提起文案态秧，人們首先想到的就是「要走心」。仿佛消費(fèi)者都特別感性扼鞋，只要被文案感動(dòng)申鱼，他們就會(huì)放棄思考瘋狂下單愤诱。但事實(shí)卻不是這樣。
看下面的廣告捐友，你有什么感覺(jué)?
我想大部分讀者可能和我一樣淫半，感覺(jué)這個(gè)廣告“軟軟的”，即使文案挺走心匣砖。
這是為什么呢?
一個(gè)很重要的原因就是：這個(gè)文案雖然打動(dòng)了消費(fèi)者的感性腦科吭。但面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)動(dòng)用理性腦做決策猴鲫。資金是否安全?收益多少?這些問(wèn)題都要經(jīng)過(guò)理性分析对人，不會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)就盲目下單。
最新的人類(lèi)腦科學(xué)研究表明：大腦中負(fù)責(zé)理性思考的區(qū)域(新腦)和控制情緒的區(qū)域(中腦)拂共，不能同時(shí)工作……
你一定有過(guò)這樣的體驗(yàn)：
當(dāng)我們沉浸在電影的感人情節(jié)中牺弄，就可能不去理性分析劇情是否合理。反過(guò)來(lái)宜狐，當(dāng)我們特別難過(guò)悲傷的時(shí)候猖闪，用邏輯的力量去思考問(wèn)題，就能暫時(shí)壓抑悲傷情緒肌厨∨嗷牛—《落差》
大腦的這種特性，注定一句文案只能引發(fā)一種情緒(要么感性柑爸、要么理性)吵护。那到底是應(yīng)該讓消費(fèi)者“沖動(dòng)下單”，還是“理性消費(fèi)”?
接下來(lái)表鳍，介紹一種文案寫(xiě)作方法：情緒推拉
其實(shí)馅而，我們有4種情緒可以用來(lái)寫(xiě)文案：理性→次理性→次感性→感性。具體怎么做呢?
第一步：畫(huà)格子
第二步：寫(xiě)4個(gè)問(wèn)題
產(chǎn)品功能是什么?為什么這個(gè)功能重要?這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)?完成這個(gè)目標(biāo)代表怎么樣的價(jià)值觀?(如下圖)
第三步：自問(wèn)自答
我們用一款陶瓷刀做案例譬圣。
問(wèn)：產(chǎn)品功能是什么?(理性)
陶瓷刀瓮恭，不生銹
問(wèn)：為什么這個(gè)功能重要?(次理性)
陶瓷不生銹
切水果沒(méi)有鐵銹味
問(wèn)：這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)?(次感性)
沒(méi)金屬殘留的水果才健康
問(wèn)：追求健康代表什么價(jià)值觀呢?(感性)
呵護(hù)家人健康
你比別人更快一步
我們?cè)俳o一個(gè)家政服務(wù)公司寫(xiě)文案。
問(wèn)：產(chǎn)品功能是什么?(理性)
替我打掃房間
問(wèn)：為什么這個(gè)功能重要?(次理性)
打掃房間
不用親自動(dòng)手
問(wèn)：這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)?(次感性)
和TA一起
享受慵懶周末
問(wèn)：這個(gè)目標(biāo)代表怎樣的價(jià)值觀?(感性)
每天工作10小時(shí)厘熟，周末別再累成狗
休息屯蹦，是你的權(quán)利
利用“情緒推拉”，我們得到了從理性遞進(jìn)到感性的四句文案绳姨。理性文案好像更容易理解登澜，更加可信，但似乎很難喚起動(dòng)機(jī)飘庄。感性文案則剛好相反脑蠕，更容易喚起動(dòng)機(jī)，但不容易被理解跪削，可信度不高谴仙。我們到底應(yīng)該選哪一句呢?
第四步：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)選擇文案
什么產(chǎn)品適合理性文案?
如果你的產(chǎn)品只要說(shuō)出賣(mài)點(diǎn)迂求，別人自然就有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是說(shuō)明功能晃跺。這時(shí)候應(yīng)該選擇理性作為切入點(diǎn)锁摔。像陶瓷刀，偏理性的文案更合適哼审。
什么產(chǎn)品適合感性文案?
反之，如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)孕豹，大家非常容易相信涩盾。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于喚起購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。那么就應(yīng)該用感性腦作為切入點(diǎn)励背。就像家政服務(wù)春霍，偏感性文案更合適。
