演講者｜馮衛(wèi)東

（天圖資本CEO）

可口可樂總裁羅伯特有這么一句話：

即使可口可樂在全世界的工廠被一把大火燒掉，我們也能一夜間起死回生疆栏。

什么意思呢壁顶？假設(shè)某天可口可樂全世界的工廠如果被大火燒掉了，第二天各大報紙的頭版頭條许蓖，一定是各大銀行排隊給可口可樂貸款调衰。

如果銀行愿意給可口可樂貸款窖式，那么供應(yīng)商也會來找它，并且給它放很長的賬期淮逻。

經(jīng)銷商肯定也會排隊把貨款交過來阁簸。

消費者呢启妹，也是翹首以盼，可口可樂什么時候重新上架桨啃。

這是可口可樂所處的狀況檬输。

因為顧客到了小賣部前丧慈，閉著眼睛說，拿一罐可口可樂鹃愤。如果店員拿出一罐別的東西完域，顧客會問吟税，怎么不是可口可樂鸟蟹？可口可樂的優(yōu)勢還在，成果還在藤韵。

只要這個成果在，其他東西都是成本欲险，只要你花錢就可以重建匹涮。這也印證了德魯克曾經(jīng)說過的一句話：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部然低，企業(yè)內(nèi)部只有成本。

企業(yè)的經(jīng)營成果到底在企業(yè)外部的什么地方带兜，以什么形式存在刚照？如何來回答這個問題喧兄？其實就是我們今天要說的品牌定位理論：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部吠冤，在顧客的心智，這個成果其實就是品牌闸昨。

可口可樂這個可以一夜之間起死回生的神話薄风，揭示出品牌才是企業(yè)經(jīng)營的核心成果遭赂。

11月24日，天圖資本CEO馮衛(wèi)東登上研習社講臺茄猫，與我們分享了品牌的定位理論。

定位理論的三大貢獻

自1972年脆侮，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位理論以來靖避，定位理論得到了很多解讀和翻新比默。今天我們再來看定位理論對于品牌營銷的貢獻命咐，其實可以歸納為以下三點：

1

競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智醋奠。

如果我們看不到真正關(guān)鍵競爭存在于顧客的心智，那么我們所做的一切事情都是在內(nèi)部讽坏，都停留在成本例证。

2

競爭的基本單位是品牌织咧。

顧客是購買品牌，不是企業(yè)抵屿。品牌是我們真正創(chuàng)造成果的地方轧葛。

3

品牌是品類或者特性的代表艇搀。

產(chǎn)品本身是不會進入消費者心智的焰雕，進入心智的一定是概念，首先是品類辟宗，其次的特性泊脐。eg，礦泉水就是農(nóng)夫山泉或者怡寶氛悬，或者安全就是沃爾沃、飄柔就是柔順棍现。

競爭的基本單位是品牌己肮，所以其實企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和谎僻。因為混淆企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，我們很多企業(yè)都在犯錯誤赤拒。

茅臺企業(yè)要實現(xiàn)增長應(yīng)該怎么做挎挖？

一開始茅臺采取了降價的策略航夺。降價嚴重傷害茅臺這個品牌阳掐，一降價就是在貶值缭保。同時茅臺還做了什么錯誤的動作？生產(chǎn)茅臺紅酒蛉拙，甚至茅臺啤酒孕锄。我有一次看到茅臺啤酒的廣告：“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺宦芦〉鞅埃”

這些錯誤的動作大咱，都讓茅臺這個品牌的價值受到巨大的損傷碴巾。

正確的策略應(yīng)該怎么做？茅臺占據(jù)的是奢侈品定位提揍，所以你不能追求銷量的增長劳跃。真正做奢侈品的人都知道刨仑，尋求增長是不能降價的夹姥，每過一段時間還要小幅度的漲價佃声，才能夠維持這個奢侈品的品牌定位艺智。

那企業(yè)的增長應(yīng)該怎么辦？收購其他品牌圾亏。比如說它收購習酒十拣，就非常正確。并且收購以后不能把茅臺這兩個字打在習酒上面志鹃，盡可能保證習酒可以成長為獨立的強大品牌夭问。

我們看到中國也有多品牌戰(zhàn)略高手，比如馬云曹铃。

阿里集團是多品牌戰(zhàn)略的成功典范缰趋，淘寶、天貓秘血、支付寶味抖、余額寶、高德地圖灰粮、UC瀏覽器仔涩、芝麻信用、阿里云粘舟、聚劃算熔脂，當然還有一些大家不注意的旺旺、花唄柑肴、閑魚......每個品牌占據(jù)一個強大的定位霞揉。

并且他早期用了品牌延伸戰(zhàn)略做為試探，一旦做大了就改名晰骑，比如天貓最開始叫淘寶商城适秩，做大了以后改名天貓。

當然騰訊也是多品牌策略些侍，有QQ也有微信，做的很好政模。這方面百度就略遜一籌岗宣，百度搜索、百度地圖淋样、百度外賣耗式、百度百家、百度同學趁猴、百度醫(yī)生刊咳，都叫百度，這個就是不會使用多品牌策略儡司。

一個新的品類相當于一塊空白的殖民地娱挨，找到它并搶先進入，是打造品牌的最好機會捕犬。

品牌三問：你是什么跷坝？有何不同？何以見得碉碉？

消費者面對一個陌生的品牌柴钻，他會思考什么問題？

1

你是干什么的垢粮？

2

和其他品牌相比贴届，你“有何不同”：能給我?guī)硎裁磧r值

3

“何以見得”你的價值真的存在？

所以做好一個品牌，就是面對消費者毫蚓，回答好這三個問題占键。

第一問：你是干什么的？

新品類命名八字訣

向消費者提供核心簡單的信息--“品類”绍些。

什么叫品類捞慌？就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類柬批？鞋子叫做抽象品類啸澡，真正的品類應(yīng)該是運動鞋。

1氮帐、一定要明確自身品牌所代表的品類嗅虏，才能有效對接顧客的需求。

無印良品是什么上沐？不知道皮服。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的参咙。

相對于無印良品來說龄广，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多蕴侧，但是誰的銷售額更大呢择同？優(yōu)衣庫，大多少倍净宵？六倍敲才。所以柳井正成為了日本首富，而無印良品被沃爾瑪收購了择葡。

不明確自己的品類紧武，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它，只有逛街的時候敏储，隨機地進去看看阻星，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

2已添、新品類是新品牌的主要來源迫横。

品類最重要的一個特點就是，持續(xù)分化酝碳，不斷產(chǎn)生新的品類矾踱。一個新的品類相當于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入疏哗，是打造品牌的最好機會呛讲。

隨著品類的成長壯大，它的顧客會越來愈多，顧客一多贝搁，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求吗氏，當這些少數(shù)派越來越多，達到一定臨界規(guī)模的時候雷逆，就會催生出一個新的細分品類弦讽，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。

3膀哲、當一個新品類產(chǎn)生的時候往产，它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關(guān)這個品類的生死某宪。

比如有這么一個品類仿村，有人叫PDA，有人叫掌上電腦兴喂，有人叫智能手機蔼囊。當初蘋果推出了這個能夠手寫、上網(wǎng)衣迷、打電話的東西的時候畏鼓，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣壶谒，最后轟轟烈烈地失敗云矫。

這個名字叫錯了，說PDA佃迄，個人數(shù)字助理泼差，沒有人聽得懂贵少，不知道從哪里來的呵俏。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術(shù)，沒有浪費滔灶，最后做出了iPhone普碎，非常成功。

品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)：同一個品牌录平，強化它的一個認知麻车，必然會弱化它的另一個認知。

如何為新品類命名斗这？我們有個原則叫八字訣动猬。

1、有根表箭。遵循品類分化的原則赁咙，把老品類需求和顧客挖過來。

比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個品類的聯(lián)想彼水，分化用戶對牛奶的需求崔拥。

2、好感凤覆。更有價值的表達角度链瓦。

同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油盯桦，大家肯定沒興趣吃了慈俯，你說叫植物黃油，素食者可能會更偏愛俺附。而且你還可以重新定義肥卡，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等事镣，更好地表達這樣的品類步鉴。

3、直白璃哟。直指品牌的特性氛琢，或者形象化。

平衡車最早叫什么随闪？叫體感車阳似，身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣铐伴。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車撮奏，最形象直白。

4当宴、簡短畜吊。便于記憶和傳播。

因為顧客能說兩個字户矢，絕對不說三個字的玲献。比如電腦和計算機一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過計算機梯浪。

因為電腦這個品類太強大了捌年，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包挂洛、電腦桌礼预。計算機包和計算機桌這種表達就讓人覺得很累。

好的定位就是虏劲，讓顧客不再追問“那又如何”托酸？

第二問：有何不同荠藤？

9種品牌差異化的辦法

第二個問題回答就是有何不同，明確你的定位获高。你的品牌一定是和競爭對手不同哈肖，并且存在著對顧客有意義的差異。

一個重要的標準就是顧客聽到你的廣告之后念秧，不再追問“那又如何淤井？”

比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”摊趾。我們?nèi)滩蛔氡液荩怯衷鯓樱恳惶幩垂┤蚶悖瑢ξ襾碚f漩绵，有什么意義呢？

有一本書叫做《與眾不同》肛炮，里面講了9種品牌差異化的辦法止吐，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

比如它將產(chǎn)品分為兩種特性侨糟，一種叫物理特性碍扔，一種叫市場特性。

1秕重、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益不同。

這里再細分，第一種叫做直接特性溶耘，比如好吃二拐、美白、保濕凳兵。

第二種叫做間接特性百新，比如說制造方法，純手工留荔，或者經(jīng)過72道工序吟孙，強調(diào)這個天然或復雜的制造過程澜倦，對消費者特殊的價值聚蝶。

再比如，新一代藻治，比如iPhone1到iPhone7碘勉，讓人感到技術(shù)迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示桩卵，你的產(chǎn)品比競爭對手更好验靡。

2倍宾、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。這里可以分為很多種胜嗓。

比如說開創(chuàng)者高职。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨辞州，因為你是原創(chuàng)怔锌，所以很大程度上，你擁有更多的專業(yè)知識变过。

領(lǐng)導者埃元。我就是市場上賣的最好的，最受消費者認可的媚狰，這點對于顧客來說岛杀，很有說服力。

經(jīng)典崭孤。我這個品牌存在了300年类嗤，經(jīng)過了歷史的驗證，顧客也會覺得很有價值辨宠。

熱銷土浸。賣斷貨了，這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻彭羹。

最受青睞黄伊。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克派殷，是專業(yè)運動員最青睞的品牌还最，對于消費者來說也馬上不一樣了。

專家毡惜。專注細分領(lǐng)域拓轻，你在這個領(lǐng)域擁有更多的知識。

其實市場千變?nèi)f化经伙，品牌差異化的辦法肯定不只9種扶叉，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。

多種方法并用帕膜，盡可能打造一個立體的信任狀枣氧。

第三問：何以見得？

向顧客提供三種信任狀

第三位叫做何以見得垮刹，要向顧客提供信任狀达吞。信任狀分為三種類型。

1荒典、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號）酪劫、八馬鐵觀音（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）吞鸭。

2、顧客自行驗證：眼見為實的信息覆糟。比如我們看到一家餐館門前排隊刻剥，我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃。

3滩字、品牌有效承諾：免費試吃透敌、無效退款，這些都是品牌的承諾踢械。

其實取得顧客信任的方法是非常多的酗电，我們在向顧客提供信任狀的時候，一定要多種方法并用内列，盡可能打造一個立體的信任狀撵术。

比如“百果園”，其實是向顧客提供了三種信任狀：

權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎话瞧，中國連鎖百強里面唯一的水果企業(yè)嫩与。

顧客自行驗證：非常多的門店，如果你說你是全國最大的水果連鎖店交排，如果看不到你的門店划滋，顧客肯定不會相信。

品牌的有效承諾：不好吃三無（無理由埃篓、無小票处坪、無食物）退款。不好吃直接退款給你架专，這樣的承諾讓顧客買起來很放心同窘，百果園每年為此退款幾千萬，但是相對于幾十億的銷售來說的話部脚，這個是非常值得的想邦。

“我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是哪一半委刘∩ッ唬”——約翰?沃納梅克

怎么才能寫出有效的廣告？

“二語三性”法則

最后一個廣告锡移。怎么才能夠?qū)懗鲇行У膹V告呕童？其實我把它總結(jié)成“二語三性”的法則。

“二語”指的是銷售用語和顧客用語罩抗。

什么是銷售用語拉庵？是否包含了有效賣點灿椅？我們判斷的標準就是套蒂，一線銷售人員是否會使用它钞支，向顧客解釋我們的產(chǎn)品，

比如“怕上火喝王老吉”操刀，“經(jīng)常用腦喝六個核桃”烁挟，銷售人員一定會說，這個是預防上火的骨坑，補腦的撼嗓，等等。

顧客用語欢唾。顧客是否會用這個廣告用語向朋友介紹這款產(chǎn)品且警？說人話、簡單礁遣、弱化廣告腔斑芜。

三性，指可信性祟霍，競爭性和傳染性杏头。

可信性：顧客是否相信。這里面就涉及到你是否向客戶提供了有效的信任狀沸呐。

“勁霸男裝專注夾克29年”醇王。非常具體，比專注夾克20多年要好崭添，變得更可信寓娩。

“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”呼渣。反襯出沒有藥的邦迪根暑，可能就是擋灰而已，我這個有藥的完全不一樣徙邻。

競爭性：是否能夠有效轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客排嫌。

“高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚缰犁〈镜兀”這句廣告語直接轉(zhuǎn)化了原先那些購買大理石做為裝修材料的顧客，到簡一這里來帅容。

傳染性：讓你的廣告語能夠劈開客戶的大腦颇象，產(chǎn)生二次傳播。

怎么樣才能具有傳染性呢并徘？首先要有沖突遣钳，有新意，再加一點簡單的依據(jù)麦乞，才能進入顧客的大腦蕴茴。

第二劝评，具有高頻屬性或誘因。讓顧客常常能想起你的廣告倦淀。

第三蒋畜，必須包含社交貨幣。這個其實傳染性最核心的東西撞叽，就是傳播你的廣告姻成，能夠提升傳播者的社交地位，彰顯傳播者的品味愿棋、財富科展、學識、關(guān)心等等糠雨。