? ? ?作為電商行業(yè)的從業(yè)者品洛，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究工程師還是數(shù)據(jù)分析師等，都會(huì)用到可用性烁试、數(shù)據(jù)分析。而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最核心的能力是大數(shù)據(jù)能力戏罢，其中包括大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力脚囊。無(wú)論是電商平臺(tái)還是在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的賣家龟糕，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺(tái)悔耘，越需要以通過(guò)大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化讲岁，更好的提升運(yùn)營(yíng)效果，提升業(yè)績(jī)衬以。構(gòu)建系統(tǒng)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要前提缓艳。
? ? ?在介紹各項(xiàng)指標(biāo)之前，先簡(jiǎn)單分享一下電商網(wǎng)站分析的常用方法看峻，主要是定性分析阶淘、定量分析，其中可用性測(cè)試就是一種定性分析方法互妓，數(shù)據(jù)分析屬于定量分析方法溪窒，可用性測(cè)試和數(shù)據(jù)分析是一對(duì)無(wú)敵好搭檔，它們讓我們更多地了解用戶冯勉，跟蹤我們的目標(biāo)澈蚌，解決意外的問(wèn)題。那么兩種方法各有什么作用珠闰，區(qū)別是什么呢惜浅？
數(shù)據(jù)分析：它會(huì)告訴我們哪些頁(yè)面或者流程成為用戶的阻塞點(diǎn)，能揭露用戶到底是怎么訪問(wèn)網(wǎng)站的伏嗜，數(shù)據(jù)分析可以幫助我們做到以下幾點(diǎn)：
（1）識(shí)別網(wǎng)站上什么地方出現(xiàn)問(wèn)題坛悉，
（2）網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力如何？
（3）設(shè)計(jì)改版承绸、產(chǎn)品優(yōu)化迭代的效果評(píng)估裸影。
電商網(wǎng)站常用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
? ? ? 電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系分為總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、網(wǎng)站流量類指標(biāo)军熏、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)轩猩、客戶價(jià)值指標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)荡澎、風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)均践。不同類別指標(biāo)對(duì)應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)摩幔，銷售轉(zhuǎn)化彤委、客戶價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。
電商總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：
1或衡、網(wǎng)站流量類指標(biāo)：
（1）流量類指標(biāo)
-獨(dú)立訪客數(shù)（UV）焦影，指定時(shí)段內(nèi)去重的訪客數(shù)量（PC、WAP端一般通過(guò)用Cookie來(lái)標(biāo)識(shí)封断，APP端通過(guò)設(shè)備IMEI或MAC地址來(lái)標(biāo)識(shí)）斯辰。在一天內(nèi)多次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個(gè)用戶。Cookie:網(wǎng)站為了辨別用戶身份坡疼、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)彬呻。
-頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）：即頁(yè)面瀏覽量，用戶每一次對(duì)電商網(wǎng)站或移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄一次柄瑰，用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)废岂，訪問(wèn)量累計(jì)。
-人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)：即頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)PV/UV狱意，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問(wèn)粘性湖苞。
-頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：頁(yè)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指單個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)的時(shí)間。并不是頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好详囤，要視情況而定财骨。對(duì)于電商網(wǎng)站，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來(lái)看藏姐，如果頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)隆箩，但轉(zhuǎn)化率低，則頁(yè)面體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性很大
-跳出率：即退出的次數(shù)/該頁(yè)訪問(wèn)次數(shù)羔杨，跳出率只能衡量該頁(yè)做為著陸頁(yè)面（LandingPage）的訪問(wèn)捌臊。如果花錢做推廣，著落頁(yè)的跳出率高兜材，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤理澎，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配逞力，導(dǎo)致大部分訪客來(lái)了訪問(wèn)一次就離開。比如糠爬，在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)寇荧，一個(gè)網(wǎng)站有1000個(gè)不同訪客從某一鏈接進(jìn)入，并且其中有50個(gè)人沒有二次瀏覽行為执隧，是直接退出網(wǎng)站的揩抡，則針對(duì)這個(gè)頁(yè)面跳出率為50/1000=5%。
-退出率：頁(yè)面退出率=退出次數(shù)/訪問(wèn)镀琉，從某方面反映了網(wǎng)站對(duì)于訪客的吸引力峦嗤。
跳出率和退出率是兩個(gè)可能造成混淆的參數(shù)。跳出率是只訪問(wèn)了網(wǎng)站的一個(gè)頁(yè)面的用戶的比例：在一個(gè)頁(yè)面登陸屋摔，但是沒有去訪問(wèn)任何其他頁(yè)面就離開了網(wǎng)站烁设。退出率是從一個(gè)頁(yè)面離開了網(wǎng)站的用戶的比例（它包括了那些之前在該網(wǎng)站瀏覽了其他頁(yè)面的人）。一個(gè)有著高跳出率的頁(yè)面可能說(shuō)明這個(gè)頁(yè)面上的內(nèi)容不是用戶來(lái)到這個(gè)頁(yè)面所期望看到的東西凡壤。一個(gè)高退出率的頁(yè)面可能說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)致了用戶在他們想要的流程中半途而廢署尤，需要改善內(nèi)容來(lái)吸引用戶或者對(duì)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)容。
下面舉例具體說(shuō)明：
對(duì)頁(yè)面C來(lái)說(shuō)亚侠，各項(xiàng)指標(biāo)如下：
跳出率曹体、退出率舉例：
a訪問(wèn)：首頁(yè)-》退出
b訪問(wèn)：首頁(yè)-》活動(dòng)頁(yè)--》詳情頁(yè)--》退出
c訪問(wèn)：首頁(yè)-》活動(dòng)頁(yè)--》詳情頁(yè)--》首頁(yè)--》退出
d訪問(wèn)：活動(dòng)頁(yè)--》詳情頁(yè)--》首頁(yè)--》退出
e訪問(wèn)：活動(dòng)頁(yè)--》詳情頁(yè)--》退出
跳出率：a/(a+b+c)=1/3
退出率：（a+c+d）/(a+b+c+d)=3/4
（2）流量成本類指標(biāo)
-單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中硝烂，廣告活動(dòng)產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來(lái)的獨(dú)立訪客數(shù)的比值箕别。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪客帶來(lái)的收入以及這些訪客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升滞谢，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降串稀，則很可能流量推廣出現(xiàn)問(wèn)題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問(wèn)題狮杨。
（3）會(huì)員類指標(biāo)
-注冊(cè)會(huì)員數(shù)母截。指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。
-活躍會(huì)員數(shù)橄教∏蹇埽活躍會(huì)員數(shù)，指在一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)护蝶』蹋活躍會(huì)員率。即活躍會(huì)員占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的比重持灰。
-會(huì)員復(fù)購(gòu)率盔夜。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的會(huì)員占購(gòu)買會(huì)員的總數(shù)。會(huì)員平均購(gòu)買次數(shù)。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買的次數(shù)喂链，即訂單總數(shù)/購(gòu)買用戶總數(shù)返十。會(huì)員復(fù)購(gòu)率高的電商網(wǎng)站平均購(gòu)買次數(shù)也高。會(huì)員回購(gòu)率衩藤。指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買行為的會(huì)員比率吧慢。會(huì)員留存率涛漂。會(huì)員在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問(wèn)你的網(wǎng)站赏表，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存匈仗，這部分會(huì)員占當(dāng)時(shí)新增會(huì)員的比例就是新會(huì)員留存率瓢剿，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來(lái)計(jì)算，另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來(lái)計(jì)算悠轩，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日间狂、周、月火架、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會(huì)員比率鉴象。留存率一般看新會(huì)員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會(huì)員留存何鸡。留存率反應(yīng)的是電商留住會(huì)員的能力纺弊。
2、網(wǎng)站銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)：
（1）購(gòu)物車類指標(biāo)
-基礎(chǔ)類指標(biāo)骡男，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購(gòu)物車次數(shù)淆游、加入購(gòu)物車買家數(shù)、加入購(gòu)物車買家數(shù)以及加入購(gòu)物車商品數(shù)隔盛。
-轉(zhuǎn)化類指標(biāo)犹菱，主要是購(gòu)物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車商品支付買家數(shù)與加入購(gòu)物車購(gòu)買家數(shù)的比值吮炕。
（2）下單類指標(biāo)
基礎(chǔ)類指標(biāo)腊脱，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)龙亲。
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)陕凹，主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值俱笛。
（3）支付類指標(biāo)
基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)類指標(biāo)捆姜，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)迎膜。
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)泥技。包括瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)）、下單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）磕仅、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時(shí)長(zhǎng)（下單時(shí)間到支付時(shí)間的差值）珊豹。
3簸呈、客戶價(jià)值類指標(biāo)：
-客戶指標(biāo)。常見客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買客戶數(shù)和客單價(jià)店茶⊥杀悖客單價(jià)是指每一個(gè)客戶平均購(gòu)買商品的金額，也即是平均交易金額贩幻，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值轿腺。
-新客戶指標(biāo)。常見新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量丛楚、新客戶獲取成本和新客戶客單價(jià)族壳。其中，新客戶客單價(jià)是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值趣些。影響新客戶客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系仿荆，還與電商店鋪活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。
-老客戶指標(biāo)坏平。常見老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率拢操、最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)金額和重復(fù)購(gòu)買率舶替。消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)令境；最近一次購(gòu)買時(shí)間表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額坎穿。消費(fèi)頻率越高展父，最近一次購(gòu)買時(shí)間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價(jià)值玲昧。重復(fù)購(gòu)買率則指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)栖茉，重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高孵延，反之則越低吕漂。重復(fù)購(gòu)買率可以按兩種口徑來(lái)統(tǒng)計(jì)：第一種，從客戶數(shù)角度尘应，重復(fù)購(gòu)買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比惶凝，如在一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)客戶成交犬钢，其中有20個(gè)是購(gòu)買兩次及以上苍鲜，則重復(fù)購(gòu)買率為20%；第二種玷犹，按交易計(jì)算混滔，即重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易坯屿，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買油湖，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為30次领跛，重復(fù)購(gòu)買率為30%乏德。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)：
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-市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)吠昭。包括新增訪問(wèn)人數(shù)喊括、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)怎诫、訂單數(shù)量瘾晃、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI贷痪。其中幻妓，下單轉(zhuǎn)化率是指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比劫拢。投資回報(bào)率（ROI）是指肉津，某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值舱沧。
-廣告投放指標(biāo)妹沙。包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)熟吏、總訪問(wèn)次數(shù)距糖、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率牵寺、廣告投資回報(bào)率悍引。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比帽氓。投資回報(bào)率（ROI）是指趣斤，某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。
5黎休、風(fēng)控類指標(biāo)：
-買家評(píng)價(jià)指標(biāo)浓领。包括買家評(píng)價(jià)數(shù)，買家評(píng)價(jià)賣家數(shù)势腮、買家評(píng)價(jià)上傳圖片數(shù)联贩、買家評(píng)價(jià)率、買家好評(píng)率以及賣家差評(píng)率捎拯。其中泪幌，買家評(píng)價(jià)率是指某段時(shí)間參與評(píng)價(jià)的賣家與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對(duì)評(píng)價(jià)的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)座菠，以作為其他買家購(gòu)物時(shí)候的參考狸眼。買家好評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)好評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值。同樣浴滴，買家差評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)差評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值拓萌。尤其是買家差評(píng)率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)升略，需要監(jiān)控起來(lái)微王，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評(píng)率在加速上升，一定要提高警惕品嚣，分析引起差評(píng)率上升的原因炕倘，及時(shí)改進(jìn)。
-買家投訴類指標(biāo)翰撑。包括發(fā)起投訴（或申訴）罩旋，撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等眶诈。投訴量和投訴率都需要及時(shí)監(jiān)控涨醋，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化逝撬。
6浴骂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類指標(biāo)：
-市場(chǎng)份額相關(guān)指標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率宪潮、市場(chǎng)擴(kuò)大率和用戶份額溯警。市場(chǎng)占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場(chǎng)擴(kuò)大率指購(gòu)物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長(zhǎng)的百分比狡相；用戶份額指購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)占同期所有B2C購(gòu)物網(wǎng)站合計(jì)獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)的比例梯轻。
-網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名谣光。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名檩淋；流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。
? ? ? ? 本文介紹了電商數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)指標(biāo)體系萄金，這些指標(biāo)都需要系統(tǒng)化的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測(cè)蟀悦，才能更好的發(fā)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，以更好及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化氧敢，提升電商轉(zhuǎn)化日戈、收入。（如銷售轉(zhuǎn)化率孙乖，其本質(zhì)上是一個(gè)漏斗模型浙炼，如從網(wǎng)站首頁(yè)到最終購(gòu)買各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率的分析是網(wǎng)站健康度的很重要的分析方向）份氧。
注：本文部分指標(biāo)借鑒轉(zhuǎn)載了傅志華公眾號(hào)的文章。傅志華先生曾為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群數(shù)據(jù)中心總監(jiān)以及騰訊公司數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弯屈。
