這些是最近這段時(shí)間呜魄，腦袋里蹦出，或有所思考莱衩，又隨手記下的一些有關(guān)文案這檔子事兒的小碎片爵嗅，分享與你。
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文案畢竟不是高考作文膳殷，有相似點(diǎn)操骡，但又可以說完全不同。
我一直覺得我們寫文案赚窃，更要追求的是感染力册招，精準(zhǔn)傳達(dá)力以及傳播力，確實(shí)不用太過于去堅(jiān)持語法語序的對(duì)錯(cuò)勒极，漢字的博大精深在于人們會(huì)自行腦補(bǔ)是掰，有時(shí)候語法上有問題反而更妙，也不會(huì)影響人們的理解辱匿。
就比如 “今年過節(jié)不收禮键痛，收禮還收腦白金”，從語法上這明顯就一病句嘛匾七，讀的時(shí)候是別扭的絮短。但沒關(guān)系，廣告的信息全部傳達(dá)出來了昨忆，而且還增添了這句文案的記憶點(diǎn)丁频。當(dāng)時(shí)史玉柱就說了，其實(shí)病句是最容易讓人記住的邑贴。
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對(duì)于低認(rèn)知門檻的產(chǎn)品或者賣點(diǎn)來說席里，首要的就是提升信任感和價(jià)值感，而對(duì)于高認(rèn)知門檻的產(chǎn)品或者賣點(diǎn)來說拢驾，首要的則是降低用戶的認(rèn)知門檻奖磁，讓人先理解。
假設(shè)有一個(gè)高科技快遞運(yùn)輸產(chǎn)品繁疤，速度非常之快咖为，但你跟別人描述一兩句話是很難解釋清楚的，那你就可以用一個(gè)大家熟知的基模去替代解釋嵌洼，比如說 “就像是游戲里的傳送門”案疲，這樣一下子就降低了用戶對(duì)賣點(diǎn)的認(rèn)知門檻。
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一個(gè)文案好不好可以先看看：
第一麻养，文案能不能夠打動(dòng)消費(fèi)者褐啡，他們愿不愿意看，看完有沒有好的感覺鳖昌；第二是你的文案符不符合品牌整體策略的要求备畦，有沒有傳遞出品牌的價(jià)值點(diǎn)和個(gè)性；第三是许昨，整個(gè)文案的表現(xiàn)形式有沒有一些新鮮或眼前一亮的感覺懂盐，是不是和其它的很多文案有不一樣的點(diǎn)。
其實(shí)這就是創(chuàng)意的ROI原則：原創(chuàng)糕档、相關(guān)莉恼、震撼。原創(chuàng)是新鮮的表達(dá)；相關(guān)就是和銷售俐银、策略尿背、品牌的一個(gè)關(guān)聯(lián)；震撼就是打動(dòng)人心捶惜、印象深刻的效果田藐。
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在寫故事類，或事件類文案的時(shí)候吱七，如果你實(shí)在不知道怎么去寫汽久，有一個(gè)討巧的方法：
標(biāo)題引發(fā)好奇 (梵高為什么會(huì)自殺？)踊餐；
開頭開門見山景醇，緊扣標(biāo)題 (因?yàn)樗?“神經(jīng)病嗎”？可能是......)吝岭；
正文具體生動(dòng) (梵高可能是瘋子啡直，但他絕對(duì)不是個(gè)傻子，他在下一盤大棋苍碟，但最終是太窮了...)酒觅；
結(jié)尾來個(gè)神轉(zhuǎn)折，點(diǎn)一下題 (如果當(dāng)時(shí)有支付寶微峰，梵高輕松就能理財(cái)舷丹，也許就不會(huì)自殺)。
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寫文案蜓肆，我們總說方向和策略不對(duì)颜凯，努力白費(fèi)，怎么寫都是錯(cuò)的仗扬，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果症概。
這句話反過來，方向和策略對(duì)了早芭，那怎么寫文案都是對(duì)的彼城。不過這事沒完，雖然說沒有對(duì)錯(cuò)了退个，但它有好與不好的區(qū)別募壕。所以我們先求對(duì)，再求好语盈。注意順序別搞反了２障凇！
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寫文案時(shí)刀荒，不要認(rèn)為消費(fèi)者很關(guān)注你代嗤，假設(shè)消費(fèi)者根本對(duì)你漠不關(guān)心棘钞；
不要認(rèn)為他們已經(jīng)了解你所知道的信息，假設(shè)他們根本就不知道干毅；
不要認(rèn)為他們能記住你的信息武翎，假設(shè)他們根本記不住溶锭；
不要認(rèn)為他們很想主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品，假設(shè)他們根本就不care符隙；
不要認(rèn)為他們會(huì)非常信任你所講得趴捅，假設(shè)他們疑心重重，顧慮很多霹疫；
不要認(rèn)為他們都是帶著強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)來的拱绑，假設(shè)他們還沒有動(dòng)機(jī)或動(dòng)機(jī)沒被激活。
這樣丽蝎，你學(xué)會(huì)了嗎猎拨？
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什么是真理，有人在認(rèn)真聽你說屠阻，且他相信了红省，那才是真理。
廣告文案也一樣国觉，如果他們不知道你在說什么吧恃，他們不可能相信你；如果他們不注意聽麻诀，他們不可能知道你在說什么痕寓；如果你讓人覺得無趣，他們不可能注意聽蝇闭。而且呻率，除非你說的東西新鮮、有差異的信息呻引、前所未聞礼仗、有想象力，否則你不可能有趣逻悠。
你無法賣東西給一個(gè)不注意聽你說話的人藐守。
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DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說過：“讓產(chǎn)品被知道，不是答案蹂风。讓產(chǎn)品被需要卢厂，才是答案。有許多曾經(jīng)擁有很高知名度的產(chǎn)品惠啄，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡了慎恒∪文冢”
但現(xiàn)在很多垂直市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品其實(shí)差不多融柬，大家也肯定是需要這些產(chǎn)品死嗦，有時(shí)候的情況可能是：“產(chǎn)品被知道不是答案，被需要也不是答案粒氧。讓產(chǎn)品被記住越除，才是答案。”
當(dāng)然外盯，我說的只是一個(gè)真實(shí)存在的單一角度摘盆。
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消費(fèi)者因?yàn)榍榫w而瘋狂購買，又因?yàn)檫壿嫸鴮①徺I行為合理化饱苟。
好的文案廣告就是要最大限度地調(diào)動(dòng)讀者的情緒孩擂，激發(fā)出他們購買的欲望，同時(shí)又把各種邏輯啊箱熬、支撐點(diǎn)啊等等理性的東西类垦，為你體現(xiàn)得合情合理。
比如大家去看蘋果官網(wǎng)的新品文案城须，每次就被那種科技感蚤认、高逼格感給打動(dòng)，還沒怎么看情緒就起來了想買糕伐，然后再一看烙懦，各種產(chǎn)品性能、參數(shù)赤炒、權(quán)威研究等等氯析，馬上又告訴了你的理智腦：這東西靠譜，花這么多錢是合理的莺褒。
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老板未必是錯(cuò)的掩缓，甲方也未必是傻子。很多時(shí)候遵岩，老板與文案你辣、甲方與乙方的矛盾就在于——老板想銷售的是產(chǎn)品，而文案想銷售的是自己的作品尘执，或是自己舍哄。
威廉·伯恩巴克也說：不要讓你的創(chuàng)意阻擋商品的銷路，我們的任務(wù)是讓商品暢銷誊锭，而不是賣弄我們自己表悬。讓那些不讓商品出眾卻讓自己輝煌的小聰明統(tǒng)統(tǒng)見鬼去吧。
你看丧靡，有時(shí)候就是立場不同蟆沫，位置不同籽暇，思考的問題就不同。
好了饭庞，就這么多了戒悠。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)舟山，也在文案外绸狐。文案，從來不止是文案累盗。
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