作者：李校掌

數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者丨獨立品牌戰(zhàn)略營銷顧問

第?25篇深度好文：2808字丨8 分鐘閱讀

兩個男人共同追求一個女人，A很愛她地啰，也很懂她愁拭；B比A更愛她，卻不懂她髓绽。最終她會嫁給誰敛苇？

歷史的事實證明妆绞，多數(shù)女士嫁給了更懂她的那位男士顺呕。因為后者最大的問題是：非常愛，卻不知如何去愛括饶。

所以人們常說：“女人心株茶，海底針”。

經(jīng)營者與消費者的關(guān)系永遠(yuǎn)伴隨著相愛相殺图焰，經(jīng)營者不考慮成本的情況下把最大的滿意給了消費者启盛，換來的是至高的的顧客忠誠和無盡的虧損奉狈，最終結(jié)果是經(jīng)營者以破產(chǎn)方式告別市場抢肛；而經(jīng)營者不斷從消費者身上賺取更多利益的時候，也就伴隨著顧客忠誠不斷下降癞谒，曲終人散凄涼而終藤滥。

這兩種是極端的市場行為鳖粟，只有平衡的市場關(guān)系才能持續(xù)，最終讓買賣雙方最終受益拙绊。

同樣一個肉夾饃向图，你賣5元換來的評價是：“良心商家泳秀、分量很足、肉香四溢榄攀、推薦產(chǎn)品嗜傅、每天必點”；賣50元換來的評價則是：“黑心商家檩赢、分量少的可憐吕嘀、味道一般、不推薦漠畜、下次再也不來了”币他。

商品買賣雙方背后是復(fù)雜的博弈關(guān)系，如果你賣肉夾饃憔狞，既想多掙錢蝴悉，又不想因為漲價而影響復(fù)購率，最好的辦法就是搞清楚顧客最多愿意出多少錢瘾敢。

當(dāng)然拍冠，顧客是不會告訴你的。

所以想贏得顧客的認(rèn)可簇抵，首先要知道顧客心里在想什么庆杜？本文我們來說說如何了解顧客的真實想法。

1

深入準(zhǔn)確的洞察市場碟摆、洞察客戶需求是企業(yè)經(jīng)營的重要工作晃财，未建立在顧客需求或脫離顧客需求的產(chǎn)品最終無法獲得消費者認(rèn)可和市場成功。

可是想洞察顧客需求和購買動機并不容易典蜕，因為顧客需求和購買動機很多時候并不明顯断盛，很多時候顧客自己都說不清需要什么以及為什么購買。

“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么愉舔，他們肯定會告訴我钢猛，一匹更快的馬⌒停” ? ——亨利·福特?

福特通過不斷追問和分析命迈，洞察到人們的真正需求是想更快到達(dá)目的地，所以才有了福特汽車火的。

如今壶愤，我們需要借助各種各樣的工具和方式來捕捉與顧客相關(guān)的銷售、行為馏鹤、營銷信息征椒，并從中獲取有效的顧客洞察。

沃爾瑪通過開放Retail Link 系統(tǒng)假瞬，讓重要供應(yīng)商可以隨時掌握顧客購買模式陕靠、存貨水平迂尝、各門店銷售情況等信息，以便更深入的了解顧客需求剪芥。

其實垄开，每家企業(yè)都可以通過內(nèi)部豐富的銷售、財務(wù)税肪、售后等信息了解市場需求與顧客反應(yīng)溉躲。也可以收集外部關(guān)于消費者、競爭對手益兄、市場趨勢等公開信息來更深入的理解市場需求锻梳、發(fā)展趨勢自己品牌在消費者心目中的形象。

一般來看净捅，企業(yè)通過建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫疑枯、獲取市場營銷情報和進(jìn)行市場調(diào)研來搭建自己的市場營銷信息系統(tǒng)，這些信息來自于目標(biāo)市場蛔六、營銷渠道荆永、競爭者、公眾国章、宏觀環(huán)境等具钥。

企業(yè)和市場決策者從這些市場信息中獲得顧客和市場洞察。一方面要對評估液兽、分析各類信息骂删，另一方面要傳遞、使用這些信息四啰，使其轉(zhuǎn)化為真正有價值的決策滿足顧客需求宁玫。

很多品牌都重視輿情監(jiān)測，那些雙微一抖上大量的評論與互動信息拟逮，都被企業(yè)跟蹤與分析撬统，為企業(yè)改進(jìn)在顧客心中的形象提供依據(jù)适滓。

當(dāng)然敦迄，企業(yè)也可以通過購買專業(yè)的市場分析報告來了解市場變化。比如：如果你是餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者或投資者凭迹，那么每年餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合新美大出品的《中國餐飲報告》就是非常寶貴的情報資源罚屋。

如果不是通過專業(yè)的調(diào)研報告，你很難了解到2018年中國人均就餐時間比10年前的增加了4分鐘嗅绸。

正是因為門店產(chǎn)品脾猛、服務(wù)、體驗比以前更好鱼鸠，顧客才愿意在餐廳多待一些時間猛拴。這個數(shù)字解釋了消費者去餐廳消費不單是消費產(chǎn)品羹铅，還有消費體驗。

但如果問顧客他的消費目的是什么愉昆？他一定會說好吃职员。實際上這是消費者忽視了自己會關(guān)注更多消費細(xì)節(jié)。

2

如果你想在內(nèi)部數(shù)據(jù)和市場情報的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的了解顧客需求和體驗評價跛溉，那就要進(jìn)行正式而有針對性的市場調(diào)研活動焊切，比如調(diào)研了解顧客的消費動機、購買行為芳室、滿意度等专肪，以評價和測量企業(yè)的產(chǎn)品、定價堪侯、促銷等市場行為嚎尤。

大公司都有專業(yè)的市場分析部門，但小公司也可以在科學(xué)的調(diào)研方法指導(dǎo)下進(jìn)行市場調(diào)研工作伍宦。

一般調(diào)研市場分為四個步驟：需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇_定調(diào)研目標(biāo)诺苹、制定調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)以及解釋調(diào)研結(jié)果雹拄。

關(guān)于調(diào)研目標(biāo)收奔，也就是根據(jù)當(dāng)前遇到的問題確定調(diào)研的目的，既可以是探索性調(diào)研（假設(shè)性調(diào)研滓玖，比如關(guān)于未來5G技術(shù)對某種產(chǎn)品的影響）坪哄、描述性調(diào)研（比如分析當(dāng)前產(chǎn)品的市場分布、消費者特征和態(tài)度等）势篡，也可以是因果性調(diào)研（比如企業(yè)采取某種行為后對市場的影響分析）翩肌。

只有明確的問題指引和調(diào)研目標(biāo)才會使調(diào)研工作清晰有效并始終指向核心問題。

調(diào)研方法也有很多禁悠，比如：觀察法（通過觀察消費者的行為和表達(dá)洞察有價值的信息）念祭，調(diào)查法（通過調(diào)查問卷等方式收集人們認(rèn)知、態(tài)度碍侦、偏好等信息）粱坤，實驗法（通過對比實驗等方式測試人們對對不同產(chǎn)品或價格的反應(yīng)）等。

以實驗法為例：

史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費者中間去瓷产。品牌的唯一老師是消費者站玄。誰消費我的產(chǎn)品，我就把誰研究透濒旦，一天不研究透株旷，我就痛苦一天《耍”

這里面體現(xiàn)的正是現(xiàn)場晾剖、現(xiàn)物锉矢、現(xiàn)實的三現(xiàn)主義。

3

廣告的有效性齿尽，只有通過與消費者沈撞、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷雕什，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略缠俺、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機會和時間贷岸，史玉柱一向重視試銷的作用壹士。

腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷偿警。期間躏救，嘗試各種推廣、廣告螟蒸、銷售手法盒使。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)∑呦樱“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動少办。

市場是多變的，沒有一個商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實效诵原。只有通過實戰(zhàn)的檢驗才能真正測試廣告的效應(yīng)英妓。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進(jìn)行市場測試绍赛，可想而知蔓纠，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大。

所以吗蚌，如果你無法確定將哪款產(chǎn)品作為流量產(chǎn)品或者不知對新推出的產(chǎn)品如何定價腿倚，那么完全可以用實驗法去測試顧客的反應(yīng)，然后找到最佳的策略方案蚯妇。

比如敷燎，麥當(dāng)勞要新推出一款漢堡，那它有可能在兩個消費能力相當(dāng)?shù)某鞘杏貌煌膬r格推出侮措，然后觀察消費者的購買反應(yīng)懈叹，以分析不同價格對其新產(chǎn)品銷量的影響乖杠。如果數(shù)據(jù)顯示該新產(chǎn)品的最終銷售受價格影響很小分扎，那企業(yè)就有依據(jù)選用較高的定價來正式推出該漢堡，以求獲得更高的銷售收益胧洒。

如今畏吓，我們的很多行為和交易數(shù)據(jù)都從線下轉(zhuǎn)移到了線上墨状，在大數(shù)據(jù)＋云計算的作用下，企業(yè)比以往更容易捕捉消費者的喜好菲饼、行為肾砂、消費能力、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)宏悦。

你剛剛在地圖軟件上搜索了某個目的地镐确，然后再打開某旅行網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)為你推薦了該目的地附近的酒店和美食饼煞，再打開某新聞軟件你會發(fā)現(xiàn)源葫，信息流廣告中又推薦了你剛剛看過的酒店，因為很多企業(yè)為了更精準(zhǔn)的了解消費者的行為方式和目的砖瞧，不斷聯(lián)合上下游企業(yè)打通客戶數(shù)據(jù)資源息堂，以求對消費者實現(xiàn)行為鎖定。

所以如果你是某城市的一家生日蛋糕店块促，完全沒必要費錢去線上荣堰、線下長年投放昂貴的推廣廣告。最好的方式是買到這個城市消費者的生日信息竭翠，然后提前一周給他們推送優(yōu)惠信息就好了振坚。

當(dāng)然，最好的方式是給他們的親人或朋友推送斋扰，因為這些人才是最終的消費者屡拨，畢竟很少有人自己給自己購買生日蛋糕，不是么褥实？

關(guān)于作者：李校掌呀狼，數(shù)英網(wǎng)作者，獨立品牌戰(zhàn)略營銷顧問损离，個人公眾號【李校掌】哥艇，專注科學(xué)營銷和超級創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略策劃，在搜狐僻澎、網(wǎng)易貌踏、商業(yè)新知、簡書窟勃、知乎等平臺開設(shè)自媒體專欄創(chuàng)作商業(yè)營銷文章祖乳。

注：文章可隨意轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載時請在明顯處注明出處秉氧；圖片來自網(wǎng)絡(luò)眷昆，如有版權(quán)聯(lián)系作者刪除。