一层玲、系統(tǒng)思考與表達(dá)，提升認(rèn)知系統(tǒng)

1、清單思維

1.1 清單的價(jià)值

• 協(xié)助執(zhí)行：減少疏漏栓拜，避免遺忘
• 制定框架：建立條理清晰的結(jié)構(gòu)
• 梳理知識(shí)：作為工作手冊(cè)和行為指南
• 幫助決策：多維度評(píng)價(jià)一膨，理性決策

1.2 制作清單的注意事項(xiàng)

• 追求相互獨(dú)立呀邢，完全窮盡
  • 做到不重疊、不遺漏的分類
• 定義類別豹绪，陳述原因价淌，設(shè)計(jì)權(quán)重
  • 定義類別：解釋說(shuō)明，避免誤解
  • 陳述原因：原因說(shuō)明瞒津，便于后續(xù)迭代
  • 設(shè)計(jì)權(quán)重：分配優(yōu)先級(jí)
• 根據(jù)情況無(wú)限拓展输钩，反復(fù)迭代

2、游戲運(yùn)營(yíng)框架

1.1 游戲行業(yè)大框架

• 游戲研發(fā)：對(duì)游戲的內(nèi)容品質(zhì)負(fù)責(zé)
• 市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)游戲的新增用戶負(fù)責(zé)
• 游戲運(yùn)營(yíng)：對(duì)留存和收入負(fù)責(zé)
• 平臺(tái)支撐：對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量負(fù)責(zé)

1.2 運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和核心

• 運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：盡全力留住用戶仲智，并且最大化的輸出用戶價(jià)值
• 運(yùn)營(yíng)的核心：在提供給用戶價(jià)值（期望用戶留存）和提供給公司價(jià)值（期望用戶付費(fèi)）之間去尋找一個(gè)平衡
• 核心數(shù)據(jù)目標(biāo)：用戶量和收入

3买乃、運(yùn)營(yíng)基本功，如何寫好運(yùn)營(yíng)公告

1.1 公告內(nèi)容要求

• 清晰明了的比標(biāo)題：賺錢描述遠(yuǎn)大于辭藻華麗
• 稱謂和落款：保持稱謂一致
• 精煉準(zhǔn)確的正文內(nèi)容：用大家能明白的通俗語(yǔ)言钓辆，一句話說(shuō)明白

1.2 建立好公告模板

• 公告就是“宣布運(yùn)營(yíng)動(dòng)作 + 場(chǎng)面話”

二剪验、活動(dòng)設(shè)計(jì)，就是用戶行為設(shè)計(jì)

1前联、活動(dòng)類型

1.1 品牌類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：提升公司及產(chǎn)品影響力筋遭，降低營(yíng)銷成本
• 核心要點(diǎn)：定位策略吗浩，曝光頻率饰序，記憶關(guān)聯(lián)
• 常見(jiàn)類型：刷榜單排名泉褐，刷百度指數(shù)，刷商店星級(jí)評(píng)論烁落，和大牌合作乘粒，尋求一切線上線下曝光品牌的機(jī)會(huì)

1.2 渠道類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：渠道用戶活躍和增長(zhǎng)，渠道關(guān)系經(jīng)營(yíng)
• 核心要點(diǎn)：合理滿足各渠道方需求伤塌，爭(zhēng)取更好的資源位置
• 常見(jiàn)類型：渠道沖級(jí)賽灯萍，充值折扣，特殊專享禮包碼

1.3 新增類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：用戶注冊(cè)每聪、下載旦棉、創(chuàng)建角色
• 核心要點(diǎn)：優(yōu)化漏斗
• 常見(jiàn)類型：注冊(cè)送禮包，沖級(jí)賽药薯，實(shí)物道具

1.4 平臺(tái)類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：獲得用戶信息绑洛，增加流失成本，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
• 核心要點(diǎn)：促使用戶完善資料
• 常見(jiàn)類型：綁定手機(jī)/郵箱送獎(jiǎng)勵(lì)童本，問(wèn)卷調(diào)查

1.5 回流類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：老用戶回歸數(shù)量
• 核心要點(diǎn)：解決用戶回歸動(dòng)機(jī)
• 常見(jiàn)類型：老用戶回歸送禮包真屯，返還貨幣

1.6 充值類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：促使用戶完成充值行為

• 核心要點(diǎn)：破冰、性價(jià)比遞減巾陕、付費(fèi)率

• 常見(jiàn)類型：充值送錢/抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)讨跟，保險(xiǎn)、充值爬坡鄙煤、限時(shí)限量打折促銷晾匠、團(tuán)購(gòu)

  免費(fèi)用戶：盡量使其完成破冰行動(dòng)
  付費(fèi)用戶：對(duì)價(jià)格敏感
  土豪用戶：完全憑喜好付費(fèi)

1.7 消耗類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：促使用戶消耗存量（貨幣、道具）

• 核心要點(diǎn)：獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)和規(guī)則設(shè)計(jì)梯刚，性價(jià)比遞增

• 常見(jiàn)類型：消耗送獎(jiǎng)勵(lì)凉馆，消耗爬坡，BUFF

  把重要的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)在消耗端
  在消耗層面亡资，自然性價(jià)比遞增澜共，消耗的越多，得到的越多

1.8 活躍類活動(dòng)

• 核心目標(biāo)：用戶參與熱度锥腻，話題感
• 核心要點(diǎn)：獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)與活動(dòng)規(guī)則
• 常見(jiàn)類型：游戲行為活躍度嗦董，話題、征集瘦黑、評(píng)選等

2京革、如何系統(tǒng)搭建活動(dòng)框架

1.1 顯性內(nèi)容

• 活動(dòng)主題
  • 主題的價(jià)值：被用戶發(fā)現(xiàn)和傳播
  • 六大套路：熱門信息、長(zhǎng)期興趣幸斥、利益需求匹摇、情感歸屬、社會(huì)比較甲葬、反差內(nèi)容
• 活動(dòng)時(shí)間
• 活動(dòng)規(guī)則
  • 降低用戶的理解成本
  • 降低用戶的參與門檻
  • 降低用戶的執(zhí)行路徑
• 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)
  • 什么道具可以打折促銷賣廊勃，什么東西根本不許賣
  • 什么道具在這個(gè)時(shí)期投給用戶是虧本的
  • 是一次性給用戶結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，還是分批次結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)

1.2 隱性內(nèi)容

• 活動(dòng)目的
• 活動(dòng)成本
  • 因規(guī)制設(shè)計(jì)支付的經(jīng)營(yíng)成本
  • 因結(jié)算方式支付的發(fā)獎(jiǎng)成本
  • 因意外情況引發(fā)的維護(hù)成本
• 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
  • 拿捏不準(zhǔn)经窖，多問(wèn)專家意見(jiàn)
  • 涉及領(lǐng)獎(jiǎng)坡垫，嚴(yán)把測(cè)試環(huán)節(jié)
  • 數(shù)值監(jiān)控預(yù)警
  • 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)上限
  • 監(jiān)督用戶輿論，及時(shí)亡羊補(bǔ)牢
• 活動(dòng)數(shù)據(jù)
  • 建立多維度坐標(biāo)画侣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
    • 高價(jià)格高頻率的是用戶剛需葛虐，性價(jià)比也高，一般不適合打折促銷
    • 高價(jià)格低頻率的道具適合用來(lái)打折甚至贈(zèng)送棉钧，促使更多的用戶體驗(yàn)購(gòu)買
    • 低價(jià)格高頻率的道具適合開(kāi)發(fā)出一種升級(jí)版同類道具屿脐，用來(lái)獲得利潤(rùn)
    • 雙低的話，想想問(wèn)題出在了哪里宪卿，嘗試加強(qiáng)
  • 不要預(yù)設(shè)結(jié)論的诵，錯(cuò)誤歸因
    • 通過(guò)分析得出結(jié)論，而非先定好結(jié)論再分析數(shù)據(jù)
  • 培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度
    • 無(wú)論數(shù)據(jù)是升是降佑钾，都要找到原因
• 活動(dòng)宣傳
  • 外部廣告：想辦法蹭
  • 平臺(tái)工具：視情況買
  • 內(nèi)部管理工具：精細(xì)雕琢
• 活動(dòng)節(jié)奏
  • 挖掘游戲內(nèi)付費(fèi)點(diǎn)
  • 提升用戶付費(fèi)率西疤，提升ARPU
  • 制定營(yíng)收計(jì)劃，把控節(jié)奏設(shè)計(jì)營(yíng)收類活動(dòng)休溶，完成營(yíng)收任務(wù)
• 活動(dòng)執(zhí)行
  • 執(zhí)行的關(guān)鍵在于公共人力資源
• 活動(dòng)總結(jié)
  • 分析結(jié)果代赁、分析執(zhí)行過(guò)程扰她、分析偏差

3、頂級(jí)活動(dòng)策劃的意識(shí)形態(tài)

1.1 感知層

• 主題芭碍、獎(jiǎng)勵(lì)徒役、規(guī)則、時(shí)間

1.2 決策層

• 宣傳窖壕、成本忧勿、風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)

1.3 戰(zhàn)術(shù)層

• 總結(jié)瞻讽、執(zhí)行

1.4 戰(zhàn)略層

• 目的鸳吸、節(jié)奏

三、營(yíng)收有道速勇，商業(yè)策劃基本功

1晌砾、科學(xué)的設(shè)計(jì)營(yíng)收節(jié)奏

1.1 第一步，努力做好破冰付費(fèi)設(shè)計(jì)

• 特點(diǎn)：性價(jià)比居高
• 方式：通過(guò)游戲內(nèi)置的機(jī)制去實(shí)現(xiàn)
• 常用方法：
  • 付費(fèi)1元可獲得價(jià)值100元甚至更多的收益烦磁，文案為“任意付費(fèi)即可獲得xxx”
  • 游戲過(guò)程中贡羔，設(shè)置一些支線任務(wù)，讓用戶100%經(jīng)歷1個(gè)超級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)个初，通過(guò)完成支線任務(wù)乖寒，任意付費(fèi)后領(lǐng)取
  • 碎片求和設(shè)計(jì)，如6件套裝院溺，其中5件由系統(tǒng)產(chǎn)出楣嘁，第6件只能通過(guò)付費(fèi)獲取
  • 折扣道具掉落，滿減代金券珍逸，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍卡等

1.2 第二步逐虚，刺激用戶消費(fèi)升級(jí)

• 原理：錨點(diǎn)對(duì)比和心理賬戶
• 方式：給予其付費(fèi)性價(jià)比選擇，刺激消費(fèi)升級(jí)
• 建議：早期不要做任何打折促銷谆膳，不要讓用戶間數(shù)值差距過(guò)大

1.3 第三步叭爱，挖坑填坑，合理規(guī)劃營(yíng)收節(jié)奏

• 新玩法漱病、新功能买雾、新的屬性養(yǎng)成，不建議做打折促銷杨帽，且應(yīng)全服投放（無(wú)論何種形式）體驗(yàn)類道具
• 通過(guò)數(shù)據(jù)提取土豪玩家的屬性養(yǎng)成情況漓穿，提取付費(fèi)用戶手里的貨幣存量，有針對(duì)性的做折扣禮包

2注盈、隨機(jī)抽獎(jiǎng)怎么玩

• 參與機(jī)會(huì)可以做隨機(jī)
• 獎(jiǎng)勵(lì)列表可以做隨機(jī)
• 獲取過(guò)程可以做隨機(jī)

3晃危、有誠(chéng)意的營(yíng)收活動(dòng)

1.1 為免費(fèi)用戶設(shè)計(jì)玩法

• 發(fā)放方式：

  • 普通場(chǎng)景掉落節(jié)日道具
  • 副本場(chǎng)景掉落節(jié)日道具
  • 世界Boss掉落節(jié)日道具

• 回收方式：

  • 自己消耗掉+buff，+exp老客，加血僚饭，加特殊數(shù)值震叮，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)可單項(xiàng)和疊加
  • 通過(guò)NPC進(jìn)行回收，兌換道具或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)鳍鸵，亦可作為節(jié)日?qǐng)鼍伴T票回收

  為免費(fèi)用戶增加一些體驗(yàn)設(shè)計(jì)苇瓣，限時(shí)或限次，讓對(duì)方體驗(yàn)一下爽的感覺(jué)

1.2 為付費(fèi)用戶設(shè)計(jì)玩法

• 銷售方式：

  • 團(tuán)購(gòu)打折
  • 限量搶購(gòu)
  • 節(jié)日碎片兌換道具

• 消失方式：

  • 限時(shí)消失
  • 道具賣光后消失
  • 變成boss被用戶擊殺

  不斷的營(yíng)造一種隨機(jī)感和稀缺感

1.3 為土豪用戶設(shè)計(jì)玩法

• 第一種是自力更生的榜單权纤，自己花錢買道具，有錢就是大爺
• 第二種是萬(wàn)眾矚目的榜單乌妒，只能接受他人增加汹想，人氣高就是牛
• 第三種是千夫所指的榜單，前10得到不同的屬性削弱效果

在游戲中如果快樂(lè)可以建立在敵人的痛苦之上撤蚊，那么快感會(huì)加倍

4古掏、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1.1 免費(fèi)用戶

• 打死不付費(fèi)，活躍導(dǎo)向
• 努力破冰侦啸，創(chuàng)造參與感

1.2 付費(fèi)用戶

• 對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感槽唾，銷售導(dǎo)向
• 充值設(shè)計(jì)，參考性價(jià)比遞減原則
• 消耗類活動(dòng)光涂，參考性價(jià)比遞增原則庞萍，封住一個(gè)上限

1.3 土豪用戶

• 無(wú)所謂性價(jià)比，自我實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向
• 設(shè)計(jì)付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境忘闻，讓土豪之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取

5钝计、玩家游戲付費(fèi)點(diǎn)

1.1 付費(fèi)點(diǎn)的本質(zhì)

• 所有的付費(fèi)邏輯都是產(chǎn)出和回收，且回收能力一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出能力的

1.2 設(shè)計(jì)不同層級(jí)的消費(fèi)選擇齐佳，并控制好差距

• 免費(fèi)用戶：提供基礎(chǔ)的資源保障私恬，不花錢也能跟上游戲節(jié)奏
• 付費(fèi)用戶：提供付費(fèi)后帶來(lái)的數(shù)值成長(zhǎng)，感受花錢的快感
• 土豪用戶：提供無(wú)限的目標(biāo)追求炼吴，控制數(shù)值碾壓

用戶并不付費(fèi)也能玩本鸣，但是付費(fèi)后會(huì)很爽，付費(fèi)超過(guò)一定的臨界值后硅蹦，會(huì)有優(yōu)勢(shì)荣德，但是無(wú)法做到碾壓

四、用知識(shí)武裝童芹，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

1命爬、7種提升游戲收入的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)

1.1 隨機(jī)博彩
1.2 組合銷售

• 邏輯精髓：
  • 低價(jià)提供一種嘗鮮型的體驗(yàn)或服務(wù)，從而引發(fā)二次消費(fèi)
  • 通過(guò)某個(gè)主題組合辐脖，減少購(gòu)買操作成本饲宛，降低決策過(guò)程
• 原則：
  • 賣的非常好的爆品，基本上不放進(jìn)禮包中嗜价，即使放艇抠，折扣也超低
  • 部分用戶平時(shí)買的多的商品都搭配在一起幕庐，折扣力度較小
  • 屬性養(yǎng)成中附帶一些性價(jià)比不那么高的冷門商品，折扣力度大
  • PVP消耗品家淤，折扣力度大
  • 消耗品中的冷門則基本上是一種白送的姿態(tài)整合到禮包中

1.3 周期訂購(gòu)

• 幫助用戶解決麻煩的問(wèn)題异剥，然后配合打折促銷進(jìn)行操作

1.4 差異定位

• 價(jià)格歧視：把相同等級(jí)、質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)絮重，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段冤寿，以不同的價(jià)格銷售給不同的用戶
• 定位：在用戶的心中建立一個(gè)品牌認(rèn)知，占領(lǐng)心智

1.5 競(jìng)價(jià)拍賣

• 唯一最低價(jià)式拍賣：用于回收大量淤積貨幣
• 標(biāo)準(zhǔn)增量式拍賣：放上一堆道具青伤，由用戶自由搶購(gòu)數(shù)量
• 速勝式拍賣：每間隔x分鐘放一件道具督怜，用戶直接報(bào)價(jià)，優(yōu)先匹配者贏

1.6 微量

• 核心：嘗試把自己的商品切分成足夠小的份額狠角，讓更多的用戶參與購(gòu)買

觀察游戲中那些大宗的商品或服務(wù)号杠，是否擁有切分的可能，使其價(jià)格門檻變低丰歌，繼而讓更多的用戶完成購(gòu)買行為

1.7 績(jī)效結(jié)算

• 成功了就付錢姨蟋，失敗就返還

2、7種提升游戲活躍的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)

1.1 意愿付費(fèi)

• 特征：
  • 產(chǎn)品邊際成本較低立帖，一般附帶文化屬性
  • 付費(fèi)后能刺激賣家提供更好額內(nèi)容或服務(wù)
  • 買方尊重賣方的付出眼溶，雙方彼此認(rèn)同
  • 激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的銷售選擇

1.2 眾籌

• 特征：
  • 依賴創(chuàng)意，依賴大眾力量完成一種集資行為
  • 為保證質(zhì)量晓勇，要設(shè)定身份門檻偷仿，不能人人都參與
  • 眾籌不是意愿付費(fèi)，發(fā)起人和支持者擁有明確的價(jià)值分配原則

1.3 投資理財(cái)

• 產(chǎn)品層面：比如購(gòu)買某保險(xiǎn)宵蕉，參加某競(jìng)賽輸了酝静，系統(tǒng)結(jié)算給你一筆補(bǔ)償金
• 運(yùn)營(yíng)層面：比如購(gòu)買某保險(xiǎn)，游戲賬號(hào)被盜了羡玛，官方保證你的道具能恢復(fù)别智，不影響游戲

1.4 動(dòng)態(tài)博弈

• 差異定位：賣方通過(guò)設(shè)計(jì)歧視，主動(dòng)挑選買方
• 動(dòng)態(tài)博弈：買方通過(guò)支付價(jià)格稼稿，賣方選擇是否成交

1.5 共享經(jīng)濟(jì)

• 過(guò)剩資源薄榛、租用
• 使用場(chǎng)景：助戰(zhàn)

1.6 典當(dāng)置換

• 兩種形式：用戶跟系統(tǒng)之間，用戶跟用戶之間

1.7 直銷返利

• 游戲推廣員：地推
• 公會(huì)返利：下載特定的CPS包让歼，會(huì)員的消費(fèi)部分分給會(huì)長(zhǎng)
• 主播推廣：引導(dǎo)粉絲玩游戲

3敞恋、10種影響用戶決策行為的技巧

1.1 價(jià)格錨點(diǎn)

• 用一個(gè)錨點(diǎn)做比較，讓其中一個(gè)選項(xiàng)作為炮灰谋右，以顯得另外一個(gè)選項(xiàng)特別超值

1.2 損失規(guī)避

• 在相等的情況下硬猫，損失帶來(lái)的痛苦是大于獲得的快樂(lè)的
• 營(yíng)銷類活動(dòng)、限時(shí)、限購(gòu)啸蜜、限制資格

1.3 比例偏見(jiàn)

• 高價(jià)商品減數(shù)值
• 低價(jià)商品打折扣
• 巧妙轉(zhuǎn)移注意力

1.4 心理賬戶

• 與用戶既往認(rèn)知建立關(guān)聯(lián)
• 通過(guò)營(yíng)銷刷新出認(rèn)知坑雅，創(chuàng)造意愿
• 通過(guò)第三方的力量影響用戶

1.5 沉沒(méi)成本

• 核心策略：循序漸進(jìn)地投入和參與，不忍舍棄

1.6 互惠

• 從建立虧欠感和負(fù)債感衬横，然后促使目標(biāo)為自己做點(diǎn)什么

1.7 喜好

• 人們總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)或喜好的人所提出的要求

1.8 權(quán)威

• 面對(duì)權(quán)威的意見(jiàn)裹粤，大家習(xí)慣性的給予信任和尊重

1.9 從眾

• 命令性規(guī)范
• 公布絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
• 利用反作用力

1.10 承諾一致

• 引誘對(duì)方采取某種行動(dòng)、聲明或立場(chǎng)
• 利用它保持一致的壓力迫使其服從要求

4蜂林、免費(fèi)

• 免費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)成因
  • 免費(fèi)的前提：一定存在一個(gè)雙邊市場(chǎng)
  • 免費(fèi)的價(jià)值：降低門檻遥诉，帶來(lái)流量

五、運(yùn)營(yíng)本質(zhì)噪叙，最大化輸出用戶價(jià)值

1矮锈、極限挖掘與輸出用戶價(jià)值

• 活躍：開(kāi)啟一次運(yùn)營(yíng)行為的前提
  • 重度用戶、適度用戶构眯、輕度用戶愕难、沉默用戶
• 營(yíng)收：盡全力讓更多的用戶付費(fèi)
  • 免費(fèi)用戶早龟、付費(fèi)用戶惫霸、土豪用戶
• 資料：精細(xì)化，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的前提
  • 安全類葱弟、社交類壹店、標(biāo)簽類
• 內(nèi)容：刺激用戶輸出內(nèi)容，塑造游戲文化
  • 意見(jiàn)領(lǐng)袖芝加、內(nèi)容輸出者硅卢、活躍分子、沉默著
• 傳播：提供激勵(lì)規(guī)則藏杖，促使用戶口碑傳播
  • 明星玩家将塑、游戲主播、游戲推廣員