這是我領(lǐng)讀科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）的第一篇讀書(shū)筆記。（詳情請(qǐng)看上一篇文章：距離讀懂《營(yíng)銷(xiāo)管理》益楼，你可能還差一架梯子）

這周我閱讀的是第一部分第1章《為新現(xiàn)實(shí)定義營(yíng)銷(xiāo)》猾漫。

從標(biāo)題來(lái)看点晴，這一章似乎主要講兩個(gè)概念，即營(yíng)銷(xiāo)定義和營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)實(shí)悯周。

實(shí)際上粒督，再看二級(jí)目錄，這一章有5節(jié)禽翼，前面兩節(jié)分別講述營(yíng)銷(xiāo)定義和營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)實(shí)坠陈，后面三節(jié)則講述營(yíng)銷(xiāo)和組織。

對(duì)比第15版捐康，第16版的第1章雖然標(biāo)題沒(méi)變仇矾，但內(nèi)容更新幅度很大，有刪減解总，也有增加贮匕。

主要?jiǎng)h減了3節(jié)內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)的核心概念、4P組合花枫、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)刻盐。

增加了營(yíng)銷(xiāo)組織的3節(jié)內(nèi)容，而第15版主要在最后一章用了1節(jié)的篇幅講了營(yíng)銷(xiāo)組織的內(nèi)容劳翰。

第一篇讀書(shū)筆記敦锌，我們圍繞第1章第一節(jié)的內(nèi)容來(lái)寫(xiě)。

在第一節(jié)佳簸，除了講營(yíng)銷(xiāo)定義乙墙，還講了可以營(yíng)銷(xiāo)什么，以及營(yíng)銷(xiāo)是如何運(yùn)作的生均，但這兩部分內(nèi)容比較簡(jiǎn)單和容易理解听想。

因此，我們主要談?wù)勈裁词鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)马胧。

營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今社會(huì)是一門(mén)“顯學(xué)”汉买。在城市工作的年輕人，即使不是做營(yíng)銷(xiāo)工作的佩脊，也或多或少聽(tīng)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞蛙粘。

但大多數(shù)人對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的理解，還是非常模糊的威彰，相當(dāng)于一個(gè)“熟悉的陌生人”出牧。

而從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的人，理論上應(yīng)該對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”有更準(zhǔn)確抱冷、更清晰的理解崔列。

實(shí)際上梢褐，不夸張地講旺遮，相比不做營(yíng)銷(xiāo)的人赵讯，90%以上做了很多年?duì)I銷(xiāo)的人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的理解也不會(huì)多出10%耿眉。

因此边翼，從這個(gè)角度來(lái)看，只要我們對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念建立準(zhǔn)確鸣剪、清晰的理解组底，瞬間就可能超越90%以上做營(yíng)銷(xiāo)的人。

01 《營(yíng)銷(xiāo)管理》如何定義營(yíng)銷(xiāo)筐骇？

要提升營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知债鸡，成為營(yíng)銷(xiāo)高手，就必須充分理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)铛纬。而理解一個(gè)學(xué)科或概念的本質(zhì)厌均，我們首先要從理解它的定義開(kāi)始。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版定義如下：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識(shí)別并滿(mǎn)足人類(lèi)與社會(huì)的需求告唆。

而第15版的定義則是：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）關(guān)乎人類(lèi)與社會(huì)需要的識(shí)別與滿(mǎn)足棺弊。最簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義是“有利可圖地滿(mǎn)足需求”。

對(duì)比來(lái)看擒悬，第16版的定義主要做了兩點(diǎn)更新：

1模她、增加了“以與組織目標(biāo)相一致的方式”的表述。

這個(gè)補(bǔ)充非常必要懂牧，如果沒(méi)有侈净，只講“關(guān)乎人類(lèi)與社會(huì)需要的識(shí)別與滿(mǎn)足”，定義就不夠完整僧凤，也不夠嚴(yán)謹(jǐn)用狱。

2、刪除了“有利可圖地滿(mǎn)足需求”這個(gè)最簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷(xiāo)定義拼弃。

我認(rèn)為夏伊，這個(gè)定義非常簡(jiǎn)潔，且容易理解吻氧，不應(yīng)該刪除溺忧。

科特勒為什么要?jiǎng)h除這個(gè)簡(jiǎn)潔定義呢？

我猜測(cè)大概可能有兩點(diǎn)考慮：

1盯孙、因?yàn)樵黾恿恕耙耘c組織目標(biāo)相一致的方式”鲁森，這句話(huà)中的“組織目標(biāo)”涵蓋了“有利可圖”，所以不再需要這個(gè)定義做補(bǔ)充振惰。

2歌溉、作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授，科特勒們更注重定義的嚴(yán)謹(jǐn)性，“有利可圖”并不是所有組織的目標(biāo)痛垛，例如非盈利組織的目標(biāo)就不應(yīng)該是“盈利”草慧。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義，《營(yíng)銷(xiāo)管理》在這一章還有好幾個(gè)不同版本：

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的正式定義匙头，社會(huì)定義和管理定義漫谷，彼得·德魯克的定義等。

大家可以對(duì)這些定義仔細(xì)閱讀蹂析、比較舔示、理解。

02 還有哪些營(yíng)銷(xiāo)定義电抚？

實(shí)際上惕稻，不僅普通的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，說(shuō)不清楚什么是營(yíng)銷(xiāo)蝙叛，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授們對(duì)如何界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范圍也一直存在爭(zhēng)議缩宜。

因此，我還翻閱了好幾本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)甥温，對(duì)比了多個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義锻煌。

整體來(lái)看，各個(gè)定義在語(yǔ)言表述上或多或少都有一些差異姻蚓，但實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵其實(shí)差異并不大宋梧。

挑選幾個(gè)較有代表性的定義羅列如下：

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（第17版）：

我們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）定義為：企業(yè)為獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》（第18版）：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是實(shí)施一系列行動(dòng)狰挡，通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或客戶(hù)需求捂龄，并引導(dǎo)滿(mǎn)足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者或客戶(hù)，尋求實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)加叁。

1985年倦沧，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在參考了多種營(yíng)銷(xiāo)的定義后提出了自己的定義，這也是迄今被廣泛認(rèn)可的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為達(dá)成符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換它匕，而對(duì)思想展融、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)豫柬、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程告希。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2013年提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是活動(dòng)、一系列制度烧给，以及創(chuàng)造燕偶、溝通、配送和交換對(duì)顧客础嫡、客戶(hù)指么、伙伴和社會(huì)有價(jià)值的供給物的過(guò)程。

英國(guó)注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理過(guò)程，該過(guò)程要確定伯诬、預(yù)計(jì)并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求晚唇，并能獲利。

看了這么多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義姑廉，是不是會(huì)有點(diǎn)懵圈？或者糾結(jié)到底哪個(gè)定義才是對(duì)的翁涤？

其實(shí)桥言，并不需要懵圈和糾結(jié)。

在上面這些定義中葵礼，只要選一個(gè)你最能理解且又最認(rèn)同的定義号阿，牢牢記住并深度理解它就可以了。

03 我理解的什么是營(yíng)銷(xiāo)鸳粉？

對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)扔涧，我會(huì)選擇最簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷(xiāo)定義“有利可圖地滿(mǎn)足顧客需求”。

不僅因?yàn)檫@個(gè)定義足夠簡(jiǎn)潔届谈，容易理解枯夜，而且在我看來(lái)，也已經(jīng)足夠完整艰山，基本就是“多一分嫌多湖雹，少一分嫌少”。

在選擇營(yíng)銷(xiāo)定義時(shí)曙搬，我用的標(biāo)準(zhǔn)是“奧克姆剃刀原理”摔吏，這個(gè)原理的核心是“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”纵装。

根據(jù)“奧克姆剃刀原理”征讲，在互相競(jìng)爭(zhēng)的解釋中找答案時(shí)，我們應(yīng)該選擇變項(xiàng)最少橡娄、最簡(jiǎn)單的解釋诗箍。

因?yàn)楹?jiǎn)單的解釋容易被反證、更容易理解挽唉，而且通嘲饣梗可能是正確的。

我也曾試圖給這個(gè)最簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷(xiāo)定義增加一些限定詞橱夭，讓它更精準(zhǔn)氨距、完整。

各種思考和嘗試之后棘劣，還是認(rèn)為根本沒(méi)有必要俏让。

1、從時(shí)間維度上，增加“可持續(xù)”首昔。

例如“營(yíng)銷(xiāo)是持續(xù)有利可圖地滿(mǎn)足顧客需求”寡喝。

其實(shí)沒(méi)有必要，只有做到持續(xù)“滿(mǎn)足顧客需求”勒奇，才有可能持續(xù)“有利可圖”预鬓。

2、從競(jìng)爭(zhēng)維度上赊颠，對(duì)比“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”格二。

例如“營(yíng)銷(xiāo)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率并有利可圖地滿(mǎn)足顧客需求”。

其實(shí)也沒(méi)有必要竣蹦，長(zhǎng)期來(lái)看顶猜，如果做不到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率，通常就做不到“有利可圖”痘括。

3长窄、從目的維度上，完善“有利可圖”纲菌。

例如“營(yíng)銷(xiāo)是以與組織目標(biāo)相一致的方式滿(mǎn)足顧客需求”挠日。

這樣看似可以把非盈利組織等作為營(yíng)銷(xiāo)主體也包含進(jìn)去了，實(shí)則多余翰舌。

對(duì)于非盈利組織來(lái)說(shuō)它的“利”不是利潤(rùn)肆资，而是利益灶芝，而它的利益就是它關(guān)注的問(wèn)題和目的郑原。

4、從對(duì)象維度上夜涕，增加“非顧客”對(duì)象犯犁。

例如“營(yíng)銷(xiāo)是有利可圖地滿(mǎn)足顧客、合作伙伴及社會(huì)的需求”女器。

看似更全面酸役，實(shí)則也沒(méi)有必要，滿(mǎn)足合作伙伴和社會(huì)的需求驾胆，也是為了滿(mǎn)足顧客需求涣澡，或者為了做到“有利可圖”。

5丧诺、從手段維度上入桂，完善“滿(mǎn)足需求”。

例如“營(yíng)銷(xiāo)是有利可圖地洞察并滿(mǎn)足顧客需求”驳阎。

這樣看似更完整抗愁，其實(shí)也沒(méi)有必要馁蒂。雖然洞察顧客需求很重要，但也是滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程和途徑蜘腌，“滿(mǎn)足顧客需求”已包含這層意思沫屡。

至于把滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程再進(jìn)一步細(xì)化，如“對(duì)交付物的設(shè)計(jì)撮珠、定價(jià)沮脖、分銷(xiāo)和推廣等”。

這樣當(dāng)然會(huì)更加詳盡芯急，可以作為補(bǔ)充闡述勺届，但就定義本身來(lái)講，卻并不必須志于。

此外涮因，我也思考過(guò)是否可以把“營(yíng)銷(xiāo)是有利可圖地滿(mǎn)足顧客需求”這個(gè)定義再精簡(jiǎn)一下废睦？

思考之后伺绽，認(rèn)為既不可能，也無(wú)必要嗜湃。思考的過(guò)程就不再贅述了奈应。

上面羅列的思考，重要的不是思考結(jié)果购披，結(jié)果并不一定邏輯嚴(yán)密或者正確杖挣。重要的是在這個(gè)思考的過(guò)程中，我們對(duì)定義的理解更準(zhǔn)確刚陡、更清晰惩妇。

我們?cè)趯W(xué)習(xí)一個(gè)概念時(shí)，只有經(jīng)過(guò)深入思考筐乳，才能建立準(zhǔn)確歌殃、清晰的理解。

也許還有人會(huì)感覺(jué)“營(yíng)銷(xiāo)是有利可圖地滿(mǎn)足顧客需求”這個(gè)定義不太好理解蝙云。

我們?cè)贀Q一種方式來(lái)表達(dá)氓皱，可以參考一下，看看是否更易于理解勃刨？

營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)滿(mǎn)足他人的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的波材。

或者再換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)“利他”來(lái)實(shí)現(xiàn)“利己”的過(guò)程身隐。

04 總結(jié)

總結(jié)一下廷区，在梳理營(yíng)銷(xiāo)定義的過(guò)程中，我們能夠得出三個(gè)關(guān)鍵的結(jié)論：

1贾铝、營(yíng)銷(xiāo)的核心過(guò)程是滿(mǎn)足顧客需求躲因，要滿(mǎn)足顧客需求早敬，先要洞察顧客需求。

2大脉、營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的搞监，要達(dá)成企業(yè)的目的，先要滿(mǎn)足顧客需求镰矿。

3琐驴、營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵是要么滿(mǎn)足未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)足的顧客需求，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好或更有效率地滿(mǎn)足顧客需求秤标。

那么绝淡，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念建立準(zhǔn)確、清晰的理解苍姜，對(duì)我們究竟有什么價(jià)值呢牢酵？

學(xué)習(xí)任何理論知識(shí)，我們主要的目的大概分為兩類(lèi)：一是解釋世界衙猪；二是改造世界馍乙。

因此，對(duì)于做營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)垫释，可以嘗試運(yùn)用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的理解丝格，去解釋你所了解的成功案例或失敗案例。

成功為何成功棵譬？失敗為何失斚则颉？避免人云亦云订咸，而是“內(nèi)行看門(mén)道”曼尊。

還可以嘗試運(yùn)用這個(gè)理解來(lái)去改善自己的工作。

比如如果你寫(xiě)一個(gè)廣告標(biāo)題脏嚷、一篇產(chǎn)品文案骆撇，你的目的是什么？你的溝通對(duì)象是誰(shuí)然眼？他們有什么需求艾船？你的內(nèi)容能滿(mǎn)足他們的需求嗎？

哪怕簡(jiǎn)單問(wèn)自己這樣幾個(gè)問(wèn)題高每，可能都對(duì)你的工作改善會(huì)有啟發(fā)屿岂。

當(dāng)然，更深層次的意義來(lái)說(shuō)鲸匿，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解爷怀，是我們學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知體系的原點(diǎn)带欢。

只有準(zhǔn)確理解營(yíng)銷(xiāo)的定義运授，我們才更有可能構(gòu)建正確烤惊、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。

對(duì)于不是做營(yíng)銷(xiāo)工作的人來(lái)說(shuō)吁朦，也可以嘗試用這個(gè)“利他”的營(yíng)銷(xiāo)思維柒室、換位思考的營(yíng)銷(xiāo)思維，來(lái)改善自己在工作和生活中的溝通逗宜。

這一篇讀書(shū)筆記雄右，我沒(méi)有結(jié)合任何案例，歡迎大家可以運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)定義和營(yíng)銷(xiāo)思維去分析身邊的案例并跟我分享纺讲。

也歡迎大家跟我分享你的啟發(fā)或疑惑擂仍。

要真正準(zhǔn)確、清晰理解一個(gè)概念熬甚，我們不僅要界定一個(gè)概念是什么逢渔，還要界定一個(gè)概念不是什么。

下一篇讀書(shū)筆記乡括，我們來(lái)講講營(yíng)銷(xiāo)不是什么肃廓。