在獲取流量的各種方法中杠河，事件營銷一直是企業(yè)市場部比較青睞的。原因有兩點(diǎn)：一是能夠迅速打開知名度浇辜，聚集關(guān)注券敌；二是可能以小博大，節(jié)約大量媒體投放費(fèi)用柳洋，獲取流量的性價(jià)比較高待诅。
但要注意，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)熊镣，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代卑雁，事件營銷也不例外。
消費(fèi)者現(xiàn)在每天接觸到的信息要遠(yuǎn)多于他們?cè)敢饨邮盏男畔⑿鞔选Ｐ畔⒌某?fù)荷接收導(dǎo)致信息的價(jià)值降低测蹲，消費(fèi)者注意力成本增加，易形成審美疲勞鬼吵。很多時(shí)候扣甲，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費(fèi)者可能根本沒時(shí)間看而柑，也沒心情接收文捶。
同時(shí)荷逞，當(dāng)下熱點(diǎn)事件在受眾腦中的留存時(shí)間越來越短媒咳，事件的影響力越來越弱。在2015年种远，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天左右涩澡，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1~2天坠敷，甚至可能就是一個(gè)上午妙同∩涓唬可以說來也匆匆，去也匆匆粥帚。
另外胰耗，用戶對(duì)于刷屏級(jí)的事件內(nèi)容會(huì)越來越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加芒涡，這好比看多了好萊塢大片柴灯，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼费尽。沒有明星赠群，沒有IP，沒有一定的媒介投放旱幼，純靠好點(diǎn)子和一個(gè)線下活動(dòng)查描，很難達(dá)到營銷預(yù)期。事件營銷投入越來越大柏卤，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷量冬三。
事件營銷技巧的5個(gè)關(guān)鍵爆點(diǎn)
企業(yè)在進(jìn)行事件營銷的時(shí)候，有沒有一些技巧可以借鑒呢缘缚？
首先长豁，當(dāng)下的事件營銷都不應(yīng)該做得太重。事件忙灼、熱點(diǎn)來得快匠襟、去得快，所以事件營銷一定要“輕快爆”地出創(chuàng)意该园，見效果酸舍。
“輕”指的是內(nèi)容要輕，媒介選擇要輕里初。太復(fù)雜啃勉、太花哨的創(chuàng)意在事件營銷過程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式双妨』床“輕”本身就是為事件營銷爭取最快的時(shí)間。
“快”指的是傳播速度刁品、發(fā)力速度要快泣特。當(dāng)下的市場情況瞬息萬變，如果預(yù)熱準(zhǔn)備期過長挑随，等到創(chuàng)意出街状您，市場和競爭環(huán)境可能已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的調(diào)整和改變。一個(gè)好的廣告作品可以打磨三個(gè)月甚至半年以上，但是一個(gè)性價(jià)比高的事件營銷膏孟，首先要求速度要快眯分，要超過大眾預(yù)期。
“爆”是指事件營銷的爆點(diǎn)要強(qiáng)而有力∑馍＃現(xiàn)在的事件營銷爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上弊决，所以不論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是媒介組合，都要圍繞著社交媒體來設(shè)計(jì)魁淳。在“爆”的方面丢氢，有以下5點(diǎn)可以借鑒。
熱點(diǎn)
顧名思義先改，熱點(diǎn)就是借勢(shì)營銷疚察，借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效果。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為廣告人仇奶、營銷人的基本功貌嫡，目的其實(shí)還是增加流量。代理商该溯、廣告主想要自己造出一個(gè)事件岛抄、一個(gè)熱點(diǎn)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借勢(shì)熱點(diǎn)的難度。而且在熱點(diǎn)營銷已經(jīng)成為常態(tài)化的當(dāng)下狈茉，這已經(jīng)是一種保險(xiǎn)的喧鬧形式夫椭。
追熱點(diǎn)有一個(gè)大忌：猶豫。追熱點(diǎn)動(dòng)作要快氯庆，可以提前儲(chǔ)備蹭秋，也可以及時(shí)反應(yīng)。我在前面講過多個(gè)快營銷的案例堤撵，這里不再贅述仁讨。
爆點(diǎn)
事件營銷中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營銷的“關(guān)鍵詞”或“符號(hào)”实昨。
每個(gè)事件營銷必須有簡短且辨識(shí)度高的主題詞（一般為5個(gè)字以內(nèi)的關(guān)鍵詞洞豁，明確的雙井號(hào)關(guān)鍵詞，比如#逃離北上廣#荒给、#Beat U#丈挟、#丟書大作戰(zhàn)#等），還要具有強(qiáng)化統(tǒng)一的視覺符號(hào)志电，創(chuàng)意要干凈簡單曙咽。
只有關(guān)鍵詞和符號(hào)突出，才有利于大眾的口口相傳和媒體的報(bào)道描述溪北。
賣點(diǎn)
在事件營銷的整個(gè)過程中桐绒，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)夺脾。只有把握住核心賣點(diǎn)之拨，才能防止流量外溢茉继，營銷活動(dòng)才能落地。比如蚀乔，神州專車在創(chuàng)牌時(shí)的核心賣點(diǎn)是“安全”烁竭，所以“Beat U”主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點(diǎn)是爆款車特賣吉挣，所以王祖藍(lán)的“買買舞”和直播一直圍繞著“爆款”派撕。
槽點(diǎn)
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都可以發(fā)聲的情況下睬魂，吐槽的門檻越來越低终吼。受眾對(duì)于事件的參與度之高、擴(kuò)散性之強(qiáng)氯哮，達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度际跪。品牌可以借助吐槽的勢(shì)能，通過“埋槽點(diǎn)”控制受眾吐槽的方向喉钢，然后借助段子手姆打、普通網(wǎng)民的吐槽來保持話題熱度，最后再進(jìn)行收割肠虽。
槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)有幾個(gè)注意事項(xiàng)幔戏。
第一，槽點(diǎn)要能夠引發(fā)話題爭議税课。比如闲延，在神州“Beat U”案例中，雖然大部分導(dǎo)向都在力挺Uber韩玩，但也有不少網(wǎng)友支持專車安全慨代，這種爭議沖突讓神州專車迅速成為話題中心。
第二啸如，槽點(diǎn)要簡單侍匙，便于網(wǎng)友介入。品牌要適當(dāng)放低自己的身段叮雳，讓受眾感受到自己是可以“點(diǎn)評(píng)你的”（智商優(yōu)越性）想暗，才能出現(xiàn)吐槽現(xiàn)象，就像“Beat U”里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個(gè)錯(cuò)別字帘不，目的就在于此说莫。
當(dāng)然，吐槽是門技術(shù)寞焙，笑對(duì)需要勇氣储狭。
節(jié)點(diǎn)
掌握事件營銷的節(jié)奏互婿，是長期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵辽狈。
在事件營銷中慈参，關(guān)鍵人物和時(shí)間節(jié)點(diǎn)都很重要，可能會(huì)改變企業(yè)對(duì)本次事件的把控方向刮萌。比如驮配，“斯巴達(dá)勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關(guān)鍵人物着茸，如果沒有警察的控制壮锻，很可能這件事情的傳播就會(huì)比較完整，甚至?xí)衅放坡冻鲣汤．?dāng)然猜绣，這件事情也有可能不會(huì)讓人記憶深刻，這都是拋開結(jié)果會(huì)出現(xiàn)的可能敬特。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)是必須要考慮的變量掰邢。正常的事件營銷時(shí)間最好安排在周二到周四电爹，因?yàn)楹芏嗳诉@段時(shí)間都在上班本股，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽。
周末休息時(shí)間話題一般容易遇冷艇棕，不做推薦减俏。
競爭型話題一般都選在周四召烂，這樣競品很難迅速在周五做出反應(yīng)。
在選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)娃承，最好選擇和自己調(diào)性相符的奏夫，以便進(jìn)行傳播配合。
“輕快爆”案例解讀：閃送“我們是誰”
做事件營銷历筝，大家最喜歡說的就是4個(gè)字：借勢(shì)酗昼，造勢(shì)梳猪。
借勢(shì)就是借助熱點(diǎn)麻削，迅速上位，它對(duì)于品牌的創(chuàng)意巧妙春弥、反應(yīng)速度有很高要求呛哟，絕大部分朋友圈熱點(diǎn)海報(bào)都屬于借勢(shì)范疇，比如杜蕾斯匿沛。借勢(shì)型的事件營銷會(huì)投入更多扫责，而不僅僅是海報(bào)，比如通過媒體投放逃呼、社會(huì)化營銷話題鳖孤、廣告拍攝等來進(jìn)行傳播者娱，做好了就會(huì)事半功倍，以小博大苏揣。借勢(shì)目前是很多企業(yè)愿意選擇的事件營銷方向黄鳍。
造勢(shì)型事件營銷，則是企業(yè)完全“無中生有”腿准，自己制造事件和話題际起。很多一線品牌都以自己造勢(shì)活動(dòng)為主拾碌，一是權(quán)威專業(yè)吐葱，調(diào)性較好；二是可控性強(qiáng)校翔，準(zhǔn)備充分弟跑，不用像借勢(shì)一樣拼速度、拼體力防症。造勢(shì)型的事件營銷投入一般較大孟辑，風(fēng)險(xiǎn)也較大，很多都可能是企業(yè)自嗨蔫敲，傳播效果一般饲嗽。
雖然前面講過的“Beat U”屬于造勢(shì)范疇，但從我主張的“輕快爆”操作原則來看奈嘿，我個(gè)人更推崇借勢(shì)營銷貌虾，投入較小，傳播可能性強(qiáng)裙犹，成功概率會(huì)更高尽狠。下面講講2017年8月，氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)操作的閃送借勢(shì)案例叶圃，這個(gè)案例被很多媒體評(píng)為2017年度十大事件營銷袄膏，本身效果轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，值得展開敘述掺冠。
大家看到下圖就會(huì)想起來沉馆，這是2017年曾經(jīng)刷屏朋友圈的漫畫《我們是誰？》德崭，因?yàn)槠浜唵纬夂凇①v萌、易于文案PS（圖片處理）的畫面接癌，引起了很多跟風(fēng)吐槽營銷心赶。各家文案紛紛擼起袖子開始追熱點(diǎn)，但大多是換湯不換藥地改改文案缺猛、修修圖缨叫。
漫畫《我們是誰椭符？》朋友圈刷屏原圖
“我們是誰？”各種跟風(fēng)版本
氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)抓住了這波熱點(diǎn)耻姥，迅速跟閃送找到了結(jié)合點(diǎn)销钝，并且在24小時(shí)之內(nèi)為這個(gè)同城快遞品牌打造出了真人版“我們是誰”。由于當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)還沒過去琐簇，真人版放出的速度實(shí)在迅速蒸健，文案既有趣也很接地氣，讓閃送真人秀馬上刷爆朋友圈婉商。
借勢(shì)海報(bào)還不夠似忧，閃送團(tuán)隊(duì)又創(chuàng)造了第二波“輕快爆”，用了僅一天時(shí)間丈秩，讓閃送海報(bào)登陸北京各大寫字樓盯捌、電梯間、電影院線戶外廣告牌（實(shí)際投放不多蘑秽，但形成了網(wǎng)上第二波話題）饺著。
這48小時(shí)的連續(xù)操作猛如虎。一是真人做圖肠牲、修片幼衰、上稿件快，讓很多網(wǎng)友甚至是廣告同行都震驚閃送的速度感缀雳；二是線下媒體配合也快渡嚣，能這么快就覆蓋各個(gè)傳統(tǒng)廣告牌，也是超越了投放常識(shí)俏险，從線上瀏覽到線下廣告出現(xiàn)严拒，這種神奇速度，引發(fā)了大量線下用戶的關(guān)注和拍照分享竖独。
迅速跟熱點(diǎn)的閃送營銷案例
據(jù)閃送企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)裤唠，“我們是誰”在為品牌帶來巨大曝光的同時(shí)，App下載量僅兩天就超過三萬莹痢，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍度和移動(dòng)端下載量的雙暴增种蘸。可以說竞膳，這次借勢(shì)型事件營銷真正做到了品效合一航瞭。
“輕快爆”，在閃送這個(gè)案例上表現(xiàn)得比較充分坦辟。
? 內(nèi)容很輕（就是海報(bào)實(shí)拍）刊侯，制作簡單迅捷，保證了快速實(shí)現(xiàn)的可能锉走。如果是拍微視頻或者制作素材復(fù)雜滨彻，就很難抓住此次機(jī)遇藕届。
? 借勢(shì)很快，并且與眾不同亭饵，保證了在借勢(shì)紅海中脫穎而出休偶，媒體上見刊快也留給了大家深刻的印象。天下功夫辜羊，唯快不破踏兜。
? 效果爆炸。閃送不滿足于僅僅海報(bào)借勢(shì)八秃，通過操作廣告投放碱妆、“自有App+微信”跟進(jìn)、社會(huì)化營銷話題跟進(jìn)喜德，把小熱點(diǎn)做成了一次實(shí)實(shí)在在的事件營銷山橄，收獲了增長效果垮媒。
“小活動(dòng)舍悯，大傳播”：喪茶快閃店
我推崇的“輕快爆”原則，在事件活動(dòng)中也可以理解為“小活動(dòng)睡雇，大傳播”萌衬。線下投入不要太大，實(shí)際也影響不了太多人（能超過2000人都算規(guī)模大的）它抱，傳播的核心和主要成本一定要放到線上秕豫，通過具有創(chuàng)意的線下小活動(dòng)，迅速引爆線上大話題观蓄。
2017年混移，最有趣的以小博大事件營銷，非網(wǎng)易“喪茶”莫屬侮穿。作為一家“哭著做茶”的喪茶店歌径，網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手打造的僅有4天的快閃店成為年度事件營銷中的經(jīng)典案例。
事件起因是2017年2月亲茅，喜茶入駐上海來福士引發(fā)了空前的排隊(duì)風(fēng)潮回铛，喝一杯茶需要排隊(duì)2~3個(gè)小時(shí)。這一現(xiàn)象引起了網(wǎng)友們的吐槽克锣，更有網(wǎng)友認(rèn)為應(yīng)該在喜茶對(duì)面直接開一家喪茶店茵肃。于是，網(wǎng)易新聞和餓了么合作的喪茶快閃店就從段子里走了出來袭祟。
喪茶最初只是網(wǎng)友們針對(duì)喜茶的玩笑验残，可沒想到最后真的落地，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)巾乳。僅半天時(shí)間您没，喪茶開店的消息就出現(xiàn)在了社交網(wǎng)絡(luò)及各大新聞平臺(tái)故俐，引得網(wǎng)友們紛紛圍觀自發(fā)傳播，刷屏2017年的夏天紊婉。
我們看看喪茶是怎樣小活動(dòng)药版、大傳播的。
首先喻犁，在這個(gè)話題的選擇和執(zhí)行成本上喪茶擁有先天優(yōu)勢(shì)槽片。
因?yàn)橛辛酥暗某掷m(xù)發(fā)酵，喪茶快閃店甚至不需要太多的預(yù)熱就能自帶熱度光環(huán)肢础，直指年輕網(wǎng)絡(luò)人群还栓。據(jù)了解，喪茶快閃店是直接承包了一家傳統(tǒng)奶茶店進(jìn)行店頭改造传轰，工期非常短剩盒，成本低，除了店頭和產(chǎn)品菜單慨蛙，其他的基本都不需要改造太多辽聊，保證了活動(dòng)執(zhí)行速戰(zhàn)速?zèng)Q，能夠集中精力線上爆發(fā)期贫。
其次跟匆，喪茶主要集中了三個(gè)趣味點(diǎn)，通過大量自媒體號(hào)進(jìn)行網(wǎng)上的發(fā)酵擴(kuò)散通砍。
第一玛臂，喪茶的命名。因?yàn)榕c喜茶打?qū)κ謶蚍馑铮疫@個(gè)名字非常有網(wǎng)感和大膽迹冤，店鋪裝修和杯子包裝也采用了黑白喪的主題，迅速吸引了大量年輕人的討論和吐槽虎忌。
喪茶的店鋪設(shè)計(jì)
喪茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)
第二泡徙，喪茶的菜單。這是最易于網(wǎng)絡(luò)曬單和轉(zhuǎn)發(fā)的核心內(nèi)容呐籽，是創(chuàng)意重點(diǎn)锋勺。在菜單產(chǎn)品上，推出“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”“加油你是最胖的紅茶拿鐵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等6款“喪爆單品”狡蝶，讓年輕人自發(fā)和產(chǎn)品拍照并傳播擴(kuò)散庶橱。
喪茶的創(chuàng)意菜單
第三，制造網(wǎng)紅代言贪惹。兼任“網(wǎng)易新聞主編”和“野生內(nèi)容官”的王三三沮喪代言苏章。這只羊駝?dòng)盟鼧?biāo)志性的“生無可戀臉”詮釋了“喪”的真正含義，這也再次吸引了大家的好奇心以及網(wǎng)絡(luò)分享欲望。王三三后來也成為網(wǎng)易新聞的一個(gè)知名IP枫绅。
“網(wǎng)易新聞主編”王三三代言喪茶
結(jié)果可想而知泉孩，這么有趣的快閃店、切中情緒的喪茶菜單并淋，還有惡搞羊駝王三三寓搬，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注和吐槽，喪茶店不僅成為排隊(duì)網(wǎng)紅店县耽，而且大量的圖文（尤其是菜單）網(wǎng)絡(luò)刷屏句喷。
當(dāng)前快閃店?duì)I銷已經(jīng)越來越多，65%的快閃店租賃期在10天以內(nèi)兔毙，這樣的時(shí)間周期正好適合一個(gè)事件營銷的發(fā)酵和引爆唾琼。而且快閃店作為品牌線下場景的入口，能夠通過創(chuàng)意性的裝飾打造為受眾提供沉浸式體驗(yàn)澎剥，是企業(yè)進(jìn)行事件營銷的一個(gè)創(chuàng)意測(cè)試方向锡溯。
事件營銷的轉(zhuǎn)化效果
成功的事件營銷可以獲得流量短暫爆發(fā)，但是具體變現(xiàn)也是很有難度的哑姚，因?yàn)樵趥鞑ミ^程中祭饭，大家關(guān)注的點(diǎn)不同，不一定馬上能落實(shí)到消費(fèi)層面蜻懦。
那么事件營銷究竟能不能為企業(yè)和品牌帶來效果轉(zhuǎn)化呢甜癞？
有很多事件營銷其實(shí)是為了事件本身而做的營銷，最終事件火了宛乃，但品牌或銷量效果很難保證。
例如上文提到的“斯巴達(dá)勇士”蒸辆，事件確實(shí)能帶來很大的關(guān)注征炼，瞬間爆發(fā)巨型流量，卻讓受眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦在事件本身躬贡，而忽略了背后的品牌（很多人都忽略了“甜心搖滾沙拉”這個(gè)品牌主）谆奥。
同樣，對(duì)于“逃離北上廣”這個(gè)由新世相操刀的著名案例拂玻，也有一些質(zhì)疑的聲音酸些，認(rèn)為輿論關(guān)注事件的焦點(diǎn)被引導(dǎo)到了創(chuàng)意代理商（新世相官微）身上，反而忽視了品牌主（航班管家）是誰檐蚜，覺得品牌主是為媒體炒作在買單魄懂。
還有2015年刷屏的“只要心中有沙，哪兒都是馬爾代夫”案例闯第，很多人以為是去哪兒或者攜程策劃的病毒事件市栗，其實(shí)幕后的真正品牌主是途牛。這張圖片和后來發(fā)布的一些圖文，與途牛網(wǎng)自身信息分割太多填帽，確實(shí)會(huì)讓受眾一笑了之蛛淋，以為是網(wǎng)友純惡搞。
這些流量篡腌、聲量和關(guān)注度到底能不能帶來品牌增長褐荷，我感覺懸。
途牛網(wǎng)事件營銷
從流量池思維來看嘹悼，事件營銷要把火力集中在品牌本身或者核心賣點(diǎn)上诚卸，才能讓流量和銷量掛鉤，即使會(huì)犧牲一些創(chuàng)意的趣味性绘迁，也比事件火了但品牌沒人知道帶來的尷尬要好合溺。
當(dāng)然，事件營銷也可以分成品牌和效果兩類：品牌類通過一個(gè)刷屏級(jí)的事件提升品牌聲量缀台，搶占消費(fèi)者的心智棠赛，打造品牌知名度；效果類就是把通過事件營銷瞬間爆發(fā)的巨大流量膛腐，迅速轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷量睛约。
比如，神州專車“Love U”的案例就是一次偏品牌與公關(guān)型的營銷哲身。這次營銷并沒有給神州專車帶來太多切實(shí)的單量辩涝，卻是一次和“Beat U”呼應(yīng)的反轉(zhuǎn)型營銷。僅24小時(shí)便完成創(chuàng)意構(gòu)想勘天、拍攝與設(shè)計(jì)怔揩、文案撰寫、媒介投放脯丝，微信服務(wù)號(hào)當(dāng)天閱讀量超過93萬商膊，微信文章分享量達(dá)4萬次。
神州專車“Love U”微信海報(bào)
現(xiàn)在很多企業(yè)都喜歡把“搞事情”當(dāng)作營銷標(biāo)的宠进。畢竟當(dāng)我們說起在社交媒體上做一波營銷戰(zhàn)役時(shí)晕拆，想到的肯定是先做一組海報(bào)，再做個(gè)H5材蹬，傳播上選擇雙微平臺(tái)实幕、大V、KOL堤器、自媒體組合拳昆庇，預(yù)算夠的話再來個(gè)直播……但總感覺缺點(diǎn)什么，那就“搞個(gè)事情吧”吼旧，小范圍的影響力度畢竟有限凰锡，“搞事情”才能引起大圈層關(guān)注。
但是有多少事件營銷最終都淪為一場廣告主和代理商的自嗨，又有多少事件營銷能真正帶來效果轉(zhuǎn)化掂为、能真正讓企業(yè)賣出貨裕膀，這些都是企業(yè)在選擇做事件營銷之前就要考慮清楚的問題。
