文/安小暖
本文為《參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊》讀書筆記星爪。
雷軍：豬會飛的背后浆西，參與感就是“臺風(fēng)”。
金山的“海陸空”三軍并進(jìn)營銷：“空軍”指的是整體市場造勢顽腾，“陸軍”指的是組織地面推廣團(tuán)隊進(jìn)行線下傳播近零，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進(jìn)行合作。
一抄肖、參與感篇
1久信、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
2008年，雷軍就提出了“專注漓摩、極致裙士、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣幌甘。專注和極致潮售，是產(chǎn)品目標(biāo)；快锅风，是行動準(zhǔn)則酥诽；而口碑，則是整個互聯(lián)網(wǎng)的核心皱埠。
2肮帐、口碑的鐵三角
作者理解的口碑傳播類似動力系統(tǒng)有三個核心，小米內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角”：發(fā)動機(jī)（產(chǎn)品）边器、加速器（社會化媒體）训枢、關(guān)系鏈（用戶關(guān)系）。
社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系忘巧，信息的流動是信任的傳遞恒界。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣砚嘴。
3十酣、參與感三三法則
構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做品牌做銷售的過程開放际长，讓用戶參與進(jìn)來耸采，建立一個可觸摸、可擁有工育，和用戶共同成長的品牌虾宇！關(guān)于參與感，作者總結(jié)了三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術(shù)如绸，小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”嘱朽。
1）三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲怔接，做自媒體燥翅。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個蜕提，要做就要做到這個品類的市場第一森书。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導(dǎo)致參與感難以展開谎势。
“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略凛膏。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化脏榆，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲猖毫，其次要讓用戶獲益。
“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略须喂。做內(nèi)容運(yùn)營建議要遵循“有用吁断、情感和互動”的思路趁蕊，只發(fā)有用的信息，避免信息過載仔役，每個信息都要有個性化的情感輸出掷伙，要引導(dǎo)用戶來參與互動，分享擴(kuò)散又兵。
2）三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)任柜，設(shè)計互動方式，擴(kuò)散口碑事件沛厨。
“開放參與節(jié)點(diǎn)”宙地，把做產(chǎn)品做服務(wù)做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶獲益的節(jié)點(diǎn)逆皮，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)宅粥。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需电谣，參與的人越多粹胯。
“設(shè)計互動方式”，根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計辰企，互動建議遵循“簡單风纠、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計思路牢贸，互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)竹观。2014年爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動設(shè)計案例。
“擴(kuò)散口碑事件”潜索，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的支持者臭增，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成可傳播的話題事件竹习，讓口碑產(chǎn)生裂變誊抛。
二、產(chǎn)品篇
1整陌、用戶模式大于一切的工程模式拗窃。讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品的研發(fā)過程中，和用戶深度互動泌辫。
2随夸、優(yōu)秀處理浮出水面的需求。小米在論壇做了恰當(dāng)?shù)奶虞o助功能震放，用戶可以盡可能格式化地提交需求宾毒，另外在碰到同樣需求時，能直接跟著表達(dá)“我也需要這個功能”殿遂。這樣诈铛，每周下來乙各，緊急的開發(fā)需求自然會按熱度排到帖子前面。
3幢竹、用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計耳峦。用戶體驗(yàn)的漸進(jìn)順序分別為：確定為誰設(shè)計，好用和好看妨退。確定為誰設(shè)計師用戶體驗(yàn)的原點(diǎn)，只有在它確定后蜕企，設(shè)計坐標(biāo)系統(tǒng)才能明確下來咬荷。好用優(yōu)先于好看。小米的原則是“保證好用轻掩、努力好看”幸乒。
4、活動產(chǎn)品化唇牧，產(chǎn)品活動化罕扎。小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品本身是爆品策略丐重，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品腔召。另外，小米利用微博分享的功能扮惦，讓每次開發(fā)購買活動都成為話題臀蛛，他們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預(yù)約和購買都可以發(fā)微博炫耀崖蜜，從而引發(fā)傳播浊仆。
5、極致就是先把自己逼瘋豫领。極致的產(chǎn)品背后都是極大的投入抡柿，都是千錘百煉改出來的。牛逼的背后都是苦逼等恐。
6洲劣、產(chǎn)品第二，團(tuán)隊第一课蔬。創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素是什么闪檬？最重要的是團(tuán)隊，其次才是產(chǎn)品购笆，有好的團(tuán)隊才有可能做出好產(chǎn)品粗悯。作者認(rèn)為好的員工必須具備專業(yè)和有創(chuàng)業(yè)心態(tài)兩種素質(zhì)。他認(rèn)為員工具備創(chuàng)業(yè)心態(tài)就能自我燃燒同欠，就會有更高的主動性样傍，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度或KPI考核之類横缔。
7、讓用戶來激勵團(tuán)隊衫哥。創(chuàng)業(yè)心態(tài)有時更通俗地說就是熱愛茎刚，如何持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊的熱愛？首先撤逢，并讓員工成為粉絲膛锭；其次，讓員工的朋友也成為用戶蚊荣；最后初狰，要和用戶做朋友。當(dāng)然互例，前提是做出有愛的產(chǎn)品奢入，有愛的產(chǎn)品可以讓用戶回報以愛。用戶的愛可以持續(xù)激勵團(tuán)隊媳叨。
三腥光、品牌篇
1、不是劈開腦海糊秆，而是潛入大腦武福。做品牌要解決的第一個問題，關(guān)乎定位痘番。經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類艘儒，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米做所有產(chǎn)品夫偶，會先考慮它的品類邏輯界睁。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時，他的內(nèi)心是先選品類兵拢，再選品牌翻斟。小米手機(jī)的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個新品類的勝利说铃。小米做電視访惜，也是開創(chuàng)了一個新品類：年輕人的第一臺電視。
2腻扇、先做忠誠度再做知名度债热。小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過程幼苛，到了足夠量級后窒篱，才投入去做知名度。對于一個品牌來說，知名度意味能讓用戶聽見墙杯，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊配并，而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶高镐。
3溉旋、粉絲效應(yīng)讓豬也能飛。粉絲效應(yīng)是無法設(shè)計的嫉髓，它甚至可能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利“失控理論”的狀態(tài)观腊。粉絲效應(yīng)都是從一個小族群開始，大家因?yàn)槟硞€共同興趣而聚在一起算行。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)梧油，未來將分化出無數(shù)的興趣族群。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計纱意，但可因勢利導(dǎo)婶溯，應(yīng)給予他們更多可參與的互動方式鲸阔。
4偷霉、每個用戶都是明星。如何引爆線下的“參與感”褐筛？重視每個用戶类少，讓他們獲得大明星的體驗(yàn)感。
5渔扎、做品牌不要輸在起跑線上硫狞。要做到名字、slogan和吉祥物三位一體晃痴。關(guān)于名字残吩，需要考慮：1）中文名要易記易傳播；2）配套的頂級域名可獲得倘核；3）商標(biāo)可注冊泣侮；4）便于國際化推廣；5）生活中早已熟悉紧唱，本身帶有色彩感和富于情緒活尊。
6、基本素材是傳播的生命線漏益。小米是口碑傳播蛹锰，口碑來源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線绰疤。
7铜犬、四兩撥千斤的傳播技巧。做品牌傳播，要少花錢辦大事翎苫，就是說要善用巧勁权埠，四兩撥千斤——就是要有幽默感，敢于自嘲煎谍，甚至自黑攘蔽。
8、辦一場劇場式的發(fā)布會呐粘。1)做沉浸式的發(fā)布會满俗，現(xiàn)場布置得越簡潔越好，舞臺不用花哨作岖；2）場內(nèi)要簡潔干練唆垃，元素集中，場外可以有一些豐富的互動方式痘儡；3）發(fā)布會的核心是產(chǎn)品辕万，關(guān)鍵形式是演示文稿，這一核心需在前期準(zhǔn)備時千錘百煉不斷反復(fù)拷問：全場有多少尖叫點(diǎn)沉删？這些尖叫點(diǎn)都需要提前合理安排渐尿。4）在今天的讀圖時代，要保證每張演示文稿都達(dá)到海報級別矾瑰，要每一張都清晰易讀并有足夠的張力砖茸。
9、用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告殴穴。作者有三個建議：1）要全網(wǎng)互動凉夯，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播；2）偶爾到電視上做廣告采幌，信息越簡單越好劲够，盡量做品牌而不是功能廣告；3）電視資源選擇上休傍，選最大平臺集中爆破征绎。
10、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)要練“不生氣”功尊残〕慈常互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個品牌和事件的關(guān)注度寝衫，一定要有碰撞顷扩、有矛盾、有張力才起得來慰毅。所以隘截，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢利導(dǎo)婶芭、抓主流就可以了东臀。有些品牌公關(guān)事件，偶爾也要講究娛樂精神犀农。娛樂不僅可以表達(dá)態(tài)度惰赋，還能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
四呵哨、新媒體篇
講述QQ空間赁濒、微博和朋友圈的營銷案例，略孟害。
五拒炎、服務(wù)篇
1、人比制度重要挨务。在小米击你，客服跟運(yùn)營一樣，要忘記KPI谎柄。小米公司把KPI指標(biāo)只做輔助的參考丁侄，真正重要的是“和用戶做朋友”，讓大家發(fā)自內(nèi)心地去服務(wù)好用戶比一切都重要谷誓。小米認(rèn)為绒障，雖然客服工作并不直接為公司帶來收入吨凑，但是他們就當(dāng)在客戶服務(wù)放點(diǎn)的投入是市場營銷廣告費(fèi)用好了捍歪，他們相信，在客戶服務(wù)等方面的每一分投入鸵钝，都會帶來更大的回報糙臼。
2、快是做好服務(wù)的根本恩商。用戶對服務(wù)的根本需求是什么变逃？他們要你發(fā)貨快，咨詢響應(yīng)快怠堪，售后解決問題快揽乱。因此，要做好服務(wù)的核心粟矿，就是一個“快”字凰棉。
3、標(biāo)準(zhǔn)之上的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)陌粹。服務(wù)的感覺好不好撒犀，真誠最重要。在小米的服務(wù)體制中，提倡不用統(tǒng)一的準(zhǔn)備話術(shù)來回復(fù)用戶的問題或舞，即回復(fù)用戶時要“走心”荆姆。提倡“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的本質(zhì)是小米重視人的因素超過重視制度。
4映凳、人是環(huán)境的孩子胆筒。好酒店要看廚房，好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要看內(nèi)庫诈豌。人是環(huán)境的孩子腐泻，在一個對客戶光鮮，對員工卻將就的環(huán)境下队询，服務(wù)體系的員工難免把服務(wù)當(dāng)成一份不得已去完成的工作罷了派桩。
六、設(shè)計篇
1蚌斩、一劍封喉铆惑，是小米設(shè)計思維的原點(diǎn)。具體說就是在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個要求：一是直接送膳，講大白話员魏，讓用戶一聽就明白；二是切中要害叠聋，可感知撕阎，能打動用戶。小米做的是口碑推薦碌补，因此在定義用戶的賣點(diǎn)時虏束，其實(shí)只需要考慮一個場景，你在那個當(dāng)下的場景會向朋友怎么來推薦厦章。
2镇匀、沒人會喜歡塑料花，真實(shí)才動人袜啃。因此我們做的設(shè)計汗侵，要有體溫，要有情感群发，才能打動人晰韵。情感化的設(shè)計有兩處可著力：1、從產(chǎn)品定義本身就開始考慮熟妓；2雪猪、善用經(jīng)典的生活場景或節(jié)目文化。
3滑蚯、設(shè)計要有期待感浪蹂。國畫里講究“手黑留白”抵栈。設(shè)計要明白，設(shè)計語言別太滿坤次，意思是指要留有想象空間古劲，要有期待感。設(shè)計留有期待感是為了讓用戶更方便參與進(jìn)來點(diǎn)評缰猴。
4产艾、現(xiàn)場是檢驗(yàn)設(shè)計的唯一標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該讓設(shè)計把廣告模擬到不同場景上滑绒，以判斷效果是否最好闷堡。
5、一圖勝千言疑故。今天是個讀圖時代杠览，如果能用圖片表達(dá)，就不要用文字纵势。
End.
行動派安小暖：
赫本迷妹一枚踱阿！
愛看書，愛寫文字钦铁，愛理財软舌。
偶爾拉拉小提琴、練練瑜伽牛曹、學(xué)學(xué)英語佛点，生活就很美好~
2017年沒啥大愿望，存10W&寫100篇讀書筆記&100篇原創(chuàng)文就好黎比。
喜歡我的文字超营，就關(guān)注我吧，每周更文哦~
