之前有人曾經總結華與華做廣告語的創(chuàng)作規(guī)律，并請華板轉發(fā)他的課程乐埠，華板在轉發(fā)的時候搭配了一個無奈的表情抗斤。因為相對于廣告語的創(chuàng)作本身，在創(chuàng)作廣告語之前的策略思考更為重要丈咐。
在本文中瑞眼，華板本尊神奇的總結了華與華歷史上的廣告語的創(chuàng)作規(guī)律，建議多次熟讀棵逊，勤加鍛煉伤疙，內化成自己的思考邏輯和判斷標準。
本文中辆影，華板還提到了一個模仿不是問題徒像，根據(jù)社會學理論《模仿率》，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿蛙讥，關鍵在于兩條锯蛀，一是你所說的是不是你的本質，是你確實做到的键菱；二是能組織起圍繞這一口號的整個經營活動和傳播系統(tǒng)谬墙，那才是功力所在今布。有很多朋友在學習華與華经备，華板給我們提了兩條標準拭抬，1是知行合一，不騙人侵蒙，2是通過口號解決企業(yè)的商業(yè)問題造虎，一桿子打透。
鯤鵬領讀華與華方法經典書籍第796期
之華杉纷闺、華楠《品牌五年計劃》33
3.2 質量標準
華與華在過去20年最好的口號是哪一條算凿？我認為是“愛干凈，住漢庭”犁功，華楠認為應該是“田七”氓轰。
在華與華的案例史里，我們通常把田七寫成“拍照喊田七”浸卦。這口號首發(fā)是在2003年華與華為田七拍攝的電視廣告署鸡，發(fā)動全國人民在合影拍照時不喊“茄子”喊“田七”，甚至風行一時限嫌。
我認為理想的口號靴庆，應該有以下9條標準。
(1)包含行動怒医，并能促使行動炉抒。
這是首要的，目的哲學稚叹，消費者的行動反射是我們的最終目的焰薄，那就直接要求行動，比如“愛干凈扒袖，住漢庭”蛤奥。所以，盡量使用祈使句僚稿。有的人搞“定位”凡桥，而定位的描述往往是一個名詞，然后他們就直接拿這個名詞詞組去做口號蚀同，這就錯了缅刽，因為名詞促使行動的效果很差。比如王老吉蠢络，也沒有用“預防上火的飲料”做口號衰猛，而是用“怕上火，喝王老吉”刹孔。這是典型的祈使句啡省，直接促使行動。也可以說，它并不存在卦睹，也不需要一個“預防上火的飲料”的“定位”畦戒，它也并不是“預防上火的飲料”，它就是“怕上火结序，喝王老吉”障斋，其他都是事后多余的解讀。
(2)包含品牌名徐鹤。
包含品牌名垃环，才能獨立發(fā)揮作用。比如“愛干凈返敬，住漢庭”遂庄，這一標語自己就能解決全部問題。華楠說“田七”最好劲赠，因為把自己名字喊出來涛目，就結束戰(zhàn)斗了。華與華還有一句著名的口號“我愛北京天安門正南50公里经磅，固安工業(yè)園區(qū)”泌绣，因為口號里不包含“固安”，這是美中不足预厌，但是因為前半句太美阿迈，我們也就接受了。
(3)陳述事實轧叽，且事實有感染力苗沧。
比如“一個北京城，四個孔雀城”炭晒，雖然不是祈使句待逞，沒有直接促使行動，但是网严，一個识樱、四個，北京城震束、孔雀城的修辭手法怜庸，創(chuàng)造了很好的鼓動效果」复澹“曬足180天割疾，廚邦醬油美味鮮”，同樣是一句陳述句嘉栓。
(4)押韻宏榕。
押韻很重要拓诸，因為押韻能創(chuàng)造愉悅感。華楠認為語感有時比內容重要麻昼，就是因為語感就是閱讀快感奠支，就是愉悅感，愉悅就會放下心理防線涌献∨呋拢“愛干凈首有，住漢庭”燕垃，贏在押韻；如果是“愛干凈井联，住如家”卜壕，就損失了90%的戰(zhàn)力。
(5)愉悅感烙常。
押韻是獲得愉悅感的最主要手段轴捎，但獲得愉悅感還有很多方法，贊美消費者是其中之一蚕脏，比如“胃痛侦副？光榮！肯定是忙工作忙出來的驼鞭！美羅牌胃痛寧片秦驯。”這是讓人愉悅的挣棕∫氚“敢標真年份，內行喝潭酒洛心！”也讓人愉悅固耘。
(6)下斷言。
口號必須斬釘截鐵词身，擲地有聲厅目，不容置疑，那就是下斷言法严∷鸱螅“云南咖啡好，認準四只貓渐夸！”前一句不容置疑嗤锉，并成為后一句的證據(jù)，同樣不容置疑墓塌∥脸溃“要想身體好奥额，多往道真跑！”既愉悅访诱，也不容置疑垫挨。“沒有好蛋黃触菜，軒媽不開工九榔！”一錘定音，這不僅是斷言體涡相，更是“誓言體”哲泊，力度更大。
(7)盡量簡短催蝗，3×2為最佳切威。
“愛干凈，住漢庭”丙号，再好不過先朦。“好燕麥犬缨，吃西麥”“老百姓喳魏，開雷丁”，也是3×2的祈使句怀薛〈滩剩“新東方，老師好”“好面包乾戏，味多美”迂苛，3×2，是下斷言鼓择。
4×2也不錯三幻，如“家有寶貝，就吃西貝”“我愛傣妹呐能，傣妹愛我”“我穿我的念搬，KK少年”“做足100，益佰制藥”“愛就是好摆出，愛好文具”“筷手做菜朗徊，快過外賣”“藍瓶時代，選擇三精”偎漫。
5×2也可以爷恳，如“吃面找五爺跌榔，拌面是一絕”辙喂，以及西貝莜面村的“閉著眼睛點侍郭，道道都好吃”匕得。這些都是5×2的祈使句，但是口號里沒有包含品牌名栈虚，這是美中不足袖外。
6×2不常見，但我們也有魂务，如“告別傳統(tǒng)養(yǎng)車曼验，天貓智慧養(yǎng)車”。
7×2就有點長了粘姜，“曬足180天鬓照，廚邦醬油美味鮮！”雖然也很成功相艇，但是人們只是記住前半句颖杏，而且記住了廚邦醬油纯陨，后面“美味鮮”幾個字能記住的人就不多了坛芽。不過這也沒關系，只要他能記住關鍵信息翼抠，都是成功咙轩。“婦科炎癥別擔心阴颖，金雞膠囊照顧您”活喊，這是我很滿意的一句7×2口號，特別是我還寫了一首《別擔心》的歌量愧，特別有女性藥品的慰療風格钾菊，可惜企業(yè)本身做得不是很大，知名度不高偎肃。
除了7×2煞烫，還有3×2+7，和7×2語感相當累颂，也不錯滞详。比如“壓力小，睡得好紊馏，夢百合0壓床墊”“你愛我料饥，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”朱监。華與華作品中還有一個特例岸啡，“七貓免費小說，免費看書100年”赫编，因為品牌名就是6個字巡蘸，類似7×2的效果篇裁。7×2是極限，再長就不行了赡若。
(8)注意運用一些特殊的句式或字詞达布。
比如“認準”“就”“新一代”之類，永遠都好用逾冬∈蚰簦“專業(yè)老人鞋，認準足力健”“認準這匹馬身腻，好茶喝八馬”“感冒發(fā)燒咽喉炎产还，認準三精雙黃連”“我現(xiàn)在就要絕味鴨脖”。
“掌握”也是好詞嘀趟，如格力“掌握核心科技”脐区，感覺非常好，于是我模仿了兩次她按，一次是“洽洽堅果牛隅，掌握關鍵保鮮技術”，一次是“掌握好食材酌泰，原味福建菜媒佣，莆田餐廳”。模仿不是問題陵刹，根據(jù)社會學理論《模仿率》默伍，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿，關鍵在于兩條衰琐，一是你所說的是不是你的本質也糊，是你確實做到的；二是能組織起圍繞這一口號的整個經營活動和傳播系統(tǒng)羡宙，那才是功力所在狸剃。
(9)能被別人樂意引用。
被引用辛辨，才能有播傳捕捂。這就跟會議發(fā)言一樣，在一個會議中斗搞，如果你的發(fā)言指攒，能夠被之后發(fā)言的人不斷引用，這就形成播傳了僻焚。我更愿意用江南春的三句話來說明這一點允悦，我稱之為“江南春三問”：顧客認不認？員工用不用虑啤？對手恨不恨隙弛？如果顧客不認架馋，那是你策略不對；如果員工不用全闷，是你的話對銷售沒用叉寂，或者不說人話，他說不出口总珠；前兩條對了屏鳍，對手基本就恨了，好話被你占了局服。
