上一節(jié)我們聊完了如何做好品牌配稱餐抢，這一節(jié)重點(diǎn)聊品牌商戰(zhàn)打法枫绅，因?yàn)椴煌放频亩ㄎ黄鸩近c(diǎn)及擁有的資源不同指黎，因此在不同階段的品牌打法也不同鹊汛，通常我們把一個(gè)品牌分為四個(gè)階段“戰(zhàn)略源點(diǎn)期蒲赂、戰(zhàn)略拓展期、戰(zhàn)略進(jìn)攻期刁憋、戰(zhàn)略防御期”滥嘴，大家始終要明白一個(gè)道理，任何一個(gè)品類/行業(yè)都有生命周期至耻，都是在不斷進(jìn)化/分化的過程氏涩。如果品牌發(fā)展停滯不前跟不上市場(chǎng)的腳步届囚，最終就會(huì)被淘汰出局，因?yàn)殡S著社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步顧客的需求是不斷變化的是尖，隨之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在不斷變化中意系，從而形成了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的局面，間接不斷推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步饺汹。
品牌存在的價(jià)值就是在不斷解決社會(huì)問題蛔添，而品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造越來越高的品牌商品總價(jià)值，并不斷降低顧客購買總成本兜辞。商家向顧客交付的品牌商品總價(jià)值越高迎瞧，顧客的購買總成本越低，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則越強(qiáng)逸吵。其實(shí)就是我們常說的凶硅，顧客選擇一個(gè)品牌永遠(yuǎn)買的是性價(jià)比。那么到底什么是性價(jià)比扫皱？用《資本論》中的原理來解釋足绅，就是消費(fèi)者判斷一個(gè)東西是否值這個(gè)價(jià)格，本質(zhì)上看的是這個(gè)產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)成本韩脑，其中勞動(dòng)成本包含：技術(shù)勞動(dòng)成本氢妈、包裝勞動(dòng)成本、情緒成本等等段多，通過社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)綜合考量后評(píng)估后得出的潛意識(shí)結(jié)果首量。若價(jià)格高于潛意識(shí)評(píng)估結(jié)果則產(chǎn)品無性價(jià)比，若價(jià)格低于潛意識(shí)評(píng)估結(jié)果則有性價(jià)比进苍。而在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中很多品牌不去思考如何讓顧客感覺到值這個(gè)價(jià)格以及本身品牌/產(chǎn)品價(jià)值的問題加缘，而是去考慮如何靠降價(jià)來追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本身思考邏輯就錯(cuò)了觉啊，最終帶來的解決就是品牌商品之間的價(jià)格戰(zhàn)生百，品牌的效益越來越低，從而加速品牌的死亡柄延。
所以一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上和心智上永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮威力，就是在不斷尋求最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)位置的過程缀程，如何在最優(yōu)位置上坐實(shí)搜吧，本質(zhì)上就是看企業(yè)兵力資源以及不同階段的商戰(zhàn)節(jié)奏。若資源夠商戰(zhàn)打法節(jié)奏不對(duì)則浪費(fèi)資源杨凑，加大品牌內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)成本發(fā)揮不到極致滤奈。若商戰(zhàn)節(jié)奏對(duì)了兵力資源不夠，也同樣難以一步到位做到行業(yè)/品類的絕對(duì)領(lǐng)先撩满。所以最適合的方法是蜒程，在正確的時(shí)間基于品牌現(xiàn)狀找到再上一層樓的優(yōu)勢(shì)位置绅你，從而根據(jù)品牌所擁有的資源，靈活調(diào)整商戰(zhàn)節(jié)奏昭躺，一個(gè)山頭一個(gè)山頭的攻忌锯，循序漸進(jìn)的壯大，而不是跑上來就一口想吃個(gè)胖子领炫，這本身就是不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的偶垮。
在品牌商戰(zhàn)節(jié)奏部分通常分為四種打法“防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)帝洪、側(cè)翼戰(zhàn)似舵、游擊戰(zhàn)”。目的是品牌在顧客心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的同時(shí)葱峡，還需要保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)砚哗，這時(shí)就需要品牌能夠在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中靈活應(yīng)對(duì)各種變化。這里我們簡(jiǎn)單介紹一下砰奕，四種商戰(zhàn)打法的不同之處蛛芥。
防御戰(zhàn)：是為市場(chǎng)領(lǐng)先者準(zhǔn)備的。當(dāng)一個(gè)品牌成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候脆淹，不僅要承擔(dān)做大品類的責(zé)任常空，同時(shí)還要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老二的進(jìn)攻，時(shí)刻保持自身處于優(yōu)勢(shì)位置盖溺。因?yàn)槭袌?chǎng)的老二漓糙、老三也不是閑著的，也想成為老大獲取更多顧客的選擇烘嘱。這時(shí)候品類/行業(yè)老大不得不時(shí)刻準(zhǔn)備主動(dòng)防御和被動(dòng)防御的動(dòng)作昆禽，防止被從第一的位置上打下來搶奪顧客。
被動(dòng)防御戰(zhàn)例：香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣建琪和杭州食品研所聯(lián)合研發(fā)杯裝奶茶蝇庭，品牌名為香飄飄醉鳖，一度在全國各大高校賣瘋，接著通過糖酒會(huì)亮相哮内，吸引各大廠商跟進(jìn)合作盗棵，從而做到市場(chǎng)第一。隨后遭遇最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂美與股東喜之郎的市場(chǎng)封殺北发。喜之郎與優(yōu)樂美香港總部纹因，曾夸下海口目標(biāo)兩年內(nèi)拿下香飄飄琳拨，從明星瞭恰、媒體、渠道投入大量資源五重封殺香飄飄狱庇，曾重金投入強(qiáng)迫媒體不能接香飄飄廣告惊畏。當(dāng)時(shí)香飄飄2008年銷售額8個(gè)億恶耽，優(yōu)樂美7個(gè)億。香飄飄面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前所未有的強(qiáng)烈進(jìn)攻颜启，開始企業(yè)最早的應(yīng)對(duì)方法偷俭，投入3000多萬做方便年糕，投入1200多萬果汁生產(chǎn)線农曲，也投資了2家連鎖奶茶店社搅，全方位應(yīng)對(duì)進(jìn)攻，地產(chǎn)方面政府也給予大力支持乳规，但是終究沒有效果形葬。萬幸蔣先生遇到了戰(zhàn)略定位咨詢公司，重新強(qiáng)調(diào)杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)地位迎戰(zhàn)優(yōu)樂美暮的，最終優(yōu)樂美也因高昂的投資成本放棄對(duì)香飄飄的進(jìn)攻笙以，香飄飄守住的老大的位置。
主動(dòng)防御戰(zhàn)例：如東阿阿膠主動(dòng)推出桃花姬品牌來防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻冻辩，最早其他類似同仁堂等老字號(hào)品牌也發(fā)現(xiàn)了阿膠糕市場(chǎng)猖腕，東阿阿膠為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)推出桃花姬品牌來主動(dòng)防御恨闪，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪顧客資源倘感。等等這些都是非常知名的主動(dòng)防御案例。
進(jìn)攻戰(zhàn)：進(jìn)攻戰(zhàn)是為市場(chǎng)老二準(zhǔn)備的咙咽。當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的時(shí)候老玛，老二或/老三及其他品牌想要分流老大的市場(chǎng)，就必須能夠找到老大優(yōu)勢(shì)背后的劣勢(shì)钧敞，反其道而行搶奪老大的市場(chǎng)份額蜡豹，從而贏得自己在市場(chǎng)上及顧客心智中的地位。
進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)例：巴奴火鍋進(jìn)攻海底撈溉苛。最早巴奴火鍋被海底撈變態(tài)的服務(wù)打的措手不及镜廉，老板杜中濱甚至也學(xué)起了海底撈在服務(wù)上大下功夫，甚至杜總本人親自下場(chǎng)服務(wù)顧客愚战，但始終不見起色娇唯，他的好朋友說來你們這里并不是看好的你的服務(wù)，你應(yīng)該做好你自己的特色寂玲。杜總受啟發(fā)后重新調(diào)整戰(zhàn)略聚焦方向塔插，聚焦毛肚。盯著海底撈打我們不是做服務(wù)敢茁，我們是毛肚和菌湯做的最好。從而扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面留美，找到最優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)位置彰檬。
側(cè)翼戰(zhàn)：側(cè)翼戰(zhàn)是為市場(chǎng)第三名后的品牌準(zhǔn)備的伸刃。當(dāng)市場(chǎng)足夠成熟的時(shí)候，第三名后的品牌很難在原有的品類和心智中與市場(chǎng)老大逢倍、老二爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)候捧颅，這時(shí)候必須開創(chuàng)品類另尋機(jī)遇，找到新的需求和心智認(rèn)知點(diǎn)開創(chuàng)出屬于自己的第一较雕，而并非是堅(jiān)守原來的認(rèn)知與老二碉哑、老二強(qiáng)行爭(zhēng)奪，因?yàn)閺馁Y源上來看亮蒋，并不具備足夠的優(yōu)勢(shì)能夠與前兩名品牌一教高下扣典。
側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)例：江小白。曾在金六福從事營(yíng)銷工作的陶石泉慎玖，憑借多年從事一線營(yíng)銷所鍛煉出的敏銳洞察到：“不是年輕人不喜歡喝白酒贮尖，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人”產(chǎn)品上度數(shù)高，口感過于辛辣趁怔，年輕人初體驗(yàn)不好湿硝。品牌上講文化歷史，年輕人感覺過于沉重老舊润努。而年輕人喜歡追新逐異关斜，對(duì)于老一輩喜歡的品牌，心理上天然會(huì)疏遠(yuǎn)和排斥”因此铺浇，陶石泉選擇切入小曲清香品類痢畜，做年輕人的白酒。由于因?yàn)橥度胄∷婵伲瑳]辦法用傳統(tǒng)的方式去跟百億級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)裁着，必須找一種新的途徑來創(chuàng)立品牌。因此拱她，把年輕人聚集的微博當(dāng)做主戰(zhàn)場(chǎng)二驰，前期通過把線下媒介和線下活動(dòng)跟微博關(guān)聯(lián)，把客戶導(dǎo)流到微博秉沼，在微博上持續(xù)爆紅桶雀。同時(shí)通過專業(yè)地推團(tuán)隊(duì)大量搶占線下小型餐飲渠道，憑借清香小酒特性唬复，快速搶占現(xiàn)實(shí)和心智戰(zhàn)場(chǎng)矗积，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)青春小酒的定位敞咧。
游擊戰(zhàn)：游擊戰(zhàn)是為小企業(yè)和區(qū)域品牌準(zhǔn)備的棘捣。因?yàn)樾∑髽I(yè)不具備太多和大企業(yè)硬剛的資源，就需要找到一塊自己能夠守得住的根據(jù)地休建，打得過就打打不過就隨時(shí)準(zhǔn)備撤退乍恐，核心是先活下來再逐步圖謀發(fā)展评疗。
游擊戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)例：四特酒。四特酒發(fā)源于江西茵烈，這么多年一直深耕江西市場(chǎng)百匆，即使走出江西了也賣的并不是很好，而賣的最好的區(qū)域還是江西呜投，非常受江西人的喜愛加匈，最終只能成為一個(gè)區(qū)域品牌，守住江西市場(chǎng)不斷深耕仑荐。
解釋清楚了四種商戰(zhàn)打法之后雕拼，就需要企業(yè)根據(jù)自身所處的情況選擇適合的打法，當(dāng)然也并非一塵不變释漆，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段悲没，也需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。通常我們會(huì)在戰(zhàn)略源點(diǎn)期從“源點(diǎn)人群男图、源點(diǎn)渠道示姿、源點(diǎn)市場(chǎng)”入手，先在早期市場(chǎng)鞏固好逊笆，因?yàn)槿绻婚_始就開創(chuàng)品類打側(cè)翼戰(zhàn)或者游擊戰(zhàn)栈戳，很容易被頭部品牌發(fā)現(xiàn)引發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)防御，并且在早期階段也是測(cè)試產(chǎn)品的過程难裆，如果產(chǎn)品不行急于快速推廣很容易造成對(duì)品牌的負(fù)面口碑子檀。所以我們會(huì)先找源點(diǎn)人群、源點(diǎn)渠道乃戈、源點(diǎn)市場(chǎng)褂痰，找到這幫天使用戶、渠道症虑、市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試缩歪，若產(chǎn)品不行就需要及時(shí)調(diào)整，直到在早期三個(gè)源點(diǎn)中完全跑通了谍憔，復(fù)購的指標(biāo)上來了匪蝙，才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)術(shù)迅速搶占市場(chǎng)。因此在戰(zhàn)略源點(diǎn)期不能著急需要蟄伏习贫，等逐步把品牌的復(fù)購和口碑做上來后逛球，這樣品牌才具備一定的勢(shì)能（獲得穩(wěn)固的認(rèn)知、渠道苫昌、資本颤绕、供應(yīng)鏈等）才能轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)往出走。
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