拆解案例：騰訊ABCmouse

第一部分／營銷模型

一怯伊、【模型框架】

（1）模型1：9.9元轉(zhuǎn)1598/1998元

選擇理由：9.9元相對(duì)獲客成本較低，且用戶付費(fèi)門檻也低逗柴，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)恼焱化獲客

優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)業(yè)務(wù)方來說，獲客成本相對(duì)低函卒，對(duì)用戶來說辆憔，付費(fèi)門檻較低，整體來看报嵌，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)脑暝福化獲客。且9.9元價(jià)格相比1元沪蓬，0元等更低客單價(jià)來說彤钟，獲取的用戶質(zhì)量和精準(zhǔn)度都較高。

缺點(diǎn)：9.9元課程僅有一周跷叉，可能無法完全讓孩子體驗(yàn)到課程精髓逸雹，且和斑馬相比，沒有盒子云挟，價(jià)值感略微缺乏梆砸。同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)化1998的客單價(jià)課程园欣，后面的承接產(chǎn)品客單價(jià)略高帖世，也不是非常好轉(zhuǎn)化，

（2）模型：49元轉(zhuǎn)1598/1998元

選擇理由：9.9元整體獲客和轉(zhuǎn)化模型跑通后沸枯，用更高客單價(jià)引流課試水日矫，看對(duì)整體ROI是否能有進(jìn)一步提升赂弓。

優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：引流課內(nèi)容豐富，包括三周課+盒子哪轿。能夠用較長時(shí)間和用戶建立信任盈魁，且讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

同時(shí)窃诉，引流課價(jià)格適中杨耙，能篩選出非常精準(zhǔn)且有高意向的家長。這個(gè)價(jià)格再通過訓(xùn)練營去轉(zhuǎn)化接近2000的產(chǎn)品飘痛，也是容易直接在社群內(nèi)轉(zhuǎn)化的珊膜。

缺點(diǎn)：49元客單價(jià)對(duì)于引流課而言，價(jià)格略高宣脉，獲客成本也會(huì)相應(yīng)提高辅搬，規(guī)模化獲客會(huì)是不小的問題脖旱，需要有非常強(qiáng)大的流量端供給

前面提到的引流課上三周雖然內(nèi)容更豐富了堪遂，但整體來看也是把雙刃劍，如何在3周時(shí)間內(nèi)萌庆，還能有比較穩(wěn)定的完課率溶褪，社群活躍度等，非臣眨考驗(yàn)社群運(yùn)營人的功底和整個(gè)運(yùn)營周期內(nèi)各個(gè)用戶觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)猿妈。

二、【價(jià)格定位】

（1）體驗(yàn)課：

【主推價(jià)格1】9.9元

課程配置：一周5節(jié)外教視頻課+5次家長課堂

教具設(shè)計(jì)：無教具

【可拓展價(jià)格2】

課程配置：3周15節(jié)外教視頻課

教具設(shè)計(jì)：超值價(jià)教材禮包巍虫，包含10本原版英語繪本+15張英語智能單詞卡+2張英語掛圖+4張英語趣味貼紙+學(xué)習(xí)成長紀(jì)念冊

（2）正價(jià)課：

【主推價(jià)格1】1998/2年會(huì)員彭则，和1588/1年會(huì)員形成價(jià)格階梯，盡管社群內(nèi)是兩種價(jià)格一起推占遥，但明顯是想通過1年的會(huì)員襯托出2年會(huì)員的價(jià)值感俯抖，是為了售賣2年會(huì)員

課程配置：年度會(huì)員，購買后可以聽400+節(jié)課程+700個(gè)有聲學(xué)習(xí)繪本+2000多音頻資源+6000多活動(dòng)資源

教具設(shè)計(jì)：會(huì)送點(diǎn)讀包+點(diǎn)讀筆瓦胎，包括223張智能單詞卡芬萍，24本分級(jí)圖書，5本經(jīng)典寓言故事等

教具和年度會(huì)員可實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充搔啊，年度會(huì)員線上課程柬祠，邊際成本趨于0，但缺憾是錄播課负芋，交付感沒那么強(qiáng)漫蛔，而實(shí)體教具可以適當(dāng)彌補(bǔ)線上錄播課的缺陷，讓孩子直觀感受到繪本，冊子莽龟，單次卡等英語類教具蠕嫁，和線上課程結(jié)合一起學(xué)習(xí)效果和交付感都更好。

第二部分／服務(wù)班型

一轧房、【課程班型】：

【課程流程亮點(diǎn)】

（1）群內(nèi)動(dòng)作

①整體運(yùn)營節(jié)奏：day1-day6比較有節(jié)奏拌阴，前兩天正常上課绍绘，先建立信任奶镶，day3+day4軟植入年卡概念，在即將結(jié)營時(shí)陪拘，從day5-day6硬廣轉(zhuǎn)化年卡厂镇。整個(gè)節(jié)奏是建立信任+挖需→軟廣植入試探用戶反饋→硬廣直接售賣

②激勵(lì)相關(guān)：

a.打卡即可獲得老師點(diǎn)評(píng)，且有豐厚電子資源禮包左刽，刺激家長帶孩子打卡捺信，進(jìn)一步提升了群活躍，并能讓孩子的學(xué)習(xí)效果得到反饋欠痴，一舉兩得迄靠。

b.通過完課返還學(xué)費(fèi)方式，提升完課率喇辽，從自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來看掌挚，完課率和轉(zhuǎn)化率是有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系

③ 開營和畢營相關(guān)：

a.上課引導(dǎo)圖文結(jié)合，直觀清晰菩咨，用戶體驗(yàn)較好

（2）私聊動(dòng)作

①對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容會(huì)做整理吠式，私發(fā)給每個(gè)訓(xùn)練營家長，以防止群內(nèi)消息漏看抽米，比較人性化特占。

②會(huì)用年卡產(chǎn)品進(jìn)行私聊跟單，判斷家長意向云茸，并不會(huì)直接甩購買鏈接是目，這一塊體驗(yàn)也不錯(cuò)。

（3）電銷動(dòng)作

無電銷動(dòng)作

【流量轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)】

（1）開營:僅告知上課流程标捺，并未提前植入系統(tǒng)課概念和相關(guān)信息

（2）首課：未植入系統(tǒng)課任何信息

（3）作業(yè)點(diǎn)評(píng)：會(huì)在點(diǎn)評(píng)中植入系統(tǒng)課信息胖笛，比較順理成章，用戶容易接受宜岛，且起到了提前鋪墊系統(tǒng)課內(nèi)容的作用长踊。

（4）優(yōu)惠套餐：

促銷，贈(zèng)品萍倡，無理由退款等多種營銷手段一起上身弊，既提升產(chǎn)品價(jià)值感，又限時(shí)特惠，通過無條件退款阱佛，打消疑慮帖汞。

a.會(huì)用2年卡和1年卡的價(jià)格階梯做對(duì)比，突出2年卡更超值

b.且不管購買1年卡或者2年卡都會(huì)贈(zèng)送點(diǎn)讀筆+多個(gè)繪本凑术，冊子翩蘸，貼紙等很有價(jià)值感的實(shí)物

c.14天無條件退款，可最大程度打消家長疑慮

d.前20名購課家長淮逊，可以得小書包+資源大禮包

第三部分／運(yùn)營策略

【入口流量】

9.9元/5節(jié)體驗(yàn)課（贈(zèng)電子涂色卡）

投放側(cè)：朋友圈投放催首、公眾號(hào)軟文投放

分銷側(cè)：邀請好友購買，全額返現(xiàn)

日常入口：公眾號(hào)菜單欄泄鹏、關(guān)注自動(dòng)回復(fù)

49.9元/15節(jié)體驗(yàn)課（贈(zèng)禮包）

投放側(cè)：暫未看到

分銷側(cè)：邀請好友購買成功郎任，贈(zèng)送一個(gè)月會(huì)員

日常入口：公眾號(hào)推文

【人設(shè)話術(shù)】——社群／個(gè)人號(hào)／朋友圈：

（1）人設(shè)：溫柔、體貼备籽、專業(yè)的班主任

（2）話術(shù)風(fēng)格：比較人性化舶治，會(huì)站在用戶角度，拉進(jìn)和用戶的距離

（3）朋友圈節(jié)奏：基本按照先建立信任车猬，再軟廣轉(zhuǎn)化霉猛，到硬廣轉(zhuǎn)化的邏輯發(fā)送朋友圈內(nèi)容

day2 開課課表

day3 品牌介紹，建立信任

day4展示用戶好評(píng)珠闰，加深信任

day5早晚各一次年課硬廣廣告

【運(yùn)營重點(diǎn)】

（1）批量動(dòng)作

①日常上課提醒惜浅、催作業(yè)

②生成學(xué)習(xí)報(bào)告

③ 作業(yè)點(diǎn)評(píng)

（2）人力密集點(diǎn)

①點(diǎn)評(píng)作業(yè)和群內(nèi)@作業(yè)對(duì)應(yīng)孩子家長昵稱提醒

第四部分／數(shù)據(jù)估算

【轉(zhuǎn)化率預(yù)估】

參與課程基數(shù)：130

被轉(zhuǎn)化用戶：10-13

預(yù)估轉(zhuǎn)化率：8%-10%

【流水預(yù)估】：16000-20000

總結(jié)：社群內(nèi)活躍度不錯(cuò)，每天會(huì)有20-30人把打卡頁面發(fā)到群里铸磅，在班主任發(fā)布廣告的時(shí)候赡矢，有6-7個(gè)人主動(dòng)詢問，目測有2個(gè)左右的水軍阅仔。綜合打卡活躍人數(shù)+問課人數(shù)吹散，大概推斷有10個(gè)左右的用戶會(huì)買年卡。