對于任何一家公司來說今艺，產品和服務都是服務客戶和盈利的源泉，那么產品到底是什么呢爵卒？
1.什么是產品
產品（product）定義為向市場提供的虚缎，引起注意、獲取钓株、使用或消費实牡、以滿足欲望或需要的任何東西，不僅包括有形產品轴合，還包括服務创坞、事件、人員受葛、地點题涨、組織豪椿、觀念或者上述內容的組合。
服務（services）是由活動携栋、利益或滿足組成的、用于出售的一種產品形式咳秉，本質上是無形的婉支，對服務的出售也不會帶來服務所有權的轉移。
A: 產品澜建、服務和體驗
在市場提供物中向挖，產品是最關鍵的因素。營銷組合策劃是從為目標顧客設計他們需要的有價值的東西開始的炕舵，這些提供物是企業(yè)與顧客建立可盈利關系的基礎何之。
隨著產品和服務商品化的程度越來越高，許多企業(yè)除了簡單的制造產品和傳遞服務外咽筋，企業(yè)正致力于創(chuàng)造和管理顧客對企業(yè)和品牌的體驗溶推，比如迪士尼為消費者創(chuàng)造夢想和難忘的記憶；
B: 產品與服務的層次
產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次（見圖8—1）奸攻。每個層次都會增加顧客價值蒜危。
﹡最基礎的一層是核心顧客價值，它提出購買者真正購買的是什么睹耐？營銷人員設計產品時必須首先確定顧客追求的旨在解決問題的核心利益或服務辐赞；
﹡在產品的第二層次，產品策劃者必須圍繞產品的核心利益構造一個實體產品硝训，他們需要構建產品和服務的特征响委、設計、質量水平窖梁、品牌名稱和包裝赘风；
﹡最后從策劃者還要向顧客提供一些附加服務和利益，以便圍繞核心利益和實體產品擴展產品窄绒。
C: 產品與服務的分類
根據使用產品和服務的顧客類型贝次，可以將產品和服務分成兩大類——消費品和產業(yè)用品。
從廣義上講彰导，產品還包括其他可提供出售的內容蛔翅。
消費品（consumer product）是最終消費者購買用于個人消費的產品。營銷人員根據顧客購買產品的方式位谋，將消費品進一步分為便利品山析、選購品、特殊品和非渴求品掏父。
●便利品（convenience ?product）是消費者經常購買的產品和服務笋轨；購買時幾乎不做比較，很快拿定主意。
●選購品（shoppingproduct）是消費者購買頻率較低的產品和服務爵政，會仔細比較其適用性仅讽、質量、價格和款式钾挟。
●特殊品（specialty ?product）具有獨一無二的特點或品牌識別特征洁灵；特定重要的群體會購買。
●非渴求品（unsought ?product）：顧客或者了解掺出，或者雖然了解但一般不考慮主動購買的消費品徽千。
產業(yè)用品（industrial product）是購買后用于進一步加工或企業(yè)經營的產品。消費品和產業(yè)用品之間的顯著區(qū)別在于它們被購買的目的汤锨，主要有三類產業(yè)用品和服務：材料和零部件双抽；資本項目；輔助品和服務闲礼。
組織牍汹、人員、地點和觀念：除了有形產品和服務位仁，產品的概念還可進一步擴展到其他“可銷售”——組織柑贞、人員、地點和觀念聂抢。
2.產品和服務決策
營銷者在三個層次進行產品和服務決策：單個產品決策钧嘶、產品線決策以及產品組合決策。
A: 單個產品和服務決策
產品屬性---品牌---包裝---標簽---產品支持服務
B: 產品線決策
產品線（product line）就是一組密切相關的產品琳疏，它們以相似的方式發(fā)揮功能有决，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價格區(qū)間空盼。
企業(yè)可通過兩種方式擴展其產品線：產品線填充和產品線延伸书幕。
產品線填充（product line filling）指在現有的產品線范圍內補充一些新的產品項目。
產品線延伸（product ?line stretching）如果企業(yè)超過現有的范圍來增加其產品線長度揽趾。
C: 產品組合決策
企業(yè)所銷售的所有產品和產品項目構成了其產品組合（product mix或者productportlolio）台汇。企業(yè)組合包括四個重要維度：寬度、長度篱瞎、深度和一致性苟呐。
3.品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌
A: 品牌權益
品牌權益（brand equity）是一種差異化的效應，它使得品牌名稱影響到消費者對產品及其營銷的反應俐筋。它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠誠的能力的一種測量方法牵素。強有力的品牌是與顧客建立可獲利的牢固關系的基礎。
B: 建立強勢品牌
C: 品牌管理
企業(yè)應該謹慎地管理自己的品牌澄者。
首先笆呆，必須持續(xù)地與顧客溝通品牌的定位请琳。廣告運動可以幫助創(chuàng)造品牌名稱識別、品牌知識赠幕，甚至品牌偏好俄精。然而，實際上榕堰，維護品牌依賴的不是廣告嘀倒，而是品牌體驗（brand experience）。
企業(yè)的品牌定位要像取得成功局冰，必須讓員工也參與進來。因此灌危，企業(yè)必須培訓員工樹立“以顧客為中心”的思想康二。
最后，企業(yè)需要定期審計品牌優(yōu)勢和劣勢勇蝙。通過品牌審計沫勿，企業(yè)可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌應該被撤掉味混，哪些品牌由于消費者偏好的改變或者新競爭者的出現而必須重新定位产雹。
4.服務營銷
A: 服務的本質和特點
在設計營銷方案的時候，企業(yè)必須考慮服務的四大特點：無形性翁锡、不可分性蔓挖、可變性和易消失性。
B: 服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
與制造企業(yè)一樣馆衔，優(yōu)秀的服務企業(yè)通過營銷在選定的目標市場建立強有力的定位瘟判。
服務企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起，即所謂的“服務——利潤鏈”（service-profit
chain）角溃。這一鏈條包括五個連接：
●內部服務質量：出色的員工甄選和培訓拷获，優(yōu)質的工作環(huán)境以及直接為顧客服務的員工的有力支持，這些將帶來……
●滿意且高效的服務員工：更滿意减细、忠誠和勤奮的員工匆瓜，這些將帶來……
●更高的服務價值：更有效果和效率的顧客價值創(chuàng)造和服務提供，這些將帶來……
●滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠未蝌，重復購買驮吱，且向其他顧客推薦，這些將帶來……
●健康的服務利潤和增長：卓越的服務企業(yè)績效树埠。
C: 服務企業(yè)面臨三項主要的營銷任務：提高服務差異化程度糠馆、服務質量以及服務生產率。
服務差異化管理
提供差異化的提供物怎憋、提供方式和形象是應對價格競爭的有效方法又碌。提供物可以包含使本企業(yè)的提供物區(qū)別于競爭對手的創(chuàng)新性的特點九昧。
實施措施：更有能力、更有可靠的顧客接觸人員毕匀；改善傳遞服務的硬件環(huán)境铸鹰；重新規(guī)劃服務提供流程。
服務質量管理
服務企業(yè)可以通過比競爭對手風穩(wěn)定的提供更高的質量來實現差異化：需向一線服務員工授權——給他們識別皂岔、關心和滿足顧客需要的權力蹋笼、責任和動機。
服務生產率管理
企業(yè)應當避免過分追求生產率而損害質量躁垛。
本節(jié)觀察思考
1剖毯、產品的內涵很廣泛：不僅包括有形產品，還包括服務教馆、事件逊谋、人員、地點土铺、組織胶滋、觀念或者上述內容的組合。所以我們在這里面說的都是大的產品概念悲敷，所有有價值究恤，可以拿來和顧客建立價值關系的都可以成為產品；
2后德、服務也是重要的產品：在現在互聯(lián)網發(fā)達的時代部宿，實體的產品已經很飽和，服務類產品越來越受到關注瓢湃，已成為重要的產品類型窟赏，比如知識服務、信息服務等箱季；
3涯穷、我們必須了解客戶“顧客核心價值”，也就是客戶根本的需要和欲望藏雏，在這個基礎上的包裝才是有價值的拷况；
4、產品是一切的起點掘殴，是4P要素中最關鍵的因素：產品是價值的源泉赚瘦，其他的所有渠道和促銷等都是以這個為基礎，所以是最值得花精力打造的奏寨，產品優(yōu)勢的打造也可以極大的提升宣傳和渠道的效率起意；
5、不同類型的產品促銷策略可能會有明顯的不同：比如需要經常購買的產品病瞳，老客戶的維護和轉化就特別重要揽咕；而對于購買頻率特別低的產品寇荧，可能不斷開發(fā)新客戶更為明智籽孙；
6俯萎、品牌也是產品價值的一部分：企業(yè)提供的價值除了實體產品和服務之后闷板，品牌本身也是價值， 比如支持同一品牌的人可以成為一個社群蛹头，得到互相的支持顿肺，也可以成為社會價值的象征等；
7渣蜗、品牌的基礎不是廣告屠尊，而是品牌體驗本身【產品、服務耕拷、員工等】：我們總是夢想品牌可以解決一切知染，只要做出了品牌，有了知名度斑胜，什么就都有了，但是實際上不管是什么因素都應該建立在可以持續(xù)的為顧客提供價值的基礎上嫌吠，如果產品本身或服務本身有了問題止潘，夸大的宣傳可能還會起到負面的作用；
8辫诅、服務質量應和員工的利益相關：為了提升客戶服務質量凭戴，就要想辦法提升員工積極性，所以我們要進行必要的設置炕矮，讓服務質量和員工利益息息相關么夫。
