一未舟、傳播的關鍵在于傳圈暗，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動如何傳
華杉老師講道：“華與華方法講「廣告?zhèn)鞑ト亍梗旱竭_率、傳達率裕膀、儀式性员串。一般媒體投放講到達率，算千人成本昼扛。華與華認為『到達率』占的比重不大寸齐，我們姑且算它24%，傳達率占51%抄谐，傳播的關鍵在于傳渺鹦，所有的創(chuàng)意在于如何發(fā)動傳。還有25%是儀式性蛹含，這個也是很容易被忽略的毅厚，還是因為人們受到『到達率』思維的桎梏，認為到達就行浦箱。在央視播的廣告有儀式性吸耿，網上彈窗出來就沒有儀式性祠锣，這兩者的影響力大不相同⊙拾玻”
傳播的效果是三方面綜合作用的成果伴网，傳達率占51%，儀式性占25%妆棒，達到率占25%澡腾。
我在這里有一個很大感觸是，平時做事情太拘泥于「how」的問題糕珊，代入『傳播』這件事动分，也就是傳播某項具體的活動的具體執(zhí)行事項、流程放接、對接人……
這些「how」的思考在做一件事上屬于下游的環(huán)節(jié)了刺啦，上游是對「傳播」這件事理論層面的認識，即：傳播是什么纠脾，由什么構成玛瘸，傳播的關鍵是什么。然后用理論指導實踐苟蹈，理論和原則是下游籌備階段判斷該做什么糊渊，不該做什么，重心在哪的標準慧脱。
這里讓我明白渺绒，傳播最重要的是：傳達率，其次是儀式性菱鸥，最后才是到達率宗兼。
過去思考的重心聚焦在「傳播」的動作上，在哪投放氮采、投放哪些內容殷绍。這忽略了傳播中傳達率和儀式性。
華杉老師講道：“華與華方法說的儀式性鹊漠，管理經濟學也有理論解釋主到。經濟學將「廣告」稱為‘發(fā)信號’，信號有效的前提條件躯概，是信號必須足夠昂貴登钥，如果信號不夠貴，則信號無效娶靡∧晾危’”
儀式性，像個『放大器』，帶來的是乘法结执、倍增的效果度陆。因為「儀式」是對「實力」最好的釋放，是在耀武揚威献幔。也就是說，傳播的內容效果如何趾诗，跟投放的信號源是否昂貴有關蜡感。這背后還是符號與意義結構對人的影響，所有人都知道那個地方（符號）值錢恃泪，這也是集體對那個地方意義的解讀郑兴，你在那個地方投廣告了，他人會瞬間通過這個「行為」解讀背后的意義：這是哪個有實力的小眾品牌贝乎？賣的是啥情连？東西應該不錯，下次試試看……類似一個陌生的品牌在太古里的國際知名品牌旁邊開了家門店览效，路過的人雖然覺得陌生却舀，但也會不自覺地高看它一眼。
華杉老師講道：“傳達率的關鍵是什么锤灿？口號挽拔、聽覺，就是傳達率的關鍵但校。人們聽說的事情總是遠遠超過他們看到的事情螃诅，所謂‘道聽途說’，隨時隨地成本低呀状囱。視覺只能到達术裸，聽覺才能傳達，口號才有傳達率亭枷，傳播的傳才成立袭艺。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑好不好奶栖，而是你的口碑是什么匹表。你的口碑的碑文是什么，那就是大家提起你的時候宣鄙，說的那一句話像刻在石頭上的一樣袍镀，每個人說的都是同一句，50年重復的都是同一句冻晤，500年后苇羡，碑上刻的還是那幾個字，這才叫口碑鼻弧∩杞”
這里大概是對「口號」最以終為始的理解了锦茁，把品牌的口號視為品牌的碑文，從品牌成立之處就設想百年之后叉存，想讓大眾記得的那一句話是什么码俩，定下這句話，從創(chuàng)始之處便開始積累這句話歼捏。
其次「口號」傳起來的關鍵是口語稿存，簡單直白的大白話，能讓人說出去瞳秽，才能傳起來瓣履。
二、用詞語征服世界
華杉老師講道：“營銷傳播练俐，純粹是語言哲學袖迎，是話語學，是詞語學腺晾。不把超級詞語放在超級話語一章里講燕锥，要分出來，是因為詞語和話語丘喻，還不在一個層次脯宿。人們常說話語權，話語就是權力泉粉，而詞語權比話語權更高一個層次连霉，詞語的權能，大于話語的權能嗡靡《搴常”
營銷傳播是語言哲學，是話語學和詞語學讨彼。超級話語還是一句話歉井，超級詞語就是一個詞。詞語層次是高于話語的哈误。
三哩至、奧巴馬用詞語征服美國的故事
華杉老師講道：“奧巴馬和希拉里的爭奪戰(zhàn)，是一次典型的詞語之戰(zhàn)蜜自。奧巴馬的詞語是：change（改變）菩貌，人民需要改變；希拉里的詞語是experience（經驗）重荠，她當了8年總統(tǒng)夫人箭阶，她比奧巴馬有經驗。希拉里犯的第一個錯誤，是在競爭中仇参，眼光沒有盯住顧客嘹叫，而是盯著對手。奧巴馬盯住了顧客诈乒，顧客需要改變罩扇，我?guī)砀淖儯幌＠锒⒆×藠W巴馬抓谴，奧巴馬沒有經驗暮蹂，我比奧巴馬有經驗。第二個錯誤癌压，是沒有召喚詞語去征戰(zhàn)。奧巴馬走到哪兒荆陆，change的標簽都貼在自己身上滩届，他的前面一定有change的標語”惶洌可以說帜消，奧巴馬占領了change這個詞語，代表了改變浓体。而希拉里的experience是說她比奧巴馬有經驗泡挺，沒有奧巴馬，經驗這個詞語還表達不出東西來命浴÷γǎ”
在競爭中沒有盯住顧客，盯住競爭對手是非常常見生闲，也很容易無意識卷入的思維慣性媳溺。對我來說，我的顧客是客戶碍讯，是手上的項目悬蔽，把項目做好，就是盯住了顧客捉兴。而非討好上級或是與同組蝎困、同公司的其他同事比較和競爭。
其次倍啥，征戰(zhàn)靠「詞語」禾乘，詞語用當下的話來理解是『標簽』，這個標簽一定是基于自身和顧客出發(fā)的逗栽，自己能做的與顧客需要的之間的交匯點盖袭。對于人民來說，他們需要一個有經驗的總統(tǒng)嗎？不一定鳄虱，「經驗」是充要條件弟塞，并不是必要條件，像是附加值的存在拙已。他們真正需要的是能為他們解決訴求的總統(tǒng)决记。那要研究人民的訴求有哪些，最關鍵的是什么倍踪。這也就是所謂的顧客痛點系宫，最痛的點是什么。對于總統(tǒng)而言建车，我喊出「詞語」一定是能表達出我能解決顧客的訴求的含義扩借。
華杉老師講道：“召喚詞語去征戰(zhàn)，奧巴馬用change這個詞缤至，占領了change這個詞潮罪，舉起了change的大旗，創(chuàng)造了他能帶來改變的公眾看法领斥，他成功了嫉到。詞語就是行動，詞語就是命令月洛。奧巴馬的change何恶，有行動，有命令嚼黔。希拉里的experience细层，沒行動，沒命令隔崎，所以人們不行動今艺，不聽命令【糇洌”
使用詞語—占領詞語—代表詞語—建立公眾看法—發(fā)送/傳達行動指令虚缎。
我在這里體會到「詞語」的力量，用『詞語』征戰(zhàn)钓株。
