什么是打造品牌山卦？從商業(yè)的角度看意狠，在市場(chǎng)上打造品牌就像在大牧場(chǎng)上搞品牌建設(shè)拗踢。
一個(gè)打造品牌的策劃應(yīng)當(dāng)能把你的奶牛從同一范圍內(nèi)的其他奶牛中區(qū)別出來会钝，即使在同一范圍內(nèi)所有的帕移溃看起來都極為相似火俄。
成功的品牌打造策劃是以獨(dú)特的概念為基礎(chǔ)的，它的目的是在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)中其他產(chǎn)品所沒有的認(rèn)知讲冠。
一個(gè)成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎瓜客？不能。同一個(gè)獨(dú)特的概念無法使一個(gè)品牌得到全世界的認(rèn)同竿开。
然而谱仪，拓寬基礎(chǔ)、擴(kuò)大吸引力否彩、延伸產(chǎn)品線等都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的流行趨勢(shì)疯攒。試圖提高公司市場(chǎng)份額的努力通常也會(huì)破壞品牌的力量。
這是銷售和打造品牌之間的差別列荔。你能賣出一只售價(jià)100美元的勞力士（Rolex）手表嗎敬尺？當(dāng)然，可能你可以賣出幾百萬只贴浙，同時(shí)也提升了勞力士手表的銷量砂吞。但在長(zhǎng)期會(huì)對(duì)勞力士品牌有什么影響？廉價(jià)的勞力士手表最終會(huì)扼殺勞力士奢華的品牌崎溃。
同一條原則幾乎適用于營(yíng)銷的每個(gè)方面蜻直。短期來講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸）會(huì)提升銷量，但在長(zhǎng)期的運(yùn)行中它們最終會(huì)削弱品牌的力量并使銷量下滑概而。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷本該基于品牌打造唤殴，事實(shí)上卻是以銷售為基礎(chǔ)的。營(yíng)銷不是銷售到腥。營(yíng)銷是在潛在顧客的心智中建立一個(gè)品牌朵逝。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃乡范。如果你不能建立一個(gè)品牌配名，那么所有的廣告、奇特的包裝晋辆、促銷方案渠脉、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和公關(guān)都無法幫助你達(dá)成目標(biāo)。
營(yíng)銷是打造品牌瓶佳。這兩個(gè)概念的關(guān)聯(lián)非常緊密芋膘，幾乎無法單獨(dú)視之。此外霸饲，一家公司所做的每個(gè)努力都是為了品牌的打造为朋，所以不能把營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)區(qū)隔出來的職能。
營(yíng)銷就是公司在商業(yè)中所能做的事情厚脉，營(yíng)銷是一家公司的根本目標(biāo)习寸。這就是為什么每個(gè)在公司工作的人都應(yīng)該關(guān)心營(yíng)銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律傻工。
如果整個(gè)公司是營(yíng)銷部門霞溪，那么整個(gè)公司就是一個(gè)品牌部門。
全世界的商業(yè)正在發(fā)生一種革命性的轉(zhuǎn)變：從銷售到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變中捆。這種轉(zhuǎn)變由品牌啟發(fā)鸯匹，并且被品牌放大、加速泄伪。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是在顧客的心智中打造一個(gè)品牌殴蓬。一個(gè)品牌的名稱僅僅是心智中的一個(gè)詞語，雖然它是一個(gè)特殊的詞語臂容。一個(gè)品牌的名稱是一個(gè)名詞科雳，一個(gè)專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣脓杉。
任何一個(gè)專有名詞都是一個(gè)品牌糟秘，不論它屬于個(gè)人、公司或者組織球散。
如果你想在一生中能夠真正成功尿赚，你應(yīng)該將你自己視為一個(gè)品牌，并遵循此書中所列出的品牌打造定律。
一個(gè)品牌的力量在于它影響購(gòu)買行為的能力凌净，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱并不等同悲龟。
本書所要做的就是幫助你在業(yè)務(wù)中運(yùn)用品牌思維或者掌握“品牌打造”的過程。換句話說冰寻，把你的水變成依云须教，或者把你自己變成下一個(gè)比爾·蓋茨。目標(biāo)是遠(yuǎn)大的斩芭，你可能從未達(dá)到過比你期望的更高的目標(biāo)轻腺。
第1章 擴(kuò)張定律
品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比
擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會(huì)提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳划乖。如果你想在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌贬养，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張它琴庵。
當(dāng)你把你的品牌名字放在每一個(gè)產(chǎn)品上時(shí)误算，這個(gè)品牌就失去了它的力量。
短期與長(zhǎng)期是一對(duì)矛盾迷殿。你會(huì)為了在短期內(nèi)增加銷售而擴(kuò)張產(chǎn)品線儿礼，還是會(huì)為了提升未來的銷量并在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建品牌而消減產(chǎn)品線？
為了推動(dòng)未來的商品銷售贪庙，今天你建立品牌了嗎蜘犁？還是就為了推動(dòng)今天的商品銷售去擴(kuò)張品牌翰苫，然后看著它的銷量日后下滑止邮？
大多數(shù)公司都把重點(diǎn)放在了短期，產(chǎn)品線的擴(kuò)張奏窑、品牌的延伸导披、多種多樣的定價(jià)，以及一系列其他復(fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)都被用來稀釋品牌埃唯，而不是建設(shè)品牌撩匕。稀釋品牌可能會(huì)讓你在短期內(nèi)盈利，但在長(zhǎng)期內(nèi)它會(huì)削弱品牌的力量墨叛，直到它不再代表任何東西止毕。
許多公司竭力通過采用主導(dǎo)品牌、超級(jí)品牌漠趁、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴(kuò)張的正確性扁凛。
但是，消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為闯传。大多數(shù)人都會(huì)為每一件商品指定一個(gè)品牌谨朝，而他們?cè)谥付ㄟ@種名稱時(shí)是不一致的。顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱，它可能是大品牌名稱字币，可能是模型名稱则披，或者一個(gè)綽號(hào)。
營(yíng)銷工作人員不斷推進(jìn)的品牌策劃總是與人們對(duì)這個(gè)品牌的期望認(rèn)知相沖突洗出。消費(fèi)者希望品牌的范圍窄一些士复，并且通過一個(gè)簡(jiǎn)單的詞區(qū)分開來，越簡(jiǎn)短越好翩活。
營(yíng)銷人員經(jīng)常將品牌的力量與品牌所產(chǎn)生的銷售額混為一談判没。但是，銷售額并不僅僅依靠品牌力量的作用隅茎，它也是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的綜合體現(xiàn)澄峰。
如果你的競(jìng)爭(zhēng)力很弱或根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力，你通常會(huì)通過削弱品牌來提升銷量辟犀。也就是說俏竞，通過把品牌擴(kuò)張到更多的市場(chǎng)領(lǐng)域中以擴(kuò)大銷售。因此你得出了結(jié)論堂竟，是產(chǎn)品線延伸起了作用魂毁。
擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會(huì)提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳出嘹。如果你想在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌席楚，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張它税稼。
從長(zhǎng)期來看烦秩，擴(kuò)張你的品牌會(huì)削弱你的力量，并且弱化你的認(rèn)知郎仆。
第2章 收縮定律
收縮焦點(diǎn)只祠，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大
當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張品牌時(shí)扰肌，就會(huì)出現(xiàn)好的局面抛寝。
美國(guó)的每一個(gè)小城鎮(zhèn)都會(huì)有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮(zhèn)上曙旭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每隔一個(gè)街區(qū)就會(huì)有一家咖啡店盗舰。
那么，在一家咖啡店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)有哪些吃的呢桂躏？各種各樣：早餐钻趋、午餐、晚餐沼头，烙餅爷绘、松餅书劝、熱狗、漢堡包土至、三明治购对、餡餅、冰淇淋陶因，當(dāng)然還有咖啡骡苞。
霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）做了些什么呢？憑借著一股難以置信的商業(yè)創(chuàng)造力楷扬，他開了一家咖啡專營(yíng)店解幽。換句話說，他收縮了焦點(diǎn)烘苹。
現(xiàn)在躲株，舒爾茨創(chuàng)建的星巴克（Starbucks），是一家快速增長(zhǎng)的連鎖店镣衡，每年業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)到數(shù)億美元霜定。他的公司——星巴克，在股票市場(chǎng)上的價(jià)值超過87億美元廊鸥，而舒爾茨本人持有大量股票望浩。
當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)惰说，就會(huì)出現(xiàn)好的局面磨德。大多數(shù)的零售品類的殺手都沿用了下列5個(gè)步驟的模式。
（1）收縮焦點(diǎn)吆视。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的典挑，而不是擴(kuò)張它。
（2）集中存貨揩环。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營(yíng)著10000種玩具搔弄，而即使在一個(gè)大型的百貨店里也只有3000種玩具。
（3）便宜的采購(gòu)價(jià)格丰滑。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢。
（4）便宜的銷售價(jià)格倒庵。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)褒墨，你就可以以便宜的售價(jià)出售，而且仍然保持了良好的利潤(rùn)擎宝。
（5）主導(dǎo)某一品類郁妈。任何打造品牌策劃的最終目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類。
那么绍申，為什么很少有營(yíng)銷人員想要收縮他們的品牌噩咪？為什么大多數(shù)的營(yíng)銷人員想要擴(kuò)張他們的品牌顾彰？因?yàn)槿藗兛吹搅顺晒Φ墓静⒈徽`導(dǎo)。他們認(rèn)為公司的成功是因?yàn)樗鼈冋跀U(kuò)張胃碾。如果你想擁有一家成功的公司涨享，你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。
正是如此仆百，它們都做了同樣的事情厕隧，它們收縮了自己的焦點(diǎn)。
當(dāng)你收縮焦點(diǎn)時(shí)俄周，好事情就會(huì)發(fā)生吁讨。
第3章 公關(guān)定律
品牌的誕生依靠的是公關(guān)，而非廣告
今天的品牌是誕生出來的峦朗，不是被制造出來的建丧。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)波势。
大多數(shù)營(yíng)銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)這兩個(gè)概念茶鹃。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維護(hù)一個(gè)知名品牌，像麥當(dāng)勞和可口可樂艰亮，但一般而言闭翩，通過廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。
星巴克在廣告上的花費(fèi)也并不多迄埃。10年來疗韵，公司在廣告上的花費(fèi)不足1000萬美元，這對(duì)一個(gè)年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的侄非。
過去蕉汪，有一個(gè)準(zhǔn)確實(shí)在的廣告預(yù)算也許是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。然而逞怨，過去的工作對(duì)于今天來說并不一定必要者疤，我們生活在一個(gè)通信過度的社會(huì)，我們每天都能得到許許多多的商業(yè)信息叠赦。
今天的品牌是誕生出來的驹马，不是被制造出來的。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道除秀，否則它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)糯累。
那么，應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢册踩？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè)泳姐。換句話說，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌暂吉。
所有這些品牌（還有其他很多的品牌）在一個(gè)新商品類別里都是第一個(gè)胖秒，而且在品牌的建立過程中缎患，伴隨大量的公關(guān)宣傳。
兩者之間有著緊密的聯(lián)系阎肝。新聞媒體總會(huì)談及什么是最新挤渔，什么是第一，什么是熱點(diǎn)盗痒，不會(huì)談及什么是更好的蚂蕴。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞時(shí)，它就有制造新聞宣傳的機(jī)會(huì)俯邓。產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通過一個(gè)新品類骡楼，而不是一個(gè)新產(chǎn)品。
其他人談及你的品牌會(huì)比你自己所說的更有說服力稽鞭。這就是為什么說一般而言公關(guān)比廣告更有說服力的原因鸟整。這也是為什么在過去20年中，公關(guān)使廣告對(duì)品牌的強(qiáng)大影響力黯然失色的原因朦蕴。
然而多年以來篮条，公關(guān)被視為廣告的第二職能。過去吩抓，公關(guān)人員甚至經(jīng)常根據(jù)廣告量來衡量他們的成就涉茧。公關(guān)費(fèi)用已轉(zhuǎn)化為等額的廣告支出。
更糟的是疹娶，營(yíng)銷戰(zhàn)略中通嘲樗ǎ總是公式化地把廣告口號(hào)放在第一位。于是雨饺，公關(guān)人員被要求通過把公關(guān)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為傳播口號(hào)來增援廣告钳垮。
不能再這樣了。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告維護(hù)的额港，就像馬車是被馬拉著跑的饺窿。
大多數(shù)公司在建立其品牌戰(zhàn)略時(shí)都把廣告作為它們主要的傳播手段。它們錯(cuò)了移斩，首先應(yīng)從公關(guān)的觀點(diǎn)來發(fā)展品牌戰(zhàn)略肚医。
第4章 廣告定律
品牌一旦誕生，就需要廣告的維護(hù)叹哭。品牌領(lǐng)先者不要把廣告預(yù)算看作坐等紅利的投資忍宋，相反，應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)风罩，以防止因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而遭受損失。
廣告預(yù)算就像是一個(gè)國(guó)家的國(guó)防預(yù)算舵稠。大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來任何東西超升，它們只能防止你在競(jìng)爭(zhēng)中失去原本的市場(chǎng)份額入宦。
公關(guān)是一種有力的工具，但一個(gè)品牌遲早會(huì)超越其公關(guān)的潛能室琢。這個(gè)過程通常要經(jīng)歷兩個(gè)明顯的階段乾闰。
第一階段推出新品類。第二階段關(guān)注開創(chuàng)新品類的公司的崛起盈滴。
領(lǐng)先者遲早要把它打造品牌的戰(zhàn)略從公關(guān)轉(zhuǎn)向廣告涯肩。通過提高進(jìn)入成本，廣告能防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割大量的市場(chǎng)份額巢钓。
攻擊一個(gè)高度防備的鄰國(guó)病苗，需要充分的軍事支出。攻擊像可口可樂症汹、耐克（Nike）或麥當(dāng)勞這些有高度防備的品牌領(lǐng)先者硫朦，則需要有充足的營(yíng)銷費(fèi)用。
領(lǐng)先者不應(yīng)把他們的廣告預(yù)算看成是坐等紅利的投資背镇。相反咬展，他們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)，以防止因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而遭受損失瞒斩。
品牌領(lǐng)先者應(yīng)該做什么樣的廣告呢破婆？當(dāng)然是表現(xiàn)出品牌的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位是消費(fèi)行為中一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)因素胸囱。
針對(duì)其領(lǐng)先地位做廣告的領(lǐng)先者非常少祷舀。大多數(shù)領(lǐng)先者都是針對(duì)他們的產(chǎn)品品質(zhì)的某些方面開展廣告宣傳。
他們進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查旺矾，他們問消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買他們所選的品牌蔑鹦。而人們迅速地回答說他們從來不會(huì)因?yàn)槟称放剖穷I(lǐng)先者而去購(gòu)買它們。事實(shí)上箕宙，消費(fèi)者有意回避了這一點(diǎn)嚎朽。
“我絕不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)品牌是領(lǐng)先者而購(gòu)買它〖砼粒”
那么你為什么會(huì)選擇領(lǐng)先品牌呢哟忍？你為什么喝可口可樂？為什么向赫茲租借汽車陷寝？又為什么要讀哈佛大學(xué)呢锅很？
“因?yàn)樗亲詈玫摹凤跑！?/p>
現(xiàn)在爆安，我們已經(jīng)完成了一個(gè)循環(huán)。每個(gè)人都知道更好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)獲得領(lǐng)先地位仔引。既然大多數(shù)人都想購(gòu)買更好的產(chǎn)品扔仓，他們就購(gòu)買領(lǐng)先品牌褐奥。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位，也賦予該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知翘簇。
廣告是一種非常有力的工具撬码，它無法幫助一個(gè)新品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維護(hù)品牌已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位版保。一家公司如果想保護(hù)它已經(jīng)建立起來的良好品牌呜笑，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競(jìng)爭(zhēng)。
第5章 詞匯定律
品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯
如果你想建立一個(gè)品牌彻犁，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞匯叫胁，這個(gè)詞是其他品牌不曾擁有的。
奔馳代表了聲望袖裕，而沃爾沃（Volvo）代表了安全曹抬。
沃爾沃在汽車購(gòu)買者心智中占據(jù)了“安全”這個(gè)詞。而且急鳄，在過去的10多年中谤民，沃爾沃已經(jīng)變成了在美國(guó)銷量第一的歐洲豪華轎車。
一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯疾宏，其競(jìng)爭(zhēng)者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的张足。
一旦某一品牌開始在消費(fèi)者心智中代表了某個(gè)詞，公司通常都會(huì)尋找多種方法來擴(kuò)張產(chǎn)品線坎藐，進(jìn)入其他市場(chǎng)为牍，試圖占據(jù)其他的特性。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤岩馍，卻是在建立品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤碉咆。
當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時(shí)，你應(yīng)該知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類蛀恩。
我們可以發(fā)現(xiàn)：你很難趕超領(lǐng)先者而成為某一品類的代名詞疫铜。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會(huì)成為可樂品類的通稱（在超市渠道上百事可樂的銷量曾超過可口可樂）双谆。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個(gè)品類壳咕，才能成為品類的代名詞。
因此顽馋，如果你不是這個(gè)品類的第一谓厘，你能做些什么呢？通常寸谜，你可以通過聚焦來創(chuàng)造一個(gè)新品類竟稳。
詞匯是建立品牌的關(guān)鍵。當(dāng)然，在這個(gè)視覺化的世界住练，還取決于外形地啰、顏色愁拭、質(zhì)地以及尺寸讲逛。但事實(shí)如果離開人們心智的認(rèn)知就毫無意義了。心智通過詞匯賦予視覺事實(shí)以含義岭埠。只有當(dāng)人們心智中認(rèn)為某一物體是大的或小的盏混，美的或丑的，暗的或亮的時(shí)惜论，才具有真正的意義许赃。
對(duì)于你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，同樣也是如此馆类。產(chǎn)品本身也許具有一些視覺上的事實(shí)混聊，但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了意義。
所以乾巧，你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性句喜。你無法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來。為了進(jìn)入消費(fèi)者心智沟于，你必須做出犧牲咳胃。你必須把品牌的要素減少到某個(gè)單一的概念或特性，而這個(gè)概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的旷太。
一般成年人的詞匯量約為50000個(gè)展懈，但在美國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)卻超過250萬個(gè)。你能希望你的商標(biāo)在人們的心智中代表多少個(gè)不同的特性呢供璧？
除非科學(xué)家能想出一種方法把人們的大腦換成芯片組織存崖，否則在物理性記憶的層面上來說，大多數(shù)品牌在心智中也是不太可能占據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞匯。如果你的品牌能擁有一個(gè)像“安全的”“強(qiáng)勁的”“濃稠的”或“隔夜送達(dá)”等詞恋拷，你就很幸運(yùn)了方库。
許多營(yíng)銷者都深諳此點(diǎn)，卻依舊指望品牌延伸违寞。為什么？
發(fā)展偶房。他們感到在其目前的定位上受到了限制趁曼。他們想發(fā)展，所以他們認(rèn)為除了擴(kuò)張品牌就別無選擇棕洋。
但真正有用的不是擴(kuò)張你的品牌挡闰，而是擴(kuò)張你的市場(chǎng)。換句話說，聯(lián)邦快遞擴(kuò)張的是其隔夜送達(dá)服務(wù)的貨運(yùn)市場(chǎng)摄悯，而不是從隔夜達(dá)到次日達(dá)或隔日達(dá)的業(yè)務(wù)范圍赞季。
通過把業(yè)務(wù)聚焦于隔夜送達(dá)服務(wù)，聯(lián)邦快遞可以使“隔夜達(dá)”成為商務(wù)行政人員的首選服務(wù)奢驯。因高價(jià)的運(yùn)費(fèi)和精致的包裝申钩，人們會(huì)想：“這個(gè)包裹一定十分重要，因?yàn)樗怯寐?lián)邦快遞送過來的”瘪阁。
而隔夜達(dá)業(yè)務(wù)的繁榮也給聯(lián)邦快遞帶來了大量財(cái)富撒遣。
要想成功建立一個(gè)“有聲望的”產(chǎn)品或服務(wù)，你必須做兩件事：
（1）你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者的高管跺。
（2）你必須為聲望尋找一個(gè)代碼性的詞匯义黎。
第一步是容易的。奔馳的定價(jià)比與其相當(dāng)?shù)膭P迪拉克汽車售價(jià)高出一倍（“奔馳一定比凱迪拉克好豁跑，”購(gòu)車者想廉涕，“因?yàn)樗F了一倍”。）
奔馳也為其聲望找到了一個(gè)極具分量的詞語——“制造工藝全球獨(dú)一無二”艇拍。
“隔夜達(dá)”為聯(lián)邦快遞帶來了什么狐蜕，“獨(dú)一無二的制造工藝”也就為奔馳帶來了什么。憑借為車主提供了一個(gè)購(gòu)買一輛高價(jià)而有聲望的汽車的理由淑倾，它擴(kuò)展了這一市場(chǎng)馏鹤。鄉(xiāng)村俱樂部成員選擇的車輛由此變成了奔馳，而不是凱迪拉克娇哆。
但也像聯(lián)邦快遞一樣湃累，奔馳開始將其品牌延伸到廉價(jià)的跑車、便宜的私家車和運(yùn)動(dòng)車碍讨。擁有像奔馳這樣的名稱治力、榮譽(yù)和歷史（奔馳公司發(fā)明了汽車），該品牌應(yīng)當(dāng)成為美國(guó)銷量最大的豪華車勃黍，但它并沒有宵统。
追溯歷史。到目前為止覆获，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點(diǎn)马澈，然后擴(kuò)展其產(chǎn)品的品類，而不是那些設(shè)法將其名稱擴(kuò)張至其他產(chǎn)品品類的品牌弄息。
在萬寶龍（Montblanc）以前痊班，高價(jià)筆的市場(chǎng)是什么？幾乎沒有摹量。
在沃爾沃以前涤伐，安全車的市場(chǎng)是什么馒胆？沒有。
如果你的公司自問的第一個(gè)問題是“市場(chǎng)有多大”凝果，那么你們就與成功背道而馳了祝迂。
不要問你的品牌在現(xiàn)有的市場(chǎng)上能占到多少份額，而應(yīng)問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)器净。
第6章 信任狀定律
任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其可信的訴求
多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子型雳，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個(gè)地方真的好（大家都這樣想）掌动，門外會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的一排隊(duì)伍四啰。這就是信譽(yù)的力量。
顧客是多疑的粗恢，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳。你的品牌產(chǎn)品可能更耐用欧瘪，不需要太多維護(hù)并且操作更為簡(jiǎn)易眷射，但是誰會(huì)接受這樣的宣傳呢？
無論如何佛掖，一個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)訴求妖碉，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將把品牌提升到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上芥被，而且使得它比其他的任何說法都更加可信欧宜。
“正宗貨”就是具有可信度的訴求。
當(dāng)可口可樂公司第一次提出這一訴求時(shí)拴魄，顧客們立即做出回應(yīng)：“是的冗茸，”他們齊聲贊同，“可口可樂就是真正的可樂匹中，任何其他的可樂都是仿制夏漱。”
盡管“正宗貨”廣告流行幾乎是30年以前的事了顶捷，但這一概念已緊緊地和可口可樂聯(lián)系在了一起挂绰。這就是品牌的信任狀。
即使在今天服赎，“正宗貨”這個(gè)詞還是和可口可樂緊密聯(lián)系在一起葵蒂，報(bào)紙和雜志的記者們幾乎在每一篇描述可口可樂公司的文章里都設(shè)法運(yùn)用了這個(gè)詞。
信任狀能為你的品牌績(jī)效提供擔(dān)保重虑。當(dāng)你擁有良好的信譽(yù)時(shí)践付，你的前景可能會(huì)使人們幾乎相信你為品牌做的任何宣傳。
領(lǐng)先地位是建立品牌信任狀最直接的方法嚎尤±笕剩可口可樂、赫茲、亨氏乏梁、維薩和柯達(dá)（Kodak）等都具有信任狀次洼，這是因?yàn)樗鼈兤毡榈乇徽J(rèn)為是其各自品類里的領(lǐng)先品牌。當(dāng)你不是領(lǐng)先品牌時(shí)遇骑，你最好的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)你能取得領(lǐng)先地位的新品類卖毁。
在公關(guān)過程中，信任狀是特別重要的落萎。記者和編輯們通常會(huì)很快將廣告宣傳歸結(jié)為夸大其詞亥啦，但他們會(huì)很樂意接受領(lǐng)先品牌，以及與品牌信譽(yù)有關(guān)的內(nèi)容练链。
當(dāng)這些好處是由品牌的信任狀支撐時(shí)翔脱，它就會(huì)更有說服力。
傳統(tǒng)的思維方式會(huì)從另一方面考慮：“市場(chǎng)很小媒鼓，沒人會(huì)關(guān)心我們是領(lǐng)先者届吁。忘記領(lǐng)先地位吧，我們必須集中所有努力推銷這類產(chǎn)品的好處绿鸣【毋澹”
千萬不要忽視領(lǐng)先地位，無論多么小的市場(chǎng)潮模，都不要陷入只是推銷產(chǎn)品的誤區(qū)亮蛔，尤其是在品牌建設(shè)的早期。
別以為人們知道哪一個(gè)品牌是領(lǐng)先者擎厢。在快速發(fā)展的新品類中尤其如此究流。大多數(shù)新的潛在顧客對(duì)新品類毫無經(jīng)驗(yàn)，對(duì)既有品牌也所知甚少锉矢。所以梯嗽，他們很自然地就傾向于領(lǐng)先品牌。
只要品類一旦成熟沽损，消費(fèi)者就會(huì)變得更大膽灯节，更愿意嘗試領(lǐng)先品牌之外的一些獨(dú)具特色的其他品牌。領(lǐng)先者通常不得不放棄許多精于此道卻不去購(gòu)買領(lǐng)先品牌的顧客绵估。
放棄他們炎疆，你不可能吸引所有的人。
盡管每一個(gè)品類都提供了極大的可能性国裳，但也不是所有的品牌都能成為領(lǐng)先者形入。
在日常生活中，信任狀在到處發(fā)揮作用缝左。有多少次你離開一家新餐館就因?yàn)樗鼛缀鯖]有客人亿遂？多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子浓若，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個(gè)地方真的好（大家都這樣想）蛇数，門外會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的一排隊(duì)伍挪钓。
這就是信任狀的力量。
第7章 質(zhì)量定律
質(zhì)量很重要耳舅，但品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量
將品牌的創(chuàng)建完全依托于質(zhì)量碌上，就好比在沙灘上蓋城堡。你可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量浦徊，但你無法保證在市場(chǎng)上取得成功馏予。
質(zhì)量是什么？
每個(gè)人都認(rèn)為他們能說出高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的差別盔性，但實(shí)際上兩者的差別總是不太明顯霞丧。
■勞力士比天美時(shí)（Timex）走時(shí)更精準(zhǔn)嗎？你肯定嗎纯出？
■徠卡（Leica）比賓得（Pentax）的攝影效果更好嗎蚯妇？你肯定嗎？
■奔馳比凱迪拉克更不易出現(xiàn)機(jī)械故障嗎暂筝？你確信嗎？
■可口可樂比百事可樂的味道更好嗎硬贯？多數(shù)人是因?yàn)榭煽诳蓸繁劝偈驴蓸焚u得多才這么認(rèn)為的焕襟。然而在口味測(cè)試中多數(shù)人更喜歡百事可樂。
假設(shè)你明天要去買一輛轎車饭豹。質(zhì)量重要嗎鸵赖？絕對(duì)是重要的。多數(shù)汽車購(gòu)買者都會(huì)買他們負(fù)擔(dān)得起的質(zhì)量最好的汽車拄衰。
但是它褪，質(zhì)量的概念存在于哪里呢？在展示廳里嗎翘悉？不是茫打。
質(zhì)量，或者更確切地說妖混，是存在于顧客心智中對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知老赤。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知制市。
在心智中建立質(zhì)量認(rèn)知的最好辦法是遵循品牌定律抬旺。
根據(jù)收縮定律，當(dāng)你縮小了目標(biāo)時(shí)發(fā)生了什么祥楣？你成了專家而不是通才开财。而且汉柒，與通才相比，專家通常被認(rèn)為懂得更多责鳍。換句話說碾褂，專家具有“更高的質(zhì)量”。
心臟病專家比全科醫(yī)生對(duì)心臟了解更多嗎薇搁？多數(shù)人是這樣認(rèn)為的斋扰。這種直覺當(dāng)然是合理的。
然而啃洋，多數(shù)公司想成為普通的實(shí)踐者传货。為什么？它們想為其產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)宏娄。這樣做问裕，它們就違反了擴(kuò)張定律。
創(chuàng)建品牌的另一個(gè)重要方面是取個(gè)好名字孵坚。如果其他所有因素都不相上下粮宛，有個(gè)好名字的品牌就會(huì)脫穎而出。
成為專家和取個(gè)好名字是并行的關(guān)系卖宠。一個(gè)品牌延伸后成為一個(gè)通才巍杈，你就會(huì)喪失選取一個(gè)強(qiáng)大名字的能力。
關(guān)于這一主題扛伍，現(xiàn)在的商業(yè)出版物中有許多錯(cuò)誤信息筷畦。綜合性的品牌是平庸的，而不是強(qiáng)大的刺洒。通用電氣鳖宾、通用汽車、通用動(dòng)力（General Dynamics）也許很有名逆航，但作為品牌它們是平庸的鼎文，因?yàn)樗鼈兩娅C的范疇太廣了。
我們知道你在想什么因俐。這些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售拇惋、利潤(rùn)，還是股市凈值方面女揭，都是全球一流的蚤假。你想的沒錯(cuò)。但是吧兔，一個(gè)虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功磷仰，這是因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著一個(gè)更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說境蔼，它的多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有個(gè)綜合性的品牌灶平，像西屋（Westinghouse）伺通、通用汽車和聯(lián)合技術(shù)（United Technologies）。當(dāng)兩個(gè)虛弱品牌相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)逢享，誰會(huì)獲勝呢罐监？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，自然是一個(gè)不太虛弱的品牌會(huì)勝出瞒爬。
通用電氣試圖在大型計(jì)算機(jī)方面與類似IBM這樣強(qiáng)大的品牌相競(jìng)爭(zhēng)弓柱，這令它損失了數(shù)億美元，確切地說是3億美元左右侧但。
當(dāng)通用電氣試圖在家用電器領(lǐng)域里一爭(zhēng)高下時(shí)矢空，它不是專業(yè)化公司的對(duì)手[它的產(chǎn)品后來賣給了百得（Black＆Decker）公司，時(shí)間很快證明像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強(qiáng)多少]禀横。
像通用電氣屁药、通用汽車這樣綜合性的品牌看似強(qiáng)大，實(shí)際上很虛弱柏锄。它們看似強(qiáng)大是因?yàn)樗鼈兒苡忻麣獠⒁汛嬖趲资炅四鸺５牵?dāng)它們與專家品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)趾娃，就只能甘拜下風(fēng)缭嫡。
為品牌創(chuàng)建高品質(zhì)形象的另一個(gè)要素是高價(jià)格，像勞力士抬闷、哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）械巡、梅賽德斯-奔馳、勞斯萊斯饶氏、萬寶龍、香檳王（Dom Pérignon）有勾、皇家芝華士（Chivas Regal）疹启、絕對(duì)伏特加、杰克丹尼（Jack Daniel's）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價(jià)格里獲益蔼卡。
戴勞力士表不是因?yàn)轭櫩托枰珳?zhǔn)的時(shí)間喊崖，戴勞力士表是想讓其他人知道他戴得起勞力士表。
傳統(tǒng)思想經(jīng)常提倡以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格營(yíng)銷更高品質(zhì)的商品雇逞，這就是所謂的質(zhì)量戰(zhàn)略荤懂，這就是福特說的“質(zhì)量在工作中是第一位的”的意思，和其他品牌的汽車相比塘砸，所有因素（包括價(jià)格）都一樣节仿，我們（福特）將以質(zhì)量取勝。
這是不可能的掉蔬。擁有高質(zhì)量是好事廊宪，但是矾瘾，品牌不單單是靠質(zhì)量來創(chuàng)建的。
在價(jià)格相近箭启、產(chǎn)品類似的品類海洋里壕翩，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出較高的價(jià)格。然后問你自己傅寡，我們能在產(chǎn)品里加些什么才能配得上較高的價(jià)格放妈？
注重質(zhì)量并沒有錯(cuò)。我們一直建議客戶在他能負(fù)擔(dān)得起的情況下提高產(chǎn)品的質(zhì)量（這樣做可以使你在隨后的售后服務(wù)上節(jié)省金錢）荐操。但是芜抒，不要指望單單有質(zhì)量就可以創(chuàng)建一個(gè)品牌。
創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的品牌淀零，你需要聚焦挽绩，并給予這個(gè)焦點(diǎn)一個(gè)較好的名字和一個(gè)較高的價(jià)格。
第8章 品類定律
一個(gè)領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動(dòng)該品類的發(fā)展驾中，而不是品牌
打造品牌最有效唉堪、最具生產(chǎn)力、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類肩民。這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌唠亚，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。
根據(jù)收縮定律持痰，只要你縮小焦點(diǎn)灶搜，品牌就會(huì)強(qiáng)大。若是你將焦點(diǎn)縮小到零市場(chǎng)工窍，那么會(huì)發(fā)生什么情況割卖？
這可能是最佳的情形。你所創(chuàng)造的將會(huì)是推出一個(gè)全新品類的機(jī)會(huì)患雏。
打造品牌的最有效鹏溯、最具生產(chǎn)力的、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類淹仑。換句話說丙挽，將目標(biāo)先縮小到零，然后開創(chuàng)一個(gè)全新的領(lǐng)域匀借。
這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌颜阐，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。
要在一個(gè)尚不存在的商品類別中創(chuàng)建一個(gè)品牌吓肋，你必須立即做以下兩件事：
■開創(chuàng)品牌并讓人們覺得你的品牌是第一個(gè)凳怨、是領(lǐng)先者，是先鋒蓬坡，或是原創(chuàng)的猿棉。你要從這些詞匯里選一個(gè)來描述你的品牌磅叛。
■推動(dòng)這個(gè)新品類的發(fā)展。
你也許認(rèn)為推動(dòng)品牌發(fā)展比推動(dòng)品類發(fā)展要容易得多萨赁。事實(shí)上確實(shí)如此弊琴，但未必有效。
在你推出新品牌之前就應(yīng)該回答這個(gè)問題杖爽，而不是在此之后敲董。
顧客們并不關(guān)心新的品牌，他們真正關(guān)心的是商品新的服務(wù)領(lǐng)域慰安。他們關(guān)心的并不是達(dá)美樂比薩腋寨，而是他們的比薩餅是否能在30分鐘內(nèi)送到。
通過搶占該品類并大力促銷該類別化焕，你就同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌萄窜，并開創(chuàng)了一個(gè)快速發(fā)展的品類市場(chǎng)。
這就是你創(chuàng)建一個(gè)品牌的方法撒桨。將目標(biāo)縮小到市場(chǎng)的一小部分查刻。然后讓你的品牌名稱代表這一品類（通用性的效果），與此同時(shí)凤类，通過宣傳品類的優(yōu)點(diǎn)——而不是品牌的優(yōu)點(diǎn)穗泵，來擴(kuò)大這個(gè)品類。
當(dāng)你是第一時(shí)谜疤，你能搶占該品類佃延。你是與此概念相聯(lián)系的唯一品牌，你擁有了一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)夷磕。你需要做的是把打造品牌的費(fèi)用作為推廣概念的后盾履肃，這樣，概念就能起飛坐桩，并推動(dòng)品牌一起發(fā)展榆浓。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地出現(xiàn)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么撕攒？大多數(shù)品類的領(lǐng)先者往往迫不及待地轉(zhuǎn)換成品牌建設(shè)的模式，那是錯(cuò)誤的烘浦。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷促進(jìn)該品類的發(fā)展抖坪，擴(kuò)大這個(gè)餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊闷叉。
隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)擦俐，領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額由最初的100%下降到90%、80%握侧、70%蚯瞧，他們開始焦躁不安嘿期，“我們要堅(jiān)決還擊，重新奪回我們的市場(chǎng)份額”埋合。
在一個(gè)成熟的品類中备徐，領(lǐng)先者通常的份額不會(huì)超過50%，總要留些余地給第二品牌和一群更小的品牌甚颂。領(lǐng)先者并非與競(jìng)爭(zhēng)者品牌對(duì)抗蜜猾，而應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)的品類展開對(duì)抗。
領(lǐng)先品牌應(yīng)該推進(jìn)品類的發(fā)展振诬，而不是品牌蹭睡。
第9章 命名定律
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌不過是一個(gè)名字
在品牌策略中赶么，最重要的是為你的產(chǎn)品取一個(gè)名字肩豁，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于品牌來說辫呻，名字至關(guān)重要清钥。
在品牌策略中，你要做的最重要的決定就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)什么名字印屁。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看循捺，品牌不過是一個(gè)名字。
是什么使一個(gè)品牌在短期獲得成功雄人，是什么使一個(gè)品牌在長(zhǎng)期獲得成功从橘，不要將這兩者混淆起來。
從短期看础钠，品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的創(chuàng)意或概念恰力，它需要第一個(gè)進(jìn)入一個(gè)新品類，它需要在心智中占據(jù)某個(gè)詞匯旗吁。
但從長(zhǎng)期看踩萎，這種獨(dú)特的創(chuàng)意或概念就會(huì)漸漸消失，剩下的是你的品牌名和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名之間的不同很钓。
然而香府，在營(yíng)銷中，名字的重要性經(jīng)常被忽視码倦∑蠛ⅲ“真正重要的是產(chǎn)品本身以及該產(chǎn)品為我們的顧客和潛在顧客所帶來的好處≡”
半數(shù)以上的公司勿璃，幾乎總是傾向選擇產(chǎn)品線延伸的通用性名字，而不是獨(dú)特的新的品牌名。
從全球角度看补疑，這是商界中最嚴(yán)重的問題歧沪。公司被分成兩大陣營(yíng)，其中一個(gè)陣營(yíng)認(rèn)為業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)在于持續(xù)地研發(fā)出色的產(chǎn)品和服務(wù)莲组，而另一方認(rèn)為成功的基礎(chǔ)是打造品牌诊胞。產(chǎn)品與品牌相對(duì)立。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的陣營(yíng)統(tǒng)治了營(yíng)銷領(lǐng)域胁编，“品牌的名字無關(guān)緊要厢钧，重要的是產(chǎn)品的表現(xiàn)如何”。
劣質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)常成為營(yíng)銷中的替死鬼嬉橙。大多數(shù)公司經(jīng)常用它們來證明無品牌戰(zhàn)略是正確的早直。
放眼整個(gè)亞洲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過度的產(chǎn)品線的延伸正在破壞品牌市框。
品牌不僅僅是營(yíng)銷會(huì)議上討論的事情霞扬，它是公司的精髓。一家公司要良性生存就要依賴于品牌的建設(shè)枫振。國(guó)家也是如此喻圃。
第10章 延伸定律
要?dú)缫粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上
許多品牌延伸的產(chǎn)品都無人問津粪滤，當(dāng)顧客并不是很明確地要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)斧拍，創(chuàng)建更多的品牌毫無益處。
當(dāng)你的顧客不是明確地要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)杖小，為什么你還需要更多的品牌來滿足那些顧客呢肆汹？邏輯表明，你實(shí)際需要的品牌更少予权。
然而昂勉，這是顧客的邏輯，制造商的邏輯則不同扫腺。如果銷量上沒什么成績(jī)岗照，制造商就認(rèn)為需要更多的品牌以便保持或提高銷售。當(dāng)一個(gè)品類的銷售不斷增加時(shí)笆环，就有建立新品牌的契機(jī)攒至，但制造商的邏輯認(rèn)為并不需要新品牌，“我們已經(jīng)做得很好了躁劣，我們不需要更多的品牌”嗓袱。
結(jié)果，在市場(chǎng)上不需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)到處都是產(chǎn)品線延伸习绢，而在需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)卻沒有新品牌。情況就是如此。
很多制造商最大的敵人是他們自己闪萄，像淡的梧却、清爽的、健康的败去、脫脂的這類產(chǎn)品線延伸說明了什么放航？它告訴消費(fèi)者那些常規(guī)的產(chǎn)品對(duì)于他們是沒有好處的。
讓我們限制一下品牌的發(fā)展吧圆裕。在你進(jìn)行產(chǎn)品線延伸前广鳍，自問一下，當(dāng)你既有品牌的顧客看到延伸產(chǎn)品時(shí)吓妆，他們會(huì)想到什么赊时？
如果市場(chǎng)超乎你的想象，你就暫且等待守住原陣地行拢，然后推出你的第二品牌祖秒。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你的既有品牌舟奠。
第11章 伙伴定律
為了推動(dòng)某個(gè)品類的發(fā)展竭缝，應(yīng)該歡迎其他品牌加入
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌要容忍競(jìng)爭(zhēng)者，更要?dú)g迎它們沼瘫，這樣才能互生共存懒构。
貪婪是正確判斷的最大障礙棉饶。在某一品類中占有優(yōu)勢(shì)的品牌，為了不放過任何一小塊市場(chǎng)份額，經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力鸽照。
伙伴定律是怎么得出來的。領(lǐng)先品牌不僅僅要能容忍競(jìng)爭(zhēng)者滚秩，還應(yīng)該歡迎它們盅称。對(duì)可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂。
選擇刺激了需求飞几。百事可樂和可口可樂公司之間的競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)可樂這個(gè)詞產(chǎn)生了濃厚的興趣砚哆，兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。
記住屑墨，即使不存在競(jìng)爭(zhēng)躁锁，顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇啤酒卵史、水战转、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個(gè)品類中以躯，競(jìng)爭(zhēng)增加了噪聲級(jí)別槐秧，并能促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)啄踊。
競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拓寬這個(gè)品類，使得品牌可以聚焦于某一點(diǎn)刁标。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂吸引年輕人颠通，那么兩個(gè)品牌就可以縮小目標(biāo)（而且富有力量），同時(shí)拓寬這個(gè)市場(chǎng)膀懈。
顧客們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有反應(yīng)顿锰，是因?yàn)檫x擇被看作一項(xiàng)重要的利益。如果沒有選擇启搂，顧客就會(huì)懷疑硼控。也許這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)？也許價(jià)格太高了胳赌？誰會(huì)去購(gòu)買一個(gè)沒有其他品牌可形成對(duì)比的品牌呢牢撼？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大型、發(fā)展中的匈织、爆發(fā)的市場(chǎng)中總是有幾個(gè)主要品牌浪默。
與歡迎競(jìng)爭(zhēng)相反，有一些公司常常會(huì)感到威脅缀匕，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為將來的市場(chǎng)份額會(huì)建立在少數(shù)幾個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)上纳决。大多數(shù)公司甚至不希望存在競(jìng)爭(zhēng)，它們想要一種不平等的優(yōu)勢(shì)乡小，只傾向于它們自己這一方的有利優(yōu)勢(shì)阔加。所以，它們認(rèn)為應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有完全建立起來就將之驅(qū)逐出去满钟。
然而胜榔，在這樣一個(gè)過程中，它們成了品牌打造法則的犧牲品湃番。擴(kuò)張夭织、產(chǎn)品線延伸和其他擴(kuò)寬品牌吸引力的戰(zhàn)略最終會(huì)削弱品牌。
市場(chǎng)份額并不建立在什么優(yōu)勢(shì)上吠撮，而是建立在品牌在人們心智中的力量之上尊惰。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，一個(gè)品牌并不一定是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品泥兰，但必須是一個(gè)高質(zhì)量的名字弄屡。
當(dāng)然顧客可以有更多的選擇。更多的品牌鞋诗，更多的口味膀捷，更多的種類，在品類上更多的混淆削彬，以及更低的人均消費(fèi)量全庸。
對(duì)于每一個(gè)品類來說秀仲，最理想的狀態(tài)是有兩個(gè)主要品牌。例如壶笼，在可樂市場(chǎng)上的可口可樂和百事可樂啄育，在視頻游戲市場(chǎng)上的任天堂和Play Station。
當(dāng)存在太多選擇時(shí)拌消，消費(fèi)就會(huì)受挫。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)伙伴定律在零售領(lǐng)域里也同樣發(fā)揮著作用安券。一家商店可能會(huì)經(jīng)營(yíng)不下去墩崩，幾家商店在一起則會(huì)生意興隆。
在任何一個(gè)大城市里侯勉，你都可以看到伙伴定律被運(yùn)用鹦筹。類似的商業(yè)組織傾向于聚集在鄰近的區(qū)域。例如在紐約市址貌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝市場(chǎng)在第7大街铐拐，金融區(qū)在華爾街，鉆石市場(chǎng)在第47大街练对，廣告公司在麥迪遜大街遍蟋，劇院在百老匯，特色餐廳在西57大街螟凭，藝術(shù)畫廊在SoHo區(qū)虚青。
把相似的行業(yè)聚集到一起都是很有意義的：第一，由于不僅僅有一家商店出售一類商品螺男，一群相似的商店會(huì)吸引更多的顧客來到這個(gè)區(qū)域棒厘。第二，顧客們可以很容易地在一些商店之間對(duì)比購(gòu)物下隧。如果沒有了比較奢人，顧客們感到一些公司可能會(huì)占他們的便宜，甚至?xí)址杆麄兊睦嫦骸５谌魏酰懈?jìng)爭(zhēng)近在身旁，會(huì)促使公司彼此關(guān)注對(duì)方迫筑。公司總想明白它們行業(yè)的趨向宪赶。
你的品牌應(yīng)該歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，它常常會(huì)把更多的顧客引入這一品類脯燃。
要記住搂妻，沒有一個(gè)品牌會(huì)永遠(yuǎn)擁有整個(gè)市場(chǎng)（當(dāng)然，除非它是一個(gè)政府支持的壟斷行業(yè)）辕棚。
事實(shí)上欲主，一個(gè)具有支配能力的品牌要達(dá)到多少市場(chǎng)份額呢邓厕？我們的調(diào)查表明，50%大約就是上限了扁瓢。
聯(lián)邦快遞在國(guó)內(nèi)隔夜達(dá)的包裹快遞市場(chǎng)上占有45%的份額详恼，可口可樂占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的可樂市場(chǎng)。如果市場(chǎng)份額超過了50%引几，你就應(yīng)該考慮推出多重品牌昧互，并不僅僅是產(chǎn)品線延伸，而是分開的獨(dú)立的品牌伟桅。
第12章 通用定律
給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱是招致失敗的最快途徑之一
一個(gè)通用性的品牌名稱注定會(huì)失敗敞掘，因?yàn)樗茈y與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。
過去楣铁，一些最成功的企業(yè)（和品牌）總是以通用性的名稱出現(xiàn)玖雁。這些公司取得成功的主要原因不在于其名稱而在于其戰(zhàn)略。通用電氣是第一家普通電器公司盖腕。
搶先出現(xiàn)在市場(chǎng)上使得這些公司在市場(chǎng)上獲得一個(gè)很好的開端和強(qiáng)勁的表現(xiàn)赫冬，這一點(diǎn)彌補(bǔ)了它們的通用名稱產(chǎn)生的不利因素。從普通（或通用）名稱向特殊名稱轉(zhuǎn)變的例子有許多：納貝斯克（Nabisco）溃列、美國(guó)鋁業(yè)（Alcoa）劲厌、全國(guó)廣播公司（NBC）、通用電氣（GE）哭廉、美國(guó)廣播公司（ABC）脊僚、國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）。
絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的遵绰，而不是通過視覺圖案?jìng)鞑サ牧苫稀Ｒ话銇碇v，平均每個(gè)人聽收音機(jī)及電視播音的時(shí)間是他看雜志和報(bào)紙的9倍椿访。
一個(gè)通用性的品牌名稱存在的問題是它不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)別開來乌企。
沒有人說過應(yīng)該不斷地為一個(gè)已經(jīng)建立的品牌發(fā)明一個(gè)全新的名稱，盡管對(duì)一個(gè)真正具有革新意義且一定時(shí)間內(nèi)不可能被模仿的產(chǎn)品或者服務(wù)來講成玫，這通常也是一個(gè)好的戰(zhàn)略加酵。
通常，你應(yīng)做的就是找一個(gè)常規(guī)的詞哭当，用這個(gè)詞字面之外的意思來暗示出你的品牌的主要特點(diǎn)猪腕。
百視達(dá)音像（Blockbuster Video）是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名稱，而通用影碟出租（General Video Rental）就不是钦勘。
好萊塢常自夸它的影片“風(fēng)靡一時(shí)”（blockbuster）陋葡，因此“百視達(dá)音像”（英文名中借用了blockbuster一詞）借用了這個(gè)詞來暗示它出租的都是最好的電影。
巴吉特（Budget）是租車行業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名稱彻采「停“budget”（預(yù)算）這個(gè)詞暗示其出租的汽車都是廉價(jià)的捌归，而“廉價(jià)出租車”（Low-Cost Car Rental）則不是一個(gè)好的品牌名稱。
依我們來看岭粤，取名為“豪華汽車公司”（Luxury Car Company）的公司應(yīng)該沒什么作為惜索。但是豐田利用了“l(fā)uxury”（豪華）這個(gè)單詞，去掉少數(shù)幾個(gè)字母剃浇，發(fā)展成了“Lexus”（雷克薩斯）巾兆，一個(gè)非常好的日本豪華汽車品牌名稱。
一些天才利用一種特殊的辦公產(chǎn)品的名稱“釘書釘”（staple）這個(gè)單詞建立了史泰博（Staples）虎囚，這是一個(gè)能給人深刻印象辦公用品供應(yīng)公司的品牌名稱臼寄，一語雙關(guān)，特別有效溜宽，“從‘史泰博’購(gòu)買辦公用的釘書釘”。?
第13章 公司定律
品牌就是品牌质帅，公司就是公司适揉，兩者并不一樣
品牌名稱必須始終優(yōu)先于公司名稱，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌煤惩，而不是公司嫉嘀。
在打造品牌的過程中，沒有什么能比使用公司的名稱更容易引起困惑的了魄揉。
■公司名稱應(yīng)該主導(dǎo)品牌名稱嗎剪侮？例如：微軟主導(dǎo)著微軟Word。
■品牌名稱應(yīng)該主導(dǎo)公司名稱嗎洛退？例如：汰漬主導(dǎo)著寶潔瓣俯。
■還是應(yīng)該給予它們同等的地位？例如：吉列超感（Gillette Sensor）兵怯。
如何使用一個(gè)公司名稱的問題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜彩匕。簡(jiǎn)單，是因?yàn)槎墒侨绱说娘@而易見媒区；復(fù)雜驼仪，是因?yàn)榻^大多數(shù)的公司沒有遵循打造品牌的簡(jiǎn)單定律，從而違反邏輯并導(dǎo)致品牌名和公司名之間無止境的爭(zhēng)論袜漩。
品牌名稱應(yīng)該幾乎總是優(yōu)先于公司名稱绪爸。消費(fèi)者購(gòu)買品牌，他們并不購(gòu)買公司宙攻。
當(dāng)你用一個(gè)明確而又一貫的方式將一家公司的名稱和品牌名稱組合在一起時(shí)奠货，品牌名稱就成為主要的名稱，而公司名稱則被看作次要的名稱粘优。
只要簡(jiǎn)單地觀察就能發(fā)現(xiàn)仇味，當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)可以使用的品牌名稱時(shí)呻顽，就幾乎不會(huì)使用一家公司的名稱。
盡管它通常不是制定品牌的最佳策略丹墨，但仍然具有意義廊遍。否則，除非有迫不得已的原因贩挣，最佳的制定品牌的策略就應(yīng)該是把公司的名稱作為品牌名稱喉前。
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知還更深一步王财。品牌不僅僅是制造商放在包裝上的名稱卵迂，它就是產(chǎn)品本身。對(duì)于一個(gè)顧客而言绒净，可口可樂首先是一種暗色的见咒、甜的、微紅褐色的液體挂疆。品牌名稱是消費(fèi)者用來描述那種液體的詞匯改览。打造品牌的過程中最重要的就是瓶?jī)?nèi)所裝的東西，可口可樂就是給這個(gè)液體本身做品牌缤言。
如果一家公司能完全從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來打造品牌宝当，它永遠(yuǎn)也不會(huì)推出一種名叫“新可樂”的產(chǎn)品。你如何能夠擁有一種新的胆萧、可能是更好的可樂庆揩？原先的可樂又如何會(huì)變得不好？究竟為什么要改變它跌穗？這就像介紹一個(gè)新上帝一樣订晌。
面對(duì)大多數(shù)公司名稱與品牌名稱對(duì)峙的問題，你都可以問自己兩個(gè)問題：
（1）品牌的名稱是什么蚌吸？
（2）包裝里的東西叫什么名字腾仅？
兩個(gè)名稱最好一樣，否則就有大問題套利。
當(dāng)顧客感到他們不得不將你的公司名稱和品牌名稱一起使用時(shí)推励，通常情況下，你就存在一個(gè)打造品牌的問題肉迫。
要考慮到顧客验辞，最容易、最簡(jiǎn)單的方法就是寶潔公司的方法：在包裝上用醒目的粗體的品牌名稱喊衫，而把“寶潔公司”以很小的字體顯示在底部跌造。
現(xiàn)在，一些更加理性的、有辨別力的顧客可能想要了解哪家公司創(chuàng)建了某一品牌壳贪×暾洌可是，他們又不想將公司與品牌兩個(gè)名稱一起使用违施。此外互纯，同樣值得關(guān)注的問題還有關(guān)品牌的貿(mào)易商。
對(duì)許多品牌來講磕蒲，一個(gè)答案是將公司名稱縮小放在品牌名稱之上留潦。只習(xí)慣使用品牌名的那些顧客幾乎不會(huì)注意到公司名稱。然而辣往，貿(mào)易商及現(xiàn)在更加老練的顧客就能夠輕松地發(fā)現(xiàn)品牌后面的公司名稱兔院。
不過，危險(xiǎn)在于公司內(nèi)部站削。在這樣打造品牌的策略下坊萝，你的大腦里會(huì)充斥著一些建議。例如许起，“我們?yōu)槭裁床荒軐⒐久Q做得更大一點(diǎn)屹堰？我們正在浪費(fèi)所有這樣的機(jī)會(huì)提升我們的股票，改善雇員關(guān)系街氢，建立更好的貿(mào)易關(guān)系∧佬洌”（也會(huì)有其他想法珊肃，比如你應(yīng)該把公司名稱徹底從包裝上撤下來。）
在打造品牌方面馅笙，再?zèng)]有什么問題會(huì)比公司名稱的正確定位及功能討論得更徹底了伦乔。然而，在大多數(shù)情況下董习，這本該不是什么問題烈和。
你關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該是品牌本身。如果你不得不用公司名稱來做品牌名稱的話皿淋，你就用吧招刹，但這只是退而求其次的做法。
第14章 副品牌定律
凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切窝趣，副品牌策略都能將它毀于一旦
一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)的特征疯暑，而打造副品牌是個(gè)背道而馳的概念，它會(huì)使核心品牌毀于一旦哑舒。
為了使品牌在打造中合情合理地轉(zhuǎn)向他們想要的結(jié)果妇拯，管理層會(huì)趨向于創(chuàng)造一些專用名詞。
營(yíng)銷世界里充斥著概念性的想法洗鸵，而這些想法與現(xiàn)實(shí)世界并無關(guān)系越锈。打造副品牌就是這些概念中的一個(gè)仗嗦。
顧客有大量的選擇機(jī)會(huì)，副品牌設(shè)計(jì)者卻有不同的猜想甘凭。
打造副品牌是試圖將核心品牌導(dǎo)入新方向的一種由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略稀拐，它抓住了管理層的注意，不一定是因?yàn)樗鼈鬟f了什么对蒲，而是因?yàn)樗兄Z了什么钩蚊。
打造副品牌已經(jīng)受到了批評(píng)，因此營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正在重新考慮這種概念蹈矮。前沿的開拓者今天更喜歡將這個(gè)概念稱為主品牌或者大品牌戰(zhàn)略砰逻，這在汽車行業(yè)里特別流行。
一個(gè)品牌能以不止一種的產(chǎn)品款式進(jìn)行銷售嗎泛鸟？當(dāng)然可以蝠咆，只要這些款式不會(huì)減損品牌的本質(zhì)，這一本質(zhì)就是將它與所有其他的品牌分離開來的某個(gè)想法或概念北滥。
當(dāng)你感覺到有必要建立副品牌時(shí)刚操，你是在追逐市場(chǎng)，不是在創(chuàng)建品牌再芋。
一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在心智中占據(jù)的想法菊霜、特征或市場(chǎng)細(xì)分。打造副品牌卻是一個(gè)背道而馳的概念济赎，打造副品牌會(huì)破壞品牌建設(shè)起來的東西鉴逞。
不是由市場(chǎng)推動(dòng)起來的打造品牌的概念通常不會(huì)有什么成績(jī)。打造副品牌司训、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念构捡，它們?cè)诮^大多數(shù)消費(fèi)者的心智中沒有什么意義。
思考得簡(jiǎn)單些壳猜，像一位消費(fèi)者那樣思考勾徽，你的品牌將會(huì)更加成功。
第15章 兄弟定律
在合適的時(shí)間和地點(diǎn)推出第二品牌
品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上统扳。保持品牌的聚集喘帚，忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。
家族品牌方法的關(guān)鍵是確保每個(gè)“兄弟”都有自己的特點(diǎn)咒钟，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌啥辨。不要試圖給這些品牌一個(gè)家族的外觀或身份，要使他們盡可能不同并相互區(qū)隔盯腌。
第二品牌戰(zhàn)略并非適用于每一家公司溉知。如果處理不當(dāng)，第二品牌可能會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源级乍。
然而舌劳，在某些情況下，一個(gè)品牌家庭的發(fā)展可以確保一家公司對(duì)未來市場(chǎng)數(shù)十年的控制玫荣。
不妨來看看美國(guó)箭牌公司（Wm.Wrigley Jr.Company）甚淡。箭牌主導(dǎo)口香糖市場(chǎng)超過100年，已獲取了數(shù)十億美元的利潤(rùn)捅厂，但它并非只有一個(gè)品牌」嶝裕現(xiàn)在，箭牌擁有一個(gè)品牌家族焙贷。
品牌家族方法的關(guān)鍵是使每個(gè)“兄弟”都能以自己的特征為核心成為一個(gè)獨(dú)立的品牌撵割。不要給這些品牌一個(gè)家族的外觀或者家族的身份。你要使每個(gè)品牌盡可能不同并且相互區(qū)隔辙芍。
箭牌做得并不完美啡彬。箭牌最初的三個(gè)品牌（黃箭、白箭和綠箭）很像產(chǎn)品線延伸故硅，它們需要箭牌的名稱來支持它們通用性的品牌名稱庶灿。然而，Big Red吃衅、益達(dá)往踢、Freedent和Winterfresh可以代表它們自己，每一個(gè)都是完全獨(dú)立的品牌徘层。
絕大多數(shù)的經(jīng)理人太注重某個(gè)特征的力量峻呕。為了成功推出一個(gè)新品牌，他們希望利用他們的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立起來的無形資產(chǎn)的價(jià)值惑灵。
一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的、唯一的身份眼耀，而不是來自其在心智中與一個(gè)完全不同的品類之間的聯(lián)系英支。
在心智中擁有一個(gè)完全獨(dú)立的身份并不意味著要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)去管理每個(gè)品牌。每一個(gè)品牌都貼上公司的身份是沒有必要的哮伟。
兄弟品牌家族并不是一種適用每家公司的戰(zhàn)略干花，但是在它適用的地方，它可以用來長(zhǎng)期主導(dǎo)一個(gè)品類楞黄。
第16章 外形定律
品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺感受池凄，符合兩只眼睛的視覺感受
人們費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑鬼廓。
品牌標(biāo)識(shí)就是品牌的視覺符號(hào)（商標(biāo)）和用特殊字體設(shè)置的品牌名的組合肿仑。
標(biāo)識(shí)圖形可以設(shè)計(jì)成各種外形：圓的、方的、橢圓的尤慰、水平的馏锡、垂直的。但是所有的外形在顧客的眼中并不會(huì)產(chǎn)生同樣的視覺效果伟端。
由于顧客的眼睛是橫向并排的杯道，因此標(biāo)識(shí)圖形的理想形狀是水平的，長(zhǎng)和寬的比例約為2.25:1责蝠。
這種水平的外形將給你的標(biāo)識(shí)圖形賦予最大的視覺沖擊党巾。不管標(biāo)識(shí)圖形用在什么地方（在建筑物、說明書霜医、信箋的抬頭齿拂、廣告或者名片上），這一點(diǎn)都是毫無疑問的支子。
與外形同樣重要的是易讀性创肥。標(biāo)識(shí)圖形的設(shè)計(jì)者常常費(fèi)盡心思地去挑選字體來表達(dá)品牌的特性，而忽略了它能否清晰地被識(shí)別值朋。
字體可以有成千上萬種形態(tài)及大小叹侄，但是顧客對(duì)這些差異并不太敏感。易讀性是最重要的考慮因素昨登。
當(dāng)然趾代，不同字體表達(dá)的感覺會(huì)有感性上的差別。無襯線字體看上去比較時(shí)髦丰辣，襯線字體看上去比較老式撒强；粗體看上去比較剛勁有力，淺淡的字體看上去比較纖弱笙什。
但是只有在放大的情況下飘哨，這些差別才會(huì)變得明顯。假日你為了讓一般的潛在顧客注意到對(duì)標(biāo)識(shí)圖形的“語氣”琐凭，不得不去使用比較夸張的印刷格式芽隆，你就失去了標(biāo)識(shí)的易讀性。
標(biāo)識(shí)圖形的其他組成要素：商標(biāo)统屈，或者說視覺符號(hào)胚吁，也受到過高的估價(jià)。意義存在于字母或詞中愁憔，而不是在視覺符號(hào)中腕扶。
是耐克這個(gè)名稱賦予了勾子圖形以意義，而勾子圖形符號(hào)并不會(huì)賦予耐克這個(gè)品牌多少意義吨掌。符號(hào)長(zhǎng)期與一個(gè)名稱聯(lián)系在一起后半抱，就會(huì)產(chǎn)生類似一種“畫謎” 的效果脓恕，該符號(hào)就可以代表這個(gè)名稱，但保持著品牌力量的仍然是品牌名代虾。
因此进肯，勾子圖形代表了耐克。但是單獨(dú)使用符號(hào)的好處是很小的棉磨，并且僅發(fā)生在某些特定的情況下江掩。或許在遠(yuǎn)距離時(shí)乘瓤，只有一個(gè)品牌名你就無法辨識(shí)环形，但是有個(gè)符號(hào)就能看清⊙每或許你可以在產(chǎn)品本身上使用符號(hào)抬吟，或者是服裝類商品上使用符號(hào)，在這里使用名稱的話就顯得太“商業(yè)化”了统抬』鸨荆或許十幾年來每年花費(fèi)超過1億美元來將勾子圖形與耐克聯(lián)系在一起，之后聪建，你可以在廣告的結(jié)尾只出現(xiàn)這個(gè)勾子钙畔。但是這樣做的優(yōu)勢(shì)是什么？
只有少數(shù)的幾個(gè)簡(jiǎn)單符號(hào)可以做成有效的商標(biāo)（梅賽德斯的三叉星標(biāo)識(shí)就是其中之一）金麸。然而到了現(xiàn)在擎析，如果歷史未曾留給你這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，那么再去創(chuàng)建一個(gè)屬于你自己的挥下，可能為時(shí)已晚揍魂。
第17章 顏色定律
品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相反的顏色
把品牌區(qū)別開的另一種方法是運(yùn)用顏色，保持顏色的一致性有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下深刻的印象棚瘟。
要讓品牌獨(dú)具一格现斋，還有一種方法是運(yùn)用顏色，但是顏色不是一種易于處理的特性偎蘸。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的名字可以有成千上萬個(gè)詞可以選擇庄蹋，但可以選擇的顏色僅有少數(shù)幾種。
基本的顏色有5種（紅禀苦、橙蔓肯、黃遂鹊、綠振乏、藍(lán)），加上中性色3種（黑秉扑、白慧邮、灰）调限。最好是使用5種基本顏色中的一種，而不是一種介于兩者中間的或者是混合的顏色误澳。但應(yīng)該使用哪種顏色呢耻矮？
記住，在觀看者的眼中不是所有的顏色都具有相同的視覺效果忆谓。紅色是充滿活力裆装、令人興奮的顏色，紅色是沖在前面的具有侵略性的顏色倡缠。這就是為什么所有的國(guó)旗中有45%以紅顏色為主（藍(lán)色是完全不同的顏色哨免，只有不到20%的國(guó)旗以藍(lán)色為主）。
藍(lán)色是紅色的反面昙沦。藍(lán)色是和平和寧?kù)o琢唾，是一種藏在后面的放松的顏色。
在品牌世界里盾饮，紅色是銷售方的顏色采桃，用來吸引注意力；藍(lán)色是企業(yè)方的顏色丘损，用來表示穩(wěn)固永久普办。舉個(gè)例子，可口可樂用紅色号俐，IBM用藍(lán)色泌豆。
其他的基本色在兩者之間。
當(dāng)要為一個(gè)品牌或一個(gè)標(biāo)識(shí)選擇一種顏色時(shí)吏饿，管理者常常會(huì)關(guān)注他們要建立的情感訴求踪危，而不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的特性。盡管情感訴求和風(fēng)格很重要猪落，但其他的因素可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇贞远。
領(lǐng)先者可以最先做選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個(gè)品類的顏色笨忌。對(duì)其他企業(yè)來說蓝仲，創(chuàng)造一個(gè)與其他品牌相區(qū)別的品牌特征比使用正確的符號(hào)性色彩更重要。
赫茲是汽車租賃的第一品牌官疲，它選用了黃色袱结。因此，第二品牌安飛士選用了紅色途凫。國(guó)家租車公司用了綠色垢夹。
選擇與你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色具有很強(qiáng)的邏輯性。如果你不重視這個(gè)顏色定律维费，你就得自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)果元。
第18章 國(guó)界定律
品牌全球化是無屏障存在的促王，必須清楚，品牌沒有國(guó)界
每個(gè)國(guó)家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知而晒，如果一個(gè)品牌帶有自己國(guó)家的獨(dú)特心智資源蝇狼，它就有可能成為全球品牌。
擴(kuò)張并不是推動(dòng)增長(zhǎng)的唯一方法倡怎。事實(shí)上迅耘，為達(dá)到兩個(gè)目的最完美的解決方法是創(chuàng)建一個(gè)全球品牌。
每個(gè)國(guó)家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知监署。如果一個(gè)品牌帶有自己國(guó)家獨(dú)特心智資源的認(rèn)知豹障，它就有可能成為全球品牌。
如今焦匈，不管你居住在世界的什么地方血公，你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國(guó)汽車缓熟、喝法國(guó)葡萄酒累魔、使用日本電子產(chǎn)品、穿意大利服裝（當(dāng)然够滑，可能不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)）垦写。
由于大約62%的銷售和76%的利潤(rùn)來自美國(guó)境外，可口可樂強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)全球性的品牌彰触，而非一個(gè)美國(guó)品牌梯投。嚴(yán)格地說，它確實(shí)是一個(gè)全球性的品牌况毅。
但是可口可樂放棄它的美國(guó)傳統(tǒng)將是一個(gè)重大的營(yíng)銷錯(cuò)誤分蓖。每一個(gè)品牌（無論其產(chǎn)品在哪里灌裝饼疙、裝配悦陋、加工、生產(chǎn)）都一定是出自某處的棋返。隨著美國(guó)文化（特別是音樂味廊、電影和電視）在全世界的滲透影響蒸甜，可口可樂因其與美國(guó)的關(guān)聯(lián)而獲益匪淺。世界各地喝可口可樂的人會(huì)驕傲地大聲說：“這是美國(guó)的正宗貨余佛∧拢”
第19章 連貫定律
品牌不是在一夜之間創(chuàng)建的，成功要以幾十年的時(shí)間來衡量辉巡，而非短短幾年
如果市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向另一端恨憎，你可以緊隨時(shí)尚，拋棄原來的品牌红氯，或者待在原地框咙，靜觀其變。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)痢甘，最好的辦法就是待在原地喇嘱。
最常違背的定律就是連貫定律。
一個(gè)品牌除非有所代表塞栅，否則無法進(jìn)入人們的心智者铜。但是一旦它在人們的心智中占據(jù)了一定的位置，制造商卻又常常會(huì)找一些理由來改變它放椰。
“市場(chǎng)正在改變作烟，”制造商們叫嚷著，“品牌也做做改變吧砾医∧昧茫”
市場(chǎng)可能在變化，但是品牌不應(yīng)該改變如蚜。永遠(yuǎn)不能压恒。品牌可以輕微調(diào)整一下或者有一個(gè)新的側(cè)重，但其基本特性（一旦這些特性已經(jīng)深深地植入人們的心智）絕不能改變错邦。
如果市場(chǎng)朝另一個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)探赫，你可以有一個(gè)選擇。緊跟時(shí)尚毀掉原先的品牌撬呢，或者待在原地伦吠，等待旋轉(zhuǎn)木馬重新轉(zhuǎn)回到你的方向上。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)魂拦，等在原地是最好的辦法毛仪。
品牌可以用來作為個(gè)性化的表述（一些營(yíng)銷人員把這些表述稱為“賣點(diǎn)”）。你對(duì)一個(gè)賣點(diǎn)的選擇常常取決于你想對(duì)朋友芯勘、鄰居潭千、同事或親戚所做的表述。有時(shí)借尿，它是由你想對(duì)自己所做的表述來決定的刨晴，“我開的是寶馬”。
隨著人們的年紀(jì)越來越大路翻，他們常常想改變代表個(gè)性的表現(xiàn)方式狈癞。當(dāng)小孩長(zhǎng)大時(shí)，他們會(huì)通過改變選擇的品牌來表現(xiàn)日趨成熟茂契，比如從可口可樂到百威蝶桶。如果可口可樂決心通過“跟著市場(chǎng)跑”來留住這些顧客，它勢(shì)必要推出一種叫作可口可樂啤酒（Coca-Cola beer）的產(chǎn)品掉冶。
創(chuàng)建品牌是很枯燥的事情真竖。最有效的方法就是保持品牌絕對(duì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性：沃爾沃將“安全”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了35年脐雪，寶馬將“終極駕駛機(jī)器”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了25年。
人們會(huì)厭煩做枯燥的事情恢共。
注意一點(diǎn)战秋，被宣布失敗的總是產(chǎn)品，而非打造品牌的概念讨韭。麥當(dāng)勞是一個(gè)以兒童為導(dǎo)向的家庭餐館脂信。在這樣的地方，成人漢堡包也許吃在嘴里味道不錯(cuò)透硝，但是狰闪，在人們的心智中的味道就不那么好了。
任何時(shí)候當(dāng)你聽到“為什么我們要限制自己”這樣的話時(shí)濒生，就要意識(shí)到這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)埋泵。
你應(yīng)該限制你的品牌，這是打造品牌的根本罪治。你的品牌在人們的心智中必須有所代表秋泄，簡(jiǎn)單而精確，這個(gè)限制是打造品牌過程中非常重要的部分规阀。
和連貫性結(jié)合在一起的限制性（保持?jǐn)?shù)十年恒序，而非幾年的時(shí)間）是建設(shè)一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。
第20章 變化定律
品牌可以被改變谁撼，但只能是偶爾的歧胁，并且要極其謹(jǐn)慎
品牌的改變發(fā)生在顧客的心智中。
變化發(fā)生在哪里呢厉碟？公司常常把注意力集中在為改變品牌它們?cè)趦?nèi)部需要做什么喊巍，如流程、指南箍鼓、小冊(cè)子崭参、記者招待會(huì)、廣告款咖、營(yíng)銷等何暮。
但是，品牌的改變并不是發(fā)生在公司的內(nèi)部铐殃，而是發(fā)生在顧客的心智中海洼。如果你想要改變你的品牌，把你的目光盯住你的目標(biāo)——顧客的心智富腊。
你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊坏逢，只有顧客認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的。
你可以確信的是那個(gè)使你的品牌歡騰起來的概念仍然深深地占據(jù)在潛在顧客的心智中。
如果你想要改變你的品牌是整，首先要研究潛在顧客的心智肖揣。你處在哪個(gè)位置？或許你根本就未能進(jìn)入心智中浮入。若是那樣龙优，就改變你的想法吧。
但是舵盈，如果你已經(jīng)進(jìn)入了人們的心智，并且有一個(gè)獨(dú)特而清晰的認(rèn)知球化，那么改變品牌就要冒險(xiǎn)秽晚。這將是一個(gè)漫長(zhǎng)、艱難筒愚、代價(jià)高昂甚至可能無法實(shí)現(xiàn)的過程赴蝇。
第21章 死亡定律
沒有一個(gè)品牌能永存，安樂死通常是最好的解決方法
不要試圖把資源浪費(fèi)在茍延殘喘的品牌上巢掺，將其投入某個(gè)蒸蒸日上的新品牌上句伶。
盡管品牌定律是不變的，但品牌本身卻并非如此陆淀。它們被創(chuàng)造出來考余，發(fā)展壯大，成為強(qiáng)大的品牌轧苫，直至最終死亡楚堤。
這當(dāng)然是令人傷心的事情。公司愿意花上百萬美元來挽救一個(gè)年邁的品牌含懊，卻不愿意花幾美分來創(chuàng)建一個(gè)新品牌身冬。一旦你理解了打造品牌的自然過程，你就會(huì)知道什么時(shí)候該讓你那年邁的品牌自然地死去了岔乔。
隨著新品類的出現(xiàn)酥筝，創(chuàng)建新品牌的機(jī)遇也在不斷地出現(xiàn)。
這就像生命本身一樣雏门。新一代出生后朝著全新的生活方向而去嘿歌，開始自己的事業(yè)并將開花結(jié)果。期間茁影，老的一代將逐漸衰老而死搅幅。
不要與自然規(guī)律抗?fàn)帯Ｆ放凭拖袢艘粯雍襞撸兴鼈兇嬖诘臅r(shí)間茄唐，自然也有它們消失的時(shí)候。投資一個(gè)品牌有一個(gè)時(shí)間，而收獲一個(gè)品牌也有一個(gè)時(shí)間沪编。而且呼盆，最終也有一個(gè)時(shí)間讓品牌長(zhǎng)眠。
當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r(shí)蚁廓，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯(cuò)誤访圃。然而為垂死的品牌開設(shè)的“療養(yǎng)院”業(yè)務(wù)仍然蒸蒸日上，上百萬美元的廣告投入和不斷增加的經(jīng)費(fèi)用以維持垂死品牌相嵌。
不要把錢浪費(fèi)在老態(tài)龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了腿时，將你的錢花費(fèi)在下一代身上吧。把錢投資到一個(gè)有前途的新品牌身上饭宾。
許多經(jīng)理因不能正確區(qū)別品牌價(jià)值的以下兩個(gè)方面而做出了糟糕的財(cái)務(wù)決策：
■這個(gè)品牌的知名度如何批糟？
■這個(gè)品牌代表了什么？
一個(gè)知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過時(shí)的事物）看铆，那就沒有任何價(jià)值徽鼎。一個(gè)品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表弹惦，它就是有價(jià)值的否淤。
擁有一個(gè)有所代表的品牌，你就能有所收獲棠隐。當(dāng)你的品牌代表了什么的時(shí)候石抡，至少你有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在公關(guān)的領(lǐng)域更是如此助泽。
第22章 獨(dú)特定律
一個(gè)品牌最重要的特性就是它的獨(dú)特性
什么是品牌汁雷？是你在潛在顧客心智中占據(jù)的獨(dú)特概念或認(rèn)知。它是如此簡(jiǎn)單报咳，卻又讓人如此困惑侠讯。
松下是什么？在過去暑刃，松下曾經(jīng)是一臺(tái)計(jì)算機(jī)厢漩、一臺(tái)計(jì)算機(jī)打印機(jī)、一臺(tái)傳真機(jī)岩臣、掃描儀溜嗜、電話、電視機(jī)架谎、復(fù)印機(jī)等炸宵。
這些品牌都是因?yàn)閱适Я霜?dú)特性而導(dǎo)致面目全非。當(dāng)然谷扣，由于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線延伸的慷慨之舉土全，它們還可以在市場(chǎng)上多維持幾年捎琐。但不要犯這樣的錯(cuò)誤，獨(dú)特性的喪失會(huì)削弱一個(gè)品牌的力量裹匙。
正是獨(dú)特性使得一個(gè)品牌能夠在社會(huì)上發(fā)揮它最重要的功能瑞凑。
品牌是什么？一個(gè)可以用來代替一個(gè)普通用詞的專有名詞概页。
■一塊昂貴的瑞士手表籽御，你可以說一只勞力士。
■一輛安全的小轎車惰匙，你可以說一輛沃爾沃技掏。
品牌是什么？你在潛在顧客的心智中所擁有的獨(dú)特概念或認(rèn)知项鬼。
它是如此簡(jiǎn)單哑梳，又是如此困難。
