產(chǎn)品經(jīng)理如何認知長期戰(zhàn)略和短期目標之間的關(guān)系
原作者：Melissa Perri
翻譯：王冠
“你們的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？你們需要一個具體點的產(chǎn)品戰(zhàn)略＠苑臁Ｒ鸬洹获黔！”
當我的大腦中反復(fù)出現(xiàn)上面這句話時，我能想象到CTO（技術(shù)負責人）對我們產(chǎn)品團隊大喊大叫仰担。他精神極度緊張糊识，一副要崩潰的樣子绩社。我們產(chǎn)品團隊已經(jīng)對一個明確的需求試驗兩個月了，也做出了一些成績赂苗。我們已經(jīng)了解大量用戶在注冊流程上愉耙，注冊不成功的原因，也理清了該往哪個方向走拌滋，但是我們還需要費些功夫去測試的朴沿。
但這并不能讓CTO放心，因為事實上他不是想要一個抽象的戰(zhàn)略败砂，他需要的是一個切實可行的方案赌渣，例如一個文檔列表，里面具體描述了我們要做的事情昌犹。他想要確定我們一直在做的是什么坚芜，以及我們明天是否都上班。這樣他就可以根據(jù)我們目前的產(chǎn)出來評估項目排期斜姥。這么想不是他的錯鸿竖，把戰(zhàn)略描述得這么寬泛，一直是我們表述和思考產(chǎn)品戰(zhàn)略的壞習慣。
很多公司在把產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能特點時，都會掉進坑里痕钢，會去把產(chǎn)品戰(zhàn)略當做一個功能模塊去思考。我們常常把戰(zhàn)略錯誤的理解成下面這些概念：
“創(chuàng)造一個供音樂制作人上傳和分享音樂作品的平臺”
“創(chuàng)造一個供銷售團隊管理數(shù)據(jù)的后端系統(tǒng)”
“制作一個可以轉(zhuǎn)化我們目標用戶的前端網(wǎng)頁闪水，還最好是優(yōu)化過的”
這不是一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略，而是一個解決方案桩撮。如果沒把這兩個概念分清楚敦第，造成的問題是我們會像對待方案一樣對待產(chǎn)品戰(zhàn)略，這樣最終多半會失敗的店量，因為方案無法對市場不確定的變化負責芜果。方案給了我們貌似安全的錯覺：“我們只需跟著方案走，就能成功融师！”遺憾的是右钾，其實根本不能保證會成功。（我倒是希望可以如此容易的成功旱爆，這樣我們的工作也會輕松不少）
以上的產(chǎn)品方案其實不差舀射，它們只不過是在錯誤的時間、錯誤的目的下被討論分析出來怀伦。當我們把自己限制在方案中脆烟，就會很少停下來思考產(chǎn)品其他的特點是否符合我們的長期目標？我們會停止關(guān)心結(jié)果房待，也停止通過團隊的產(chǎn)出來判斷是否完成了目標邢羔。
當然驼抹，方案是必不可少的，但方案形式不應(yīng)該是：“設(shè)計產(chǎn)品功能 X ”拜鹤，我們的方案應(yīng)該為達到商業(yè)目標而制定框冀。需要把“產(chǎn)品戰(zhàn)略是決定一些界面上的按鈕”這種觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸爱a(chǎn)品戰(zhàn)略是找到還未開發(fā)的領(lǐng)域空白，然后去填補這個空白敏簿，才能幫助我們達到盈利目標”明也。
產(chǎn)品戰(zhàn)略是通過串聯(lián)愿景和可行方案，讓團隊努力協(xié)作完成目標惯裕，這樣公司和用戶才能得到滿意的結(jié)果温数。
產(chǎn)品戰(zhàn)略在項目推進過程中會浮現(xiàn)出來一些目標。很多項目圍繞功能特點轻猖、產(chǎn)品帆吻、平臺驗證了這種方式。關(guān)于KPIs, OKRs,還有其他評估你團隊的方法咙边，都是產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成部分，但這些指標無法構(gòu)成一個成功的戰(zhàn)略次员。
我們需要為成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略找一些核心的概念：
愿景：愿景是公司最核心的商業(yè)計劃败许，同時也決定公司未來走向。在大企業(yè)里面淑蔚，你想把抽象的愿景市殷，通過講故事的方式，變成具體的商業(yè)計劃和用戶場景刹衫。在小公司里面醋寝，商業(yè)計劃本身不大，已經(jīng)覆蓋公司全部的愿景了带迟。記住要有遠見同時還要確定愿景性質(zhì)音羞，然后就很容易確定競爭對手，以及建立消費者對公司的印象和明確公司對市場的野心仓犬。
挑戰(zhàn)：長期愿景需要逐步接受并戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)嗅绰，在整個業(yè)務(wù)流程里面，還有哪些用戶的需求必須最先滿足搀继？經(jīng)過討論的戰(zhàn)略目標窘面，可以讓團隊專注于開發(fā)的產(chǎn)品某個具體的方面，這里需求調(diào)研可以是定性或是定量的叽躯。嘗試堅持這種工作方式财边，高標準嚴要求。尋找并掌握機遇對我來說是非常困難的点骑，不過可以參考后面Uber的例子來加深理解酣难。
階段目標：把上面提到的挑戰(zhàn)進一步分解為階段目標谍夭。挑戰(zhàn)是由小問題組成的，需要在實現(xiàn)過程中解決鲸鹦，具體怎么做該由可行慧库、可量化的指標來設(shè)定。當你制定了一個階段目標馋嗜，你的團隊可能無法明天就知道怎么達成齐板，但是他們會有更明確的工作方向。
現(xiàn)狀：這就是為什么清楚現(xiàn)狀到目標的距離非常重要葛菇，在向第一個目標開始努力之前甘磨，就該評估和確定好目前的市場狀態(tài)。
上面這些概念整合后可以稱為：“統(tǒng)一理論”眯停，具體可參考 Bill Costantino 和 Mike Rother 的《豐田套路》這本書济舆。當開發(fā)產(chǎn)品的時候，不可避免會遇到技術(shù)門檻莺债，更會遇到很多無法預(yù)料到的風險滋觉，所以很難做出完美達到愿景的產(chǎn)品，不過可以建立具體的目標齐邦，通過不斷試錯的方式逐漸接近愿景椎侠。
我們用Uber這個出色的案例解釋下，假設(shè)你是Uber的產(chǎn)品經(jīng)理措拇，負責車主的注冊平臺我纪。
愿景
Uber CEO設(shè)定公司的愿景是：給司機和出行用戶提供廉價并高效的服務(wù)和出行方式，滅掉出租車和公交車丐吓。（這個愿景是Uber CEO對外訪談中真實提出的浅悉，但后面的結(jié)構(gòu)都是虛構(gòu)的）
挑戰(zhàn)
如果我們對于愿景理解正確的話，Uber希望用戶把Uber當成唯一的出行方式券犁，他們首先得觀察人們?yōu)槭裁词褂矛F(xiàn)有其他的出行方式术健，為什么不用Uber？他們通過直接采訪用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)族操，Uber市場占有率低的城市里苛坚，叫車等待時間過長，他們通過比較分析這個問題色难，來發(fā)掘問題性質(zhì)泼舱，以及當前最大的挑戰(zhàn)是什么。所以枷莉，第一個需要處理的問題是娇昙，如何減少叫車等待時間。這么說吧笤妙，每一單叫車等待時間如果超過10分鐘冒掌，都是過長的噪裕。Uber希望將其減少至5分鐘，因為Uber發(fā)現(xiàn)在叫車等待時間小于5分鐘的城市里股毫，人們有80%或更高的幾率使用Uber膳音。
好的，我們目前面對的挑戰(zhàn)就是：在2018年1月30日以前铃诬，在叫車等待時間超過10分鐘的城市里祭陷，把叫車時間縮短至5分鐘內(nèi)。
階段目標
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理趣席，你需要找到叫車等待時間超過10分鐘的核心原因兵志。比如我們把原因總結(jié)為：在一個區(qū)域內(nèi)車輛較少，那這里需要提高的核心指標是：“Uber新司機的數(shù)量”
如果再往下分析一步宣肚，你的團隊目標還要盡可能再細化量化一點想罕，例如：在2017年1月30日前，在每個城市中霉涨，做到每50個人就至少有1個可以匹配的司機按价。
產(chǎn)品團隊的目標還需要更可量化、可行一些笙瑟，例如：在2017年1月30日前俘枫，在每個城市中確保每50個人就至少有1個可以匹配的司機。
作為負責新人司機注冊流程的產(chǎn)品經(jīng)理逮走，從產(chǎn)品邏輯和框架上提升用戶（司機）增長就是你的指標。你需要先調(diào)研現(xiàn)在每個城市里有多少司機可以平均分給每個人（現(xiàn)狀）今阳，然后找到新司機沒有注冊Uber的原因师溅。下面你就可以通過快速實驗（試錯）的方式尋找到解決方案，直到達成目標盾舌∧钩簦《豐田套路》這本書里有關(guān)于這個問題的詳細描述。
讓我們從頭開始看妖谴，下面是完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃：
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理是不需要控制這些數(shù)據(jù)的窿锉，愿景是由CEOs, CPOs、董事會膝舅、和其他高層主管規(guī)劃制定的嗡载，現(xiàn)有挑戰(zhàn)與機遇是由下一級的管理者（產(chǎn)品VP）制定的。
階段目標由團隊總監(jiān)幫助團隊來制定仍稀，最早公司高管會直接向團隊下達階段目標洼滚，后期會由團隊負責人和團隊一起制定目標。
當愿景技潘、挑戰(zhàn)遥巴、階段目標千康、現(xiàn)狀都經(jīng)過謹慎討論、確定好以后铲掐，產(chǎn)品團隊就開始集思廣益拾弃，去尋找和設(shè)計解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理以及團隊的責任是：“定義用戶的問題摆霉，產(chǎn)出可行的解決方案豪椿，然后有針對性的快速試錯"，當然這些工作需要圍繞產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標和愿景斯入。團隊內(nèi)每個人都清楚戰(zhàn)略和階段目標砂碉。每一組團隊也都有目標支撐，并可以為之負責刻两。
現(xiàn)在你大概在看這篇文章時會說：“嗯增蹭，這不是一個產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是一個商業(yè)戰(zhàn)略”磅摹，是的滋迈，這些看起來像是一堆商業(yè)目標，但不正是解釋了為什么我們要做出一個產(chǎn)品嘛户誓？還不是要達到我們的商業(yè)目標嘛饼灿？產(chǎn)品管理是一門通過解決用戶問題來達到商業(yè)目標的藝術(shù)，如果你沒有同時做好這兩件事帝美，你的產(chǎn)品只會是一堆幻想出來的技術(shù)代碼碍彭。
下一篇文章將會討論根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品路線圖，以及如何跟投資人溝通鼓勵項目實驗悼潭。
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