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陸、《商戰(zhàn)》讀書筆記

?作者：杰克·特勞特

一勇蝙、營銷即戰(zhàn)爭

1.序：將目標(biāo)瞄準(zhǔn)對手榛泛，而不是顧客

需求時代的終結(jié)……大家在過剩經(jīng)濟(jì)的時期，還在沿用消費者導(dǎo)向的思維模式進(jìn)行營銷许饿，而沒有考慮到競爭者《嬗”

菲利普·科特勒對“營銷”的定義已經(jīng)過時了陋率。“在過剩經(jīng)濟(jì)時代秽晚，營銷更像是一場商業(yè)對手之間的戰(zhàn)爭瓦糟，企業(yè)應(yīng)該以競爭導(dǎo)向的思維來爭得市場「坝”

“公司必須學(xué)會同他們的競爭對手打交道菩浙，學(xué)會怎樣避開強者而剝削弱者【淞妫”

“現(xiàn)在一個公司要想成功劲蜻，必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點考余，并針對那些弱點發(fā)動營銷攻勢先嬉。”

怎樣對付對手楚堤？

“這種計劃會仔細(xì)地分析市場的每一個參與者疫蔓，列出競爭中的弱者和強者，同時制定出行動計劃身冬，去剝削弱者衅胀，抵御強者∷煮荩”

“如今滚躯，營銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭，而不是滿足人們的需要和需求樱哼“Ь牛”

“對于一個人來講，要想知道該向哪里進(jìn)攻搅幅，在哪里據(jù)守阅束，向哪里撤退，以及何時撤退茄唐，這要求他了解競爭對手遠(yuǎn)勝于了解自己息裸∮”

2.第一戰(zhàn)略原則：兵力原則

?“這是一種自然法則，大魚吃小魚呼盆，大公司擊垮小公司年扩。”

拿破侖說過“數(shù)量上處于劣勢的部隊的戰(zhàn)爭藝術(shù)在于访圃，要在進(jìn)攻點和防御點投入更多的兵力厨幻。”

“當(dāng)你是勝利者的時候腿时，當(dāng)你是第一名的時候况脆，你很容易對自己有信心，很容易嚴(yán)格要求自己批糟。當(dāng)你不是勝利者的時候格了，你必須具有信心和紀(jì)律』斩Γ”

關(guān)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的思考：

“在今天的市場營銷中盛末，你所做的唯一最白費力氣的事，就是企圖改變?nèi)说男睦硇睦硪坏┬纬煞裼伲瑤缀跏菬o法改變的悄但。”

“質(zhì)量是一個產(chǎn)品或者服務(wù)的特性叹括，這種特性對于某個人有用或者具有一個市場算墨∠模”

關(guān)于公司的思索：

“現(xiàn)代公司的風(fēng)險實際上來自經(jīng)理無意識的自大汁雷，而且就怕別人不知道。他本來過著有序謹(jǐn)慎的生活报咳，卻被誘導(dǎo)把自己等同于宣傳中精力充沛的企業(yè)家一樣侠讯。”——加爾布雷斯

“公司：名詞暑刃，不用承擔(dān)個人責(zé)任而可以得到個人利益的精巧設(shè)施厢漩。”

3.第二戰(zhàn)略原則：防御優(yōu)勢原則

“從一個根基穩(wěn)固的競爭對手手里奪走生意岩臣，要比從原本不受制約的顧客那里得到生意難得多溜嗜。”

“在防御作戰(zhàn)中架谎，一切軍事行動必須以轉(zhuǎn)為進(jìn)攻為目的炸宵。一旦情況許可，應(yīng)立即將戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)為己方的攻勢谷扣⊥寥”

告訴我們“別去當(dāng)英雄”，意識不到防御的力量，盲目地去進(jìn)攻裹匙，是營銷人員非橙鸫眨可怕的“英雄主義”病癥。

“困難在于產(chǎn)品信息的傳遞概页。讓上百萬的消費者知道產(chǎn)品信息籽御，要花幾個月甚至幾年的時間。這樣惰匙，防御方就有足夠的時間以不同的形式阻礙破壞進(jìn)攻方傳遞銷售信息篱蝇。”

關(guān)于進(jìn)攻與防御的思考：

“由于敵人可能會對任何一點實施突擊徽曲，迫使防御者在陣地內(nèi)平均配置兵力零截。但敵人不會處處實施突擊，而防御者又不知敵人將防御點選在何處秃臣。因此涧衙，進(jìn)攻者便可在突擊點投入較多兵力，從而取得突破奥此，而這種突破對作戰(zhàn)全局來說是決定性的弧哎。”

4.第三戰(zhàn)略原則：陣地的本質(zhì)

“營銷戰(zhàn)的陣地并不在顧客的辦公室稚虎，也不在超市或者美國的各大商店撤嫩。在些地方只不過是商品銷售點，而顧客對品牌的選擇是在其他地方做出的蠢终⌒蛉粒”

“營銷戰(zhàn)是在一處貧瘠丑陋的地方進(jìn)行的。這個地方黑暗潮濕寻拂，里面有一些未知地帶程奠，還有深深的陷阱誘捕那些莽撞的人。

“營銷戰(zhàn)是在頭腦中進(jìn)行的祭钉。每周的每一天在你自己的頭腦中瞄沙，在你的顧客的頭腦中都在進(jìn)行著戰(zhàn)爭。

“頭腦就是戰(zhàn)場慌核。這個地帶充滿玄機距境，高深莫測】遄浚”

也即是說垫桂，當(dāng)你要研究陣地的時候，“這并不是讓你用傳統(tǒng)的方式詢問顧客想買什么扒接，這種方法已經(jīng)過時了伪货∶茄茫……你所應(yīng)該做的是探索其他公司的形勢，要找出哪家公司在占據(jù)制高點碱呼∶商簦”（顧客的頭腦只是陣地，你的敵人是競爭對手）

“我們對人腦的研究越是深入愚臀，就能越多地看出人腦同計算機記憶庫之間的相同之處忆蚀。要想使一個新品牌進(jìn)入人們的大腦，就得刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌姑裂，或者改變其所占位置馋袜。計算機的運行方式也完全一樣〔案”

二欣鳖、營銷戰(zhàn)略形式

“營銷戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有4種茴厉。你首要和最重要的決定泽台，就是要知道應(yīng)該采用哪種戰(zhàn)略形式》海……采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你的戰(zhàn)略位置怀酷，看哪種戰(zhàn)略位置適合取得勝利∈任牛”

四種作戰(zhàn)方式蜕依，分別是：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)琉雳、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)样眠。

1.防御戰(zhàn)原則

原則1：只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。

原則2：最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣咐吼。

原則3：要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢吹缔。

“但是，多數(shù)公司是把它們領(lǐng)先者的地位锯茄，建立在自己營造的概念基礎(chǔ)上，而不是建立在市場事實的基礎(chǔ)上茶没〖∮模”（原則1）

“防御者提高地位的最好辦法，是不斷地沖擊顧客頭腦中的信念抓半。換句話說喂急，就是要不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，取代原有的部分笛求，以此來鞏固你的地位廊移「獠荆”（原則2）

“如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其他公司的競爭手段狡孔。但是懂诗，領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它苗膝⊙旰悖”（原則3）

2.進(jìn)攻戰(zhàn)原則

原則1：考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。

原則2：要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點辱揭，并攻擊此弱點离唐。

原則3：在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻。

“處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的问窃，是把精力放到領(lǐng)先者身上亥鬓。要考慮領(lǐng)先者的產(chǎn)品、領(lǐng)先者的銷售力量域庇、領(lǐng)先者的產(chǎn)品價格和領(lǐng)先者的銷售渠道贮竟。”“僅僅獲勝是不夠的较剃，你得讓其他人失敗咕别，特別是領(lǐng)先者⌒囱ǎ”（原則1）

“我們指的是在領(lǐng)先者的‘強勢’中找出弱點惰拱，而不是在‘弱勢’中找“∷停”（原則2）

“公司可以只專注于一種產(chǎn)品偿短。‘品種齊全’是一種奢侈馋没，只有領(lǐng)先者能擔(dān)負(fù)得起昔逗。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在狹窄的陣地上打響，盡可能專注于單一產(chǎn)品篷朵」磁”（原則3）

3.側(cè)翼戰(zhàn)原則

原則1：一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動，應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開声旺。

原則2：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計劃里的一個重要組成部分笔链。

原則3：追擊同進(jìn)攻本身一樣重要。

“發(fā)動側(cè)翼進(jìn)攻腮猖，并不需要生產(chǎn)出不同于市場上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品鉴扫。但是，你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新或獨特的部分澈缺。得讓顧客對你有新的觀念坪创】簧簦”（原則1）

?“最成功的側(cè)翼進(jìn)攻是完全沒有預(yù)見性的。奇襲的程度越強莱预，迫使領(lǐng)先者做出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長柠掂。”（原則2）

“應(yīng)該把落后品種槍斃掉锁施，并把它們的油料配送給正在取得最大勝利的坦克指揮官陪踩。……如果用來進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的產(chǎn)品開始成功悉抵，你必須乘勝追擊肩狂。你的目標(biāo)應(yīng)該是獲勝，并獲得巨大勝利姥饰∩邓”（原則3）

4.游擊戰(zhàn)原則

原則1：找一塊細(xì)分市場，要小得足以守得住列粪。

原則2：不管你多么成功审磁，也不要使自己的行為像一個領(lǐng)先者。

原則3：一旦有失敗跡象岂座，隨時準(zhǔn)備撤退态蒂。

“游擊戰(zhàn)的目的是，盡量縮小戰(zhàn)場以便贏得兵力優(yōu)勢费什。換句話說钾恢，就好比是盡量成為小池塘里的大魚≡е罚”（原則1）

“游擊公司應(yīng)該盡量做到全部人員投入前線瘩蚪，不留任何非戰(zhàn)斗人員「迨颍”（原則2）

?“游擊隊沒有那么多財力和人力浪費在敗局已定的戰(zhàn)斗中疹瘦，應(yīng)該盡快放棄殘局，繼續(xù)前進(jìn)巡球⊙糟澹”（原則3）

三、行業(yè)營銷史分析

本章分析了可樂戰(zhàn)辕漂、啤酒戰(zhàn)呢灶、漢堡包戰(zhàn)和計算機戰(zhàn)。對這些商業(yè)營銷史的分析钉嘹，任何的摘錄和轉(zhuǎn)述，都將是不準(zhǔn)確的鲸阻，還是看書中原文吧跋涣。

四缨睡、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

1.戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)術(shù)結(jié)果的取得是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和唯一目的。戰(zhàn)略應(yīng)該來自底層陈辱，而不是頂層奖年。一個將軍只有在深入、詳盡地了解了戰(zhàn)局之后沛贪，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略來陋守。

偉大的戰(zhàn)略目標(biāo)，是使一切工作在一定的戰(zhàn)術(shù)水平上順利進(jìn)行利赋。

如果不能把兵力在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c投入到戰(zhàn)斗中水评，以完成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，那么這種戰(zhàn)略最終是失敗的媚送。

戰(zhàn)略沒有絕對的好壞中燥。營銷策劃只有同顧客和競爭者相接觸時，才能判斷出它們的有效性塘偎。

在任何時刻疗涉，一個公司的戰(zhàn)略計劃只能瞄準(zhǔn)一個唯一的目標(biāo)。這個目標(biāo)應(yīng)該優(yōu)先占用公司的資源吟秩。也許我們可以把它稱為“唯一的進(jìn)攻點”咱扣。

2.戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

無疑戰(zhàn)略要靠對戰(zhàn)術(shù)的詳盡了解發(fā)展而來，而矛盾的是涵防，優(yōu)秀的戰(zhàn)略往往并不依賴最好的戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)闹伪。

假如一種戰(zhàn)略是以戰(zhàn)術(shù)角度合理構(gòu)建的，那么當(dāng)戰(zhàn)斗打響后武学，這種戰(zhàn)略就應(yīng)該對戰(zhàn)術(shù)起到指導(dǎo)作用祭往。

公司的戰(zhàn)術(shù)倘若缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)，權(quán)力的分散管理是最常見的原因火窒。就像產(chǎn)品擴展策略一樣硼补，短期內(nèi)分散管理有一定收效。然而熏矿，從長遠(yuǎn)看已骇，公司必定會為之付出慘重代價。

不管一個公司要采取什么樣的行動票编，在些行動都不能脫離它們所蘊涵的戰(zhàn)略褪储。行動就是戰(zhàn)略。

3.“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”

優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略家總是生活在戰(zhàn)術(shù)與現(xiàn)實世界里慧域。他們從來不讓他們的自負(fù)來影響他們的判斷鲤竹。他們從不試圖實現(xiàn)不可能實現(xiàn)的目標(biāo)，也從不在合理的目標(biāo)之外發(fā)動什么戰(zhàn)斗或進(jìn)攻挺益。他們總是集中精力于那些可以通過可用的戰(zhàn)術(shù)工具來完成的那些目標(biāo)节沦，而從不在那些浮夸的方案和不可能的夢境上耗費精力。

如果說行動意味著戰(zhàn)略碉钠，那么戰(zhàn)略就意味著戰(zhàn)術(shù)吱肌。有關(guān)戰(zhàn)術(shù)的知識可以幫助你制定相應(yīng)的戰(zhàn)略痘拆，從而使公司的一套行動路線成為可能。

“各公司決定要做什么氮墨，而廣告代理商決定怎樣做”——在保持戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的相關(guān)原則下纺蛆，戰(zhàn)略的制定者和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行者，是可以分開的规揪。

五桥氏、營銷將領(lǐng)

在急需優(yōu)秀思想家的時刻，商界卻正背道而馳粒褒。多種經(jīng)營和分散管理识颊，正在使企業(yè)的戰(zhàn)略節(jié)節(jié)后退∞确兀——戰(zhàn)略策劃和管理是唯一的祥款，然后是各方力量來支持，做戰(zhàn)術(shù)布置來實現(xiàn)月杉。

決策過程涉及的人越多刃跛，公司越難出臺優(yōu)秀的戰(zhàn)略。我們要做的是讓決策過程步步走向成功苛萎，而不是節(jié)節(jié)后退桨昙。——應(yīng)是聽眾人的意見腌歉，然后一人獨斷蛙酪。

權(quán)力分散使“解雇線”越來越低，公司被分割成了許多塊領(lǐng)地翘盖，每個領(lǐng)地都沒有足夠的力量自行發(fā)動大規(guī)模的銷售行動桂塞。

首席執(zhí)行官們開始鞏固聯(lián)合各個領(lǐng)地，以便擁有足夠強大的力量發(fā)動有效的營銷戰(zhàn)斗馍驯。

1.商業(yè)將領(lǐng)必須機動靈活阁危；

2.商業(yè)將領(lǐng)必須有勇氣；

3.商業(yè)將領(lǐng)必須勇敢汰瘫；

4.商業(yè)將領(lǐng)必須通曉事實狂打；

5.商業(yè)將領(lǐng)需要運氣；

6.商業(yè)將領(lǐng)應(yīng)該通曉規(guī)則混弥。

柒趴乡、《什么是戰(zhàn)略》讀書筆記

作者：杰克·特勞特?

內(nèi)容摘要：在特勞特看來，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知、與眾不同浙宜、打敗對手官辽、選擇焦點蛹磺、領(lǐng)導(dǎo)方向粟瞬、生存之道、實事求是和追求簡單萤捆。

在特勞特看來裙品，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知、與眾不同俗或、打敗對手市怎、選擇焦點、領(lǐng)導(dǎo)方向辛慰、生存之道区匠、實事求是和追求簡單。

這是一個漫長的征程帅腌。從最初在通用電氣任職開始驰弄，我接觸了全球成百上千家公司，并因此而獲得一個珍貴的機會速客，去探究商業(yè)成功或失敗的根源戚篙。

我一次又一次地得出同一個結(jié)論：企業(yè)獲得成功，并不是因為它擁有合適的員工溺职、正確的態(tài)度岔擂、恰當(dāng)?shù)墓ぞ摺?yōu)秀的榜樣或者健康的組織浪耘。雖然這些因素都有助于企業(yè)邁向成功乱灵，但是它們無法把你推上巔峰。

企業(yè)成功離不開一個正確的戰(zhàn)略七冲。因為戰(zhàn)略為公司確定競爭方向痛倚，戰(zhàn)略指導(dǎo)公司制定產(chǎn)品計劃，戰(zhàn)略告訴你如何進(jìn)行內(nèi)外部溝通癞埠，戰(zhàn)略告訴你應(yīng)該聚焦于什么状原。

所以，理解戰(zhàn)略的含義非常重要苗踪。我把戰(zhàn)略定義為“令你與眾不同的東西颠区，讓顧客以及潛在顧客了解你的獨特之處的最好方式”。要做到這些通铲，你就必須遵循以下重要原則毕莱。

一、戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知

定位是指如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來，定位是指如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡朋截。你的商業(yè)戰(zhàn)略是成功還是失敗蛹稍，要看你對定位流程中的五個最重要的元素有多少了解。

1.心智的容量是有限的

就儲存信息而言部服，心智（mind）不是一個合適的容器唆姐，因為它一次只能處理七份信息。人們因此而學(xué)會了在心智里給產(chǎn)品和品牌分門別類廓八。

如果某個競爭對手想增加自己的業(yè)務(wù)量奉芦，就必須把消費者心智里已有的品牌擠出去（這通常是不可能的），或者將自己的品牌與其他公司的地位掛上鉤剧蹂。人的心智不會接受任何新的或不同的東西声功，除非它們與原有的東西相關(guān)。如果你有一個全新的產(chǎn)品宠叼，告訴潛在顧客“它不是什么”要比你告訴他們“它是什么”更管用先巴。例如“無糖蘇打”、“無鉛汽油”這些新產(chǎn)品便找到了與已有的產(chǎn)品進(jìn)行競爭的最佳定位冒冬。

2.心智討厭復(fù)雜費解的東西

人類對學(xué)習(xí)的依賴性很強伸蚯。哥倫比亞大學(xué)的一位科學(xué)家說：“學(xué)習(xí)是人類獲取新信息的途徑，記憶力是他們在心智中長時間地保存這些信息的途徑窄驹〕洌”

如果記憶力如此重要，那么被心智記住的秘密是什么呢乐埠？答案是簡單抗斤。人們會抗拒令他覺得費解的概念。他們希望什么事情都能簡單得像按個鈕就能搞定一樣丈咐。所以瑞眼，在向潛在顧客傳遞你的產(chǎn)品概念時，不要給他們一些復(fù)雜難懂的答案棵逊。

3.心智是缺乏安全感的

人的心智往往是感性而非理性的伤疙。如果你問人們他們?yōu)槭裁匆徺I某一產(chǎn)品，答案常常是含糊不清的辆影，或者用處不大徒像。人們并不清楚自己的需求，所以他們常常依賴別人來幫助他們決定到底應(yīng)該怎么做蛙讥。因此锯蛀，名人推薦便成了最古老、卻最有效的廣告辦法之一次慢。制造從眾效應(yīng)（bandwagon effect）是另一種應(yīng)對此類難題的辦法旁涤。

4.心智不會改變既有觀念

人們普遍覺得翔曲，一個為新產(chǎn)品所做的廣告應(yīng)該比為已經(jīng)占據(jù)了一定“江湖地位”的老品牌做的廣告能夠吸引到更多注意力。但實際結(jié)果是劈愚，與新產(chǎn)品相比瞳遍，受眾對他們已經(jīng)知道（或者買來用過）的產(chǎn)品印象更加深刻。

有一家名為McCollum Spielman的調(diào)查機構(gòu)在過去23年中測試了22,000條電視廣告菌羽，其中將近6,000條是為10種類別的新產(chǎn)品做的廣告掠械。他們發(fā)現(xiàn)，如果拿新品牌與老品牌相比算凿，這10種類別的新產(chǎn)品中只有1種能明顯吸引到人們的興趣份蝴。可見人們對新品牌的實際態(tài)度與我們想象的態(tài)度是不一樣的氓轰。要改變?nèi)藗冾^腦中已有的觀念是一件非常困難的事情，所以如果你被攤上這個任務(wù)浸卦，趁早拒絕為妙署鸡。

5.心智可能失去焦點

以前，大多數(shù)大品牌都在它們的顧客當(dāng)中擁有非常清晰的認(rèn)知度限嫌。但是現(xiàn)在由于產(chǎn)品線的延伸靴庆，這種認(rèn)知已經(jīng)變得非常模糊了。在同一個品牌上承載的產(chǎn)品類型越多怒医，顧客頭腦中對這一品牌的認(rèn)知就會越模糊炉抒。漸漸地，你的品牌就會變得什么也不是稚叹。

相反焰薄，專注型或焦點明確的競爭者常常會在這樣的品牌大戰(zhàn)中獲得勝利。專注型的企業(yè)可能只專注于一種產(chǎn)品扒袖，只追求給顧客創(chuàng)造一種利益塞茅，傳遞一種信息。

金霸王（Duracell）聚焦于為顧客提供電力持久的堿性電池季率，E*eready的產(chǎn)品線就長了野瘦，既生產(chǎn)手電筒類的產(chǎn)品，又生產(chǎn)高性能電池飒泻，還有可充電電池以及堿性電池鞭光。后來在競爭當(dāng)中，E*eready變聰明了泞遗，它推出了“勁量“（Energizer）品牌的堿性電池來對抗金霸王惰许，這是它做出的一個成功的舉措。專注型企業(yè)的另外一個武器是令顧客覺得它就是業(yè)內(nèi)最好的刹孔。例如啡省，英特爾-T（Intel）公司是微芯片業(yè)的老大娜睛，卡夫食品（Kraft Foods）的Philadelphia是最好的干乳酪品牌。

二卦睹、戰(zhàn)略就是與眾不同

在競爭對手如云的情況下畦戒，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)结序。你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品障斋。

在我們具體討論“怎么做”的策略之前，有必要先了解“不要怎么做”的策略徐鹤。換句話來說垃环，諸如“質(zhì)量”以及“顧客滿意度”這樣的概念并不是有效的差異化手段。因為返敬，追求質(zhì)量僅能保證你不出局遂庄，而追求客戶滿意度也是你應(yīng)該做的事情，它并不能令你與其他企業(yè)區(qū)分開來劲赠。把這點弄清了以后涛目，現(xiàn)在我們來談?wù)劇霸趺醋觥辈呗浴?/p>

1.成為第一

如果企業(yè)能把一個全新的創(chuàng)意或產(chǎn)品或好處成功植入人們的頭腦中，那么它將獲得巨大的優(yōu)勢凛澎。因為霹肝，正如我在上文中提到的，人的心智不會改變它已有的觀念塑煎，人們往往忠實于他們已經(jīng)認(rèn)知到的東西沫换。

如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時最铁，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象讯赏。所以，搶先第一個攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多炭晒。例如待逞，第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭老大网严∈队＃惠普公司保持著臺式激光打印機領(lǐng)頭羊的位置，Sun公司開發(fā)的工作站同樣擁有穩(wěn)固的“一哥”地位震束。

2.擁有特性

?“特性”是指你的產(chǎn)品所擁有的特征或者獨特之處怜庸。產(chǎn)品會因為自己獨一無二的特性而為人所熟知。

擁有自己的特征是令你的產(chǎn)品或者服務(wù)與別的公司區(qū)分開來的一個途徑垢村。但是注意割疾，不要與你競爭對手的特征重復(fù)，你必須尋找其他的嘉栓、常常是與之相反的特征宏榕。

可口可樂是最早的可樂類產(chǎn)品拓诸，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為“更年輕一代的選擇”麻昼，從而獲得了成功奠支。佳潔士（Crest）的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生產(chǎn)商就盡量避免使用“防止蛀牙”這個詞抚芦，轉(zhuǎn)而采用諸如“美白牙齒”這樣的詞匯倍谜。

3.成為領(lǐng)袖

成為領(lǐng)袖是令你的品牌與其他品牌區(qū)分開來的最有效的途徑。這種領(lǐng)袖地位可以通過很多種形式來表現(xiàn)叉抡。市場上的領(lǐng)先企業(yè)為了顯示他們的產(chǎn)品賣得有多熱尔崔，最常用的辦法就是讓產(chǎn)品占據(jù)銷售量第一的位置。例如褥民，豐田佳美（Toyota Camry）的宣傳口號是“最暢銷的轎車”季春。這種辦法非常有效，因為人們都有從眾心理轴捎。對于長久以來一直致力于技術(shù)攻關(guān)的公司而言鹤盒，它們常用的辦法是占據(jù)技術(shù)領(lǐng)袖地位。對于產(chǎn)品不是最暢銷但其性能卻是最好的企業(yè)而言侦副，它們常用的辦法是令產(chǎn)品的性能始終高人一籌。

硅谷圖形（Silicon Graphics）就是這樣一家公司驼鞭。他們生產(chǎn)的可視化工作站以及高性能的服務(wù)器在圖形及數(shù)據(jù)的處理上幾乎是無出其右者秦驯。結(jié)果，這家公司成為“高性能計算機業(yè)的世界級領(lǐng)袖”挣棕。

最后译隘，如果你生產(chǎn)出了一種與眾不同的產(chǎn)品，就一定要對顧客說出它的不同之處在哪里洛心。

并不是說你的產(chǎn)品更好就能夠贏得市場固耘，你必須讓顧客對它建立一種更好的認(rèn)知，才能贏得市場词身。不管是進(jìn)行哪種形式的溝通厅目，廣告也好，產(chǎn)品手冊也好法严，網(wǎng)站也好损敷，銷售展示會也好，你都要讓它傳遞出你的產(chǎn)品的不同之處深啤。

三拗馒、戰(zhàn)略就是打敗對手

戰(zhàn)略規(guī)劃要從分析你的競爭對手開始。他們的長處是什么溯街？弱點又是什么诱桂？因為現(xiàn)在的商場如同戰(zhàn)場洋丐，不是說你的員工更出色、你的產(chǎn)品更好挥等，就能贏得這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭友绝。

我和里斯率先在《營銷戰(zhàn)》里提出了這個觀點。我們認(rèn)為触菜，企業(yè)要取得成功九榔，就必須以競爭對手為導(dǎo)向。他們將不得不學(xué)習(xí)如何從正面以及側(cè)翼對競爭對手發(fā)起進(jìn)攻涡相，如何保護(hù)自己在市場上的地位哲泊，如何以及何時發(fā)起游擊戰(zhàn)。他們將需要更為精確的情報去預(yù)測競爭對手的舉措催蝗。

市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取防御戰(zhàn)切威。積極進(jìn)取型的領(lǐng)導(dǎo)者樂于以新創(chuàng)意來挑戰(zhàn)自我。吉列（Gillette）就是一個典型丙号。每隔兩三年先朦，它都會推出新產(chǎn)品來更替老產(chǎn)品。它總是對競爭對手的舉措進(jìn)行全面封鎖犬缨。當(dāng)比克（Bic）推出一次性剃須刀時喳魏，吉列迅速推出有雙層刀片的一次性剃須刀予以回?fù)簟，F(xiàn)在怀薛，它是一次性剃須刀市場的老大刺彩。

位居市場第二或第三的企業(yè)常采用進(jìn)攻戰(zhàn)。它們避開市場領(lǐng)導(dǎo)者的強項枝恋，尋找其弱點進(jìn)行攻擊创倔。近來在市場上增長最快的匹薩連鎖店“棒！約翰”（Papa John‘s）匹薩就是針對市場領(lǐng)導(dǎo)者——必勝客（Pizza Hut）的配料弱點發(fā)動進(jìn)攻焚碌，以最好的番茄醬（這是其他匹薩連鎖店在市面上買不到的）來贏取顧客的喜愛畦攘。

新企業(yè)或較小的企業(yè)通常會避開主戰(zhàn)場而采用側(cè)翼戰(zhàn)，在某一市場找到立足點十电。這種戰(zhàn)略通常意味著進(jìn)入無人競爭之地知押，并獲得出人意料的結(jié)果。

游擊戰(zhàn)適合于較小的公司摆出。你要堅持的原則是找到一塊“小到你守得住“的市場朗徊，做“小池塘里的大魚“。但是偎漫，無論你后來發(fā)展得有多成功爷恳，都不要自大。

四象踊、戰(zhàn)略就是選擇焦點

如果商場就是戰(zhàn)場温亲，那么企業(yè)的生存與發(fā)展之道就是在某個方面做得比你的競爭對手更好棚壁。

不管規(guī)模大小，企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞自身的核心競爭力而制定栈虚。這是因為袖外，人們會對那些專注于某個領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象，他們會視這樣的企業(yè)為“專家”魂务。相反曼验，人們很少賦予“通才型”企業(yè)以專家的稱譽，雖然它們可能在很多領(lǐng)域都做得很好粘姜。

專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流鬓照。在市場上，全球化的大品牌將獲得成功孤紧，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會獲得成功豺裆，但夾在兩者中間、什么都不是的企業(yè)就會陷入麻煩之中号显。在規(guī)模上臭猜，它們沒有龐大到有能力參與全球化競爭；在靈活性上押蚤，它們又輸給了更小的專注型企業(yè)蔑歌。

聚焦型企業(yè)的終極武器是讓自己的品牌成為同一種類產(chǎn)品的代名詞。運動飲料業(yè)的佳得樂（Gatorade）公司是一個實力非常雄厚的專注型企業(yè)揽碘，它就達(dá)到了這個境界丐膝。家族企業(yè)馬丁－貝克（Martin-Baker）飛機公司是為噴氣式軍用飛機制造彈射座椅的先鋒钾菊，迄今為止已經(jīng)生產(chǎn)了七萬多個座椅，這個數(shù)字是與其最接近的競爭對手的三倍多偎肃。在說到彈射座椅時煞烫，人們總是把它叫做“馬丁－貝克椅”累颂。

規(guī)模很小滞详、但市場表現(xiàn)令企業(yè)十分開心的聚焦型企業(yè)有很多。藍(lán)道爾（Landauer）是一家生產(chǎn)輻射監(jiān)測儀器的公司紊馏，其產(chǎn)品適用于在X光環(huán)境下工作的人料饥。它占據(jù)了50%的市場份額。藍(lán)道爾的聚焦戰(zhàn)略是：專注于不大適合大公司進(jìn)入的小市場朱监。

大公司也可以是聚焦型的企業(yè)岸啡。市值達(dá)到160億美元的3M公司喜歡談?wù)撟约撼汕先f的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品代表它在粘劑及膠帶生產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)水準(zhǔn)赫编，沒有第二家公司比它做得更出色巡蘸。

但是奋隶，聚焦于某一產(chǎn)品的企業(yè)要始終保持自己的專一性，不能涉足其他業(yè)務(wù)悦荒。因為這樣將破壞你在潛在顧客心目中的專家形象唯欣。大多數(shù)企業(yè)不愿意死守一項業(yè)務(wù)或特定產(chǎn)品，它們希望做“通才”搬味。這些企業(yè)沒有認(rèn)識到境氢，一旦它們涉足其他領(lǐng)域，它們原來的專家地位就將被別的公司所取代碰纬。

做涉足廣泛的多面手萍聊，不如做專注于某一領(lǐng)域的佼佼者。

五嘀趟、戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向

CEO的任務(wù)就是領(lǐng)導(dǎo)變革脐区。戰(zhàn)略的制定有賴于這樣一個基本前提，即企業(yè)必須知道自己前進(jìn)的方向她按。如果你不知道自己將走向何方牛隅，也就無人跟隨你。

1.親臨前線

如何找到正確的方向酌泰？要成為一名優(yōu)秀的戰(zhàn)略家媒佣，你必須將自己置身于市場，將你的思維與市場發(fā)展的動態(tài)結(jié)合在一起陵刹。你必須在市場最前線默伍、在爭奪潛在顧客心智的營銷大戰(zhàn)中尋找發(fā)展企業(yè)的靈感。但是衰琐，有很多企業(yè)的高層與市場脫離了聯(lián)系也糊；公司越大，其最高*就越有可能與前線失去聯(lián)系羡宙。

2.探求實情

要了解真實的市場情況狸剃，企業(yè)可以采取暗訪的形式。這樣做的目的是為了獲取市場實情狗热。銷售人員是其中的關(guān)鍵因素钞馁，問題是如何從他們那里獲得對市場競爭情況的真實評價。最好的解決方案是表揚提供誠實信息的銷售人員匿刮。一旦企業(yè)上下都知道CEO看重誠實與真實僧凰，就會有很多有用的信息傳至上層。

3.超越數(shù)字

你要記住熟丸，企業(yè)的成功不是用業(yè)績數(shù)字就可以證明的训措。如果一味追求數(shù)字，最終企業(yè)的一切也可能斷送在數(shù)字上。如果CEO一味追求財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)隙弛，并以此為唯一要務(wù)架馋，不僅有可能丟掉自己的飯碗，更會損害公司的健康發(fā)展全闷。

麥克金（Richard McGinn）就是這樣的一個悲劇性人物叉寂。他曾經(jīng)是朗訊科技（Lucent Technologies）的CEO，他成功地把這個美國電報電話公司（AT&T）旗下的設(shè)備制造子公司變成了華爾街的明星总珠，令它的銷售額增長達(dá)到兩位數(shù)屏鳍。但是后來公司的增長停止了，2000年它第二次沒有達(dá)到銷售目標(biāo)局服，銷售團(tuán)隊面臨極大的壓力钓瞭。根據(jù)商業(yè)媒體的報道，麥克金的指令是淫奔，只要能做成交易山涡，可以采取任何手段。朗訊承諾給顧客提供折扣唆迁、一次性貸款以及其他優(yōu)惠鸭丛，這無疑會損害公司未來的銷售。當(dāng)朗訊再次未能達(dá)到銷售目標(biāo)時唐责，其股價大跌鳞溉，企業(yè)遭受重創(chuàng)。

4.把握顧客心智

如果你制定了正確的戰(zhàn)略鼠哥，數(shù)字自然會跟著上漲熟菲。要制定正確的戰(zhàn)略，你必須把精力集中在潛在顧客的心智上朴恳〕保縱使企業(yè)的管理層在如何制造更好的產(chǎn)品、如何打造更強的分銷網(wǎng)絡(luò)以及更優(yōu)秀的銷售隊伍上表現(xiàn)上佳于颖，你也不能因此而改變以上態(tài)度贞绵。改變消費者的心智即使不是完全不可能的，也是非常困難的恍飘。你對顧客或者潛在顧客的心智了解得越多，你陷入困境的可能性就越小谴垫。

5.長遠(yuǎn)眼光

領(lǐng)導(dǎo)者要有長遠(yuǎn)的眼光章母。如果你聚焦于競爭對手，了解了他們在潛在顧客的心智中所占的強勢與弱勢翩剪，你就會找到幫助你贏得這一心智爭奪之戰(zhàn)的產(chǎn)品特征乳怎，或者是將你與其他企業(yè)區(qū)分開來的創(chuàng)意。然后前弯，集結(jié)你的力量開發(fā)一個將此創(chuàng)意付諸實施的戰(zhàn)略蚪缀，并積極發(fā)動組織內(nèi)部的變革以利用外部的機會秫逝。

6.堅持不懈

你必須愿意為戰(zhàn)略執(zhí)行而花時間。營銷措施的實施是需要時間的询枚，所以你必須自始至終堅持你的戰(zhàn)略违帆。發(fā)明了在PC機上運行的電子制表程序spreadsheet的蓮花公司（Lotus De*elopment Corporation）就是一個最好的例子。

自微軟公司推出了自己的制表程序——在Windows下運行的Excel后金蜀，蓮花公司大受打擊刷后。當(dāng)時公司CEO曼茲（Jim Manzi）決定轉(zhuǎn)移陣地。他不得不將公司品牌的未來放在“組件“（groupware）上渊抄，因為當(dāng)時蓮花正在進(jìn)行一種名為“Notes”的軟件的早期開發(fā)尝胆。曼茲曾經(jīng)這樣說：“我覺得Notes是我們的未來所在。不幸的是护桦，并不是公司里的每一個人都這樣認(rèn)為含衔。很多人只想繼續(xù)改進(jìn)spreadsheet。在某段非常困難的時期二庵，有12名副總裁離開了公司贪染。他們對未來的想法和我的不一樣≌Ａ裕”最后抑进，蓮花的Notes軟件成為第一個成功的組件程序。

7.將軍氣魄

最后睡陪，既然你身處“戰(zhàn)場”寺渗，擁有一名優(yōu)秀將軍的質(zhì)素對你而言相當(dāng)重要。你必須富有靈活性兰迫，從而隨時調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的情況信殊，而不是反過來要求市場迎合你的戰(zhàn)略；你必須富有勇氣和毅力去爭取勝利汁果；你必須富有膽量涡拘，這樣當(dāng)合適的機會出現(xiàn)時，你就能迅速并且果斷地出擊据德；你必須了解事實鳄乏；你必須有一定的運氣。在追求任何成功的過程中棘利，如果你能利用好運氣橱野，它就能發(fā)揮非同小可的作用。如果運氣沒了善玫，你就得準(zhǔn)備好迅速撤退水援，以減少損失。

六、戰(zhàn)略就是實事求是

華爾街是眾多戰(zhàn)略失誤的根源蜗元。在華爾街營造的環(huán)境中或渤，惟一鼓勵企業(yè)

去做的事是“增長”，這是導(dǎo)致很多企業(yè)做出錯事甚至壞事奕扣。增長應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果薪鹦，其本身不值得作為目標(biāo)。對收入增長率的預(yù)期成畦，通常會導(dǎo)致目標(biāo)落空距芬、股票波動和會計上的胡作非為。

目標(biāo)不當(dāng)是商業(yè)計劃流產(chǎn)的主因循帐，戰(zhàn)略規(guī)劃反對訂立目標(biāo)是因為目標(biāo)往往不切實際框仔。設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達(dá)成什么”，就是既定的市場份額和資產(chǎn)回報拄养。這使得企業(yè)設(shè)法強迫事情發(fā)生离斩，而不管現(xiàn)實是否如此。當(dāng)企業(yè)受制于一廂情愿訂立的目標(biāo)時瘪匿，就拒絕了接受失敗跛梗，會忙于設(shè)法達(dá)到那些不現(xiàn)實的目標(biāo)。訂立目標(biāo)會造成企業(yè)缺乏靈活性棋弥，當(dāng)企業(yè)盯住一個目標(biāo)時核偿，會錯過企業(yè)可以選擇不同方向時會出現(xiàn)的機會。

大企業(yè)的弊端相當(dāng)明顯顽染，它不愿意創(chuàng)新或發(fā)生任何改變漾岳。

【附】學(xué)習(xí)定位理論必讀書目

一、基礎(chǔ)篇

1.《定位》作者：艾·里斯? 杰克·特勞特

2.《商戰(zhàn)》（又名《營銷戰(zhàn)》）作者：艾·里斯? 杰克·特勞特

3.《2小時品牌素養(yǎng)》作者：鄧德隆

二粉寞、深入篇

4.《新定位》作者：杰克·特勞特? 史蒂夫·里夫金

5.《與眾不同：極度競爭時代的生產(chǎn)之道》作者：杰克·特勞特史蒂夫·里夫金

6.《聚焦：決定你企業(yè)的未來》作者：艾·里斯

7.《品牌的起源》（又名《品牌之源》）作者：艾·里斯

8.《營銷革命》作者：艾·里斯? 杰克·特勞特

三尼荆、擴展篇：

9.《22條商規(guī)》作者：艾·里斯? 杰克·特勞特

10.《什么是戰(zhàn)略》作者：杰克·特勞特

11.《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》作者：杰克·特勞特

12.《簡單的力量》作者：杰克·特勞特? 史蒂夫·里夫金

13.《重新定位》作者：杰克·特勞特? 史蒂夫·里夫金

14.《特勞特營銷十要》（又名《精靈的智慧》）作者：杰克·特勞特

15.《廣告的沒落公關(guān)的崛起》（又名《公關(guān)第一廣告第二》）作者：艾·里斯勞拉·里斯

16.《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》作者：艾·里斯? 勞拉·里斯

17.《人生定位》（又名《賽馬》）作者：艾·里斯杰克·特勞特

18.《品牌22律》作者：艾·里斯勞拉·里斯

19.《大品牌大問題》作者：杰克·特勞特

20.《董事會里的戰(zhàn)爭》作者：艾·里斯

21.《品類戰(zhàn)略》作者：張云王剛

22.《視覺錘》作者：勞拉·里斯

四、外篇

23.《烏合之眾》作者：勒龐

24.《影響力》作者：西奧迪尼

25.《史玉柱自述》作者：史玉柱

26.《企業(yè)唧垦、市場與法律》作者：科斯

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