǎn)：哪些說(shuō)人物角色沒(méi)用的人，是你們自己不會(huì)用好不~
PS. 這應(yīng)該是我工作以后第一次更新吧...這期間還一直有新的人關(guān)注我... 然后還因?yàn)檫@些文章認(rèn)識(shí)了許多很厲害很優(yōu)秀的人...真的是非常感謝了忙灼。
