【基本介紹】

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品怖竭、思想锥债、行為像病毒一樣入侵》，作者【美】喬納·伯杰痊臭，譯者喬迪哮肚、王晉，電子工業(yè)出版社2020年6月出版广匙，11.2萬(wàn)字允趟。

喬納·伯杰，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授鸦致，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家潮剪，著有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想分唾、行為像病毒一樣入侵》抗碰、《傳染：塑造消費(fèi)、心智绽乔、決策的隱秘力量》改含、《催化：讓一切加速轉(zhuǎn)變》。

喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品迄汛、思想捍壤、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)里，揭開(kāi)了流行的秘密鞍爱，告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用鹃觉。社交貨幣、誘因睹逃、情緒盗扇、公開(kāi)性祷肯、實(shí)用價(jià)值和故事，是喬納·伯杰總結(jié)出的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則疗隶。

社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天佑笋；誘因能讓人們想起需要傳播的事物；高喚醒的情緒解釋了我們?yōu)槭裁丛谧鐾昴承┦虑楹蟾敢馀c他人分享斑鼻；公開(kāi)性告訴我們蒋纬，能夠看到的事物會(huì)讓傳播的效果更好；有實(shí)用價(jià)值的信息坚弱，我們無(wú)論何時(shí)都是愿意分享的蜀备；最后一條原則“故事”告訴我們，將你想傳播的信息整合進(jìn)故事里荒叶，這些信息將更有生命力碾阁。這些原則簡(jiǎn)潔、有效些楣，且易于理解脂凶。

如果人們?cè)谝婚_(kāi)始就能考慮到這六個(gè)原則，做到產(chǎn)品和思想具備“包含社交貨幣愁茁、容易被激活艰猬、能夠激發(fā)情緒、有公開(kāi)性和實(shí)用價(jià)值埋市，并融入到故事中”的特性冠桃，就可以設(shè)計(jì)并制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握道宅。

李光斗食听、樊登等人推薦了此書(shū)。優(yōu)學(xué)貓總裁孫博說(shuō)污茵，“《瘋傳》教會(huì)優(yōu)學(xué)貓如何將一個(gè)好產(chǎn)品在社群里傳播和裂變樱报，讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)積累了近百萬(wàn)的媽媽粉絲用戶，讓產(chǎn)品積累了口碑”泞当；樊登甚至說(shuō)迹蛤，“樊登讀書(shū)會(huì)的所有傳播手段都是我從這本書(shū)里學(xué)到的”。

【擷取摘要】

1.

口碑是最有力的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制襟士。

雖然性能盗飒、價(jià)格和廣告是促進(jìn)流行的成功因素，但并不僅限于此陋桂。在所有的行為和購(gòu)買(mǎi)決定中逆趣，有20%到50%背后的主要驅(qū)動(dòng)因素都是口口相傳（包括在朋友圈分享）。人們口口相傳的效果至少要比廣告強(qiáng)十倍嗜历。

口口相傳比傳統(tǒng)廣告更有效宣渗，主要原因有兩點(diǎn)：口口相傳更有說(shuō)服力抖所、針對(duì)性更強(qiáng)。

口口相傳的對(duì)象一般都是對(duì)所談之物感興趣的人痕囱。比如田轧，如果我們知道某個(gè)朋友不喜歡滑雪，就不會(huì)和他談?wù)撟约嘿?gòu)買(mǎi)的新滑板鞍恢。

2.

你認(rèn)為通過(guò)社交媒體傻粘、博客、電子郵件及論壇進(jìn)行的交流有序，在人們所有的聊天中占有多大比重？數(shù)百名學(xué)生和管理人員給的平均答案大約為50%岛请。

但是旭寿，實(shí)際比重只有7%——不是47%，也不是27%崇败，而是7%盅称。美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)研究咨詢公司凱勒·費(fèi)伊集團(tuán)的研究顯示，只有7%的口口相傳發(fā)生在網(wǎng)上后室。

3.

要想讓人們競(jìng)相談?wù)撃澄锼跸ィ竞徒M織就需要鑄造社交貨幣。也就是說(shuō)岸霹，在推廣產(chǎn)品和創(chuàng)意的同時(shí)疾层，要幫助人們留下良好印象。有三種方法可以做到這一點(diǎn)：（1）找到內(nèi)在的非凡之處贡避；（2）利用游戲機(jī)制痛黎；（3）讓人們覺(jué)得自己是內(nèi)部人士。

產(chǎn)品越是與眾不同刮吧，就越可能被人談?wù)摵ァ?qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品或創(chuàng)意的非凡之處，人們就不會(huì)閉口不談杀捻。比如井厌，作者曾讓衛(wèi)生紙?jiān)谝淮尉蹠?huì)上成為談?wù)撟疃嗟脑掝}。他是如何做到的呢致讥？他在洗手間里放了一卷黑色的衛(wèi)生紙仅仆。黑色的衛(wèi)生紙？也許之前從未有人見(jiàn)過(guò)垢袱，而這一非凡之處卻引發(fā)了熱烈的討論蝇恶。

要想利用游戲機(jī)制，就需要量化人們的表現(xiàn)惶桐。例如打高爾夫球和SAT考試成績(jī)本身就具有量度撮弧，人們可以很容易地看到自己的表現(xiàn)或和別人的差距潘懊，而不需要借助其他手段。但是贿衍，如果一種產(chǎn)品或創(chuàng)意本身無(wú)法做到這一點(diǎn)授舟，就需要將之“游戲化”，并設(shè)定某種度量方法或記錄方式贸辈，以便人們能夠一目了然地知道自己的位置释树。例如，用不同的圖標(biāo)區(qū)別人們?yōu)樯鐓^(qū)留言板貢獻(xiàn)了多少條信息擎淤，用不同顏色的車(chē)票區(qū)別月票和季票購(gòu)買(mǎi)者奢啥。游戲機(jī)制是這樣促進(jìn)口口相傳的：人們炫耀自己成就的同時(shí)也談?wù)摿似放疲ㄈ邕_(dá)美或推特）以及獲得成就的領(lǐng)域（如高爾夫球或SAT考試）。

我們需要利用稀缺性和專(zhuān)屬性讓人們覺(jué)得自己是內(nèi)部人士嘴拢。比如桩盲，會(huì)員專(zhuān)享模式、私人特賣(mài)會(huì)——僅持續(xù)一天的網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)等席吴。稀缺性和專(zhuān)屬性可以讓產(chǎn)品看起來(lái)更值得擁有赌结，因此有助于產(chǎn)品走紅。擁有內(nèi)部人士才知道的消息就是一種社交貨幣孝冒。

4.

營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)他們不想要或不需要的東西柬姚，而是挖掘人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的熱情。這些產(chǎn)品和服務(wù)或?qū)λ麄冾H為有用庄涡，或十分有趣量承，或非常漂亮。營(yíng)銷(xiāo)就是傳播對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛(ài)穴店。

作者在研究中發(fā)現(xiàn)宴合，有趣度、新穎度迹鹅、奇特性與產(chǎn)品被談?wù)摰拇螖?shù)沒(méi)有關(guān)聯(lián)卦洽。為什么？最終結(jié)果表明斜棚，沒(méi)有哪里出錯(cuò)阀蒂，只是問(wèn)的問(wèn)題不對(duì)。因?yàn)橹白髡咭恢标P(guān)注的是產(chǎn)品的哪個(gè)方面與人們的談?wù)摯螖?shù)有關(guān)弟蚀，具體來(lái)說(shuō)蚤霞，是不是更有趣、更新穎或更奇特的產(chǎn)品被談?wù)摰拇螖?shù)更多义钉。但是他們很快意識(shí)到昧绣，他們應(yīng)該關(guān)注的是這些方面在什么時(shí)候與人們的談?wù)摯螖?shù)有關(guān)。有些口碑效應(yīng)是即時(shí)的捶闸，有些則是持續(xù)的夜畴。光憑有趣無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的口口相傳拖刃。

社交貨幣、誘因都會(huì)讓人們開(kāi)口分享贪绘。二者的區(qū)別在于兑牡，誘因能夠讓人們的談?wù)摮掷m(xù)下去，因?yàn)轭^腦中最先想到的事物往往會(huì)脫口而出税灌。 “掛在嘴邊的都是腦子第一時(shí)間想到的（Top-of-mindleads to tip-of-tongue）”應(yīng)該是所有營(yíng)銷(xiāo)人員的口頭禪均函。

一個(gè)強(qiáng)有力的誘因比一個(gè)抓人眼球的宣傳語(yǔ)更為有效。比如菱涤，兩條標(biāo)語(yǔ)“健康生活苞也，每天吃五種水果和蔬菜”、“每天請(qǐng)?jiān)谀愕牟捅P(pán)里放五種水果和蔬菜”粘秆，前者比后者更適于廣告如迟，但是第二條標(biāo)語(yǔ)使用了誘因，餐盤(pán)讓用餐想起了那條標(biāo)語(yǔ)翻擒，并使他們攝入的水果和蔬菜增加了25%氓涣。

誘因是口口相傳和病毒式傳播的基石牛哺。某物被誘發(fā)的次數(shù)越多陋气，人們?cè)娇赡茉诘谝粫r(shí)間想到它，它成功的概率也就越高引润。如巩趁，安海斯-布希公司將廣告語(yǔ)“過(guò)節(jié)要喝米獅龍啤酒”改為“周末要喝米獅龍啤酒”，結(jié)果大獲成功淳附。

產(chǎn)品和創(chuàng)意也需要環(huán)境议慰，我們需要一系列誘因讓人們不斷記起它們。奇巧巧克力（Kit Kat）是成功運(yùn)用誘因的一個(gè)例子奴曙。人們究竟何時(shí)吃奇巧巧克力别凹？結(jié)果發(fā)現(xiàn)了兩種情況：休息時(shí)吃這款甜食或在喝熱飲時(shí)來(lái)一塊。奇巧巧克力被描述成“休息時(shí)的最佳伴侶”洽糟，“休息一下炉菲，休息一下，給我一塊奇巧巧克力”這句歌詞成了最具標(biāo)志性的廣告詞坤溃。奇巧巧克力加咖啡拍霜，咖啡加奇巧巧克力，所有廣告不斷地將兩者放在一起薪介。結(jié)果祠饺，廣告大獲成功。把奇巧巧克力和咖啡聯(lián)系在一起汁政，商家成功地塑造了一個(gè)誘因道偷，讓人們能夠時(shí)刻想起這個(gè)品牌缀旁。

誘因要發(fā)揮作用，設(shè)定時(shí)機(jī)很重要试疙。如诵棵，我們常常一到超市就會(huì)立刻想起忘帶購(gòu)物袋了。去購(gòu)物時(shí)如何才能記得帶購(gòu)物袋呢祝旷？如何找到有效的誘因呢履澳？其實(shí)，購(gòu)物時(shí)必須攜帶的任何東西怀跛，比如購(gòu)物清單就可以是一個(gè)很好的誘因距贷。如果你每次看到購(gòu)物清單都會(huì)想到購(gòu)物袋，那么再將它落在家里就沒(méi)那么容易了吻谋。

5

研究結(jié)果顯示忠蝗，教育類(lèi)文章比體育類(lèi)文章更可能成為最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，而健康類(lèi)文章也比政治類(lèi)文章更具傳播力漓拾。

人們?cè)敢夥窒硎挛锟赡苡袃蓚€(gè)原因阁最，一是有趣，二是有用骇两。最有趣的文章成為最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章的概率會(huì)高出25%速种，而最有用的文章則會(huì)高出30%。

驚奇感也會(huì)促進(jìn)人們分享低千。如配阵，蘇珊大媽在《英國(guó)達(dá)人秀》的首場(chǎng)表演成為點(diǎn)擊量最高的視頻之一。僅僅9天時(shí)間示血，這段視頻就被觀看了1億多次棋傍。凡是看過(guò)這段視頻的人，幾乎都會(huì)因蘇珊大媽的歌聲和勇氣而感到震撼难审。那場(chǎng)面不僅感人瘫拣，而且令人驚奇。正是這種情感促使人們將之傳播開(kāi)來(lái)告喊。

人們普遍認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息的重點(diǎn)往往是信息本身麸拄。但僅僅羅列信息是不夠的。我們不用反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些事實(shí)葱绒，而需要更多地關(guān)注情感感帅，那些可以激勵(lì)人們行動(dòng)的情感。

是積極情緒還是消極情緒更容易引發(fā)分享地淀？不失球，是高喚醒情緒。我們可以通過(guò)另外一種維度對(duì)情感進(jìn)行分類(lèi)，即心理喚醒或激活实苞。以心理喚醒來(lái)分類(lèi)豺撑，驚奇、興奮黔牵、快樂(lè)（幽默）聪轿、憤怒、焦慮等屬于高喚醒情緒猾浦，能點(diǎn)燃我們的行動(dòng)之火陆错；而悲傷，滿足等屬于低喚醒情緒金赦，它們恰恰起到相反的作用音瓷，會(huì)熄滅我們的行動(dòng)之火。

在《讓創(chuàng)意更有黏性》這本書(shū)中夹抗，奇普·希思和丹·希思認(rèn)為可以通過(guò)“問(wèn)三次為什么”找到一個(gè)創(chuàng)意的情感核心绳慎。寫(xiě)下你認(rèn)為人們?cè)谧瞿呈碌脑颍缓髥?wèn)三次“為什么這樣做很重要”漠烧。每次都要記下你的答案杏愤，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)答案越來(lái)越深入，越來(lái)越接近創(chuàng)意的核心及其背后隱藏的情感已脓。

以上網(wǎng)搜索為例：一問(wèn)：為什么搜索很重要珊楼？因?yàn)槿藗兿肟焖僬业叫畔ⅰ６?wèn)：為什么人們要這么做呢摆舟？因?yàn)檫@樣他們就可以找到自己要找的答案亥曹。三問(wèn)：為什么他們要找到這些答案呢邓了？因?yàn)樗麄兿肱c人建立關(guān)系恨诱，達(dá)到自己設(shè)立的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想骗炉。這時(shí)照宝，答案開(kāi)始涉及情感了。

6.

使產(chǎn)品風(fēng)靡的另一個(gè)催化劑是“公眾的可視性”句葵。能夠被看到的產(chǎn)品擁有更大的增長(zhǎng)潛力厕鹃。

人們喜歡模仿，其中一個(gè)原因是他人的選擇為自己提供了可參考的信息乍丈。心理學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為“社會(huì)認(rèn)同”剂碴。“有樣學(xué)樣”這句俗語(yǔ)表達(dá)的不僅是人們的模仿傾向轻专，還說(shuō)明人們只有看到其他人的行為才會(huì)進(jìn)行模仿忆矛。因?yàn)樾袨槭枪_(kāi)的，而想法是私密的。

可觀察性對(duì)口碑傳播有推波助瀾的作用催训。越容易被看到的事物洽议，就會(huì)有越多人談?wù)?/b>。那如何讓產(chǎn)品或創(chuàng)意更容易被人看到呢漫拭？要解決這個(gè)問(wèn)題就需要將隱私問(wèn)題公開(kāi)化亚兄，為私下的選擇、行為和意見(jiàn)創(chuàng)造公開(kāi)的信號(hào)采驻。我們還可以利用行為痕跡讓人們?cè)诓皇褂媚钞a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍使其產(chǎn)生長(zhǎng)久的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)审胚。

比如，耐克想通過(guò)環(huán)美自行車(chē)之旅、系腕帶的形式做宣傳，最終他們選擇了后者山析。因?yàn)榫托袨楹圹E而言挡爵，腕帶肯定比環(huán)美自行車(chē)之旅更勝一籌。耐克在短短6個(gè)月內(nèi)就賣(mài)掉了最初的500萬(wàn)條腕帶钾腺。最終，耐克售出了8500萬(wàn)條腕帶。腕帶的一個(gè)好處就是在時(shí)間上具有持續(xù)性临谱，而環(huán)美自行車(chē)之旅則不具備。

提高可觀察性也會(huì)產(chǎn)生意外的結(jié)果奴璃。比如悉默，禁毒廣告?zhèn)鬟f的信息反而增加了毒品的吸食量。為什么苟穆？因?yàn)榻緩V告說(shuō)明了兩件事：第一抄课，毒品有害；第二雳旅，很多人在吸食毒品跟磨。正如我們本章所討論的，做某件事的人越多攒盈，人們?cè)綍?huì)認(rèn)為這件事是對(duì)的或正常的抵拘，自己也會(huì)去效仿。所以型豁，如果你不想讓人們做某事僵蛛，那么就不要告訴他們別人都在做這件事。如果要阻止某種行為迎变，就應(yīng)該讓更少的人看到它充尉，即變公開(kāi)為隱私，以降低這種行為的可觀察性衣形。

總之驼侠，我們要通過(guò)強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該怎么做，來(lái)提高可觀察性。我們要像Hotmail和蘋(píng)果公司那樣泪电，設(shè)計(jì)具有自我宣傳能力的產(chǎn)品般妙；我們要像露露檸檬和“堅(jiān)強(qiáng)活著”勵(lì)志腕帶那樣，打造行為痕跡相速。如果是正確的且想宣傳的碟渺，我們就需要變隱私為公開(kāi)。如果某物的設(shè)計(jì)初衷就是要讓人看到突诬，那它本身就具有傳播的空間苫拍。

7.

實(shí)用價(jià)值遵循敏感性遞減原則。敏感性遞減是指旺隙，同樣的差值離參照點(diǎn)越遠(yuǎn)绒极，影響越小。人們用應(yīng)支付的價(jià)格作為參照點(diǎn)蔬捷，所以雖然是同一款燒烤架垄提，原價(jià)350元而現(xiàn)價(jià)250元，比原價(jià)255元而現(xiàn)價(jià)240元看似更劃算周拐。設(shè)定一個(gè)更高的參照點(diǎn)使第一筆交易看上去更劃算铡俐，但實(shí)際價(jià)格卻更高。

敏感性遞減有助于幫助我們理解為什么同樣是節(jié)省100元妥粟、人們更愿意驅(qū)車(chē)去更便宜但會(huì)遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方買(mǎi)收音機(jī)鬧鐘审丘，而非電視。因?yàn)槭找魴C(jī)鬧鐘價(jià)格不高勾给，從350元降到250元看起來(lái)十分劃算滩报。不過(guò)，就電視而言播急，從3500元降到3400元脓钾、便宜100元就顯得微不足道了。

有關(guān)促銷(xiāo)商品旅择，有兩點(diǎn)很重要：①具體應(yīng)該用金錢(qián)還是百分比表示打折信息惭笑，取決于產(chǎn)品的原始價(jià)格侣姆。對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品而言生真，比如圖書(shū)或食品，用百分比表示降價(jià)信息的效果更好捺宗。而對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品而言柱蟀，則正好相反。如果產(chǎn)品價(jià)格低于100元蚜厉，用百分比表示打折信息就會(huì)讓促銷(xiāo)看起來(lái)力度更大长已，這就是“100法則”。②實(shí)用價(jià)值越可見(jiàn)，人們就越容易談?wù)?/b>术瓮。比如康聂，商家可以在收銀臺(tái)立一個(gè)顯示屏，讓排隊(duì)的顧客看到付錢(qián)的人省了多少錢(qián)胞四，甚至可以在顧客省錢(qián)超過(guò)一定金額時(shí)恬汁，響一聲鈴。

8.

古代作家將道理編織在故事中辜伟，從而保證它可以代代相傳氓侧，甚至比用平實(shí)簡(jiǎn)短的語(yǔ)言描述更深入人心。這是因?yàn)榈冀疲藗兛粗氐牟⒉皇切畔⒃枷铮枪适拢谌藗儗⒆⒁饬Ψ旁诠适卤旧砩蠒r(shí)旱捧，信息也會(huì)搭上“順風(fēng)車(chē)”独郎。故事就像器皿一樣具有承載能力，可以將信息廣泛地傳播給他人枚赡。

我們?cè)谥圃炜诒?yīng)時(shí)囚聚，往往會(huì)關(guān)注如何讓人們開(kāi)啟尊口，卻往往忽略了重要的一點(diǎn)：應(yīng)該讓人們談?wù)撌裁幢瓿１热缤缰▏?guó)依云礦泉水的《旱冰寶寶》廣告，旱冰寶寶個(gè)個(gè)可愛(ài)至極料皇，卻與依云沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)谓松。人們會(huì)分享這段視頻，但依云不會(huì)因此受益践剂。

在制造口碑效應(yīng)時(shí)關(guān)鍵在于鬼譬，不僅要讓內(nèi)容具有瘋傳的能力，還要使之與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)逊脯。重要的不是創(chuàng)造傳播力优质，而是創(chuàng)造有價(jià)值的傳播力。我們需要打造自己的特洛伊木馬军洼，即一個(gè)人們?cè)敢夥窒淼墓适鹿Γ诜窒淼耐瑫r(shí)將我們的產(chǎn)品或創(chuàng)意編織其中。唯有品牌或產(chǎn)品成為故事不可缺少的一部分匕争，唯有人們講故事時(shí)不得不提到它避乏，傳播力才具有最大的價(jià)值。

【寫(xiě)在最后】