消費(fèi)者的三種決策類型右核。自此以后慧脱，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇贺喝。
“為什么有時(shí)候明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)菱鸥，產(chǎn)品就是無(wú)人問(wèn)津？”
“為什么花了那么多廣告費(fèi)躏鱼，銷量怎么就是上不來(lái)氮采？”
“為什么之前的營(yíng)銷手段突然就不奏效了？”
任何做營(yíng)銷的人面對(duì)以上的問(wèn)題挠他，都會(huì)一口悶血吞下胸口扳抽，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費(fèi)者回應(yīng)殖侵，問(wèn)題到底出在哪里贸呢？
最大的問(wèn)題是失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場(chǎng)分析、競(jìng)品調(diào)查拢军、消費(fèi)者情況楞陷，明確產(chǎn)品定位之后，廣告投放市場(chǎng)就能得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈回應(yīng)茉唉，但是固蛾，成功的營(yíng)銷案例先決條件往往是要明確消費(fèi)者對(duì)商品是如何進(jìn)行選擇的结执，最后才能影響消費(fèi)者做選擇。
那消費(fèi)者到底是如何做選擇的呢艾凯？想知道消費(fèi)者如何做選擇就要看消費(fèi)者依據(jù)什么來(lái)做決策献幔。
通常消費(fèi)者的決策類型為三種：
習(xí)慣性：無(wú)意識(shí)，偏向個(gè)人喜好做購(gòu)買決策趾诗；
啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做決策蜡感；
擴(kuò)展性：經(jīng)過(guò)大量對(duì)比、思考過(guò)后做出購(gòu)買行為恃泪。
以上這三種類型在消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品類型時(shí)啟動(dòng)不同的決策過(guò)程郑兴，如何利用消費(fèi)者的決策思路來(lái)引誘消費(fèi)選擇你的產(chǎn)品，請(qǐng)往下看贝乎。
一情连、習(xí)慣性
通常消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些無(wú)意識(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)候連消費(fèi)者自身都無(wú)法察覺(jué)览效，除非回頭看一眼購(gòu)物車才驚嘆“哇却舀，買了那么多了！”這種情況下消費(fèi)者通常是習(xí)慣性購(gòu)買锤灿，對(duì)商品沒(méi)有過(guò)多的挑選禁筏，完全是依賴熟悉度來(lái)做決策。
習(xí)慣性多發(fā)生于幾類商品特征下：
對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)可不是什么好事衡招，日思夜想的產(chǎn)品到了消費(fèi)者那里竟然僅僅依靠熟悉度來(lái)做決策篱昔？對(duì)于新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是災(zāi)難性的始腾，難道就沒(méi)有破局之道了嗎州刽？
有的。
利用消費(fèi)者的條件反射機(jī)制進(jìn)行喜好操縱浪箭，讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)中進(jìn)行購(gòu)買穗椅。
利用錨定效應(yīng)讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。
1奶栖、利用條件反射
人們通常遇到了陰雨天氣心情就會(huì)格外煩躁匹表，看到牙醫(yī)，就會(huì)感覺(jué)牙酸宣鄙，這是人們已經(jīng)對(duì)特定的事物形成了特定的情緒反應(yīng)袍镀，壞天氣已經(jīng)跟生活中倒霉的事情產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，即使我們并不察覺(jué)冻晤，看到牙醫(yī)苇羡，自然也會(huì)聯(lián)想到修補(bǔ)牙齒的場(chǎng)景。
而在品牌中鼻弧，利用條件反射成功的例子有以下幾個(gè)：
“送禮设江，就送腦白金”
“上火锦茁，就喝王老吉”
“支付，就用支付寶”
這些品牌通過(guò)長(zhǎng)期的轟炸式廣告宣傳叉存，人們已經(jīng)對(duì)他們形成了條件反射码俩，當(dāng)需要送禮的時(shí)候，首先想到的就是腦白金了歼捏。
對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品握玛，該如何去利用條件反射機(jī)制呢？畢竟這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買往往是無(wú)意識(shí)的甫菠，再多的營(yíng)銷口號(hào)也很難改變消費(fèi)者的舊習(xí)慣。
這種情況下冕屯，找到消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上寂诱，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然安聘。
廚邦醬油就是利用了消費(fèi)者對(duì)綠格子餐布的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品包裝上痰洒。
大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)習(xí)得浴韭，已經(jīng)形成一種條件反射丘喻，當(dāng)消費(fèi)者在超市看到廚邦醬油包裝時(shí)，不由得想起美味的食物念颈，自然而然會(huì)對(duì)他產(chǎn)生喜愛(ài)泉粉。
2、錨定效應(yīng)
人們通常都會(huì)受到先入為主的事物影響榴芳，這些事物就像樁子一樣嗡靡，狠狠的插在腦海中，之后發(fā)生相似的事情都會(huì)以樁子為參考點(diǎn)。
換句話說(shuō)，我手里拿著一沓錢讓你猜有沒(méi)有1000塊左右泻蚊，你可能會(huì)說(shuō)一千多點(diǎn)或則七八百怒炸，而我說(shuō)有沒(méi)有200塊的時(shí)候你也會(huì)圍繞200來(lái)猜想，你始終都會(huì)受到第一個(gè)數(shù)字的影響逃延，這就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。
消費(fèi)者對(duì)這類經(jīng)常性購(gòu)買的價(jià)格非常敏感，當(dāng)此類新產(chǎn)品想打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)蜜自，必須要利用消費(fèi)者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。
這時(shí)候營(yíng)銷人就要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”卢佣，通常這類型的理由是體驗(yàn)式袁辈、捆綁式促銷，消費(fèi)者參考錨之后心理上感覺(jué)占到便宜珠漂，就會(huì)愿意進(jìn)行初始嘗試晚缩，無(wú)論好壞都會(huì)得到心理強(qiáng)化尾膊，也就意味著企業(yè)只有一次打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，否則在市場(chǎng)上投再多的廣告改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣性行為荞彼。
二冈敛、啟發(fā)性
有時(shí)候，人們會(huì)依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性鸣皂，在面對(duì)具有共性的事物時(shí)就容易被想起抓谴，這樣可以快速讓人做出決策，節(jié)省大把的時(shí)間寞缝，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性癌压，通常的表現(xiàn)形式為：
“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”
“窮山惡水出刁民”
“漂亮的女孩一般心理都善良”
但是荆陆，這樣的決策思維也容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差滩届，沒(méi)人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響被啼，而消費(fèi)者通常啟動(dòng)這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：
消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的時(shí)候往往是享樂(lè)主義的帜消，可能是為了得到某種情緒體驗(yàn)，無(wú)論是炫耀性浓体，還是滿足口腹之欲泡挺。
營(yíng)銷人面對(duì)這樣的商品時(shí)候，只需要利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差命浴，釋放市場(chǎng)信號(hào)：
產(chǎn)品故事
產(chǎn)地信號(hào)
代言人
產(chǎn)品價(jià)值觀
產(chǎn)品包裝
……
1娄猫、產(chǎn)品故事
如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動(dòng)生闲，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)稚新，消費(fèi)者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業(yè)的歷程跪腹、產(chǎn)品的制造過(guò)程褂删、或則創(chuàng)始人。
長(zhǎng)城葡萄酒“3厘米的旅程冲茸，一顆好葡萄要走十年“通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后不為人知的故事屯阀，通過(guò)細(xì)致刻畫之后，來(lái)釋放一種很用心的產(chǎn)品信號(hào)轴术，跟消費(fèi)者腦海中的好酒=好釀造不謀而合难衰。
2、產(chǎn)地信號(hào)
產(chǎn)地營(yíng)銷同樣也是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)逗栽，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號(hào)盖袭，比如：
瑞士=手表
法國(guó)=紅酒
德國(guó)=汽車
當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話鳄虱，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同弟塞，如小米手機(jī)：通過(guò)喚起消費(fèi)者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)，但必須選擇時(shí)拙已，往往也會(huì)跟其保持一致决记，換句話說(shuō)，“我可以罵我的母校倍踪，其他人就不行”系宫。
3、代言人
通過(guò)代言人可以改變其粉絲對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度建车，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時(shí)候扩借，對(duì)產(chǎn)品也是一種災(zāi)害，從平衡理論上解釋一下：
假設(shè)粉絲對(duì)產(chǎn)品是一種消極的情感缤至，這時(shí)候偶像代言潮罪，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性凄杯，他會(huì)改變?nèi)侵械哪硞€(gè)方面來(lái)恢復(fù)平衡：
對(duì)偶像的愛(ài)促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒。
或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言秉宿，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系戒突。
不再喜歡偶像。
也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件描睦，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后膊存，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤忱叭，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起隔崎，否認(rèn)雙方的關(guān)系。
4韵丑、產(chǎn)品價(jià)值觀
人有價(jià)值觀爵卒，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過(guò)釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀撵彻，來(lái)吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人钓株，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會(huì)被瘋狂追隨陌僵。
馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講轴合，通過(guò)釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無(wú)數(shù)的擁躉碗短。
而在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：
螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待
豆瓣——有人驅(qū)逐我受葛，就有人歡迎我
下廚房——唯有愛(ài)和美食不可辜負(fù)
除了以上的產(chǎn)品信號(hào)，還有產(chǎn)品背書、產(chǎn)品包裝等等市場(chǎng)信號(hào)……总滩，總之纲堵，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者做選擇。
三咳秉、擴(kuò)展性
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品存在很大的不確定性時(shí)婉支，會(huì)采取大量的信息收集，仔細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)備選產(chǎn)品后再做出決策澜建，通常這些不確定往往來(lái)源于潛在的風(fēng)險(xiǎn)向挖，這些風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下幾個(gè)部分：
消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品是否買貴了、功能屬性滿足不了自身炕舵、容易危害到自身及家人的健康何之、擔(dān)心被身邊的人說(shuō)Low、以下幾類代表性商品特征：
當(dāng)消費(fèi)者挑選此類商品的時(shí)候咽筋，往往跟企業(yè)存在一種信息不對(duì)稱關(guān)系溶推，加上每家的廣告以及營(yíng)銷話術(shù)基本雷同，更加增加了消費(fèi)者的信任成本奸攻。
而這個(gè)時(shí)候另一種聲音最能打動(dòng)消費(fèi)者蒜危，因?yàn)槁曇粽鎸?shí)、鮮活睹耐、生動(dòng)辐赞，就發(fā)生在我們身邊，而企業(yè)要做的就是利用這種聲音來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者：
意見(jiàn)領(lǐng)袖
相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)
社群
1硝训、意見(jiàn)領(lǐng)袖
意見(jiàn)領(lǐng)袖在于“懂行”响委， 有可能是身邊的朋友，網(wǎng)紅窖梁、行業(yè)專家赘风，必要的時(shí)候可以幫消費(fèi)者做選擇，由于產(chǎn)品更新迭代速度快纵刘，購(gòu)買頻率低邀窃，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品難度越復(fù)雜的時(shí)候，意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音假哎，往往決定購(gòu)買的決定性因素蛔翅。
福特某場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，從中挑選100個(gè)年輕人位谋，免費(fèi)試用新車6個(gè)月山析，作為回報(bào)，使用者為其寫博客掏父，這種個(gè)人的體驗(yàn)感笋轨，寫出來(lái)的評(píng)價(jià)更真實(shí)、生動(dòng)、消費(fèi)者更能感知到爵政，而不是面對(duì)企業(yè)冷冰冰的廣告語(yǔ)時(shí)一臉懷疑仅讽。
2、相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)
假如你想買一臺(tái)電腦钾挟，很在意系統(tǒng)穩(wěn)定性和內(nèi)存量洁灵，你反反復(fù)復(fù)看了不少的電腦，經(jīng)過(guò)大量評(píng)價(jià)對(duì)比后掺出，已經(jīng)選好一臺(tái)綜合評(píng)價(jià)較高的高性價(jià)比電腦徽千。
有一天，你在相關(guān)的電腦評(píng)測(cè)網(wǎng)站上汤锨，看到一個(gè)網(wǎng)友憤怒的評(píng)論双抽，說(shuō)這臺(tái)電腦買回來(lái)不到一個(gè)月，上網(wǎng)玩游戲開(kāi)始不流暢闲礼，系統(tǒng)還經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)牍汹，太后悔買了，而且還附有幾張照片柬泽。
你可能會(huì)想慎菲，哇靠，幸好看到這條評(píng)論锨并，不然買了之后出現(xiàn)同樣的問(wèn)題露该，就麻煩了，可是你卻忘了琳疏，從千萬(wàn)用戶的綜合評(píng)價(jià)來(lái)看有决，好評(píng)度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他電腦闸拿，可是空盼，這些生動(dòng)逼真、細(xì)節(jié)豐富的活生生事例新荤，就是那么容易打動(dòng)人揽趾。
這是因?yàn)槲覀兘?jīng)常受到隧道視野的影響——往往夸大某個(gè)反常的點(diǎn)的作用。
而企業(yè)在這個(gè)時(shí)候能做的苛骨，就是在相關(guān)的評(píng)測(cè)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣及維護(hù)相關(guān)的評(píng)測(cè)篱瞎，在出現(xiàn)反常的點(diǎn)時(shí)候及時(shí)做好反饋，以贏取更多的信任痒芝。
3俐筋、參考群體
人是社會(huì)性動(dòng)物，我們都從屬于群體严衬，且在不確定的情況下往往會(huì)參考群體內(nèi)的行為來(lái)指引我們的行動(dòng)澄者。
消費(fèi)者購(gòu)買此類商品時(shí)，由于難度復(fù)雜為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)參考具有相同屬性的群體的行為來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)粱挡，而這也成為了消費(fèi)者的“購(gòu)買原因”赠幕。
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)询筏，而剛好最近的10位鄰居中榕堰，有一位購(gòu)買了汽車，這個(gè)人在一周半的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買同樣的汽車可能性就升至86%嫌套。
同樣逆屡，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)打造社群的形式去影響周邊的人，小米剛開(kāi)始通過(guò)聚集一批發(fā)燒友打造社群營(yíng)銷灌危，不斷的去影響周邊更多的人康二。
著名地產(chǎn)神盤阿那亞，通過(guò)打造社群形成老帶新占據(jù)銷售比例高達(dá)92%勇蝙。
而社群設(shè)計(jì)必備的三板斧沫勿，共同的使命，設(shè)計(jì)儀式味混，提供反饋产雹，比如，阿那亞地產(chǎn)的社群可以是：
共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活翁锡。
設(shè)計(jì)儀式——規(guī)范業(yè)主行為公約蔓挖、定期組織活動(dòng)（要怎么去做）。
提供反饋——設(shè)置各類評(píng)分機(jī)制馆衔，評(píng)選優(yōu)秀業(yè)主瘟判。（到哪一步了，還差多少）角溃。
總之拷获，社群的搭建，必須由一個(gè)共同的使命去推動(dòng)减细，凝聚一幫人來(lái)做一件事匆瓜，來(lái)達(dá)到影響周邊更多人。
四未蝌、總結(jié)
從現(xiàn)在起驮吱，你已經(jīng)知道消費(fèi)者的三種決策類型，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維萧吠，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇左冬。
而不是僅僅依照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，或則直覺(jué)去做營(yíng)銷策略纸型，也許未來(lái)不會(huì)在出現(xiàn)“50%的廣告費(fèi)是處于浪費(fèi)”的逃避責(zé)任話語(yǔ)拇砰。
