一表鳍、 品牌的目的

本期筆記：

怎么判斷電動車好不好？晃一晃就知道祥诽，好車不怕晃譬圣。這是華板的司機小吳哥對華板說的話。這是大白話原押，但是這是管用的話胁镐。

那放到對品牌的理解上，華板怎樣找到品牌的目的呢诸衔？開會盯漂，讓華與華久經(jīng)戰(zhàn)陣的伙伴們?nèi)シ窒碜约簩τ谄放频哪康牡睦斫猓笕A板對于這些結(jié)論做總結(jié)提煉笨农，這就形成了本節(jié)課的內(nèi)容就缆。

那我們回到這節(jié)課的主題：品牌的目的。假如我們在維基百科谒亦、在各種理論大咖的文庫中去檢索竭宰，一定能夠發(fā)現(xiàn)大量的文獻，但我們最終得出的答案大概率是“對而無用”份招。

這也是為什么華與華方法難學的地方切揭，他要求我們在發(fā)現(xiàn)客戶新課題的時候，依靠常識去發(fā)現(xiàn)解題思路锁摔，去發(fā)現(xiàn)落地方案廓旬，因為一企一策，沒有標準答案谐腰。

經(jīng)常有人跟我聊品牌孕豹，而我也會在開始討論的開端就跟他明確，你認為的品牌是什么十气？給品牌下個定義励背，而后再說我對品牌的理解，以及我對那個項目的解決方案砸西。

本文11條品牌的目的叶眉，我一般會去掉第10條，囑咐子女去買芹枷，略微有些夸張衅疙，華與華關(guān)注二代傳承，我們絕大多數(shù)人做不到杖狼。

本期摘錄：

1.品牌的11個目的

“什么是品牌？”幾年前妖爷，我曾經(jīng)在公司內(nèi)部會議上問大家這個問題蝶涩，結(jié)果呢理朋，回答的幾個人，答案都不一樣绿聘。我說嗽上，壞了！我們是品牌咨詢公司熄攘，客戶花錢請我們做品牌兽愤，但是，我們自己每個人對品牌的定義回答都不一樣挪圾，那還怎么給客戶做品牌呢浅萧？

我們給客戶做品牌，那么什么是“做品牌”哲思？經(jīng)常會有客戶說“我們現(xiàn)在要開始做品牌”洼畅，或者有客戶問“企業(yè)在什么階段應該開始做品牌”。

你會發(fā)現(xiàn)棚赔，所有這些問題都是混亂的帝簇。為什么呢？因為語言本身就是混亂的靠益，詞語的定義本身也是混亂的丧肴。維特根斯坦說：“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立，也在語言游戲中修改胧后。在我們交流的時候芋浮，我經(jīng)常覺得，要把詞語從我們的交流中抽離出去绩卤，送去清洗途样，清洗干凈之后，再送回到我們的交流當中濒憋『蜗荆”我們在公司開會的時候，每天都在討論戰(zhàn)略凛驮、營銷裆站、品牌等詞，但是黔夭，每個人對這些詞的理解又不一樣宏胯，所以我們的會議不僅無效，甚至總是把我們引向錯誤的決策本姥。

這是個語言哲學問題：我們語言相通肩袍，但是詞語不通。語言是人類的第一技術(shù)婚惫，但是這個技術(shù)一直不成熟氛赐，也永遠不可能成熟魂爪，就像我們的思想一樣。

我們對答案的孜孜以求艰管，往往是沒找對問題滓侍。當我們找對問題，答案就在問題背面牲芋。我稱之為問題即答案撩笆。反過來，錯誤的問題必然帶來錯誤的答案缸浦。

那么夕冲，正確的問題是什么呢？回到我們的第一原則——始終服務(wù)于最終目的餐济，也就是說耘擂，任何事情，要從最終目的出發(fā)來思考絮姆。正確的問題是：品牌的目的是什么醉冤？

這個問題，我問過很多學員篙悯，大家各抒己見蚁阳，總結(jié)下來，得出品牌有以下9個目的：

(1)讓人買我們的商品鸽照。

(2)買的人很多螺捐。

(3)一次買更多。

(4)重復購買矮燎。

(5)重復買的頻次更高定血。

(6)愿意多花一點錢買。

(7)不僅自己買诞外，還推薦別人買澜沟。

(8)不管我賣什么，他都買峡谊。

(9)一直買茫虽，終生買。

在大家說完這9條之后既们，我又補充了2條：

(10)臨終前留下遺囑濒析，囑咐兒女們接著買。

(11)品牌偶爾出了點差錯啥纸，消費者也能原諒号杏，照買不誤。

在提這個問題的時候斯棒，我要大家唱《最浪漫的事》那首歌盾致。邊唱邊想品牌的美事莹妒，然后我們把它實現(xiàn)。也有人提出要享受品牌的樂趣绰上、個性等，我說不要渠驼，那不是“最終目的”蜈块，最終目的是要他買。

比如有人說要“品牌年輕化”迷扇，這其實不是最終目的百揭。要實現(xiàn)品牌年輕化，是基于一個假設(shè)判斷：你的品牌老化了蜓席，要年輕化他才會買器一。但是，“品牌老化”并不一定是他不買的原因厨内，而年輕化更絕對不足以構(gòu)成他購買的理由困鸥。更何況视事，如果連“品牌”都定義不了，對“品牌老化”“品牌年輕化”就更無法定義，所以這個問題根本就不存在盒延。

當列出以上品牌11個目的之后，我們發(fā)現(xiàn)問題就簡單了痹换，就是致良知：良知良能蝗羊，生而知之，不學而能统翩。下面將一條一條展開闡述仙蚜。

第一條，要讓人買我們的商品厂汗，那至少得讓他知道我委粉。所以品牌最重要的就是讓人知道我的名字。僅此一條面徽，你就不用考慮所謂泰國的“神廣告”了艳丛，因為你從來記不住是什么商品的廣告，只記得故事情節(jié)趟紊。相反氮双，像“恒源祥，羊羊羊”和“鉑爵旅拍”之類的廣告之所以能成功霎匈，就是因為它們最大限度地讓人記住了它的名字戴差。

要讓人買，得讓他知道你的名字铛嘱，認識你的樣子暖释，有購買你的理由袭厂，要買的時候能找得到你。這4點球匕，就是我們的絕殺技纹磺。把握這4點，你就能勝過全國99%的小伙伴亮曹。

第二條橄杨，要買的人很多，就要知道的人很多照卦，而且重復刺激式矫，反復提醒，所以知名度最重要役耕，廣告不能停采转。比如華與華自己的廣告，從2008年開始投放以來就沒有停過一天瞬痘，而且一年比一年投得多故慈，廣告畫面也沒有換過，沒有任何回報指標框全，就是一年比一年投得多惯悠。

這就是華與華“吃藥三原則”：藥不能停，藥不能換竣况，藥量不能減克婶。有人問：為什么不要效果，廣告沒效果為什么還要投呢丹泉？回答是：你怎么知道沒效果情萤？如果銷售不好就怪廣告嗎？廣告只管投摹恨，這是基本原則筋岛。只問耕耘，不問收獲晒哄，也適用于投廣告睁宰。

▲ 華與華的廣告投放

第三條，要讓人一次買更多寝凌，這就要想辦法柒傻。比如華與華在給莆田餐廳做哆頭蟶節(jié)時，專門設(shè)置了一張蟶子菜單较木，上面有八道用蟶子做的菜红符。一般人的點菜習慣是一種食材只會點一道菜，比如要是已經(jīng)點了一條魚，再點一道別的魚预侯，同伴就會提醒你致开，已經(jīng)有魚了。

但是萎馅，我們在這個蟶子菜單上加了一個標題——“8種吃法双戳，一次點倆”，結(jié)果94%的顧客都點了兩道蟶子做的菜糜芳。這在華與華方法里叫“三個購買”：購買理由拣技、購買指令、購買指南耍目。

▲ 蟶子菜單

第四條，要人重復購買徐绑，就得培養(yǎng)他的消費習慣邪驮，給他再來購買的理由。

第五條傲茄，要重復買的頻次更高毅访，就要記憶更深刻，刺激更頻繁盘榨，來的理由更多喻粹。

第六條，愿意多花一點錢買草巡，就要人認同你守呜、信任你、喜歡你山憨，還有點愿意“打賞”你查乒。這一條非常重要，沒有這一條郁竟，就沒有盈利玛迄。生意的最高境界，就是四個字：貨真價實棚亩。貨真蓖议，是品牌讓消費者相信你真；價實讥蟆，是既沒有宰客勒虾，也沒有賣不出價，一切都是最好的安排瘸彤，良性循環(huán)从撼。

第七條，不僅自己買，還推薦別人買低零。這是重點婆翔，更是華與華方法的超級重點。因為華與華說掏婶，不做傳播做播傳啃奴，關(guān)鍵是要把消費者轉(zhuǎn)換為傳播者。

第八條雄妥，不管我賣什么最蕾，他都買。這一條是最多人糾結(jié)老厌，也是最多人犯錯誤的地方瘟则，所以他們盲目地去做所謂細分定位品牌。所有多品牌都是萬不得已枝秤，實在是用不了一個品牌醋拧，否則能投資一個品牌干成的事，為什么要分散投資呢淀弹？葵花集團當年有12種兒童藥丹壕，所以企業(yè)專門做了一個兒童藥的品牌叫“葵花康寶”，但是我們給葵花做的第一件事薇溃，就是不要“葵花康寶”這個品牌菌赖，而是只用“葵花”一個品牌。這是我做的很重要的決定沐序。按理說兒童藥應該單獨設(shè)立品牌琉用，因為有前面的經(jīng)驗。修正和神威策幼，這兩個企業(yè)當年實力都非常強辕羽，修正有個兒童藥品牌叫“修修愛”，神威有一個兒童藥品牌叫“神苗”垄惧，結(jié)果都沒有做起來刁愿。其實要想再做幾個新品牌是很難的。

別說現(xiàn)在到逊，就是在當時我們還基本能承受這個廣告費用的時候都很難铣口。為什么呢？假定我用了“葵花康寶”這個品牌觉壶，用5000萬去做它脑题，做不起來，花一個億去做铜靶，也不一定能做出來叔遂，而同時葵花藥業(yè)就少了一個億的投資。“葵花康寶”這頭沒做起來已艰，葵花藥業(yè)又受損失痊末，這個對企業(yè)本身非常不利。

華與華曾經(jīng)為很多企業(yè)處理過這類問題哩掺，比如推動新東方取消了“優(yōu)能中學”和“泡泡幼兒”品牌凿叠，全部統(tǒng)一為“新東方中小學全科教育”；建議洽洽發(fā)展堅果等其他品類時繼續(xù)使用洽洽品牌嚼吞；建議公牛發(fā)展其他電工產(chǎn)品時一律使用公牛品牌盒件。

第九條，一直買舱禽，終生買炒刁。培養(yǎng)終生顧客，計算顧客終生價值誊稚，這個是品牌的最高成就翔始。

第十條，臨終前留下遺囑片吊，囑咐兒女們接著買。這條是我加的协屡，別人能不能做到我不知道俏脊，但華與華能做到。華與華的經(jīng)營理念有一條：“成就一個家族肤晓，輔佐兩代企業(yè)家爷贫。”華與華關(guān)注二代傳承补憾。

第十一條漫萄，品牌偶爾出了點差錯，消費者也能原諒盈匾，照買不誤腾务。這是品牌最重要的功能之一。華與華方法講品牌三大原理中的社會監(jiān)督原理削饵，就專門講了這個問題岩瘦。品牌是為出事而生的，品牌是企業(yè)為了贏得消費者信任而建立的一種重復博弈機制窿撬，游戲規(guī)則就是當品牌犯錯的時候启昧，消費者可以懲罰品牌。當品牌接受懲罰時劈伴，則品牌生效密末，消費者原諒品牌后，繼續(xù)信任品牌。

以上11條严里，可以說就是在談品牌的正事了新啼。離開最終目的，談的都不是正事田炭。把目的搞清楚了师抄，始終抓緊不放手，我們再來定義什么是品牌教硫、怎么做品牌叨吮。