談廣告


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今天我們來(lái)講一本懷舊的書(shū)。這本書(shū)對(duì)我來(lái)講意義重大,是我三十年前讀的書(shū)热押,叫作《奧格威談廣告》。


請(qǐng)大家注意斤寇,現(xiàn)在有兩本書(shū)都叫《奧格威談廣告》桶癣。這本是奧格威本人寫(xiě)的,還有另外一本是奧美公司現(xiàn)在的高管寫(xiě)的娘锁,我個(gè)人喜歡奧格威寫(xiě)的這一本鬼廓,這本書(shū)構(gòu)成了我個(gè)人能力底層的一個(gè)支柱。我上大學(xué)的時(shí)候致盟,讀了很多關(guān)于孔子的書(shū),孔子的書(shū)教會(huì)我怎樣好好做人尤慰,而奧格威的書(shū)教會(huì)了我怎樣賺錢馏锡。


那時(shí)候,我讀了奧格威寫(xiě)給將軍牌爐灶的一個(gè)銷售手冊(cè)伟端。然后有一天在籃球場(chǎng)上打籃球的時(shí)候杯道,遇到了一個(gè)從校外回來(lái)的師兄,聊起天來(lái)责蝠,他說(shuō)他們?cè)谧錾獾辰恚艺f(shuō)你為什么不寫(xiě)一個(gè)銷售手冊(cè)呢?他說(shuō)有人會(huì)寫(xiě)這個(gè)嗎霜医?我說(shuō)我就會(huì)齿拂。然后我就模仿著奧格威給將軍牌爐灶寫(xiě)的銷售手冊(cè),給這位師兄的公司寫(xiě)了一個(gè)銷售手冊(cè)肴敛。在1996年還是1997年的時(shí)候署海,賺到了我人生第一個(gè)五千塊錢。當(dāng)時(shí)我就感受到了讀書(shū)這件事情是多么地重要医男,以及多么地有效砸狞。


奧格威的書(shū)為什么這么厲害?就在于他用廣告的方式镀梭,整個(gè)改變了工業(yè)發(fā)展的節(jié)奏刀森,所以他被稱作廣告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏报账,他先是做廚師研底,因?yàn)樗麤](méi)有上過(guò)大學(xué)埠偿,就在一個(gè)很著名的餐廳里做廚師。后來(lái)他又去做推銷員飘哨,就是我說(shuō)的推銷將軍牌爐灶胚想。然后在二戰(zhàn)期間跟蓋洛普博士一塊兒做統(tǒng)計(jì)分析,幫助英國(guó)的軍隊(duì)進(jìn)行情報(bào)研究芽隆。二戰(zhàn)以后成立廣告公司浊服,然后逐漸地做到最后的廣告教皇,把奧美打造成了全世界最大的傳播集團(tuán)之一胚吁。


在奧格威剛剛進(jìn)入廣告這一行的時(shí)候牙躺,他那時(shí)候只是公司里面打雜的,有一天一個(gè)人匆匆忙忙地敲開(kāi)了他們廣告公司的門(mén)腕扶。那個(gè)人進(jìn)來(lái)以后跟他們老板說(shuō)孽拷,我最近新開(kāi)了一個(gè)家庭旅館,就是我們今天說(shuō)的民宿半抱,就是把自己的家改造成了一個(gè)小旅館脓恕。他說(shuō),我只有五百塊錢的預(yù)算窿侈,你能不能夠幫我打一個(gè)廣告炼幔?老板一看錢這么少,就交給奧格威史简,說(shuō)你去幫他把這五百塊錢投放了乃秀。


五百塊錢能干嗎呢?奧格威當(dāng)時(shí)就用五百塊錢買了一大堆的明信片圆兵。在明信片上跺讯,把民宿的情況簡(jiǎn)單地寫(xiě)成了一個(gè)文案,內(nèi)容是歡迎大家到我家里來(lái)住殉农,我家周圍風(fēng)景很好之類的刀脏。然后給有可能到這附近來(lái)旅游的人家里,一個(gè)接一個(gè)地寄這種明信片超凳。這五百塊錢的明信片寄出去了以后火本,過(guò)了大概一個(gè)星期,這個(gè)民宿的生意就爆棚了聪建。這就是奧格威做的第一個(gè)廣告钙畔,從五百塊錢的預(yù)算開(kāi)始,用明信片的方法使得一個(gè)民宿的生意突然之間火爆金麸,也讓他看到了廣告的力量擎析。所以?shī)W格威一輩子都特別喜歡DM,DM就是Direct-Mail,指直接郵件的廣告方式揍魂。


所以這就是我為什么要在三十年以后桨醋,重新講這本書(shū)。包括我還講過(guò)他的《一個(gè)廣告人的自白》现斋。因?yàn)槲矣X(jué)得這是一個(gè)賺錢的底層邏輯喜最,要賺錢,你首先得學(xué)會(huì)傳播庄蹋。如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)瞬内,你想做一個(gè)事業(yè),你不會(huì)傳播限书,你什么都賣不出去虫蝶,你怎么可能成功?所以我們推薦大家讀一讀奧格威的書(shū)倦西。


書(shū)的第一章能真,是講如何寫(xiě)出有銷售力的廣告。廣告的銷售力差別極大扰柠,奧格威的那個(gè)時(shí)代粉铐,是上個(gè)世紀(jì)九十年代以前,當(dāng)時(shí)流行的主要是純平面廣告卤档,還有一點(diǎn)點(diǎn)電視廣告蝙泼。當(dāng)時(shí)有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì),一個(gè)好廣告的銷售力是一個(gè)差廣告的十九倍半裆装,我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一個(gè)非常精彩的廣告倡缠,不論是電梯間的廣告哨免,還是你手機(jī)上推送的廣告,它和一個(gè)很糟糕的的廣告比起來(lái)昙沦,差別可能在上百倍到上千倍之大琢唾,所以廣告的質(zhì)量是非常重要的。


書(shū)里舉的例子很經(jīng)典盾饮,就是下面這一幅勞斯萊斯的廣告采桃。很多人聽(tīng)我講關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力和營(yíng)銷知識(shí)的課,都聽(tīng)我提過(guò)勞斯萊斯的這個(gè)廣告丘损,原作就在這兒普办。大衛(wèi)·奧格威用了三個(gè)星期的時(shí)間研究勞斯萊斯的汽車,最后找到了一個(gè)賣點(diǎn)徘钥。這個(gè)賣點(diǎn)是勞斯萊斯的技術(shù)手冊(cè)里邊的提示衔蹲,勞斯萊斯的工程師和寫(xiě)手冊(cè)的人根本沒(méi)認(rèn)為這是個(gè)賣點(diǎn)。手冊(cè)說(shuō)這個(gè)車子的缺點(diǎn)在哪兒呢呈础?就是開(kāi)起來(lái)有時(shí)候會(huì)有雜音舆驶,這個(gè)雜音來(lái)自哪兒橱健?他們提示說(shuō)來(lái)自車內(nèi)的電子鐘,那個(gè)電子鐘的滴答聲很響沙廉,這個(gè)就是噪音的來(lái)源拘荡。結(jié)果奧格威看完了所有的技術(shù)手冊(cè)以后,找到最好的賣點(diǎn)就是這個(gè)撬陵。所以他的廣告標(biāo)題寫(xiě)的是:“在時(shí)速六十英里的勞斯萊斯汽車中珊皿,最大的噪音來(lái)自電子鐘的滴答聲「そ幔”就這樣一個(gè)廣告亮隙,一下子把勞斯萊斯推上了神壇,賣火了垢夹。


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勞斯萊斯汽車廣告


普通人會(huì)覺(jué)得這怎么會(huì)成為一個(gè)廣告呢溢吻?因?yàn)檫@是暴露產(chǎn)品的缺點(diǎn)陕截,這是打破知識(shí)的詛咒俺夕。但是作為一個(gè)受眾,聽(tīng)到最大的噪音竟然是電子鐘的滴答聲拣度,你就能夠體會(huì)得到這輛車有多么地安靜而晒。所以當(dāng)這個(gè)廣告登出來(lái)了以后蝇狼,只有勞斯萊斯的工程師非常生氣,說(shuō)該修修那個(gè)該死的電子鐘了倡怎。這就是平面廣告的楷模迅耘,到今天依然是經(jīng)典中的經(jīng)典。


但賣了一段時(shí)間以后监署,奧格威拋棄了這個(gè)客戶颤专,轉(zhuǎn)向了梅賽德斯-奔馳。梅賽德斯-奔馳很欣賞奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)的廣告钠乏,也請(qǐng)他來(lái)給自己寫(xiě)廣告栖秕。這一次奧格威寫(xiě)的廣告是什么呢?他不用純手工打造了晓避,也不強(qiáng)調(diào)勞斯萊斯的那種皇家血統(tǒng)了簇捍,這一次的標(biāo)題是:“選擇梅賽德斯-奔馳230S,你會(huì)放棄很多俏拱,包括噪聲暑塑、銹跡和老掉牙的工藝」兀”這個(gè)廣告讓奔馳轎車在美國(guó)的銷售量梯投,從年銷量一萬(wàn)輛直接上升到四萬(wàn)輛,這就是好廣告的威力。


而做這個(gè)廣告的時(shí)候分蓖,奧格威同樣也做了差不多三個(gè)星期的研究尔艇,才寫(xiě)出這樣的廣告來(lái)。所以他說(shuō)第一步就是要做功課么鹤。你要給任何一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)廣告终娃,首先一定要了解清楚這個(gè)產(chǎn)品,要去用它蒸甜,體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品最細(xì)節(jié)的部分棠耕,你才有可能找到相應(yīng)的靈感。


第二件事就是找準(zhǔn)定位柠新。在奧格威的那個(gè)時(shí)代窍荧,阿爾·里斯和特勞特還沒(méi)有提出定位理論,但是奧格威已經(jīng)說(shuō)了要有定位恨憎。什么是定位呢蕊退?簡(jiǎn)單地說(shuō),定位就是講清楚這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的憔恳,給誰(shuí)用瓤荔。用我們今天的話講就是,如果你不是第一钥组,那么你就要是唯一输硝,要想辦法在第一和唯一之間選出自己的定位。


比如說(shuō)奧格威非常經(jīng)典的客戶多芬程梦。直到今天還有很多人會(huì)覺(jué)得点把,多芬的香皂用在身上好像更滋潤(rùn)一點(diǎn),就是因?yàn)榇蠹铱吹搅硕喾覐V告里牛奶在身上流下來(lái)的那種感覺(jué)屿附。這個(gè)基調(diào)就是當(dāng)年奧格威定出來(lái)的郎逃。這是奧格威給多芬寫(xiě)的第一個(gè)廣告,這個(gè)廣告的標(biāo)題就是一個(gè)非常漂亮的定位——“突然之間多芬讓香皂過(guò)時(shí)了”拿撩。


雖然多芬在普通受眾看來(lái)就是香皂衣厘,但是奧格威給它寫(xiě)的文案是說(shuō)這個(gè)東西不是香皂如蚜,這個(gè)東西是多芬压恒。它起到什么作用呢?它讓香皂過(guò)時(shí)了错邦。所以他用了很多沐浴的時(shí)候探赫,多芬給肌膚帶來(lái)乳霜般感受的畫(huà)面和文字,把多芬和普通的香皂直接區(qū)隔開(kāi)撬呢,這就是定位的方法伦吠。


書(shū)中還有一個(gè)例子,是大眾汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的那個(gè)經(jīng)典廣告,這個(gè)廣告不是奧格威做的毛仪,但是他非常地欣賞搁嗓,把它收錄在自己的書(shū)里。當(dāng)時(shí)美國(guó)人都喜歡大排量的車箱靴,喜歡又大又寬敞腺逛,耗油量又高的車,到今天美國(guó)人還有這個(gè)習(xí)慣衡怀。大眾汽車這支廣告叫作“想想小的好處”棍矛,這就是一個(gè)了不起的定位。而且廣告排版還把大眾車的甲殼蟲(chóng)圖片排在了整個(gè)頁(yè)面的角上抛杨,小小的一個(gè)够委,讓你去想一想小的好處。因?yàn)榇罅康娜速I車都只想大的好處怖现,那我今天告訴你要往小的方向去想一想茁帽,結(jié)果使得大眾車在美國(guó)賣爆了,這就是定位的作用真竖。就是你必須能夠找到一個(gè)切入點(diǎn)脐雪,讓你要么成為第一,要么成為唯一恢共,讓你跟別的東西不一樣战秋,從其他的東西當(dāng)中整個(gè)跳出來(lái),并且能夠直接找到你的受眾讨韭。所以第二步:找到定位脂信。


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大眾甲殼蟲(chóng)汽車廣告


第三個(gè)就是你要去考慮品牌形象,這個(gè)叫作整合營(yíng)銷傳播透硝。書(shū)里邊奧格威提到的包括名稱狰闪、包裝、價(jià)格濒生、廣告埋泵、產(chǎn)品的格調(diào),還有產(chǎn)品本身的效果罪治,這些東西綜合在一起才能夠體現(xiàn)出整個(gè)產(chǎn)品的品牌形象丽声。


奧格威特別喜歡一個(gè)產(chǎn)品,我們今天叫怡泉?dú)馀菟跻澹菉W格威早期的客戶雁社。怡泉的廣告始終用的是一個(gè)北歐人從冰天雪地里走出來(lái)的感覺(jué),給人的感受就是冰爽晒骇、刺激霉撵、透徹磺浙、舒適,然后他問(wèn)徒坡,你更喜歡在夏天撕氧,還是更喜歡在雪天里喝冰鎮(zhèn)氣泡水?大家可以想想喇完,那是什么感覺(jué)呵曹。


然后是杰克·丹尼,一個(gè)威士忌品牌何暮。這個(gè)威士忌的調(diào)性是什么呢奄喂?它的廣告講伐木工人從田納西的四面八方,為杰克·丹尼運(yùn)來(lái)大量的楓樹(shù)海洼,底下的長(zhǎng)文案告訴你跨新,為什么用含糖量很高的楓樹(shù)來(lái)制作杰克·丹尼的威士忌,是特別重要的坏逢。上面的圖直接用了一個(gè)伐木工人和工廠里的人交接的畫(huà)面域帐。就是用這樣的方式把品牌的調(diào)性烘托出來(lái)。我不是著急地向你推銷這款酒是整,我是要讓你了解這款酒的制作工藝肖揣。


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杰克·丹尼威士忌廣告


你可以想想,如果我們是賣果木烤鴨的浮入,然后我們做一個(gè)這樣的圖:很多人從石景山往大前門(mén)送蘋(píng)果木龙优,只有這樣的蘋(píng)果木才能夠烤出香甜的鴨子,這就是一個(gè)品牌的故事和品牌的調(diào)性事秀。所以如果你要包裝你自己的產(chǎn)品彤断,你需要從名稱、包裝易迹、價(jià)格宰衙、廣告、格調(diào)睹欲、產(chǎn)品上一塊兒下功夫供炼,整合營(yíng)銷才能夠?qū)崿F(xiàn)傳播。


那么大創(chuàng)意是怎么蹦出來(lái)的窘疮?奧格威說(shuō)自己一生當(dāng)中袋哼,其實(shí)也沒(méi)有特別多的大創(chuàng)意,能夠稱得上大創(chuàng)意的只有二三十個(gè)考余。但是他在寫(xiě)廣告的人里邊已經(jīng)算是高產(chǎn)的了先嬉。什么叫大創(chuàng)意呢轧苫?就是一個(gè)廣告如果用不到五到十年楚堤,不能夠被稱作大創(chuàng)意疫蔓。五到十年都不會(huì)換,甚至奧格威做的很多廣告三十年都不會(huì)換身冬,就一直用這個(gè)廣告衅胀,能夠起到這種效果的,就叫作大創(chuàng)意酥筝。


比如說(shuō)奧格威給培珀莉面包做的一個(gè)廣告滚躯,這個(gè)畫(huà)面就非常經(jīng)典,用了三十年的時(shí)間嘿歌。無(wú)論是電視廣告掸掏,還是平面廣告,這支廣告的畫(huà)面都是一匹馬拉著小面包車宙帝,在鄉(xiāng)間小路上走丧凤,給農(nóng)村等地方的人送來(lái)培珀莉面包。這個(gè)產(chǎn)品形象成為培珀莉面包的經(jīng)典形象步脓,沿用了好幾十年愿待。


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培珀莉面包廣告


奧格威怎么想到這個(gè)畫(huà)面的呢?他說(shuō)有很多大創(chuàng)意都是突然蹦出來(lái)的靴患,做創(chuàng)意的人一定要懂得靈感的涌現(xiàn)仍侥。有時(shí)候你想不清楚一些東西的時(shí)候,就放一放鸳君。表面上看起來(lái)你放下了這件事情农渊,但其實(shí)你的潛意識(shí)當(dāng)中還在不斷地運(yùn)算,有可能你在洗澡的時(shí)候或颊、在散步的時(shí)候腿时、在跟別人聊天的時(shí)候,突然之間靈光乍現(xiàn)饭宾,解決問(wèn)題的方法就出現(xiàn)了批糟。所以?shī)W格威說(shuō)有很多大創(chuàng)意都是睡覺(jué)睡到一半,突然腦子里面冒出來(lái)的看铆,但是前提是你必須深入地研究和思考很長(zhǎng)時(shí)間徽鼎,只有當(dāng)你沉浸其中,完全生活在那個(gè)創(chuàng)意當(dāng)中弹惦,哪天你突然閑下來(lái)的時(shí)候否淤,點(diǎn)子就會(huì)冒出來(lái)。


怎么判斷你擁有了一個(gè)大創(chuàng)意呢棠隐?它有五個(gè)原則:


第一個(gè)石抡,看第一眼的時(shí)候你有沒(méi)有倒吸一口氣?比如說(shuō)奧格威給哈撒韋襯衫做的那個(gè)廣告:一個(gè)男人穿著哈撒韋襯衫很得意的樣子助泽,然后這個(gè)男人眼睛上戴了一個(gè)黑色的眼罩啰扛。就這個(gè)廣告形象用了至少三十年嚎京,幫助哈撒韋襯衫賣得相當(dāng)好。為什么這個(gè)男人戴一個(gè)眼罩隐解,這個(gè)襯衫就賣得好了呢鞍帝?因?yàn)樗黾恿诉@個(gè)男人身上的故事性。就是當(dāng)這樣一個(gè)穿著哈撒韋襯衫的男人走進(jìn)酒吧煞茫,或者坐在牌桌上跟你打牌帕涌,或者在喝酒的時(shí)候,你都會(huì)感受到這個(gè)人背后一定有豐富的故事续徽,產(chǎn)生聯(lián)想蚓曼,從而對(duì)它的品牌好奇。所以這種廣告就屬于第一眼看上去就會(huì)倒吸一口涼氣的钦扭,這是大創(chuàng)意的第一個(gè)特征辟躏。


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哈撒韋襯衫廣告


第二個(gè),會(huì)不會(huì)希望想出這個(gè)創(chuàng)意的人是你自己土全?這就比如我們讀李白或者杜甫的詩(shī)捎琐,你覺(jué)得這么好的詩(shī)句,為什么不是我寫(xiě)的呢裹匙?這就是好創(chuàng)意的第二個(gè)判斷原則瑞凑。


第三個(gè),它是獨(dú)一無(wú)二的嗎概页?


第四個(gè)籽御,它符合廣告表現(xiàn)策略嗎?就是它能不能賣貨惰匙,它最終是不是能夠帶來(lái)銷量增長(zhǎng)技掏。


第五個(gè),它能不能用三十年项鬼?當(dāng)然不是說(shuō)都要用到三十年哑梳,現(xiàn)在廣告的更迭速度比過(guò)去高了,但是好的創(chuàng)意依然可以用五到十年绘盟。我們有時(shí)候會(huì)覺(jué)得這個(gè)廣告用太多次了鸠真,那是因?yàn)槟闶羌追健<追接袝r(shí)候會(huì)過(guò)度地敏感龄毡,會(huì)覺(jué)得公眾都已經(jīng)膩了吧吠卷,但是公眾可能還是第一次看到。所以千萬(wàn)不要過(guò)早地淘汰好用的廣告沦零。


書(shū)里有一個(gè)特別有意思的例子祭隔。亨利·福特有一天去跟他們廣告公司的人說(shuō),咱們能不能不要總是用這個(gè)廣告路操?為什么整天都是這個(gè)廣告的形象呢疾渴?咱們能不能換一個(gè)廣告來(lái)投放千贯?結(jié)果廣告公司的人怯生生地說(shuō),福特先生程奠,這個(gè)廣告還沒(méi)有用呢。就是這個(gè)廣告還沒(méi)有投放的時(shí)候祭钉,廣告主就已經(jīng)嫌膩歪了瞄沙。原因就是你是甲方,你天天都在看這個(gè)廣告慌核,你覺(jué)得好像全世界打的都是這個(gè)廣告距境。但實(shí)際上好用的廣告你就應(yīng)該持續(xù)地用,因?yàn)楣娍吹降臅r(shí)候可能才僅僅是第一次垮卓。


接下來(lái)垫桂,要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品成為英雄。就是要讓你的產(chǎn)品在廣告的畫(huà)面當(dāng)中粟按,在整個(gè)的故事情節(jié)當(dāng)中能夠凸顯出來(lái)诬滩,讓它成為主人公,給它一個(gè)擬人化的形象灭将。我們講過(guò)一本書(shū)叫作《你的顧客需要一個(gè)好故事》疼鸟,各位還記得嗎?就是你的產(chǎn)品庙曙,要成為那個(gè)故事當(dāng)中的拯救者空镜,它來(lái)解決你的顧客所面臨的困難、痛苦和尷尬捌朴,然后讓它來(lái)成為一個(gè)主角說(shuō)話吴攒,這是一個(gè)很重要的方法。


奧格威是最反感委員會(huì)的砂蔽,他講了一句話特別有意思洼怔。讀這本書(shū)你會(huì)覺(jué)得最有意思的地方在于,奧格威是一個(gè)廣告教皇左驾,他寫(xiě)廣告是按字收費(fèi)的茴厉,特別貴。但他竟然寫(xiě)了這么厚的一本書(shū)什荣,而這本書(shū)也充滿了創(chuàng)意矾缓。他是用寫(xiě)廣告的創(chuàng)意水準(zhǔn)在寫(xiě)這本書(shū)的,書(shū)里邊的幽默俯拾可見(jiàn)稻爬。委員會(huì)為什么不值得信任嗜闻?奧格威說(shuō)你搜遍整個(gè)城市的公園,也見(jiàn)不到一座為委員會(huì)立的雕像桅锄。我們會(huì)立雕像紀(jì)念的一定是有貢獻(xiàn)的人琉雳,但是從來(lái)沒(méi)有人會(huì)為一個(gè)委員會(huì)立一個(gè)雕像样眠。他說(shuō)委員會(huì)只會(huì)批評(píng),不會(huì)創(chuàng)造翠肘。所以如果你把廣告的命運(yùn)交給委員會(huì)來(lái)決定檐束,這是非常危險(xiǎn)的一件事。一定要交給人來(lái)決定束倍,要交給那個(gè)有判斷力的被丧、最重要的人來(lái)決定,這個(gè)才是重要的绪妹。


當(dāng)你創(chuàng)作廣告的時(shí)候要有雄心壯志甥桂。雄心壯志指什么呢?就是指你要寫(xiě)出大創(chuàng)意邮旷,你要寫(xiě)出能夠用三十年的好廣告黄选,而不是寫(xiě)出一個(gè)能夠得克里奧獎(jiǎng)的廣告來(lái)。因?yàn)槟軌虻锚?jiǎng)的廣告未必是好廣告婶肩。很多廣告人寫(xiě)廣告办陷,都是為了能夠得一個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng),但是獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的廣告能夠把人逗笑律歼,能夠讓人記住懂诗,能夠讓人覺(jué)得好有才華,但是有時(shí)候未必能夠帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)苗膝。所以?shī)W格威認(rèn)為廣告的道德就是幫助甲方把產(chǎn)品賣出去殃恒,只有看到銷售數(shù)據(jù)上升,這才算是一個(gè)好的廣告辱揭。


因?yàn)槿藗儾⒉粫?huì)從一個(gè)小丑那里買東西离唐,也不會(huì)從一個(gè)唱歌的人那里買東西。奧格威說(shuō)问窃,你能夠想象你走到一個(gè)商店里邊去問(wèn)店員想要一個(gè)東西亥鬓,店員突然向你唱起歌來(lái)是什么樣的感覺(jué)?所以不要為了追求簡(jiǎn)單的回憶度去做廣告域庇,而要有雄心壯志去寫(xiě)那些經(jīng)典的廣告嵌戈,這里邊引用了一句話——“伸手摘星,即便一無(wú)所獲听皿,也不至于滿手污泥”熟呛。就是我們中國(guó)人講的“取法其上,得乎其中”尉姨,你要努力朝更好的方向做庵朝,最起碼也能做一個(gè)八十分的東西出來(lái)。


然后好的廣告人一定要有足夠強(qiáng)的求知欲,一定要多讀書(shū)九府,不能夠憑直覺(jué)椎瘟。奧格威有一次跟一個(gè)年輕的廣告寫(xiě)手聊天,他說(shuō)你最近在讀什么書(shū)侄旬?那個(gè)人說(shuō)自己不讀書(shū)肺蔚,奧格威說(shuō)你不讀書(shū)怎么寫(xiě)廣告呢?他說(shuō)自己寫(xiě)廣告主要是靠靈感儡羔,奧格威就很生氣宣羊。做任何一個(gè)專業(yè)的事,一定是因?yàn)槟莻€(gè)人在這方面讀過(guò)很多的書(shū)笔链,擁有很多的知識(shí)和技能段只,他才能夠賺這份錢腮猖。人們不能夠憑靈感做其他事情鉴扫,同樣也不能夠簡(jiǎn)單地憑靈感來(lái)寫(xiě)廣告。所以?shī)W格威為什么能夠?qū)懗龉鲰f襯衫那樣的廣告澈缺?就是因?yàn)樗x了一本書(shū)坪创,書(shū)中有一句話啟發(fā)了他:有故事訴求元素的照片能夠更多地吸引到讀者。所以他說(shuō)求知欲是非常重要的姐赡。


那么如何贏得客戶莱预?這對(duì)于做To-B生意的人來(lái)講是非常重要的。奧格威說(shuō)项滑,我不敢說(shuō)自己是廣告業(yè)里寫(xiě)廣告寫(xiě)得最好的人依沮,但我一定是拿客戶拿得最好的人。他屬于特別善于談客戶的人枪狂,在創(chuàng)業(yè)之初他就列了一個(gè)客戶名單危喉,里邊包括通用食品、利華兄弟州疾、金寶湯公司辜限、殼牌等等。雖然拿下它們需要時(shí)間严蓖,不過(guò)在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)他將它們一一收入囊中薄嫡,除此之外還加上了美國(guó)運(yùn)通、西爾斯颗胡、IBM毫深、摩根擔(dān)保、美林證券和其他不少客戶毒姨,還包括三個(gè)國(guó)家的政府部門(mén)费什。他的原則和摩根大通說(shuō)的一樣:做一流的生意,用一流的方式。


在奧格威最開(kāi)始起步的時(shí)候鸳址,他只有三個(gè)小小的客戶:一款專利發(fā)刷瘩蚪,一只陸龜,一款英國(guó)摩托車——他也沒(méi)說(shuō)那陸龜是怎么回事稿黍,反正奧格威總是奇奇怪怪的疹瘦。他就借助這些小品牌開(kāi)始起步,然后把自己所寫(xiě)的廣告越寫(xiě)越好巡球,逐漸地拿下了這么多大客戶言沐。他最幸運(yùn)的是得到了四個(gè)讓他事業(yè)起步的客戶:健力士、哈撒韋酣栈、舒味思和勞斯萊斯险胰。


那奧格威怎么能夠拿下這些了不起的客戶呢?首先第一件事矿筝,你要能夠?qū)W會(huì)做出好廣告起便。當(dāng)你認(rèn)真地寫(xiě)出了自己的好廣告,就像別的公司做出了好產(chǎn)品一樣窖维,客戶會(huì)送上門(mén)來(lái)榆综,最典型的例子就是IBM。有一天奧格威在辦公室里铸史,突然有人開(kāi)門(mén)走進(jìn)來(lái)說(shuō)鼻疮,我要給你一些廣告業(yè)務(wù)。那個(gè)人也不問(wèn)價(jià)格琳轿,就把所有IBM的廣告業(yè)務(wù)交給了他們判沟。你根本不需要解釋自己在干嗎,人家對(duì)你非常清楚崭篡,人家早就研究過(guò)你們所寫(xiě)的每一個(gè)廣告挪哄。所以當(dāng)你的廣告寫(xiě)得好的時(shí)候,客戶會(huì)自己送上門(mén)媚送。


當(dāng)客戶問(wèn)你廣告預(yù)算的時(shí)候中燥,你要告訴他不要重視廣告預(yù)算,而應(yīng)該重視廣告效果塘偎。好的廣告效果所帶來(lái)的回報(bào)疗涉,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告預(yù)算那點(diǎn)錢。他說(shuō)你會(huì)跟你的律師砍價(jià)嗎吟秩?你會(huì)跟你的會(huì)計(jì)師砍價(jià)嗎咱扣?你要惹這些人不高興,那一定會(huì)影響到你的收益涵防。而寫(xiě)廣告的時(shí)候闹伪,人人都跑來(lái)砍價(jià)。所以?shī)W格威說(shuō)不要砍價(jià),重要的是重視廣告的效果偏瓤,要看到那個(gè)廣告寫(xiě)得好不好杀怠,而不要天天把精力放在砍價(jià)這件事上。


那么怎么參加提案會(huì)呢厅克?參加提案會(huì)的第一個(gè)原則赔退,竟然是丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》里面证舟,曾經(jīng)揭示過(guò)的一個(gè)心理學(xué)的現(xiàn)象硕旗,就是千萬(wàn)不要和你的甲方面對(duì)面地坐。我們一般開(kāi)會(huì)都習(xí)慣提案的一方坐一邊女责,然后接受提案的一方坐另一邊漆枚,但是只要你面對(duì)面地這樣坐下來(lái),就開(kāi)始產(chǎn)生了對(duì)抗抵知。奧格威不是一個(gè)心理學(xué)家墙基,那個(gè)時(shí)候,丹尼爾·卡尼曼也還沒(méi)有寫(xiě)出《思考辛藻,快與慢》碘橘,但是奧格威已經(jīng)通過(guò)他的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)互订,去參加提案會(huì)吱肌,一定要讓你的人和對(duì)方的人混坐在一起,左邊仰禽、右邊都有氮墨,這時(shí)候就不會(huì)產(chǎn)生面對(duì)面的對(duì)抗氣氛。面對(duì)面的位置吐葵,就會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗的氣氛规揪,所以參加提案會(huì)的第一招——混坐。


第二個(gè)原則温峭,少說(shuō)多聽(tīng)猛铅。在參加提案會(huì)的時(shí)候,不要你們一直講凤藏,讓用戶在那兒聽(tīng)奸忽。每一個(gè)用戶都喜歡說(shuō)話,所以認(rèn)真聽(tīng)揖庄,多記下來(lái)栗菜,聽(tīng)聽(tīng)用戶到底想要什么。然后不要等到用戶來(lái)揭示你們公司的弱點(diǎn)蹄梢,你應(yīng)該自己先說(shuō)出來(lái)疙筹。比如你說(shuō),我們?cè)诠I(yè)品領(lǐng)域,確實(shí)沒(méi)有特別多的案例而咆,我們以前更多地都是做消費(fèi)品霍比,就是To-C的產(chǎn)品,To-B的產(chǎn)品不多暴备。像類似這樣的弱點(diǎn)你要先揭示出來(lái)桂塞,當(dāng)你把這個(gè)弱點(diǎn)揭示出來(lái)了以后,它就不會(huì)成為你的弱點(diǎn)了馍驯,因?yàn)橛脩粢呀?jīng)知道了阁危,而且用戶知道你也知道了,所以用戶就不會(huì)再提這件事汰瘫。所以你要主動(dòng)地揭示弱點(diǎn)狂打。


第三個(gè)原則,在參加完了提案會(huì)以后混弥,回到家的第二天趴乡,馬上就給對(duì)方寫(xiě)一封信。這封信應(yīng)該有三頁(yè)紙蝗拿,是認(rèn)認(rèn)真真手寫(xiě)的三頁(yè)紙晾捏,寫(xiě)下來(lái)你們打算怎么做這個(gè)廣告,以及你們是怎么思考這個(gè)合作的哀托,這會(huì)讓對(duì)方覺(jué)得你非常地重視他們惦辛,并且能夠感受到你們的職業(yè)素養(yǎng)。這是奧格威對(duì)參加提案會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)仓手。


想要贏得客戶胖齐,有時(shí)候你需要拒絕一些客戶。首先要拒絕的是什么客戶呢嗽冒?是那些會(huì)影響到公司士氣的客戶呀伙。奧格威如果看到甲方欺負(fù)他們的員工,辱罵添坊、諷刺剿另、挖苦他們的員工,或者拖著長(zhǎng)期不決策贬蛙,使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)特別痛苦雨女,很長(zhǎng)時(shí)間都拿不到這個(gè)結(jié)果,奧格威會(huì)拒絕這樣的客戶速客。因?yàn)檫@種用戶雖然給錢戚篙,但是會(huì)影響整個(gè)公司的士氣。


有時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)覺(jué)得用戶是至高無(wú)上的溺职,用戶是上帝岔擂,但是你的業(yè)績(jī)是由員工完成的位喂。良好的業(yè)績(jī)往往來(lái)自滿意的員工,而并非簡(jiǎn)單的來(lái)自滿意的客戶乱灵。假如你的員工不滿意漏健,你客戶的滿意也是暫時(shí)的颜及。所以有很多很好的公司,它的特點(diǎn)是員工的利益優(yōu)先于客戶的利益。奧格威也是這樣纬朝,他認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)作者的自尊水平是非常重要的吼虎,所以不接納影響士氣的客戶破婆。


第二個(gè)要拒絕的是太小的用戶劳闹,因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)。太小的用戶可能做完了廣告以后就卷款跑了耘戚,或者做完了廣告堅(jiān)持不下去了嗡髓,影響到你廣告方的聲譽(yù)。所以?shī)W格威對(duì)于太小的用戶收津,有時(shí)候會(huì)拒絕饿这。


然后要和客戶一起成長(zhǎng)。就像哈撒韋這樣的公司撞秋,或者是像波多黎各這些客戶长捧,都是隨著奧格威的廣告一起成長(zhǎng)的。當(dāng)你的廣告真的給客戶帶來(lái)了改變的時(shí)候吻贿,當(dāng)你陪伴著一家獨(dú)角獸公司成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候串结,你想想看你是什么感覺(jué)?我就知道中國(guó)有一家小小的內(nèi)蒙古的廣告公司廓八,就是陪著蒙牛一路成長(zhǎng)起來(lái)的奉芦。我跟他們聊過(guò)天赵抢,從牛根生開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做蒙牛的時(shí)候剧蹂,就是他們?cè)诮o蒙牛寫(xiě)廣告,一直到蒙牛成為全國(guó)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌時(shí)烦却,他們依然給蒙牛寫(xiě)廣告宠叼,這就叫作跟隨你的客戶一起成長(zhǎng),這是多么美妙的一種感覺(jué)其爵。


廣告公司還要學(xué)會(huì)為自己做廣告冒冬。好多廣告公司的人并不為自己做廣告,他們認(rèn)為我們的客戶就這些摩渺,到處打廣告也浪費(fèi)简烤。但是實(shí)際上你看像奧格威、葉茂中摇幻,他們都非常相信廣告的力量横侦,所以他們會(huì)找到很多能夠接觸到企業(yè)家的媒體去打廣告挥萌,讓企業(yè)家看到他們。奧格威曾經(jīng)給奧美寫(xiě)過(guò)一整套的品牌形象廣告枉侧,包括我們?nèi)绾未驈V告引瀑、如何投放廣告、如何采購(gòu)榨馁、如何和客戶合作等等一系列憨栽,大概七八幅這樣的長(zhǎng)文案廣告,這就是為自己做廣告翼虫。


接下來(lái)是比較專業(yè)的內(nèi)容了屑柔,就是平面廣告應(yīng)該怎么做。首先你要重視標(biāo)題珍剑,因?yàn)閵W格威說(shuō)锯蛀,標(biāo)題的閱讀量是正文的五倍。今天我們?cè)谑謾C(jī)上看到的大量的廣告就是平面廣告次慢。你別小看公眾號(hào)旁涤,公眾號(hào)一打開(kāi)其實(shí)就是一個(gè)平面廣告。如果你的平面廣告標(biāo)題當(dāng)中包含了新聞的要素迫像,像一條新聞一樣劈愚,有一個(gè)新聞點(diǎn),那么它的回憶度會(huì)高百分之二十二闻妓。這百分之二十二就會(huì)造成一個(gè)巨大的效果差異菌羽。


為讀者提供有用的信息標(biāo)題。比如說(shuō)“如何贏得朋友并影響他人”由缆,吸引到的讀者數(shù)量也高于平均水平注祖。


“建議你在標(biāo)題里寫(xiě)進(jìn)品牌名稱,如果不寫(xiě)均唉,百分之八十的讀者永遠(yuǎn)不知道你做的是哪家產(chǎn)品的廣告是晨。如果廣告中的產(chǎn)品只有少數(shù)人才會(huì)購(gòu)買,就在標(biāo)題里寫(xiě)上一個(gè)能夠吸引他們停下來(lái)看看的詞舔箭,像哮喘罩缴、尿床者、三十五歲以上的女性等等层扶◇镎拢”就像現(xiàn)在很多人做短視頻,開(kāi)頭就會(huì)說(shuō):寶媽們一定要注意镜会。他為什么把寶媽放在前邊檬寂?就是吸引那些寶媽來(lái)看。這就是奧格威的這個(gè)原則——你要能夠叫出他們來(lái)戳表,讓他們能夠停下來(lái)給你點(diǎn)時(shí)間桶至。


細(xì)節(jié)比概述更有效拿诸。假如給西爾斯百貨寫(xiě)廣告,西爾斯百貨說(shuō)我們的利潤(rùn)其實(shí)很有限塞茅,所以他們?cè)缙诘膹V告說(shuō)亩码,西爾斯百貨很便宜、西爾斯百貨不貴野瘦、西爾斯百貨的利潤(rùn)比你想象得少描沟,這都是模糊的說(shuō)法。這種說(shuō)法都沒(méi)能打動(dòng)用戶鞭光,奧格威把它改成了——“西爾斯只賺百分之五的利潤(rùn)”吏廉,這就是一個(gè)非常確定的標(biāo)題。這一下子讓到西爾斯百貨來(lái)購(gòu)物的人增加了很多惰许。


“給標(biāo)題加上引號(hào)席覆,廣告的回憶度平均提升百分之二十八。在地方報(bào)紙做廣告時(shí)汹买,把城市名稱寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題會(huì)收到更好的效果佩伤。”人們對(duì)自己住的地方正在發(fā)生什么事很感興趣晦毙。


一位心理學(xué)家做過(guò)測(cè)試生巡,他在屏幕上依次顯示數(shù)百個(gè)詞,然后用一個(gè)電子裝置測(cè)量人們的情緒反應(yīng)见妒,得分最高的是Darling孤荣,就是“親愛(ài)的”這個(gè)詞。于是在多芬廣告的標(biāo)題里须揣,奧格威就用到了它盐股。各位看這就是多芬的那個(gè)經(jīng)典廣告,一個(gè)女孩躺在浴缸里邊耻卡,渾身都是泡沫疯汁,打著電話說(shuō):“Darling, I'm having the most extraordinary experience. ”意思是,我在體驗(yàn)著一種非同尋常的感受劲赠,我從頭到腳都被多芬包圍著涛目。就是用了這么一個(gè)大圖和長(zhǎng)文案,來(lái)講解多芬給身體所帶來(lái)的滋潤(rùn)凛澎。因?yàn)樗麖倪@個(gè)研究當(dāng)中看到“親愛(ài)的”這個(gè)詞特別容易吸引人的眼球,他就把“親愛(ài)的”寫(xiě)在這兒估蹄。


圖片

多芬香皂廣告


所以平面廣告要研究標(biāo)題塑煎。我們現(xiàn)在每個(gè)人幾乎都是廣告人。你只要發(fā)公眾號(hào)臭蚁、發(fā)抖音最铁、發(fā)小紅書(shū)讯赏,你就是一個(gè)廣告人。所以如何讓你發(fā)的這些東西冷尉,能夠更有效地被別人看見(jiàn)漱挎,你需要像奧格威一樣去研究,去抓住所有能夠給你帶來(lái)靈感的新研究成果雀哨。


奧格威最喜歡的標(biāo)題是什么呢磕谅?有一款治療脫發(fā)的綿羊油,就是把綿羊油抹在頭發(fā)上治療脫發(fā)雾棺。這個(gè)廣告的標(biāo)題是:“你見(jiàn)過(guò)禿頂?shù)木d羊嗎膊夹?”當(dāng)然你如果沒(méi)有禿頂?shù)膯?wèn)題,你可能對(duì)這個(gè)廣告沒(méi)有感覺(jué)捌浩,但是假如你有禿頂?shù)睦_放刨,你看到“禿頂”這個(gè)詞你一定會(huì)看。而且這個(gè)廣告又這么幽默地說(shuō)“你見(jiàn)過(guò)禿頂?shù)木d羊嗎”尸饺,你更好奇了进统。還有一款痔瘡藥的廣告,也是直郵廣告浪听。這個(gè)痔瘡廣告怎么寫(xiě)的呢麻昼?它寫(xiě)得特別逗,說(shuō)“要么寄錢給我們馋辈,讓我們治好你的痔瘡抚芦,要么留著錢,也留著痔瘡”迈螟。


書(shū)里邊給出了大概十五個(gè)讓插圖發(fā)揮更大作用的方法叉抡。


“第一,插圖的主題至關(guān)重要答毫∪烀瘢”什么叫插圖的主題?就是報(bào)紙上插圖底下那行用小字寫(xiě)的注釋洗搂。千萬(wàn)不要小看那行注釋消返,一個(gè)經(jīng)常讀書(shū)的人,會(huì)有一個(gè)深刻的感受耘拇,就是只要有圖撵颊,就一定要去看一下圖底下寫(xiě)的什么字,那行字的閱讀率比正文高得多惫叛。所以?shī)W格威說(shuō)插圖的主題至關(guān)重要倡勇。如果你對(duì)插圖沒(méi)有一個(gè)引人注目的構(gòu)思,攝影大師也救不了你嘉涌。


“第二妻熊,最有效的照片是能喚起讀者好奇心的照片夸浅。他會(huì)掃一眼照片自言自語(yǔ)道:‘這是怎么回事?’然后扔役,就到你的文案中去找答案帆喇。哈羅德·魯?shù)婪虬堰@種神奇的元素稱為‘故事訴求’,并且用市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果證明亿胸,照片中加入故事訴求元素越多坯钦,讀這個(gè)廣告的人就會(huì)越多∷鸱螅”這就是那個(gè)穿著哈撒韋襯衫葫笼、戴著眼罩的男人之所以吸引人的原因,你看了這幅圖以后一定會(huì)想知道拗馒,這個(gè)男人怎么回事路星?為什么帶個(gè)眼罩?然后就去讀下面的文字了诱桂,讀了文字就有可能會(huì)買哈撒韋的襯衫洋丐。


“第三,如果沒(méi)有故事可講挥等,讓商品包裝成為插圖主題友绝,也是一個(gè)不錯(cuò)的主意「尉ⅲ”


“第四迁客,使用前后的對(duì)比照片會(huì)吸引讀者。蓋洛普公司曾經(jīng)研究過(guò)七十例此類廣告辞槐,發(fā)現(xiàn)均能提升銷售掷漱。”你看寶潔幾乎所有的廣告榄檬,都是前后對(duì)比卜范,或者自己和別的品牌的對(duì)比。以前就直接對(duì)比別的洗衣粉鹿榜,現(xiàn)在改成了不含什么什么的汰漬洗衣粉海雪,就是它不能跟別人更多地正面對(duì)抗,它就跟自己以前的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)抗舱殿,一定是用對(duì)比的效果奥裸。


“第五,我剛到麥迪遜大道時(shí)怀薛,絕大多數(shù)廣告都是用繪畫(huà)做插圖刺彩,后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)照片更能吸引讀者,顯得更加可信枝恋,也更容易被記住创倔。”所以要知道好照片的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于插圖焚碌。而且如果要用一個(gè)人的照片的話畦攘,請(qǐng)記住一定要用正面。人的正面要比側(cè)面更能吸引人的注意力十电。因?yàn)槿藗冎灰吹窖劬χ海蜁?huì)盯著看。有的人會(huì)討巧鹃骂,做一些什么側(cè)面的圖台盯,說(shuō)這個(gè)女明星側(cè)面很好看,或者是背面畏线,那行不通静盅,都沒(méi)有那么吸引人,只有正面的眼睛才能夠吸引到人寝殴。


“第六蒿叠,如果人們已經(jīng)看過(guò)你的電視廣告,在印刷廣告中使用他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的電視廣告人物蚣常,會(huì)讓回憶度猛增市咽。”


“第七抵蚊,讓插圖畫(huà)面盡可能地保持簡(jiǎn)單施绎,并且聚焦一個(gè)人物,擁擠的畫(huà)面沒(méi)有吸引力贞绳」茸恚”


“第八,不要把畫(huà)面上的人臉?lè)糯蟮奖日嫒诉€大熔酷,那樣可能會(huì)嚇跑讀者孤紧。”


“第九拒秘,歷史主題的畫(huà)面會(huì)讓大多數(shù)讀者厭煩号显。”


“第十躺酒,不要假定能讓你感興趣的主題就必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣押蚤。”作為前廚師羹应,奧格威認(rèn)為每個(gè)人都對(duì)廚師感興趣揽碘,直到他讓廚師出現(xiàn)在廣告中,那個(gè)廣告的目標(biāo)讀者是家庭主婦,結(jié)果閱讀數(shù)量極其可憐雳刺。后來(lái)一位在金寶湯的朋友告訴奧格威劫灶,他也發(fā)現(xiàn)家庭主婦們很討厭廚師。


“第十一掖桦,我哥哥弗朗西斯曾經(jīng)問(wèn)《每日鏡報(bào)》的一位主編本昏,哪種照片更吸引他的讀者。那位主編說(shuō):‘全世界的人都喜歡看嬰兒枪汪、動(dòng)物涌穆,以及任何可以稱為性的東西∪妇茫’今天仍是如此宿稀。”


“第十二赖捌,為蓋洛普博士工作時(shí)祝沸,我發(fā)現(xiàn)愛(ài)看電影的人對(duì)同性演員更感興趣,而不是異性演員巡蘸。人們更喜歡去看自己認(rèn)同的電影明星來(lái)確認(rèn)自己奋隶。這種效應(yīng)也同樣存在于廣告中。如果你在廣告里用了女性的照片悦荒,男性就會(huì)自動(dòng)忽略你的廣告唯欣。”所以你想想看啤酒這樣的男性產(chǎn)品搬味,典型的就是用男人做廣告境氢,男人在看廣告的時(shí)候,他更投射認(rèn)同的是同性碰纬,因?yàn)檫@個(gè)叫投射萍聊,就是我會(huì)覺(jué)得,如果我是那個(gè)人的話會(huì)怎么樣悦析。


“第十三寿桨,四色印刷的廣告比黑白印刷的廣告貴百分之五十,但記憶度高百分之百强戴。這筆買賣很劃算亭螟。”


“第十四骑歹,我實(shí)在忍不住引用這幾句詩(shī)预烙,因?yàn)樗鼈儗?duì)如何使用插圖給出了特別寶貴的建議:如果客戶唉聲嘆氣,就放大兩倍他們企業(yè)的標(biāo)識(shí)道媚;如果他還是不太滿意扁掸,就放上一張他工廠的照片翘县。只有當(dāng)你無(wú)計(jì)可施,才可以讓客戶在廣告上露臉谴分⌒怍铮”


“第十五,為廚房用品做廣告時(shí)狸剃,在照片里展示菜肴成品掐隐,而不是原料狗热,會(huì)吸引更多的讀者钞馁。”我曾經(jīng)有一次匿刮,在一個(gè)營(yíng)銷的會(huì)上僧凰,我旁邊坐著一個(gè)國(guó)內(nèi)很著名的賣火鍋底料的一個(gè)廠家。那個(gè)老板就把他們產(chǎn)品的包裝拿給我看熟丸,說(shuō)你看我們的羊肉卷训措、火鍋底料,為什么賣得不太好呢光羞?把那包裝給我一看绩鸣,我就發(fā)現(xiàn)糟糕了,那個(gè)包裝的典型特點(diǎn)就是——包裝里邊裝的是羊肉卷纱兑,包裝上印的也是放在一個(gè)盤(pán)子上的生羊肉卷呀闻。這就是典型的用半成品或者原料來(lái)做廣告。誰(shuí)會(huì)看到一個(gè)羊肉卷流口水呢潜慎?不會(huì)捡多。所以你賣羊肉卷賣的是什么?賣的是在家里吃火鍋的快樂(lè)铐炫。一個(gè)人如果真想吃火鍋垒手,他可以去外頭吃,那為什么要買羊肉卷回家倒信,自己吃火鍋呢科贬?因?yàn)樗M诩依锍曰疱亷?lái)快樂(lè)的氛圍。所以包裝上應(yīng)該印的是一家人圍在火鍋邊鳖悠,把肉撈出來(lái)時(shí)的那個(gè)熱氣騰騰的樣子榜掌,這個(gè)才能夠帶來(lái)大家的想象,說(shuō)干脆今天晚上吃火鍋吧竞穷!才會(huì)拿起你這個(gè)產(chǎn)品唐责。所以當(dāng)年那個(gè)公司如果讀一下奧格威的這本書(shū),懂得這些簡(jiǎn)單的規(guī)律瘾带,就不至于犯這樣的錯(cuò)誤鼠哥,長(zhǎng)期賣不動(dòng)熟菲。


以上是奧格威關(guān)于平面廣告插圖的一些建議。接下來(lái)他還講到了平面廣告的正文朴恳,就是怎么能夠把那些長(zhǎng)文案寫(xiě)得很好抄罕。很多人覺(jué)得長(zhǎng)文案有誰(shuí)看呢?奧格威卻堅(jiān)信長(zhǎng)文案是有效的于颖。今天你也會(huì)發(fā)現(xiàn)呆贿,我們讀公眾號(hào)文章的時(shí)候,一整篇讀下來(lái)森渐,有的文章其實(shí)就是個(gè)大廣告做入。但是你會(huì)很認(rèn)真地把它讀完,這就是長(zhǎng)文案的效果同衣。


長(zhǎng)文案的第一段最重要竟块。第一段絕不拖泥帶水,而且要引人入勝耐齐。第一段如果能夠抓住人們的眼球浪秘,這個(gè)文案就已經(jīng)成功了一半了。如果你不會(huì)寫(xiě)埠况,那就從模仿開(kāi)始耸携。奧格威就是從模仿別人開(kāi)始的,我們可以從模仿奧格威開(kāi)始辕翰。


然后平面廣告的版面排得一定要簡(jiǎn)單夺衍,而且千萬(wàn)不要用反白字。奧格威特別討厭反白字金蜀,什么叫反白字刷后?就是底色印成黑的,然后上面的字印成白的渊抄。反白字人們是讀不進(jìn)去的尝胆。奧格威說(shuō)有時(shí)候在雜志上做廣告,雜志的要求是必須顯示這是廣告护桦,不能假裝成正文含衔。在這種情況下,奧格威會(huì)把Advertising二庵,就是那個(gè)廣告的提示條贪染,用斜體花體字、反白印在這個(gè)雜志的角上催享,基本上大家就看不見(jiàn)杭隙,就不會(huì)看到那是一個(gè)廣告的提示了,同時(shí)這也滿足了雜志社的要求因妙。


賣點(diǎn)很多的時(shí)候痰憎,平面廣告要學(xué)會(huì)使用編號(hào)票髓,就是標(biāo)清楚一、二铣耘、三洽沟、四、五這樣的編號(hào)蜗细,使得更多的賣點(diǎn)能夠顯得更加有層次感裆操。


要學(xué)會(huì)把你的文案要寫(xiě)成故事。舉幾個(gè)例子炉媒,比如Zippo打火機(jī)的神奇故事踪区,從魚(yú)肚子里取出來(lái)仍然能打火。這幅廣告也可以在書(shū)中看到橱野,我以前讀的那個(gè)版本朽缴,是沒(méi)有這些廣告的,因?yàn)楂@得這些廣告是需要版權(quán)的水援,而這次中信重新出版這本書(shū)的好處就是,把所有的這些廣告都找過(guò)來(lái)了茅郎。


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Zippo打火機(jī)廣告


然后奧格威最欣賞的蜗元,說(shuō)“史上最好的廣告之一”,是約翰·卡普爾斯為一家音樂(lè)函授學(xué)校寫(xiě)的廣告系冗,這個(gè)廣告的標(biāo)題是——“我在鋼琴前坐下來(lái)時(shí)奕扣,人們哄堂大笑,但是當(dāng)我開(kāi)始彈奏……”這個(gè)廣告帶來(lái)了無(wú)限的遐想掌敬,這幅廣告的畫(huà)面是一個(gè)人在朋友聚會(huì)的時(shí)候惯豆,突然走向了鋼琴,然后大家都在笑奔害。但當(dāng)他開(kāi)始一彈奏楷兽,大家肅然起敬。最近在朋友圈里邊也經(jīng)常會(huì)有這樣的廣告华临,說(shuō)悄悄地考個(gè)什么什么碩士芯杀,悄悄地考個(gè)什么師之類的。為什么這樣寫(xiě)雅潭?你考就考揭厚,干嗎悄悄地呢?因?yàn)椤扒那牡亍睅?lái)了故事感扶供,“悄悄地”帶來(lái)了懸念筛圆,就讓你覺(jué)得這個(gè)事兒,好像我還做了很多的思想斗爭(zhēng)椿浓,這種代入感就是有效的太援。


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音樂(lè)函授學(xué)校廣告


還包括賣那種便宜的襯衣或者T恤漾岳,你發(fā)現(xiàn)流行的廣告是什么?叫作“如果工資允許的話粉寞,你最好給自己買一件這樣的襯衣”尼荆,當(dāng)加上“如果工資允許的話”,其實(shí)就加入了內(nèi)心的斗爭(zhēng)唧垦,加入了對(duì)你的體諒捅儒,加入了故事的元素,一下子讓你覺(jué)得他是在跟你說(shuō)話振亮。所以?shī)W格威說(shuō)巧还,在寫(xiě)這種長(zhǎng)文案的時(shí)候有一個(gè)非常重要的準(zhǔn)則,就是你是給一個(gè)人寫(xiě)的坊秸,而不是給一群人寫(xiě)的麸祷。就像一個(gè)優(yōu)秀的演講者他的特點(diǎn)是什么呢??jī)?yōu)秀的演講者就是在給一個(gè)人講褒搔,雖然他面對(duì)著千軍萬(wàn)馬阶牍,但他的對(duì)象感是非常清晰的。而一個(gè)糟糕的演講者星瘾,就是好像給一群人在喊話走孽,講的全是大口號(hào),但是誰(shuí)都聽(tīng)不進(jìn)去琳状。所以你要學(xué)會(huì)對(duì)一個(gè)人寫(xiě)文案磕瓷,找到推心置腹地跟對(duì)方聊天的感覺(jué),就能夠打動(dòng)對(duì)方念逞。


然后在廣告當(dāng)中一定要包含價(jià)格困食,如果你賣一個(gè)東西,如果沒(méi)有告訴對(duì)方價(jià)格是多少翎承,對(duì)方會(huì)認(rèn)為你不真誠(chéng)硕盹,就會(huì)跳過(guò)你的產(chǎn)品。所以當(dāng)你能夠?qū)W會(huì)寫(xiě)長(zhǎng)文案审洞,并且能夠很真誠(chéng)地把價(jià)格也寫(xiě)上去莱睁,把促銷的行動(dòng)也寫(xiě)清楚,往往是會(huì)有效的芒澜。


書(shū)里還有一個(gè)小技巧很有意思仰剿,奧格威說(shuō)最好能讓廣告公司署名。很多甲方不愿意痴晦,甲方覺(jué)得我們花錢做廣告南吮,憑什么要署你的名呢?奧格威說(shuō)誊酌,如果你讓廣告公司署名部凑,廣告公司就會(huì)玩命地把這個(gè)廣告寫(xiě)好露乏。因?yàn)檫@是他們的門(mén)面,他們靠這個(gè)來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶涂邀。所以以后我們樊登讀書(shū)的員工在寫(xiě)文章的時(shí)候瘟仿,一定要讓他署名,要讓他紅起來(lái)比勉。不能因?yàn)槟闶墙o我們公司工作的劳较,所以就不能署名,全部都是樊登讀書(shū)浩聋,那不行观蜗。你讓他把名字寫(xiě)上去,他會(huì)更加地認(rèn)真地創(chuàng)作這個(gè)廣告衣洁。


在奧格威的那個(gè)時(shí)代墓捻,電視廣告開(kāi)始興起。奧格威關(guān)于電視廣告有一個(gè)認(rèn)知坊夫,他說(shuō)電視廣告跟平面廣告不一樣砖第,電視廣告的作用不是促銷,它最重要的作用是改變品牌的偏好践樱。假如你今天看一個(gè)電視廣告厂画,或者看電梯里邊的視頻廣告,你不會(huì)看完了馬上就去買拷邢,但是你會(huì)對(duì)這個(gè)品牌慢慢地建立不同的認(rèn)知。等到你真的要買的時(shí)候屎慢,它會(huì)影響到你的大腦瞭稼,所以電視廣告是很好的,是能夠改變品牌認(rèn)知的工具和方法腻惠。書(shū)里奧格威給出了做電視廣告的十個(gè)有效方法环肘,也可以作為我們今天做視頻廣告的十個(gè)有效方法。


第一個(gè)是幽默集灌。這里舉了一個(gè)例子悔雹,特別逗。有一列送葬的豪華車隊(duì)欣喧,其中每輛大型轎車?yán)镞呺缌悖加幸晃贿z產(chǎn)繼承人。然后旁白是這個(gè)死去的人在念遺囑:留給我妻子羅絲一百美元和一本日歷唆阿,她花起錢來(lái)好像沒(méi)有明天益涧;留給我兒子羅德尼和維克多各五十美元硬幣,他們把我給的每一分錢驯鳖,都花在了豪華汽車和放蕩女人身上闲询;我的生意合伙人朱爾斯什么都不留久免,什么都不留,什么都不留扭弧,因?yàn)樗淖毅懯腔ㄥX阎姥,花錢,花錢鸽捻;留給我其他從不知道一美元價(jià)值的朋友和親戚呼巴,每人一美元;最后泊愧,我全部財(cái)產(chǎn)一百萬(wàn)美元留給我侄子哈羅德伊磺,因?yàn)樗?jīng)常說(shuō)省一分就是賺一分,馬克斯叔叔開(kāi)大眾汽車簡(jiǎn)直太值了删咱!這個(gè)廣告就是大眾汽車在宣傳他們的性價(jià)比屑埋,宣傳他們的汽車又便宜又好開(kāi)。所以他們當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)叫作省一分是一分痰滋。用了一個(gè)留遺產(chǎn)的方式摘能,把所有的錢留給了一個(gè)侄子,因?yàn)檫@個(gè)侄子會(huì)省錢敲街。這就是幽默的手法团搞。


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大眾汽車廣告


然后第二個(gè)叫生活片段。如果你能夠在廣告中多艇,還原出消費(fèi)者的生活典型片段的話逻恐,他會(huì)有很強(qiáng)的代入感。


第三個(gè)是證言峻黍,證言最有效的方式是复隆,讓大家以為沒(méi)有證言。抖音上的很多視頻為什么流傳得很廣姆涩?原因很簡(jiǎn)單挽拂,就是因?yàn)樗牡脤?shí)在太隨意了,那個(gè)太隨意拍攝的狀態(tài)骨饿,比正襟危坐地的個(gè)狀態(tài)亏栈,要更加具有說(shuō)服力。就像我坐在這里給大家講書(shū)宏赘,大家會(huì)覺(jué)得我是準(zhǔn)備好了的绒北。但是當(dāng)一個(gè)人斜在沙發(fā)上,穿著拖鞋置鼻,發(fā)型亂七八糟的镇饮,他在隨意說(shuō)話的時(shí)候,你會(huì)覺(jué)得好像偷聽(tīng)到了一些什么東西,偷聽(tīng)到了別人在客廳里的私密對(duì)話储藐,這種證言有時(shí)候會(huì)更有效俱济。


第四個(gè)是展示,就是能夠把你賣的那個(gè)產(chǎn)品漂亮地展示出來(lái)钙勃。我跟奧美的人曾經(jīng)聊過(guò)蛛碌,他們說(shuō)給那些水餃品牌拍廣告的時(shí)候,最貴的一個(gè)工種竟然是攝影師辖源。攝影師就只拍食材蔚携,他的作用就是把食材拍出極高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空當(dāng)中克饶,拿刀切那些蝦酝蜒,切得蝦亂飛,然后拍矾湃。就是要善于展示產(chǎn)品噪沙,讓大家看到食材的健康猴伶,找到在吃好東西的那種感覺(jué)瀑志。書(shū)中有一個(gè)展示的廣告特別有意思小槐,是奧美在巴黎的辦事處給一款膠水做的廣告。他們用什么樣的展示方法呢拍屑?他們找來(lái)一位工作人員途戒,在這個(gè)人的鞋底上抹了膠水,然后把他頂在天花板上僵驰,大家撤離喷斋。撤離以后,這個(gè)同事就孤零零地被吊在這個(gè)天花板上蒜茴,就用這樣的方法展示那款膠水的黏度继准,這就是展示。所以展示是可以做得非常有趣矮男,非常生動(dòng)的。


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超級(jí)3號(hào)膠水廣告


第五個(gè)是解決問(wèn)題室谚。如果你在廣告當(dāng)中始終在營(yíng)造一個(gè)解決不了的問(wèn)題毡鉴,最后產(chǎn)品一出現(xiàn),把這個(gè)問(wèn)題解決掉了秒赤,這就是很有效的方法猪瞬。


然后實(shí)在不行,你可以用第六個(gè)方法——發(fā)言人大腦袋入篮。就是找到一個(gè)你產(chǎn)品形象的發(fā)言人陈瘦、代言人,然后不斷地跟你贊美這個(gè)產(chǎn)品潮售,吃嘛嘛香痊项,一天上下六層臺(tái)階腿不累等等锅风。


第七個(gè)是個(gè)性人物。如果你能在產(chǎn)品當(dāng)中找到一個(gè)個(gè)性人物來(lái)推銷你的產(chǎn)品鞍泉,是會(huì)有效的皱埠。比如說(shuō)我們經(jīng)常看到床墊的廣告咖驮,就是找了一個(gè)外國(guó)老頭來(lái)推銷產(chǎn)品边器。其實(shí)那個(gè)外國(guó)老頭未必真的就是床墊設(shè)計(jì)師,但是因?yàn)樗L(zhǎng)得實(shí)在太權(quán)威了托修,所以大家就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌也是權(quán)威的忘巧。


第八個(gè),給出購(gòu)買理由睦刃。就比如當(dāng)年美馨咖啡粉的電視廣告砚嘴,他們就強(qiáng)調(diào)這個(gè)咖啡粉采用了凍干工藝制作。其實(shí)絕大多數(shù)的消費(fèi)者根本不知道什么叫凍干工藝眯勾,但是當(dāng)你聽(tīng)到這樣一個(gè)高大上的說(shuō)法枣宫,你會(huì)覺(jué)得可能這個(gè)咖啡粉是不一樣的,所以才能夠起到速溶的效果吃环。這就是營(yíng)造一些讓別人購(gòu)買它的原因和理由也颤。


第九個(gè)是新聞。就是讓產(chǎn)品能夠產(chǎn)生新聞的效果郁轻。像我們國(guó)內(nèi)的很多空調(diào)翅娶,做廣告就特別喜歡用這種新聞的手法,說(shuō)我們的技術(shù)產(chǎn)生了一個(gè)什么樣的飛躍等等好唯。


第十個(gè)竭沫,感性訴求。在廣告中說(shuō)你要用十年之類的骑篙,這就是感性訴求蜕提。感性訴求是有風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)橛袝r(shí)候人們不會(huì)因?yàn)楦行匀ベI東西靶端,但是感性訴求偶爾嘗試一下是不錯(cuò)的谎势。


接下來(lái),奧格威還用一章專門(mén)寫(xiě)如何為企業(yè)和國(guó)家做廣告杨名。因?yàn)樗沁@方面的高手脏榆。有很多To-B的公司,需不需要做廣告呢台谍?書(shū)里講到须喂,有一個(gè)企業(yè)家曾經(jīng)到一個(gè)珠寶店里面去買珠寶,他覺(jué)得自己是很有名的人,就對(duì)店員說(shuō)坞生,把賬單回頭寄到我的辦公室仔役,說(shuō)完之后轉(zhuǎn)身就要走,結(jié)果那個(gè)店員說(shuō)恨胚,對(duì)不起骂因,我們不知道您的公司。就說(shuō)明他的公司不夠有名赃泡,這個(gè)老板很生氣寒波,回去以后就找廣告公司開(kāi)始做廣告,要把他們公司的名氣打響升熊。所以To-B的公司還是需要做廣告的俄烁,因?yàn)樗軌蛱岣咧取?br>


為國(guó)家做廣告也是奧格威的特長(zhǎng)。他給英國(guó)美國(guó)级野、荷蘭都做過(guò)廣告页屠,但他最得意的是給波多黎各做的廣告。波多黎各當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少錢了蓖柔,后來(lái)波多黎各的投資部門(mén)找到奧格威說(shuō)辰企,你能不能夠?qū)懸环鶑V告,讓海外的人到我們這來(lái)投資况鸣。奧格威接了這個(gè)廣告牢贸,然后寫(xiě)下了那幅“十五歲女孩的視角所看到的波多黎各”的廣告。就是找了一個(gè)十五歲的女孩镐捧,拍她的背影潜索,前面是波多黎各的文化圖書(shū)館之類的建筑。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)波多黎各的誤解是覺(jué)得有戰(zhàn)亂懂酱,覺(jué)得不安全竹习,衛(wèi)生條件也不好。所以?shī)W格威要把這個(gè)國(guó)家美好的那一面展示出來(lái)列牺。這個(gè)廣告做完了以后整陌,有幾十個(gè)企業(yè)到波多黎各投資建廠。所以好的廣告真的能夠影響一個(gè)國(guó)家的發(fā)展方向瞎领,奧格威在這一點(diǎn)上是很厲害的蔓榄。


最后說(shuō)說(shuō)直郵廣告,直郵廣告在今天仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)默刚,可以直接推送到用戶的手機(jī)上都是直郵廣告。奧格威說(shuō)直郵廣告好處在哪兒呢逃魄?首先是它便于測(cè)試荤西、成本低。你可以把用戶分成很多組,不同的組用不同的廣告文案邪锌。很快就能夠看出來(lái)一個(gè)文案是否有效勉躺,只要有效就馬上用,只要沒(méi)效就馬上換掉觅丰,所以成本非常低饵溅,很快就能夠帶來(lái)收益。如果你想要廣告文案有效妇萄,你最好能夠給出一些免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)蜕企,讓得到這個(gè)廣告的人有意愿動(dòng)動(dòng)手,參加一些互動(dòng)冠句,寄回來(lái)一個(gè)什么憑條轻掩,或者通過(guò)點(diǎn)擊、填寫(xiě)懦底,就能夠得到一些免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)唇牧,那么它的效果會(huì)翻倍。


書(shū)里舉了一個(gè)特別夸張的例子聚唐。有一個(gè)賣公務(wù)飛機(jī)的公司丐重,這樣的東西賣給誰(shuí)呢?它一定是賣給那種特別有錢的人杆查。所以這個(gè)公司給那些頂級(jí)富豪寄去直郵廣告扮惦,怎么寄的呢?就是把一只活著的信鴿寄到了富豪家里邊根灯。然后告訴這些富豪們径缅,如果你對(duì)買公務(wù)飛機(jī)有興趣的話,請(qǐng)?zhí)顚?xiě)好單子烙肺,然后把單子卷起來(lái)纳猪,插在那個(gè)信鴿的腳上放飛它就行了。發(fā)出去了幾百只這樣的信鴿桃笙,后來(lái)的結(jié)果是有很多信鴿沒(méi)有飛回來(lái)氏堤,奧格威說(shuō),估計(jì)是被那些人吃了搏明。然后有一只信鴿準(zhǔn)確地帶著訂單飛回來(lái)了鼠锈。他說(shuō)這就已經(jīng)很劃算了,因?yàn)槟且患芄珓?wù)機(jī)就賣了六十萬(wàn)美元星著,在八九十年代賣六十萬(wàn)美元是天價(jià)了购笆,非常貴的一個(gè)價(jià)格,而你不過(guò)就是發(fā)出了一兩百只鴿子而已虚循。所以直郵廣告是可以用很多種方式去呈現(xiàn)的同欠。怎樣去更好地銷售一個(gè)產(chǎn)品样傍,實(shí)際上跟心理學(xué)有關(guān),你要懂得社會(huì)心理學(xué)铺遂,懂得琢磨人的行為方式衫哥。


所以我推薦大家讀《奧格威談廣告》這本書(shū),未必是讓大家從事廣告業(yè)襟锐,但是學(xué)會(huì)欣賞廣告撤逢、學(xué)會(huì)提升自己的廣告素養(yǎng),對(duì)于我們每一個(gè)人來(lái)講都是非常重要的粮坞,因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代蚊荣,無(wú)論你愿不愿意,我們每個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)者捞蚂。


謝謝大家妇押,我們下周再見(jiàn)!


*注:文稿中圖片來(lái)自《奧格威談廣告》 [美]大衛(wèi)·奧格威著 中信出版集團(tuán)2021年出版

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