拆解案例:騰訊ABCmouse
第一部分/營銷模型
一怯伊、【模型框架】
(1)模型1:9.9元轉(zhuǎn)1598/1998元
選擇理由:9.9元相對(duì)獲客成本較低,且用戶付費(fèi)門檻也低逗柴,容易實(shí)現(xiàn)規(guī)恼焱化獲客
優(yōu)缺點(diǎn):
優(yōu)點(diǎn):對(duì)業(yè)務(wù)方來說,獲客成本相對(duì)低函卒,對(duì)用戶來說辆憔,付費(fèi)門檻較低,整體來看报嵌,容易實(shí)現(xiàn)規(guī)脑暝福化獲客。且9.9元價(jià)格相比1元沪蓬,0元等更低客單價(jià)來說彤钟,獲取的用戶質(zhì)量和精準(zhǔn)度都較高。
缺點(diǎn):9.9元課程僅有一周跷叉,可能無法完全讓孩子體驗(yàn)到課程精髓逸雹,且和斑馬相比,沒有盒子云挟,價(jià)值感略微缺乏梆砸。同時(shí),用戶轉(zhuǎn)化1998的客單價(jià)課程园欣,后面的承接產(chǎn)品客單價(jià)略高帖世,也不是非常好轉(zhuǎn)化,
(2)模型:49元轉(zhuǎn)1598/1998元
選擇理由:9.9元整體獲客和轉(zhuǎn)化模型跑通后沸枯,用更高客單價(jià)引流課試水日矫,看對(duì)整體ROI是否能有進(jìn)一步提升赂弓。
優(yōu)缺點(diǎn):
優(yōu)點(diǎn):引流課內(nèi)容豐富,包括三周課+盒子哪轿。能夠用較長時(shí)間和用戶建立信任盈魁,且讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。
同時(shí)窃诉,引流課價(jià)格適中杨耙,能篩選出非常精準(zhǔn)且有高意向的家長。這個(gè)價(jià)格再通過訓(xùn)練營去轉(zhuǎn)化接近2000的產(chǎn)品飘痛,也是容易直接在社群內(nèi)轉(zhuǎn)化的珊膜。
缺點(diǎn):49元客單價(jià)對(duì)于引流課而言,價(jià)格略高宣脉,獲客成本也會(huì)相應(yīng)提高辅搬,規(guī)模化獲客會(huì)是不小的問題脖旱,需要有非常強(qiáng)大的流量端供給
前面提到的引流課上三周雖然內(nèi)容更豐富了堪遂,但整體來看也是把雙刃劍,如何在3周時(shí)間內(nèi)萌庆,還能有比較穩(wěn)定的完課率溶褪,社群活躍度等,非臣眨考驗(yàn)社群運(yùn)營人的功底和整個(gè)運(yùn)營周期內(nèi)各個(gè)用戶觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)猿妈。
二、【價(jià)格定位】
(1)體驗(yàn)課:
【主推價(jià)格1】9.9元
課程配置:一周5節(jié)外教視頻課+5次家長課堂
教具設(shè)計(jì):無教具
【可拓展價(jià)格2】
課程配置:3周15節(jié)外教視頻課
教具設(shè)計(jì):超值價(jià)教材禮包巍虫,包含10本原版英語繪本+15張英語智能單詞卡+2張英語掛圖+4張英語趣味貼紙+學(xué)習(xí)成長紀(jì)念冊
(2)正價(jià)課:
【主推價(jià)格1】1998/2年會(huì)員彭则,和1588/1年會(huì)員形成價(jià)格階梯,盡管社群內(nèi)是兩種價(jià)格一起推占遥,但明顯是想通過1年的會(huì)員襯托出2年會(huì)員的價(jià)值感俯抖,是為了售賣2年會(huì)員
課程配置:年度會(huì)員,購買后可以聽400+節(jié)課程+700個(gè)有聲學(xué)習(xí)繪本+2000多音頻資源+6000多活動(dòng)資源
教具設(shè)計(jì):會(huì)送點(diǎn)讀包+點(diǎn)讀筆瓦胎,包括223張智能單詞卡芬萍,24本分級(jí)圖書,5本經(jīng)典寓言故事等
教具和年度會(huì)員可實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充搔啊,年度會(huì)員線上課程柬祠,邊際成本趨于0,但缺憾是錄播課负芋,交付感沒那么強(qiáng)漫蛔,而實(shí)體教具可以適當(dāng)彌補(bǔ)線上錄播課的缺陷,讓孩子直觀感受到繪本,冊子莽龟,單次卡等英語類教具蠕嫁,和線上課程結(jié)合一起學(xué)習(xí)效果和交付感都更好。
第二部分/服務(wù)班型
一轧房、【課程班型】:
【課程流程亮點(diǎn)】
(1)群內(nèi)動(dòng)作
①整體運(yùn)營節(jié)奏:day1-day6比較有節(jié)奏拌阴,前兩天正常上課绍绘,先建立信任奶镶,day3+day4軟植入年卡概念,在即將結(jié)營時(shí)陪拘,從day5-day6硬廣轉(zhuǎn)化年卡厂镇。整個(gè)節(jié)奏是建立信任+挖需→軟廣植入試探用戶反饋→硬廣直接售賣
②激勵(lì)相關(guān):
a.打卡即可獲得老師點(diǎn)評(píng),且有豐厚電子資源禮包左刽,刺激家長帶孩子打卡捺信,進(jìn)一步提升了群活躍,并能讓孩子的學(xué)習(xí)效果得到反饋欠痴,一舉兩得迄靠。
b.通過完課返還學(xué)費(fèi)方式,提升完課率喇辽,從自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來看掌挚,完課率和轉(zhuǎn)化率是有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系
③ 開營和畢營相關(guān):
a.上課引導(dǎo)圖文結(jié)合,直觀清晰菩咨,用戶體驗(yàn)較好
(2)私聊動(dòng)作
①對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容會(huì)做整理吠式,私發(fā)給每個(gè)訓(xùn)練營家長,以防止群內(nèi)消息漏看抽米,比較人性化特占。
②會(huì)用年卡產(chǎn)品進(jìn)行私聊跟單,判斷家長意向云茸,并不會(huì)直接甩購買鏈接是目,這一塊體驗(yàn)也不錯(cuò)。
(3)電銷動(dòng)作
無電銷動(dòng)作
【流量轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)】
(1)開營:僅告知上課流程标捺,并未提前植入系統(tǒng)課概念和相關(guān)信息
(2)首課:未植入系統(tǒng)課任何信息
(3)作業(yè)點(diǎn)評(píng):會(huì)在點(diǎn)評(píng)中植入系統(tǒng)課信息胖笛,比較順理成章,用戶容易接受宜岛,且起到了提前鋪墊系統(tǒng)課內(nèi)容的作用长踊。
(4)優(yōu)惠套餐:
促銷,贈(zèng)品萍倡,無理由退款等多種營銷手段一起上身弊,既提升產(chǎn)品價(jià)值感,又限時(shí)特惠,通過無條件退款阱佛,打消疑慮帖汞。
a.會(huì)用2年卡和1年卡的價(jià)格階梯做對(duì)比,突出2年卡更超值
b.且不管購買1年卡或者2年卡都會(huì)贈(zèng)送點(diǎn)讀筆+多個(gè)繪本凑术,冊子翩蘸,貼紙等很有價(jià)值感的實(shí)物
c.14天無條件退款,可最大程度打消家長疑慮
d.前20名購課家長淮逊,可以得小書包+資源大禮包
第三部分/運(yùn)營策略
【入口流量】
9.9元/5節(jié)體驗(yàn)課(贈(zèng)電子涂色卡)
投放側(cè):朋友圈投放催首、公眾號(hào)軟文投放
分銷側(cè):邀請好友購買,全額返現(xiàn)
日常入口:公眾號(hào)菜單欄泄鹏、關(guān)注自動(dòng)回復(fù)
49.9元/15節(jié)體驗(yàn)課(贈(zèng)禮包)
投放側(cè):暫未看到
分銷側(cè):邀請好友購買成功郎任,贈(zèng)送一個(gè)月會(huì)員
日常入口:公眾號(hào)推文
【人設(shè)話術(shù)】——社群/個(gè)人號(hào)/朋友圈:
(1)人設(shè):溫柔、體貼备籽、專業(yè)的班主任
(2)話術(shù)風(fēng)格:比較人性化舶治,會(huì)站在用戶角度,拉進(jìn)和用戶的距離
(3)朋友圈節(jié)奏:基本按照先建立信任车猬,再軟廣轉(zhuǎn)化霉猛,到硬廣轉(zhuǎn)化的邏輯發(fā)送朋友圈內(nèi)容
day2 開課課表
day3 品牌介紹,建立信任
day4展示用戶好評(píng)珠闰,加深信任
day5早晚各一次年課硬廣廣告
【運(yùn)營重點(diǎn)】
(1)批量動(dòng)作
①日常上課提醒惜浅、催作業(yè)
②生成學(xué)習(xí)報(bào)告
③ 作業(yè)點(diǎn)評(píng)
(2)人力密集點(diǎn)
①點(diǎn)評(píng)作業(yè)和群內(nèi)@作業(yè)對(duì)應(yīng)孩子家長昵稱提醒
第四部分/數(shù)據(jù)估算
【轉(zhuǎn)化率預(yù)估】
參與課程基數(shù):130
被轉(zhuǎn)化用戶:10-13
預(yù)估轉(zhuǎn)化率:8%-10%
【流水預(yù)估】:16000-20000
總結(jié):社群內(nèi)活躍度不錯(cuò),每天會(huì)有20-30人把打卡頁面發(fā)到群里铸磅,在班主任發(fā)布廣告的時(shí)候赡矢,有6-7個(gè)人主動(dòng)詢問,目測有2個(gè)左右的水軍阅仔。綜合打卡活躍人數(shù)+問課人數(shù)吹散,大概推斷有10個(gè)左右的用戶會(huì)買年卡。