Jobs to be done（簡稱JTBD）是個(gè)好概念，它讓我意識(shí)到「超越競品」思維的局限性扑浸，轉(zhuǎn)而關(guān)注「用戶想要干什么」轮傍？
Jobs to be done 可以直觀翻譯為「待完成的工作」，原意是指：用戶需要在特定情境下必須解決的問題或完成的任務(wù)首装。產(chǎn)品完成交易创夜、售賣，核心原因并不是在某些方面超越競品仙逻；或者說這個(gè)產(chǎn)品的包裝驰吓、宣傳是否已經(jīng)達(dá)到了足夠精致的程度。而核心的原因在于：客戶需要達(dá)成某件事情系奉、解決某個(gè)問題檬贰，而這件事情可以借助這款產(chǎn)品達(dá)成。
這個(gè)概念由哈佛大學(xué)教授Clay Christensen 在2003年左右逐漸提出形成缺亮，在接下來的6分鐘的閱讀中翁涤，我希望說清楚：
- Jobs to be done 的標(biāo)準(zhǔn)
- 有哪些常見局限可以借助 JTBD 概念進(jìn)行詮釋？
- 為什么很多用戶數(shù)據(jù)是無效的萌踱？
- 為什么耐克和蘋果葵礼、化妝品會(huì)拍不圍繞任何具體商品特性的廣告？
- 為什么焦慮和習(xí)慣是幾乎所有產(chǎn)品的共同競品并鸵？
我們購買產(chǎn)品 鸳粉、使用某種解決方案的過程，實(shí)際都是在「雇傭」它來幫我們完成某一項(xiàng)工作（Job）园担，如果它表現(xiàn)良好届谈，那下次繼續(xù)用枯夜，如果它表現(xiàn)不好就更換。
換言之：能否將產(chǎn)品的某個(gè)特性具象成為特定用戶在某一種情境下要完成的事項(xiàng)艰山，達(dá)成的狀態(tài)湖雹，就是Job 的重要標(biāo)準(zhǔn)，代表著想要達(dá)成的事情曙搬。
「瞄準(zhǔn)的顧客」＋想要「在什么工作情境(Job context)」＋「完成什么工作(Jobs)」
一個(gè)好例子：某美國房地產(chǎn)公司針對年輕人做了小戶型公寓摔吏，尤其在餐廳的面積上設(shè)計(jì)的少。銷售業(yè)績不良织鲸，地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)真正的問題并不是說服年輕人這個(gè)公寓相比其他公寓有多好舔腾，而是要對抗「餐桌在我的家庭中有重要地位——如果餐桌很小想我的生活會(huì)糟糕」的想法。針對餐桌進(jìn)行賣點(diǎn)重新詮釋搂擦，才有效提升銷量稳诚。
借助這個(gè)概念，一些問題的疑惑得以解答瀑踢。
為什么士力架的廣告永遠(yuǎn)在講關(guān)于饑餓的故事：因?yàn)樘顖?bào)肚子是最常見的 Job to be done扳还。
在產(chǎn)品宣傳中增加花生、咀嚼的元素——這些都是我饑餓的時(shí)候需要的橱夭。所以氨距，我實(shí)際上只能說出這一個(gè)巧克力棒品牌。
為什么即便不賺錢棘劣，個(gè)人微信小程序的開發(fā)對于朋友老嚴(yán)特別有吸引力：實(shí)際上只有50%的開發(fā)者是以金錢為目標(biāo)的俏让，能夠很輕松讓自己的作品進(jìn)行分發(fā)，這是小程序的吸引力茬暇。
為什么一些新興品類的硬件產(chǎn)品首昔。即便已經(jīng)奉行成本定價(jià)，缺依然總讓人感覺缺了點(diǎn)什么糙俗，或者總被評(píng)價(jià)「沒切到剛需」勒奇。這可以用來解釋為什么很多時(shí)候奉行低價(jià)或者所謂的高性價(jià)比是蒼白的論斷。
Jobs to be done 常常被分類四種：
- 功能性工作(Functional Job)：如何完成特定的工作或功能性的目標(biāo)巧骚。
- 情感性工作(Emotional Job)：如何感受或想要什么感受赊颠。
- 社交性工作(Social Job)：想要給他人什么樣的感受。
- 工作情境(Job context)：想要在什么情形下完成工作劈彪。
在兒童玩偶世界中竣蹦，美國女孩（American Girl）是一個(gè)長青品牌：賣的不是玩偶的功能，反而具備大量的情感粉臊、社交屬性草添。
美泰公司依照美國歷史按照不同的時(shí)間、地點(diǎn)和背景故事來制作美國女孩（American Girl）扼仲。對于家庭來說远寸，娃娃在為女孩提供吸引力的同時(shí)，父母可以使用娃娃來講述特定女性屠凶，甚至是他們母親或者祖母代表的文化傳統(tǒng)驰后、價(jià)值觀。在直營的美國女孩商店中矗愧，孩子可以為娃娃看病灶芝、修復(fù)破損，過生日……有的父母為了周末能帶孩子到商店唉韭，需要提前六個(gè)月預(yù)約夜涕。
借助讓孩子進(jìn)行自我認(rèn)知，美國女孩（American Girl）獲得了成功属愤。
所以我們可以知道女器，為什么類似「70%的用戶更喜歡A顏色設(shè)計(jì)，只有50%喜歡B住诸，所以選A」的論證方式很容易看起來沒什么說服力驾胆，也很容易無效。
Clay Christensen 教授提出公司很容易因?yàn)檫^于了解客戶而走向錯(cuò)誤的方向——因?yàn)榇罅康臄?shù)據(jù)最后得出的是相關(guān)性結(jié)果贱呐，而不是有助于讓客戶達(dá)成Job 的結(jié)論丧诺。
在面向市場的呈現(xiàn)上，很多大型公司用這種策略：
- 耐克很少告訴你鞋子究竟好在哪里奄薇，它會(huì)不斷告訴你牛逼的運(yùn)動(dòng)員都用耐克：致敬偉大運(yùn)動(dòng)員驳阎、致敬運(yùn)動(dòng)精神。
- 蘋果拍了一個(gè)叫做「致敬 Mac 背后的你」系列廣告馁蒂，廣告中一名視覺障礙攝影師借助 Mac 開展工作呵晚，而不是說他們比 Windows 好在哪里。
- 化妝品不告訴你原料工藝远搪，而是告訴你借助這些產(chǎn)品劣纲，你會(huì)成為一名什么樣的女性。
告訴你產(chǎn)品讓你變成什么人谁鳍，而不是有什么功能癞季。
真實(shí)的競品往往不是同類，而是達(dá)成同一目標(biāo)的所有解決方案倘潜。
為什么不要把 DJI 當(dāng)做無人機(jī)公司绷柒，因?yàn)樗麄兿胍龅模菑脑兴髂峒涯苣峥道砉獾南M(fèi)者手中掏錢涮因。
一款新聞閱讀產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人這樣說：我們的標(biāo)記功能真正競品是手機(jī)的截屏功能废睦。
在可見的商業(yè)需求中，很少有需求是全新的养泡，即很少有 Job 是全新的嗜湃。在用戶借助新的產(chǎn)品達(dá)成目標(biāo)之前奈应，焦慮和習(xí)慣實(shí)際是阻礙交易達(dá)成的重要原因。
很多家長會(huì)說：“我不知道這對我的孩子是否安全购披≌日酰”乍一聽是個(gè)蠻奇怪的話術(shù)或者借口，實(shí)際上刚陡，很多諸如此類的原因惩妇，都和用戶的焦慮與固有習(xí)慣相關(guān)。
這就是：不僅要戰(zhàn)勝競品筐乳，更要戰(zhàn)勝用戶的焦慮與習(xí)慣歌殃。
參考資料
Clay Christensen 在哈佛商業(yè)評(píng)論的文章
喬布斯談營銷的一段錄像
Alan Klement 關(guān)于JTBD 概念的主題Blog
