作者: 趙曉萌 來(lái)源: 銷(xiāo)售與市場(chǎng)2017-03-17 20:30:16

隨著全品類(lèi)零食的成熟烙常，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過(guò)“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食房交，同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過(guò)極致體驗(yàn)建立口碑，并通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑咐扭。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度华弓，思考需求食零；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系该抒。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢慌洪？

1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離

當(dāng)客戶(hù)第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象凑保，相比就是那三只可愛(ài)的松鼠——鼠小賤冈爹、鼠小酷、鼠小美欧引。

三只可愛(ài)松鼠的“萌”營(yíng)銷(xiāo)只是表層原因频伤。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系芝此，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系憋肖，這才是三只松樹(shù)的本質(zhì)意義因痛。

客服以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流，顧客成了主人岸更，客服成了寵物鸵膏。于是，客服可以撒嬌怎炊，可以通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象谭企。

這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過(guò)程。三只松鼠评肆，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化债查。借助主人文化和三只可愛(ài)的松鼠，品牌不再是高高在上瓜挽，而是親切盹廷、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)久橙。

隨后俄占，章燎原干脆將品牌人格化寫(xiě)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.深入人性：售賣(mài)流行文化和人文關(guān)懷

不過(guò)剥汤，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)颠放。章燎原清醒地意識(shí)到，三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位吭敢，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵碰凶。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力鹿驼，那么三只松鼠代表哪種文化呢欲低？

人為什么愛(ài)吃零食，其本質(zhì)并非為了滿(mǎn)足生理需求畜晰，而是某種情感需求砾莱。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到“我和男朋友吵架了”“我看見(jiàn)松鼠了”“我出去旅游了”凄鼻。

“主人們”往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠腊瑟，章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài)块蚌，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè)闰非，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下峭范，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司财松，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫集、兒童圖書(shū)辆毡，為主人帶來(lái)快樂(lè)菜秦。

3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶(hù)期望

消費(fèi)者在購(gòu)物之后，往往會(huì)通過(guò)社交化媒體舶掖，比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn)球昨，我們稱(chēng)之為“曬”。

消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品访锻，或者分享喜悅褪尝，發(fā)泄抱怨闹获。而這種情感的分享和傳播期犬，會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買(mǎi)行為。這是一個(gè)巨大的變革避诽，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的更迭龟虎，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代沙庐，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用鲤妥。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)拱雏，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博棉安，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終铸抑，他得出了松鼠用戶(hù)體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶(hù)期望贡耽，創(chuàng)造讓用戶(hù)尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力鹊汛∑崖福”

讓客戶(hù)尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

比如刁憋，章燎原發(fā)現(xiàn)滥嘴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋至耻，于是若皱，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子尘颓，隨著這增加了額外的成本走触，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)泥耀。

連續(xù)制造“驚喜”饺汹，令消費(fèi)者感動(dòng)， 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線痰催，最終給消費(fèi)者以驚喜兜辞。

極致體驗(yàn)背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過(guò)將客戶(hù)變成“松鼠”迎瞧，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感逸吵，為了讓這種服務(wù)更加自然凶硅，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終扫皱，使得客服接受足绅、習(xí)慣，喜歡這種角色韩脑。

章燎原認(rèn)為氢妈，為了讓客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中更加自然、真實(shí)段多，將話術(shù)等“規(guī)定動(dòng)作”變成“條件反射”首量。

如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來(lái)命名进苍，比如鼠三寶加缘、鼠小瘋、鼠小白等觉啊。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”拣宏，以鼠文化管理著旗下上百號(hào)小弟。

像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣杠人，三只松鼠員工平均年齡很小勋乾，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲搜吧。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新市俊、娛樂(lè)精神。

于是滤奈，章燎原摆昧，甚至在公司，員工從二樓下一樓蜒程，是可以乘坐滑梯的绅你，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者

自成立之日起昭躺，三只松鼠形成了一種客服文化忌锯。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來(lái)领炫，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》偶垮。推出客服十二招，目的就是教會(huì)“做一只討人喜愛(ài)的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng)似舵，自然脚猾，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度砚哗。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)龙助。一位顧客在三只松鼠一共買(mǎi)了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣蛛芥。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了提鸟！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶(hù)想要的是占便宜的感覺(jué)

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶(hù)的心理仅淑，《小松鼠客戶(hù)壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意称勋，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的漓糙，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺(jué)铣缠。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客昆禽，此時(shí)此刻，你購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品是物超所值的蝇庭。

客服在和客戶(hù)溝通的時(shí)候醉鳖，很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)哮内，以及相對(duì)價(jià)格的概念盗棵。這就是為了讓客戶(hù)有占便宜的感覺(jué)，誘發(fā)主人的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)北发。

復(fù)制口碑：全方位延伸消費(fèi)場(chǎng)景

1.通過(guò)打造超級(jí)IP復(fù)制口碑

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代纹因，超級(jí)IP的價(jià)值，受到前所未有的重視琳拨。三只松鼠不僅僅買(mǎi)產(chǎn)品瞭恰，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品狱庇。

“三只松鼠”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢(shì)，就是它的多樣性，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)衅鹿，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愕够，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動(dòng)漫企業(yè)浪讳。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)輿論缰盏。

章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個(gè)明星。

圍繞這個(gè)超級(jí)IP口猜，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開(kāi)發(fā)周邊形葬，比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇暮的，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合笙以，來(lái)帶動(dòng)“三只松鼠”IP的不斷升級(jí)。

值得一提的是冻辩，2015年猖腕，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊(duì)做的動(dòng)畫(huà)和3D模型恨闪。形象本身就很有故事可以講倘感。

三只松鼠也在侵入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動(dòng)漫大電影咙咽，對(duì)推兒童喜歡的一些動(dòng)漫書(shū)籍老玛、插畫(huà)、繪本钧敞，后期都會(huì)去涉入蜡豹。

有人也許會(huì)問(wèn)，動(dòng)漫不是為了取悅兒童嗎溉苛，難道三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎镜廉？這是不是和三只松鼠原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢？

其實(shí)愚战，小孩能夠影響到父母的決策娇唯。在章燎原看來(lái)，小孩子就是三只松鼠藍(lán)海寂玲，可以去拓展的一些消費(fèi)群塔插。

章燎原發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的微信后臺(tái)上經(jīng)常會(huì)有很多小孩拓哟，也許他們拿著父母的手機(jī)想许，會(huì)叫“松鼠松鼠你好”，感覺(jué)聲音特別萌彰檬，我就覺(jué)得特別好玩伸刃。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)逢倍。

因?yàn)槿凰墒筮@樣的IP捧颅，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂(lè)化较雕，讓它真正能夠去影響這一代人碉哑，而不僅僅是賣(mài)堅(jiān)果挚币。

某種意義上，賣(mài)堅(jiān)果可能是三只松鼠的副業(yè)扣典。

未來(lái)有優(yōu)秀的品牌妆毕，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景延伸口碑

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場(chǎng)景贮尖，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)在常識(shí)性思考笛粘，能否針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包，在看動(dòng)漫的時(shí)候湿硝，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食薪前，應(yīng)該想起三只松鼠；比如出游的時(shí)候关斜，你要想起三只松鼠示括，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦痢畜？

通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘和設(shè)置垛膝，三只松鼠在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。

你為什么學(xué)不會(huì)

三只松鼠成名之后丁稀，其極致體驗(yàn)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對(duì)象吼拥，然而，絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛二驰，原因何在扔罪？

1.三只松鼠同樣遵循一萬(wàn)小時(shí)定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷(xiāo)售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過(guò)10年桶雀，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好，分量足唬复，并且在從堅(jiān)果收購(gòu)到入庫(kù)之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)矗积。

這等于說(shuō)，在創(chuàng)建三只松鼠之前敞咧，章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)浸淫了10年棘捣，在創(chuàng)立三只松鼠之前，章燎原多年身處營(yíng)銷(xiāo)一線休建，從營(yíng)銷(xiāo)底層做起乍恐，總是與社會(huì)各個(gè)層次的消費(fèi)者溝通，對(duì)人性有了更加深入的了解测砂。搬貨茵烈、送貨、跑市場(chǎng)砌些，他總是第一個(gè)來(lái)呜投，最后一個(gè)走甘愿做一個(gè)大智若愚的傻子加匈。

質(zhì)變到了量變，經(jīng)過(guò)幾年的鍛煉和沉淀之后仑荐，其在29歲的時(shí)候擢升為詹氏的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理雕拼。

換言之，章燎原經(jīng)過(guò)了一萬(wàn)小時(shí)的歷練粘招，使得他對(duì)堅(jiān)果業(yè)極為熟悉啥寇。

2.內(nèi)無(wú)口碑，外無(wú)品牌

在社交化媒體時(shí)代洒扎，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑辑甜，筆者認(rèn)為，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲逊笆，因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無(wú)口碑栈戳，外無(wú)品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變难裆，并非肇始于消費(fèi)者子檀，而是從內(nèi)部開(kāi)始的，“內(nèi)無(wú)粉絲乃戈，外無(wú)品牌”就是先讓員工成為你的公司褂痰、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)症虑，服務(wù)的質(zhì)量來(lái)自于消費(fèi)者的感知缩歪，是無(wú)形的，但對(duì)企業(yè)而言谍憔，要提升服務(wù)質(zhì)量匪蝙，就必須將這種無(wú)形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的习贫，不能個(gè)性化逛球，且不能與企業(yè)直接溝通。這個(gè)時(shí)候苫昌，服務(wù)沒(méi)有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)颤绕。縱然再好的服務(wù)技巧祟身，也難以比得過(guò)“用心”兩個(gè)字奥务。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到袜硫。這種感受得到的體驗(yàn)，才是最真摯溢谤、最能打動(dòng)顧客的心的瞻凤。

如果說(shuō)服務(wù)技巧世杀，只是術(shù)的層面阀参。一切以主人為中心的意識(shí)，才是最真摯瞻坝，最能打動(dòng)顧客的心的。

支撐三只松鼠獨(dú)一無(wú)二的客戶(hù)體驗(yàn)的背后衙荐，實(shí)際上是三只松鼠上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。

內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化浮创，正如Cabrera&Bonach所說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價(jià)值取向忧吟，同時(shí)也受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整斩披。組織文化通過(guò)組織特有的故事、儀式垦沉、物質(zhì)象征和語(yǔ)言進(jìn)行維持和傳播」炎常”

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化讹弯，有著怎樣的構(gòu)成呢？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離组民。實(shí)際上，在三只松鼠邪乍，所有員工都稱(chēng)呼消費(fèi)者為主人对竣，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠吕晌。

在三只松鼠临燃，主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則烙心，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中乏沸，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法蹬跃。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化丹喻。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)碍论。

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中柄慰，總會(huì)經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話先煎、英雄傳說(shuō)之類(lèi)流傳下來(lái)。這些故事中深深隱含著組織的核心價(jià)值觀遥倦，并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個(gè)人理念對(duì)整個(gè)組織的影響袒哥。

三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場(chǎng)關(guān)于生死的空前危機(jī)消略。由于對(duì)需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒(méi)有及時(shí)發(fā)出貨物艺演。很多主人被三只松鼠的真誠(chéng)打動(dòng)了。當(dāng)時(shí)晓殊，很多原本怒火中燒的客戶(hù)反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲伤提。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過(guò)來(lái)了肿男。通過(guò)建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲却嗡，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)嘹承。

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