Part1氢卡，繼續(xù)讀
二. 用戶增長與渠道投放
1. 用戶增長演化史
根據(jù)企業(yè)性質(zhì)來看锈至，
- 傳統(tǒng)企業(yè)：產(chǎn)品到用戶手中會(huì)經(jīng)過很過環(huán)節(jié)，甚至無法和終端用戶之間建立連接译秦，所以傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)績增長和用戶增長是類似的峡捡。
- 互聯(lián)網(wǎng)公司：產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶，獲取并留住用戶與傳統(tǒng)公司把產(chǎn)品銷售給顧客并讓顧客重復(fù)購買自己的品牌是類似的筑悴。
- 傳統(tǒng)快消品公司：品牌和市場營銷承擔(dān)該職責(zé)们拙，負(fù)責(zé)洞察、調(diào)研阁吝、品牌概念研發(fā)砚婆、定位和推廣、投放促銷渠道拓展等突勇，讓用戶喜愛并購買装盯。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看坷虑，
- PC時(shí)代，私域流量少验夯，SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）大行其道猖吴。
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期，App的封閉性導(dǎo)致私域流量變多挥转，App和用戶聯(lián)系更緊密海蔽。此時(shí)用戶增長開始向”用戶安裝并激活“方向靠攏，早期是通過渠道投放廣告實(shí)現(xiàn)的绑谣。然后間變成手機(jī)出廠預(yù)裝党窜，后來還有應(yīng)用商店投放、APP Store積分墻和關(guān)鍵詞優(yōu)化借宵』弦拢總之，甩錢就行壤玫。
目前看來豁护，渠道投放只解決了拉新的問題，對于促活和提升用戶LVT作用不大欲间。但當(dāng)下渠道投放仍然是拉新的主要方式之一楚里，可以短期提升用戶量，再結(jié)合非渠道的用戶增長項(xiàng)目猎贴，可以達(dá)到最優(yōu)效果班缎。
====>用戶增長離不開渠道投放，渠道投放的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道投放策略她渴。
2.?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道投放策略
當(dāng)下趨勢：對效果數(shù)據(jù)監(jiān)控精細(xì)化达址，對ROI要求升高。
投放策略核心：用這個(gè)渠道趁耗，用戶產(chǎn)生我們期望行為的轉(zhuǎn)化效果咋樣沉唠，以此決定各渠道的預(yù)算花費(fèi)。
渠道投放策略1：低CPM/ CPT 【成本】
cost per mille 千次曝光成本：這種付費(fèi)方式下苛败，CPM越低越好
cost per time 根據(jù)廣告時(shí)長確定成本
渠道投放策略2：低CPC 【成本】
cost per click 根據(jù)點(diǎn)擊情況付費(fèi)（比CPM和CPT付費(fèi)節(jié)點(diǎn)后移）：意味著只為感興趣的用戶付費(fèi)右冻。
渠道投放策略3：低CPA/ CPD【成本】
cost per activation 根據(jù)App激活情況付費(fèi)（或以2次打開app為激活，更有利于控制成本）
cost per download 根據(jù)app下載情況付費(fèi) （其實(shí)不如cpa著拭，因?yàn)橛械挠脩粝螺d了不激活）
以上三種付費(fèi)模式纱扭，關(guān)注點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)僅限于付費(fèi)模式本身，但存在不合理的現(xiàn)象儡遮，因?yàn)橛械那来_實(shí)很貴乳蛾，但用戶質(zhì)量高！因此，更應(yīng)關(guān)注ROI肃叶！
渠道投放策略4：高LVT/ CAC【ROI】
customer acquisition cost
這是個(gè)比值蹂随，用戶生命周期價(jià)值/用戶獲取成本。雖然有時(shí)候比值小于1因惭，但還是一直在做渠道獲取用戶岳锁，是為了盡快搶占市場，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢蹦魔，用暫時(shí)的虧損快速獲取規(guī)模激率。
這里有個(gè)注意點(diǎn)，CAC是當(dāng)下立現(xiàn)的勿决，LVT倒是未來持續(xù)回收的乒躺，需要折算成現(xiàn)值。
渠道投放策略5：高7日R/ CAC或者ELVT/ CAC【ROI】
4呢低缩，確實(shí)很理想嘉冒，但往往受用戶手機(jī)使用周期（平均18個(gè)月的影響，不太好執(zhí)行）咆繁。所以可以把7個(gè)日的revenue抽出來看讳推。
以上，無論使用怎樣的付費(fèi)模式玩般，都需要構(gòu)建一個(gè)用戶追蹤系統(tǒng)银觅，以獲取用戶行為路線，再根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)壤短，確定當(dāng)下ELTV/CAC的合適比值设拟。
在實(shí)際的渠道投放策略管理中慨仿，有兩點(diǎn)需要注意：
1.?我們需要在各個(gè)渠道中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡久脯。比如你使用ELVT/CAC，并設(shè)置3為臨界點(diǎn)镰吆，那么大于3的渠道就可以擴(kuò)張帘撰，小于3的渠道收縮。
2.?由于大部分渠道的成本都是邊際遞增的万皿，所以在看投資回報(bào)率時(shí)摧找，我們應(yīng)該看邊際CAC，這樣更合理牢硅。比如蹬耘，某渠道前20的用戶CAC是20元，20-50是30元减余，之后的就不符合ROI了综苔，那么該渠道就投放50個(gè)有效用戶就打住。所以精細(xì)化的ROI管控一定要看邊際成本和邊際ROI，而不是平均數(shù)如筛。
