貳、《簡單的力量》讀書筆記

作者：杰克·特勞特 ?史蒂夫·里夫金

一摊聋、一句話點評

商業(yè)沒有那么復(fù)雜，只是很多人讓它變得復(fù)雜栈暇。戰(zhàn)勝復(fù)雜的途徑麻裁，就是使用簡單。大道至簡是不變的真理，真正的原理煎源、方法和規(guī)律都是極其簡單的色迂，簡單到一兩句話就能說明白。正所謂：“真?zhèn)饕痪湓捠窒賯魅f卷書”歇僧。

二、戰(zhàn)略——其實就是差異化

很多公司知道自己有哪些與眾不同的地方锋拖，但是诈悍，有時候太顯而易見的東西，企業(yè)反而熟視無睹兽埃。如果你到布宜諾斯艾利斯旅游侥钳，你很快會發(fā)現(xiàn)Quilmes是阿根廷最大的啤酒品牌，它享有60%的市場份額柄错，它的釀造始于1890年舷夺。它的廣告畫面，是很多漂亮女孩和漂亮男孩相遇售貌，口號是“相遇的味道”给猾。但事實上，公司應(yīng)該真正推廣的是趁矾，一個讓它與眾不同的簡單概念耙册，“始創(chuàng)于1890年的阿根廷啤酒”——這才是公司的本質(zhì)。

如果你到美國西部旅行毫捣，你將會看到美國一家古老的大銀行——富國銀行详拙。這個銀行的歷史，可以追溯到1852年蔓同，它那時的業(yè)務(wù)是驛馬速遞饶辙，當(dāng)時，到處可以看到那些飛馳的馬車斑粱。今天弃揽，依靠電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，那些馬車可以以光速行駛则北。但是矿微，讓富國銀行與眾不同的東西還是一樣，這可以被描述為“那時快尚揣，現(xiàn)在也快”涌矢。這就是它的本質(zhì)。萬變不離其宗快骗。強有力的差異化概念是永恒的娜庇，它們僅僅需要不斷升級塔次，它們不需要改變。例如可口可樂不應(yīng)該停止使用“正宗可樂”這一概念名秀。這種思維不僅使用于大公司励负，對一些小企業(yè)來說，同樣可以起到很好的效果匕得。

Zane’s自行車行继榆，是康涅狄格州的一家自行車經(jīng)銷商。33歲的克里斯.澤恩耗跛，使得Zane’s車行在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中裕照，每年保持25%的增長？答案就是差異化调塌。他解釋說：“我們最知名的戰(zhàn)略，就是終身保修服務(wù)惠猿。如果自行車發(fā)生故障羔砾，或者需要其他方面的維修，我們會采取一些措施偶妖，保證解決顧客的問題姜凄，而且是免費的≈悍茫”他的技工知道态秧，只要顧客買了這輛自行車，他們就將為這輛自行車提供免費的服務(wù)扼鞋，所以在一開始申鱼，技工們就會很用心地裝配好每一輛新車。

更重要的是云头，終身保修會讓顧客成為回頭客捐友。這些顧客是自行車運動的狂熱愛好者，他們經(jīng)常騎車溃槐，所以需要定期服務(wù)匣砖。這對生意很有幫助，因為這些顧客每次來車行接受服務(wù)時昏滴，就有機會看看店里所有的閃亮新裝備猴鲫。還有一個很好的例子，就巴爾的摩的國家水族館谣殊，面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題拂共。他們的戰(zhàn)略是，重新定位水族館蟹倾，將水族館原有的認知——展示放在水箱里的魚匣缘，調(diào)整為一個充滿活力的猖闪、不斷變化的水族奇境。他們的戰(zhàn)略非常成功肌厨，概念卻一場簡單:水族館總有新玩意兒培慌。

三、價格——高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)高價

只要在一定的范圍內(nèi)柑爸，如果你的顧客覺得他們的錢花得值吵护，他們就會選擇價格貴一點的。人們其實愿意為更好的產(chǎn)品付更多的錢表鳍，但是好質(zhì)量應(yīng)該通過某種方式彰顯出來馅而。一罐Orville Redenbacher爆米花，比一罐相對便宜的Jolly Time爆米花看上去更吸引人譬圣，它還承諾瓮恭，幾乎所有的谷粒都是爆開的。如果我要花更多的錢厘熟，買一件North Face的戶外夾克屯蹦，那它上面寫有“防水”的小標(biāo)簽，會讓我更愿意付這筆錢绳姨。

勞力士手表看上去結(jié)實厚重登澜。但是，老實說飘庄，很多手表也看上去結(jié)實厚重脑蠕，但由于缺乏聲望，它們的售價只有勞力士的一小部分跪削。高價的產(chǎn)品應(yīng)該提供聲望谴仙。如果我花5000美元買一塊勞力士，我會讓我的朋友和鄰居知道我戴了塊勞力士切揭，它讓人們知道我是成功人士狞甚。

高價說明什么？說明這東西價值不菲廓旬。從本質(zhì)上看哼审，高價成了產(chǎn)品競爭的一個利益點。這是很多高價戰(zhàn)略成功的強大推動因素孕豹，如奔馳涩盾、Grey Poupon芥子醬等等。后來者通常以低價進入励背，當(dāng)市場上有強大的領(lǐng)導(dǎo)者時春霍，新競爭者常常把低價作為戰(zhàn)略。你需要做的是叶眉，不要讓他們在市場上確立位置址儒∏奂希柯達沒有對富士價格做出快速反應(yīng)，結(jié)果富士膠卷站穩(wěn)了腳跟莲趣。

關(guān)于如何對付侵略者鸳慈，將軍的說法是：“你應(yīng)該在水中狙擊他們，他們在水中最虛弱喧伞。然后走芋，你在岸邊狙擊他們，他們還是虛弱的潘鲫，并且沒有站住腳翁逞。千萬不要讓他們登陸「嚷兀”史上最經(jīng)典的狙擊戰(zhàn)挖函，不僅瓦解了競爭對手的行動，而且讓自己的品牌成了美國藥店最暢銷的藥品浊竟。這個品牌就是泰諾挪圾，它是強生公司麥克尼爾實驗室的產(chǎn)品。泰諾最初的定價逐沙，比阿司匹林高50%，并且主要推銷給內(nèi)科醫(yī)生和其它保健專家洼畅，它的銷量很大吩案。面對競爭對手的低價策略，強生迅速降價帝簇，使其與對手產(chǎn)品價格持平徘郭。它的回應(yīng)非常有效，對手連1%的份額也沒有搶到丧肴。

四残揉、領(lǐng)導(dǎo)力——你要指明方向

如果你想贏得一場戰(zhàn)爭，那你必須專注于戰(zhàn)略芋浮。你必須關(guān)注你的競爭對手抱环，以及他們在人們心智中的優(yōu)勢和弱點。你必須找到一個在心智戰(zhàn)場上纸巷，可行的特性或差異化的概念镇草。然后，你必須傾盡全力瘤旨，制定一個連貫的戰(zhàn)略梯啤，來推動并實現(xiàn)這一概念。你必須是行動派存哲。留意“應(yīng)該”這個詞因宇，你就可以很快判斷一個人是不是領(lǐng)導(dǎo)者七婴。當(dāng)有人提出一個可行的建議時，一些不稱職的領(lǐng)導(dǎo)者會說“我們應(yīng)該這樣做”察滑，但你會發(fā)現(xiàn)打厘，說完之后，“應(yīng)該”就被擱置了杭棵，沒有什么實際行動婚惫。

最好的領(lǐng)導(dǎo)者知道，僅僅有方向是不夠的魂爪。最好的領(lǐng)導(dǎo)者是故事的講述者先舷、啦啦隊隊長，又是引導(dǎo)者滓侍。他們通過話語和行動來強化方向感和愿景蒋川。在航空業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者中，恐怕沒有人能比得上西南航空的主席赫伯.凱勒爾撩笆。他成為低價短途航空業(yè)務(wù)之王捺球。他的航空公司每年都被評為“最佳聲望”和“最佳盈利”公司。如果你曾乘坐過西南航空的飛機夕冲，你一定會認同乘務(wù)人員的熱情氮兵。他們甚至很有幽默感，有一位乘客說“他們讓二等艙的旅程非常愉快”歹鱼。

任何認識赫伯的人泣栈，都會覺得西南航空有著與赫伯一樣的性格。他是一個非常棒的啦啦隊隊長弥姻，驅(qū)動這些飛機南片，讓員工士氣高漲，讓員工感覺到庭敦，他時時刻刻都在身邊疼进。而且他了解自己的公司和員工。在一次會議中秧廉，我鼓勵赫伯購買東海岸待售的短程航線伞广。這樣的話，西南航空會很快成為東部地區(qū)的大公司定血。他思索片刻赔癌，說；“我當(dāng)然想要他們在紐約澜沟、華盛頓和波士頓的登機許可灾票，但是我不想要他們的飛機，更重要的是茫虽，我不想要他們的員工刊苍〖让牵”當(dāng)然，他是對的正什。要鼓舞那些東海岸短途航線的員工啥纸，幾乎是不可能的。

赫伯·凱勒爾也詮釋了領(lǐng)袖的另一個特質(zhì)：他們能讓公司充滿活力婴氮，并成為公司的象征斯棒。例如，在大通曼哈頓銀行的全盛期主经，戴維.洛克菲勒通過拜訪外國元首來制造新聞荣暮。同時，一個有影響力的領(lǐng)袖罩驻，是贏得顧客和潛在客戶的有力武器穗酥。這樣的領(lǐng)導(dǎo)，為公司帶來了獨特的信任惠遏。例如德國人對喬治.巴頓非常敬仰砾跃，這足以使聯(lián)軍利用他做誘餌。而且軍人們?yōu)楦S這樣的將軍參加戰(zhàn)爭而驕傲节吮。他們本能地信任他抽高。沒有信任，也就沒有任何跟隨者透绩。沒有跟隨著厨内，你也就不算是領(lǐng)袖。

五渺贤、增長——并非總是有利

我們說，企業(yè)戰(zhàn)略最重要的是差異化请毛。產(chǎn)品線延伸得越厲害志鞍，公司越容易失去聚焦，越不容易實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化方仿。人們不一定會因為你是大品牌固棚，就購買你的產(chǎn)品。在運動界仙蚜，人們買最好品牌的運動鞋此洲、高爾夫球桿或網(wǎng)球拍，或者其他東西委粉。他們購買的是呜师，他們認為最能滿足他們需求的產(chǎn)品。在更多的情況下贾节，他們買的是品類中的專家產(chǎn)品汁汗。原因是：如果公司專業(yè)化衷畦，它肯定知道如何把產(chǎn)品做得比非專家更好。

老虎伍茲從頭到腳穿戴耐克的產(chǎn)品知牌，是因為耐克給了他幾百萬美元的傭金祈争。但是我們普通人沒有理由這樣做。耐克越快意識到差異化的重要性角寸，它就改善得越快菩混。當(dāng)然，設(shè)法滿足所有人復(fù)雜無比的需求扁藕，也是一種浪費沮峡。這種戰(zhàn)略把資源浪費在次要的戰(zhàn)役上，而資源應(yīng)該集中在主要戰(zhàn)役上纹磺。一旦你有了聚焦帖烘，事情就簡單多了。我們的經(jīng)驗是橄杨，少即是多秘症。斯巴魯是四輪驅(qū)動的先驅(qū)，在20世紀(jì)70年代式矫，它建立了一個強大的品牌形象——能在泥地和雪地中行使的乡摹、外形粗獷的非主流車。

但是采转，在20世紀(jì)80年代聪廉，當(dāng)公司放棄那個形象，進入主流汽車領(lǐng)域故慈，挑戰(zhàn)本田板熊、日產(chǎn)和豐田時，它幾近破產(chǎn)察绷。它生產(chǎn)了陣容強大的轎車和運動車干签。到1993年，它連續(xù)7年虧損拆撼，損失高達7.5億美元容劳。然后，公司剝離了虧損的產(chǎn)品線闸度，收縮到它的四輪驅(qū)動車型上竭贩。到1996年，它的業(yè)務(wù)量只有十年前的64%莺禁。但是到1996年留量，它又重新開始盈利了。少即是多，同樣的事情也發(fā)生在很多其他的公司身上肪获，例如一家西班牙的公司珍寶珠寝凌，在1957年決定不再生產(chǎn)200多種產(chǎn)品，聚焦于生產(chǎn)棒棒糖孝赫，現(xiàn)在较木，它統(tǒng)治了全球市場。

有一個更確切的例子青柄，可以證明伐债，業(yè)務(wù)增長的欲望有時是損害企業(yè)的禍根。我曾經(jīng)經(jīng)歷過一個商業(yè)計劃評估致开，對象是一家多品牌藥品公司峰锁。各品牌經(jīng)理輪流介紹新一年的計劃，其中一位說到双戳，銷量會增長15%虹蒋。我提醒他，將會有新對手出現(xiàn)飒货，不會實現(xiàn)如此大的增長魄衅。但我得到的回答是，他們會采取一些短期行動和品牌延伸塘辅。我再次提醒晃虫，這么做從長期看會損害品牌浓镜。最后我才知道肥败，是老板讓他做出這樣的增長預(yù)測，而老板需要增長是因為華爾街方面的原因初肉。計劃執(zhí)行的結(jié)果可想而知呻惕。

六荆责、簡單的力量成就了它們

奔邁掌上電腦，不僅銷量好亚脆，還受到消費者的狂熱追捧草巡。《商業(yè)周刊》報道型酥，1998年在加利福尼亞州召開的高科技咨詢會上，22名成員中查乒，有15位是使用奔邁掌上電腦安排日程弥喉。令人驚奇的是，這個產(chǎn)品是在很多競爭對手推出大量同質(zhì)品的情況下玛迄，獲得了成功由境。從索尼公司的Magic Link到蘋果的牛頓，都是掌上電腦市場上的強勁對手。奔邁公司成功的秘訣是什么虏杰？它僅有幾個功能讥蟆，所以它是電腦的伙伴，而不是替代品纺阔。只要按一下鍵瘸彤，就能讓奔邁掌上電腦與臺式機鏈接，交換電話號碼或者更新日程安排笛钝。3Com公司奔邁分部的總經(jīng)理唐納.杜賓斯基說：“我們的秘訣就是簡單质况。”

科爾士（Kohl）百貨商店玻靡，被《財富》雜志成為“最好的零售商”结榄。公司的銷售額達到了30億美元。西爾斯和沃爾瑪也羨慕它節(jié)節(jié)攀升的股價囤捻【世剩《財富》雜志是這樣描述科爾士的：“這家公司具有獨一無二的定位，取悅代表了美國中產(chǎn)階級的人們蝎土，不太高檔视哑，也不太低檔——簡單，但是具有創(chuàng)造性瘟则±杪”這家公司成功的關(guān)鍵在于，讓購物少些痛苦醋拧。它的高級副總裁吉姆的桌子上有一個標(biāo)牌慷嗜，寫著“平淡是真”。簡言之丹壕，科爾士的哲學(xué)是：沒有花哨的東西——只有可提升為高級藝術(shù)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品庆械。

福來雞(Chick-fil-A)是一家雞肉餐館，它同樣是運用一個簡單的概念菌赖，在快餐行業(yè)獲得了成功缭乘。它在廣告中稱：“我們沒有發(fā)明雞肉，我們只是發(fā)明了雞肉三明治琉用《榧ǎ”福來雞的高級雞肉三明治，采用的是35年前的制作方法邑时。他們很少推出新產(chǎn)品奴紧，也沒有舉辦一些定時的優(yōu)惠促銷活動。麥當(dāng)勞晶丘、漢堡王和溫蒂正陽的餐館黍氮，在數(shù)量上和開銷上唐含，是福來雞的6倍，但是福來雞僅雞肉三明治的銷售額沫浆，就高達7.5億美元捷枯。這就是簡單的力量。

“棒专执！約翰”比薩連續(xù)兩年被《餐飲與協(xié)會》（Restaurant & Institutions）雜志評為“美國最好的比薩連鎖”淮捆。當(dāng)創(chuàng)始人約翰.施耐德被問及這一成功時，他是這樣回答的：“我的成功沒有秘密争剿，就是更好的原料和質(zhì)量痊末，以及辛勤的工作。我們的特別之處凿叠，就是讓事情保持簡單涩笤。這不是說盒件，我們不知道如何做復(fù)雜的比薩，比如西西里比薩炒刁、深盤烘焙比薩和芝心比薩恩沽。但是我們一直堅持做最好的傳統(tǒng)比薩翔始。我們做的比薩是全世界最好的。為了達到專家級別渤闷，我們必須放棄一些復(fù)雜的產(chǎn)品飒箭。在其他方面蜒灰，我們也保持簡單，例如凸椿，每家店都有同樣的攪拌器、同樣的水凈化器未巫、同樣的烤爐、甚至同樣的電腦劈伴。這讓我們的質(zhì)量一直有保證跛璧⌒绿洌”

叁燥撞、《與眾不同》讀書筆記

作者：杰克·特勞特

一、成為第一

人們認為第一是個原創(chuàng)色洞，其他都是仿冒者火诸。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)化程度置蜀，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應(yīng)的原因割粮。成為第一舀瓢，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住航缀，并擊退模仿者芥玉，就會獲得巨大成功备图。

二、擁有特性

擁有一個特性可能是為一個產(chǎn)品或一項服務(wù)實施差異化的第一方法饿肺。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時常發(fā)生敬辣，但正確的方法是找一個相反的特性零院，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁告抄。給競爭對手加上“負面”特性玄妈，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位绎签。比如诡必，寶馬針對奔馳就是這么做的：頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器搔扁。

三稿蹲、領(lǐng)導(dǎo)地位

領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法苛聘，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論设哗。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了震缭。一個企業(yè)的強大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)拣宰，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。

四遣鼓、經(jīng)典

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性气笙，這讓人們選擇時有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的潜圃，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者舟茶。比如吧凉，百威時不時地談?wù)撟约旱慕?jīng)典阀捅，稱自己是“始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”饲鄙，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的一個重要方面是你來自何處帆谍，你應(yīng)該學(xué)會利用地域經(jīng)典的力量汛蝙。

五患雇、市場專長

人們把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的公司視為專家宇挫，會認為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗（有時超過它們的實際水平）器瘪。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)庐舟，否則會侵蝕在顧客心智中的專家認知住拭。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)滔岳，專家地位就可能讓位于人谱煤。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家刘离，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車茧痕。如今凿渊，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場埃脏。

六彩掐、最受青睞

我們的經(jīng)驗表明灰追，顧客不知道自己想要什么弹澎。更多情況下苦蒿，他們好比是跟著羊群移動的羊（從眾行為）。利用“最受青睞”作為差異化竿屹，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息拱燃。耐克是運動鞋第一品牌力惯，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋父晶；雷克薩斯是熱銷的豪華車诱建，憑的就是J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查對它的青睞俺猿。

七押袍、制造方法

很多人認為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程凯肋，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處侮东∏难牛”問題是宽闲，在很多品類中容诬，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模一樣的好處览徒，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同习蓬。正因為如此，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項獨特技術(shù)。產(chǎn)品越是復(fù)雜包斑，你就越需要一個神奇成分把它同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。并且萌抵，一旦找到了差異化绍填，就要不遺余力地炫耀它讨永。

委內(nèi)瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅遇革，它請我們過去時萝快，已經(jīng)被擠出第一的位置揪漩，正在走下坡路氢拥。做了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)嫩海，潘派羅去除了番茄的皮叁怪，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做痴荐。這是個有趣的概念生兆，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質(zhì)量和口味認知鸦难。當(dāng)我們告訴公司管理層時合蔽，它們非常不安拴事，因為公司為了降低成本正在轉(zhuǎn)向不去皮的自動生產(chǎn)流程刃宵。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計劃，因為“去皮”才是差異化概念步淹。像你的大競爭對手那樣做缭裆，就會被消滅澈驼。

八缝其、新一代

新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的内边，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品漠其，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品和屎，前者才是差異化之道柴信。多年來我們一直提倡颠印，強大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己线罕，這方面沒有人比英特爾公司做得更好钞楼。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略询件，也是采用這種方法主導(dǎo)市場的例子宛琅。

讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的嘿辟，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)红伦。新老產(chǎn)品之間的差別越大昙读，新產(chǎn)品就越容易銷售蛮浑。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子沮稚。如果你之前推出過“新一代”產(chǎn)品澳厢，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時剩拢，就會有巨大的信任狀做后盾徐伐。

九办素、熱銷

一旦你的產(chǎn)品熱銷起來性穿，你就該讓整個世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴需曾〈敉颍口碑在營銷中是一股強大的力量谋减，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人庄吼。如果你的品牌很熱霸褒，或者銷售的增長幅度高于競爭對手，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力抖誉√宦“熱銷”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預(yù)備我磁，它讓消費者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事夺艰。

肆郁副、《22條商規(guī)》讀書筆記

作者：艾·里斯? 杰克·特勞特

內(nèi)容摘要：這可能是世界上第一本用簡單易懂的語言揭示商業(yè)營銷規(guī)律的書拔疚。商業(yè)營銷是社會科學(xué)中最復(fù)雜的一個領(lǐng)域稚失。很多人認為：與其說商業(yè)營銷是一門科學(xué)不如說商業(yè)是一門藝術(shù)墩虹。這個世界沒有絕對的科學(xué)，營銷也是一樣憨琳。這個世界沒有絕對的隨心所欲的藝術(shù)诫钓，營銷也是一樣。

這可能是世界上第一本用簡單易懂的語言揭示商業(yè)營銷規(guī)律的書篙螟。

商業(yè)營銷是社會科學(xué)中最復(fù)雜的一個領(lǐng)域菌湃。很多人認為：與其說商業(yè)營銷是一門科學(xué)不如說商業(yè)是一門藝術(shù)。

這個世界沒有絕對的科學(xué)遍略，營銷也是一樣。這個世界沒有絕對的隨心所欲的藝術(shù)绪杏，營銷也是一樣下愈。

我認為營銷既是一門創(chuàng)造可能性、關(guān)乎直覺和洞察的藝術(shù)蕾久，又是一門關(guān)于提高商業(yè)成功概率的科學(xué)势似。說它是一門藝術(shù)，是因為營銷確實伴隨著許多不確定甚至運氣的成分僧著，需要直覺履因、洞察和勇氣；說它是一門科學(xué)盹愚，是因為營銷中確實存在一些基本的規(guī)律栅迄，自覺遵循這些規(guī)律，你贏的概率就大皆怕；反之毅舆，輸?shù)母怕示痛笪髀āI銷就是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。

我認為《22條商規(guī)》以及兩位大師所開創(chuàng)的定位理論就是這種結(jié)合的典范憋活。

《22條商規(guī)》是兩位定位大師艾·里斯和杰克·特勞特合作撰寫的最后一本書污淋，之前他們合作撰寫了《定位》《營銷戰(zhàn)》《營銷革命》《賽馬》四本書，正是這些書尤其是《定位》和《營銷戰(zhàn)》開創(chuàng)了定位時代并確立了二位在營銷界大師級的地位余掖。之后他們分手開設(shè)了各自的公司寸爆，里斯撰寫了《聚焦》《品牌22律》《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》《廣告第一，公關(guān)第二》《品牌之源》五本書盐欺；特勞特撰寫了《新定位》《簡單的力量》《與眾不同》《大品牌

大問題》《營銷十要》《什么是戰(zhàn)略》六本書赁豆。這些書以及他們在咨詢實戰(zhàn)中的案例和為各種刊物撰寫的文章一同構(gòu)筑起了定位理論的恢弘大廈。

★這個大廈的核心就是“一個中心兩個基本點”：“一個中心”就是以打造品牌為中心冗美，“兩個基本點”就是堅持競爭導(dǎo)向魔种、堅持占據(jù)心智。

營銷就是戰(zhàn)爭粉洼，商場就是戰(zhàn)場节预。

★定位就是在與競爭對手正式開戰(zhàn)（決戰(zhàn)）之前進入和占據(jù)一個最有利的位置。

定位是建立在競爭之上属韧，隨競爭的發(fā)展而發(fā)展的安拟。競爭導(dǎo)向要求營銷者首先要考慮的問題就是如何讓我們的品牌與競爭品牌區(qū)分開來、實現(xiàn)差異化宵喂，如何把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來糠赦。這是應(yīng)用定位理論打造品牌的起點。

★競爭觀念是定位理論的第一個基本點锅棕。

營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)拙泽、不是市場之戰(zhàn)、不是事實之戰(zhàn)裸燎，而是認知之戰(zhàn)顾瞻。商戰(zhàn)的地點不是工廠，不是市場德绿，不是事實荷荤，而是心智。打造品牌就是要讓品牌在品類心智中占據(jù)一席之地脆炎。心智是品牌成功的地方梅猿，也是品牌落敗的地方氓辣。

★占據(jù)心智是定位理論的第二個基本點秒裕。

競爭是在心智中的競爭，競爭在心智中展開钞啸，以是否進入和占據(jù)心智為出發(fā)點和歸宿點几蜻；心智是競爭的戰(zhàn)場喇潘，人類心智認知的規(guī)律極大地影響著競爭的方式和內(nèi)容。

競爭與心智這兩個基本點有機結(jié)合梭稚，共同服務(wù)于打造品牌颖低。這就是定位理論的一個中心兩個基本點。

從這個核心出發(fā)來閱讀《22條商規(guī)》弧烤，看起來有些分散的22條商規(guī)就可能變得更加容易理解：

領(lǐng)先定律忱屑、品類定律、特性定律揭示了商業(yè)競爭中最普遍的成功定律：

第一還是第一暇昂，第一個進入市場莺戒、第一個開創(chuàng)新品類、第一個占據(jù)新特性急波，因為心智天生具有的先入為主和不易改變的原因从铲，非常有助于我們在心智中建立一個有利的位置，從而贏得商戰(zhàn)的勝利澄暮。比如皇明開創(chuàng)了“太陽能”熱水器名段，喜之郎第一個進入“果凍”市場，皇明泣懊、喜之郎開創(chuàng)了太陽能熱水器伸辟、果凍新品類，依立占據(jù)了“紫砂鍋”天然營養(yǎng)特性等等馍刮，它們都成功地打造了品牌自娩，贏得了商戰(zhàn)的勝利。

心智定律渠退、認知定律則揭示了商業(yè)競爭的本質(zhì)：

商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之爭忙迁、不是市場之爭、不是事實之爭碎乃，而是認知之爭姊扔。商戰(zhàn)的戰(zhàn)場是目標(biāo)客戶的心智∶肥模可惜的是很多企業(yè)沒有認識到這一點恰梢，比如當(dāng)今的聯(lián)想電腦，因追求復(fù)雜梗掰、忽略心智嵌言，看重執(zhí)行效率和所謂的企業(yè)文化整合，忽視戰(zhàn)略及穗，依然在黑暗中摸索摧茴。

聚焦定律、專有定律埂陆、階梯定律苛白、二元定律娃豹、坦誠定律進一步揭示了人類心智認知規(guī)律在商業(yè)競爭中所發(fā)揮的作用：

心智厭惡混亂所以需要聚焦；心智拒絕改變所以一旦擁有并為你專有购裙；心智雖然容量有限懂版，但仍然有第二存在的空間，關(guān)鍵是你要找到屬于你的階梯躏率；心智缺乏安全感所以你需要坦誠躯畴。

對立定律、分化定律揭示了商業(yè)運動中既對立又統(tǒng)一的關(guān)系薇芝，指出了走向商業(yè)成功的兩種基本方法：

運用對立變競爭對手的優(yōu)勢為劣勢私股、變自身的劣勢為優(yōu)勢，瓦解對手恩掷，反標(biāo)準(zhǔn)做大倡鲸；利用分化開創(chuàng)新品類打造品牌。

延伸定律黄娘、犧牲定律從聚焦定律的反面說明了聚焦的重要性峭状。

長效定律其實道出了定位理論發(fā)揮作用的假設(shè)條件：從長遠效果看。

莫測定律逼争、唯一定律揭示了商業(yè)黑暗优床、不可預(yù)測、殘酷和值得敬畏的一面誓焦，任何人都不要自大到視商業(yè)競爭為兒戲胆敞。

成功定律、失敗定律杂伟、炒作定律揭示了人性的弱點：自負移层、不愿承認失敗、心虛等因為違背心智競爭規(guī)律而必遭失敗赫粥。

如果說商戰(zhàn)決戰(zhàn)在心智好像有些唯心主義的話观话，趨勢定律、資源定律重新將商業(yè)競爭拉回到唯物主義：把握趨勢比跟隨潮流重要越平，金錢比思想重要频蛔。這是商業(yè)成功的時機、大勢和客觀條件秦叛，有比心智競爭更重要的意義晦溪。

22條定律雖然是并列排列，但其實它們是相互交叉互為補充的挣跋，就單一定律而言三圆，重要性其實也并不完全一樣。孰輕孰重、孰先孰后嫌术，結(jié)合上述定位理論的核心“一個中心兩個基本點”，想必各位讀者心中自有判斷牌借。

2007年11月9日的《對話》節(jié)目“尋找中國制造的新定位”中度气，特勞特稱：在美國最近的調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)超過90%以上的廣告并沒有運用定位理論膨报。

在定位產(chǎn)生和推廣35年的美國尚且如此磷籍，在中國就更不用說。

時光流逝现柠。許多號稱管理經(jīng)典的書早就落滿塵埃院领，唯如《22條商規(guī)》等違背傳統(tǒng)不為大多數(shù)人以常識認可的書，因其經(jīng)受時間考驗够吩，而歷久彌新比然。

商規(guī)1：領(lǐng)先定律

成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主周循，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多强法。

商規(guī)2：品類定律

如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一湾笛。

商規(guī)3：心智定律

市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭饮怯，在進入市場之前應(yīng)該率先進入心智。

商規(guī)4：認知定律

市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性嚎研，也不存在事實蓖墅，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知临扮。只有這種認知才是事實论矾，其他的都是幻覺。

商規(guī)5：聚焦定律

市場營銷的要點就是要聚焦杆勇。收縮經(jīng)營范圍將使你強大拇囊，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。

商規(guī)6：專有定律

當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時靶橱，你若再想擁有同一個代名詞寥袭，將是徒勞無益的。

商規(guī)7：階梯定律

產(chǎn)品都非生來平等关霸。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序传黄。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯队寇，每個品牌占有一層階梯膘掰。

商規(guī)8：二元定律

從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀识埋。

商規(guī)9：對立定律

若想成為市場第二凡伊，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢窒舟。對于任何強大的領(lǐng)先公司系忙，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢惠豺。

商規(guī)10：分化定律

每一個品類總是始于某一個單一的品類银还，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類洁墙。

商規(guī)11：長效定律

短期內(nèi)蛹疯，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看热监，促銷只會減少公司的銷售額捺弦，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西孝扛。

商規(guī)12：延伸定律

多便是少羹呵。產(chǎn)品越多，市場越大疗琉，陣線越長冈欢，賺的錢反而越少。

商規(guī)13：犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客盈简。但事實證明凑耻，恰恰相反。

商規(guī)14：特性定律

市場營銷是認知的競爭柠贤。你要想成功香浩，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷臼勉。如果沒有任何特性邻吭，那么你最好有低的價格。

商規(guī)15：坦誠定律

使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足宴霸，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢囱晴。

商規(guī)16：唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)瓢谢，正是這個環(huán)節(jié)畸写，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點。

商規(guī)17：莫測定律

應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一氓扛，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織枯芬。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革千所，并且能夠快速地進行變革狂魔。

商規(guī)18：成功定律

成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后淫痰，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因最楷，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。

商規(guī)19：失敗定律

面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事黑界，這并不利于你的事業(yè)管嬉。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失皂林。

商規(guī)20：炒作定律

炒作就是炒作朗鸠。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中础倍。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來烛占。

商規(guī)21：趨勢定律

如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征沟启，那么你最好能夠淡化時尚忆家。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長德迹，從而使它更像是一種趨勢芽卿。

商規(guī)22：資源定律

市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中胳搞，一旦進入卸例，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

伍肌毅、《重新定位》讀書筆記

一本《重新定位》筷转，又見杰克·特勞特。這位世界頂尖營銷大師悬而、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮呜舒，吃遍天”，什么是“溫故而知新笨奠，可以為師矣”袭蝗。

對此，就連特勞特本人也樂得接受般婆、坦誠相見呻袭，他說：“自1969年以來，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章腺兴，以致這本書很難寫出新意左电。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復(fù)篓足？……不能段誊。因此，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn)栈拖，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過连舍。這點還請大家多包涵残制，因為本書中還有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材唯沮。”

特勞特所說的“這本書”當(dāng)然是指《重新定位》届搁。你不得不佩服特勞特贴彼，他除了在40多年前提出“定位”這個“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”之外潜腻，還能始終堅定不移、持之以恒地對該理論進行闡釋器仗、發(fā)揚融涣，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用。這不精钮，就像特勞特在《重新定位》一書中寫道的：“現(xiàn)在威鹿，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了。原因可歸于三個詞轨香，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開頭：競爭忽你、變化和危機”廴荩”

重新定位科雳，應(yīng)對競爭；

重新定位策橘，應(yīng)對變化炸渡；

重新定位，應(yīng)對危機丽已。

這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結(jié)營銷混亂》后沒多久便馬不停蹄蚌堵、再接再厲寫出了《重新定位》。因為在他看來沛婴，定位思想下的“差異化”“與眾不同”“成為第一”已遠遠不能應(yīng)對來自巨變時代的挑戰(zhàn)——然而吼畏，這不是說“定位理論”已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺了嘁灯，而是說泻蚊，定位也得與時俱進、升級換代丑婿，正面交鋒不行性雄，那就來反向思維没卸，正如軍事戰(zhàn)略中有“城市包圍農(nóng)村”，也有“農(nóng)村包圍城市”秒旋，沒有好壞對錯约计，只有合適與否。

那么迁筛，什么是重新定位煤蚌？它又如何應(yīng)用于商戰(zhàn)呢？

簡單地說细卧，它就是給競爭對手貼上負面標(biāo)簽尉桩，使其在客戶心中建立起不好的認知標(biāo)識，此舉通過“不破不立”“欲揚先抑”的手法贪庙，打擊了對手蜘犁，抬高了自己。舉例來說插勤，我們要做個信息管家服務(wù)沽瘦，幫助那些無心選擇信息革骨、無暇搜索信息农尖、無從整合信息的商業(yè)人士提供“一對一”“個性化”的信息訂制。但客戶就會問了良哲，你的這個業(yè)務(wù)跟手機報盛卡、RSS、郵件訂閱有什么區(qū)別呢筑凫？如果我們用定位的策略滑沧，堅持聲稱自己的產(chǎn)品是獨一無二的、是追求卓越的巍实，那等于什么都沒說滓技，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機報也好棚潦，RSS也好令漂，它們發(fā)布的是通用信息，是廣而告之丸边，沒有充分考慮到客戶的不同叠必，其所需要的信息也會不同的這點，它們看到的是作為“群體”的客戶妹窖；而我們的服務(wù)是真正的量身定制纬朝，是分眾傳播，針對不同客戶的不同需求骄呼，不同消費習(xí)慣共苛，以及不同時間安排判没，為其推送經(jīng)過整理、整合的有用信息隅茎，我們關(guān)注的是作為“個人”的客戶哆致。

這樣一來，相信無論是在產(chǎn)品的辨識度患膛，還是在市場的接受度摊阀，較之過去都會有很大地提高。有時候踪蹬，要實現(xiàn)“品牌區(qū)隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群胞此，只要向客戶表明，競爭對手存在這樣或那樣問題跃捣，我們和他們有明顯區(qū)別就行了漱牵。

在書中，我最關(guān)注的還是關(guān)于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子疚漆。大家都知道酣胀，近年來，《新聞周刊》經(jīng)營每況愈下娶聘，已到了被當(dāng)作不良資產(chǎn)出售的境地闻镶。特勞特認為，《新聞周刊》必須意識到覆蓋面廣是過時的做法丸升，市場已經(jīng)發(fā)生了細分铆农。重新設(shè)計版式、封面不會對《新聞周刊》帶來實質(zhì)性的改變狡耻，它必須被重新定位墩剖。例如，聚焦那些著名的專欄作家夷狰，而不再是新聞岭皂。專家作家創(chuàng)造了一個區(qū)隔點，他們總能提供有價值的新聞見解沼头，指出新聞的其中含義爷绘。另外一個想法是讓喬恩?斯圖爾特開一個專欄。他因《每日秀》而成名瘫证。喬恩會寫很多荒唐的東西揉阎，而這類東西會吸引大量的年輕讀者。重新定位的唯一問題是“新聞周刊”這個名字背捌。特勞特寫道：“這個雜志不是關(guān)于新聞毙籽，更多的是關(guān)于新聞評論，應(yīng)該稱其為‘評論周刊’毡庆。它應(yīng)該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志坑赡±尤纾”

盡管這只是特勞特的一己之見，但著實開門見山毅否、點中了要害亚铁。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話，倒不妨拿來一試螟加。其實不僅僅是《新聞周刊》徘溢，很多企業(yè)也同樣面臨著需要定位、特別是重新定位的情況捆探。它不但讓你可以在競爭然爆、變化和危機的社會中繼續(xù)無往不勝，而且能切實地助你創(chuàng)造客戶黍图、贏得利潤曾雕。這是一個值得關(guān)注和踐行的理念。

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