定位理論認(rèn)為耻警，現(xiàn)今社會(huì)，產(chǎn)品數(shù)量大爆炸帶來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)化甸怕，媒體數(shù)量大爆炸及信息大爆炸帶來(lái)傳播渠道堵塞甘穿，顧客不知道在這么多廣告信息中該選哪個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，因此要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)定位梢杭，讓你的品牌“在潛在顧客的心智中與眾不同”温兼，在心智層面差異化而不是產(chǎn)品差異化。占據(jù)一個(gè)定位的方法可以有搶先定位式曲、關(guān)聯(lián)定位妨托、重新定位。搶先定位比如“怕上火喝王老吉“吝羞，先占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位兰伤；關(guān)聯(lián)定位比如“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，關(guān)聯(lián)茅臺(tái)借勢(shì)钧排；重新定位比如“百事可樂(lè)：新一代的選擇”敦腔，將可口可樂(lè)重新定位為年紀(jì)大的人喝的可樂(lè)，在物理層面可樂(lè)是同質(zhì)化的恨溜，在心智層面可以差異化符衔。具體在心智中做差異化的方法有：成為第一、專家糟袁、經(jīng)典判族、領(lǐng)導(dǎo)地位、最受青睞项戴、熱銷形帮、產(chǎn)品特性、新一代、制作工藝辩撑。最好的方法就是讓品牌在顧客心智中成為該品類的“第一“選擇界斜，因此定位理論給很多人的印象就是要搶“第一”，包括早期很多定位人士的自我宣傳語(yǔ)也都是“中國(guó)定位第一人”合冀、“中國(guó)定位實(shí)戰(zhàn)第一人”等等各薇。

定位理論到底是像定位派說(shuō)的那樣神圣不可侵犯，還是像華與華認(rèn)為的那樣是錯(cuò)誤的思想呢君躺？其實(shí)不至于說(shuō)是錯(cuò)誤的思想峭判，但是有很大的局限性。我們可以看看定位理論指導(dǎo)下的失敗之處來(lái)看一看晰洒。

1朝抖、定位理論的前提是“產(chǎn)品同質(zhì)化”。

但是很多行業(yè)的產(chǎn)品并不同質(zhì)化谍珊，往往是產(chǎn)品本身沒(méi)做好。特別是餐飲行業(yè)急侥、快消行業(yè)砌滞，完全可以在產(chǎn)品本身上做出差異化。

對(duì)于餐飲行業(yè)坏怪，門(mén)店就是產(chǎn)品贝润。一個(gè)門(mén)店如果能在菜品、運(yùn)營(yíng)铝宵、空間上做創(chuàng)新打掘、做高效率、做低成本鹏秋，本身就已經(jīng)是巨大的競(jìng)爭(zhēng)力尊蚁。顧客對(duì)餐飲門(mén)店的消費(fèi)選擇往往是“就近消費(fèi)”，因此只要能把門(mén)店做成產(chǎn)異化的侣夷、總成本領(lǐng)先的產(chǎn)品横朋，就已經(jīng)勝出了。這也是為什么總是打廣告爭(zhēng)第一的百拓、特勞特定位咨詢服務(wù)的老鄉(xiāng)雞快餐琴锭，在上海市場(chǎng)打不過(guò)不怎么打廣告的大米先生快餐的核心原因。因?yàn)殚T(mén)店這個(gè)產(chǎn)品完全沒(méi)有同質(zhì)化衙传，在心智中領(lǐng)先决帖、在產(chǎn)品上不領(lǐng)先，結(jié)果就是消費(fèi)者聽(tīng)了老鄉(xiāng)雞的“第一”廣告后蓖捶，依然選擇持續(xù)吃大米先生地回。

對(duì)于快消行業(yè)，包裝就是一個(gè)決勝點(diǎn)。很多擺在超市貨架上的同類產(chǎn)品落君，比如堅(jiān)果類穿香，不僅包裝顏色難以從貨架上跳出，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)也描述得不到位绎速、不系統(tǒng)皮获，不從現(xiàn)實(shí)思維解決顧客的疑惑，顧客一眼看過(guò)去難以在貨架上發(fā)現(xiàn)你纹冤、也難以發(fā)現(xiàn)包裝里面的產(chǎn)品到底有啥不同洒宝、對(duì)自己有什么實(shí)際利益，基本上就忽略了你萌京。很多定位咨詢公司往往建議快消企業(yè)大打廣告雁歌，但是往往連產(chǎn)品包裝都沒(méi)有改好，實(shí)在是浪費(fèi)資源知残、投入產(chǎn)出比太低靠瞎。

2、定位咨詢公司缺乏改變產(chǎn)品的能力求妹。

定位咨詢公司擅長(zhǎng)的是打廣告乏盐，但是不會(huì)也不懂如何真正改變產(chǎn)品，更缺乏從戰(zhàn)略高度和產(chǎn)品本身屬性上去統(tǒng)一戰(zhàn)術(shù)的能力制恍。定位咨詢公司認(rèn)為既然產(chǎn)品同質(zhì)化父能，只要把那句定位廣告語(yǔ)放在產(chǎn)品上就好，不用真正改變產(chǎn)品净神。當(dāng)然他們也不懂如何改變產(chǎn)品何吝。快消行業(yè)鹃唯，往往是定位咨詢公司出戰(zhàn)略爱榕，設(shè)計(jì)公司再去理解戰(zhàn)略出快消品包裝，廣告公司理解戰(zhàn)略拍廣告片俯渤；餐飲行業(yè)呆细，往往是定位咨詢公司出戰(zhàn)略，空間設(shè)計(jì)公司出效果圖八匠，平面設(shè)計(jì)公司出VI絮爷，產(chǎn)品咨詢公司出產(chǎn)品和菜單。各種第三方公司的想法雜合在一起梨树，效率低坑夯、返工多，難以把一件事做透抡四，不能以“所有的事都是一件事”的高度來(lái)融會(huì)貫通戰(zhàn)略柜蜈、產(chǎn)品仗谆、廣告，造成戰(zhàn)略執(zhí)行偏差淑履、效率低下隶垮。

3、定位理論要求圍繞心智中的定位做環(huán)環(huán)相扣的配稱秘噪，特別是“傳播上要有足夠多的資源”狸吞。

但是很多小企業(yè)沒(méi)有那么多資源、那么多錢(qián)去打廣告指煎，尤其餐飲行業(yè)蹋偏，按照定位咨詢公司的要求打廣告，基本上就把當(dāng)年的利潤(rùn)花沒(méi)了至壤。賭輸了血本無(wú)歸威始，賭贏了利潤(rùn)沒(méi)了。為了占領(lǐng)心智大打廣告像街，不如圍繞顧客價(jià)值去改善產(chǎn)品黎棠、門(mén)店，這樣的發(fā)展才是可持續(xù)的宅广。因?yàn)楫a(chǎn)品葫掉、門(mén)店的真正改善后，就不會(huì)是“產(chǎn)品同質(zhì)化”了跟狱。

4、很多所謂的戰(zhàn)略定位咨詢公司户魏，其戰(zhàn)略能力嚴(yán)重不足驶臊，無(wú)法把控戰(zhàn)略。

最終做出來(lái)的是營(yíng)銷咨詢叼丑，只會(huì)教客戶打“熱銷关翎、專家、領(lǐng)導(dǎo)者”的廣告鸠信，無(wú)法有效提煉產(chǎn)品價(jià)值纵寝、界定戰(zhàn)略方向，完全成了營(yíng)銷廣告公司星立。把“全球熱銷XX包爽茴、全國(guó)銷量XXX個(gè)”之類的信任狀當(dāng)成戰(zhàn)略定位，沒(méi)能力界定企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值绰垂，貽誤企業(yè)室奏。尤其是現(xiàn)在分眾廣告上各種“熱銷、專家劲装、領(lǐng)導(dǎo)者“滿天飛胧沫，廣告詞都已經(jīng)同質(zhì)化昌简，顧客也無(wú)感。

總結(jié)來(lái)說(shuō)绒怨，如果你的產(chǎn)品真的同質(zhì)化了纯赎、你不想或者沒(méi)能力真正改變產(chǎn)品、你有足夠的錢(qián)南蹂、你找到一個(gè)真的懂戰(zhàn)略的定位公司犬金，你可以做定位。如果不是碎紊，你需要去真正從現(xiàn)實(shí)思維佑附、顧客角度改變你的產(chǎn)品，做持續(xù)改善仗考，先處于“不敗“之地音同，再想著怎么打贏對(duì)手。