第1章基本規(guī)律

戰(zhàn)略和定位

1.???? 定位和措，就是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理蜕煌。重新定位是你如何調(diào)整認(rèn)知派阱，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斜纪。

2.???? 成功的第一要素贫母，就是要找到正確的戰(zhàn)略文兑。

1)???? 成功并非源自合適的人員、正確的態(tài)度腺劣、恰當(dāng)?shù)墓ぞ呗陶辍⑦m當(dāng)?shù)哪Ｐ秃秃侠淼慕M織機(jī)構(gòu)。這些因素都有助于企業(yè)走向成功橘原，但都不能成為必要條件籍铁。

2)???? 戰(zhàn)略，是一致性的經(jīng)營(yíng)方向趾断，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同拒名，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言芋酌，即是鮮明地建立品牌增显。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通脐帝，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心甸怕。為了讓你的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都必須明白心智是如何工作的腮恩，或者說(shuō)人們是如何思考的梢杭。

心智疲于應(yīng)付

媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或是忽略媒體提供信息的方式秸滴。這一切意味著你的差異化概念必須盡可能的簡(jiǎn)單明了武契、顯而易見(jiàn)，并通過(guò)所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去荡含。就像每個(gè)政治家都會(huì)堅(jiān)持“政治立場(chǎng)”一樣咒唆，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須堅(jiān)持“差異化”。

心智憎恨混亂

1.???? 抓住問(wèn)題的本質(zhì)就成功了一半释液，這通常意味著要深刻了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們?cè)谌藗冃闹侵械奈恢萌汀Ｒ恍┊a(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失敗，不是因?yàn)楫a(chǎn)品毫無(wú)用處误债，而是因?yàn)樗鼈兒翢o(wú)意義重要的不是你想要做什么浸船，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。

2.???? 進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息寝蹈。一些最有力的廣告都聚焦在一個(gè)詞上李命。不要試圖將信息和盤(pán)托出，要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上箫老，使其植入潛在顧客的心智中封字。

3.???? 解決問(wèn)題的簡(jiǎn)單方法往往在腦海中一閃而過(guò)，能否找到簡(jiǎn)單方法與智力關(guān)系不大。如果說(shuō)有什么訣竅阔籽，那就是不要對(duì)你所處理的信息手下留情流妻。刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息，摒棄那些需要復(fù)雜的分析來(lái)論證的信息笆制，不要提及任何不符合顧客心智的信息绅这。

心智缺乏安全感

1.???? 僅靠純粹的邏輯并不能解決問(wèn)題。心智既是感性的又是理性的项贺。如果問(wèn)人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某種商品君躺，他們的回答通常不準(zhǔn)確篮奄，也沒(méi)什么實(shí)際意義市袖。這意味著他們可能了解真正的購(gòu)買(mǎi)原因例隆，但不想吐露實(shí)情瞬矩。然而超歌，更多的情況下墓贿，他們確實(shí)對(duì)自己的確切動(dòng)機(jī)知之甚少祥款。

2.???? 心智總是能記起那些早已不存在的事物较锡。例如完残，一個(gè)知名品牌即使不再投放廣告伏钠，人們對(duì)它的記憶還是會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)間。這種行為主要是因?yàn)槿藗內(nèi)狈Π踩薪魃瑁绻愕漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間熟掂，人們會(huì)更相信你，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也更有安全感扎拣。這解釋了為什么傳統(tǒng)是一個(gè)好的差異化因素赴肚。

3.???? 跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，如果其他人都買(mǎi)二蓝，那么我也應(yīng)該買(mǎi)誉券。

1)???? 通常，人們以為自己在購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該要有的東西刊愚，并不知道自己也會(huì)像羊隨著羊群盲動(dòng)一樣踊跟，受從眾心理的影響。

2)???? 引起心智不安全感的原因有很多鸥诽，其中之一是在進(jìn)行如購(gòu)買(mǎi)這樣的基本活動(dòng)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)商玫。

???? 金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)，我買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)損失錢(qián)衙传。

???? 功能風(fēng)險(xiǎn)决帖，這可能不好用，或不如想象的那么好用蓖捶。

???? 人身風(fēng)險(xiǎn)，這看起來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)扁远，我可能會(huì)受傷俊鱼。

???? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)刻像，如果我買(mǎi)了它，朋友們會(huì)怎么想呢并闲？

???? 心理風(fēng)險(xiǎn)细睡，如果我買(mǎi)了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚帝火，或覺(jué)得自己沒(méi)有責(zé)任感溜徙。

心智不可改變

試圖改變消費(fèi)者心智的努力是徒勞無(wú)功的。如果消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品犀填，不要去改變他們的心智蠢壹。重新定位不是要改變?nèi)藗兊男闹牵且{(diào)整心智中的認(rèn)知九巡。

心智會(huì)喪失焦點(diǎn)

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的图贸， 我們應(yīng)該從心智的角度看品牌延伸問(wèn)題。一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多冕广，削弱了品牌形象疏日，越容易失去焦點(diǎn)，越來(lái)越多的品類受到依然不斷蔓延的貨品化的威脅撒汉。品牌延伸產(chǎn)品的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如使用新品牌的產(chǎn)品沟优。

第2章 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)

競(jìng)爭(zhēng)的激增

每次重新定位都要以心智中的競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)。重要的不是你想做什么睬辐，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么挠阁。除非你擁有一項(xiàng)絕妙的新發(fā)明，或無(wú)意間進(jìn)入壟斷行業(yè)溉委，否則一些強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)想方設(shè)法地?fù)屪吣愕臉I(yè)務(wù)鹃唯。以前本土公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，如今市場(chǎng)已全球化瓣喊，所有公司在全球各地相互競(jìng)爭(zhēng)坡慌。

正在蔓延的競(jìng)爭(zhēng)

推動(dòng)選擇的是細(xì)分法則， 一個(gè)品類起步時(shí)往往是單一形態(tài)藻三，“分化”過(guò)程勢(shì)不可擋洪橘。

“選擇業(yè)”

1.???? 所有這些促成了一個(gè)致力于幫助人們做選擇的完整行業(yè)】妹保互聯(lián)網(wǎng)上到處是網(wǎng)絡(luò)公司熄求，它們能幫你尋找和挑選你能想到的任何東西，并且都承諾提供最低的價(jià)格逗概。唯一的問(wèn)題是弟晚，這些資訊涉及太多的細(xì)節(jié)，以至于讓你比一開(kāi)始更迷惘。

2.???? 事實(shí)上更多選擇是種阻力卿城。實(shí)際上選擇會(huì)抑制人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)枚钓。太多的選擇加大了人們延緩決策的可能性。它提高了人們的期望瑟押，讓人們?yōu)樽龀鲈愀獾倪x擇而自責(zé)搀捷。如果只有兩條牛仔褲可以選的話，你不會(huì)期望太高多望；但如果有幾百條牛仔褲的話嫩舟，你會(huì)期望找到一條完美的。

必須小心

如果你忽視自己的獨(dú)特性怀偷，而想滿足所有人的所有需求家厌，就會(huì)很快破壞你的差異化。如果你忽視市場(chǎng)的各種變化枢纠，你的差異化的重要性就會(huì)減弱像街。如果你處于強(qiáng)大對(duì)手的陰影之下，而且始終無(wú)法建立自己的差異化晋渺，那么你永遠(yuǎn)都是軟弱無(wú)力的镰绎。競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。因此木西，你必須學(xué)會(huì)重新定位畴栖，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第3章 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

謹(jǐn)慎攻擊

1.???? 重新定位的最初定義是為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽八千，從而為自己建立正面定位吗讶。由于經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)支出減少恋捆，很多公司運(yùn)用這種競(jìng)爭(zhēng)方法搶占顧客照皆。

2.???? 有時(shí)，品類中沒(méi)有贏家沸停。

1)???? 充滿敵意

2)???? 貶人抬己的廣告可能適得其反膜毁。這種廣告不僅不會(huì)吸引消費(fèi)者，反而可能讓人們對(duì)該品類的所有產(chǎn)品都失去興趣愤钾。這又會(huì)使企業(yè)降價(jià)來(lái)吸引顧客瘟滨，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)業(yè)界的低利潤(rùn)。

3)???? 當(dāng)你準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊時(shí)能颁，小心會(huì)被反攻杂瘸，結(jié)果兩敗俱傷。

尋找弱點(diǎn)

1.???? 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伙菊，在領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)败玉，并進(jìn)行攻擊敌土。而不僅僅是去找弱點(diǎn)。有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有一些弱點(diǎn)绒怨，但那僅僅是弱點(diǎn)而已纯赎，并不是其強(qiáng)勢(shì)中的固有部分谦疾。他或許只是忽略了這個(gè)弱點(diǎn)南蹂，覺(jué)得這會(huì)令人不快，或者把它忘在腦后念恍。但還有另一種弱點(diǎn)六剥，是由強(qiáng)勢(shì)造成的，是多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法回避的缺點(diǎn)峰伙。正如在柔道中你應(yīng)該利用對(duì)手的力量來(lái)反擊一樣疗疟。

2.???? 別指望任何企業(yè)很快接受這些戰(zhàn)略思想。出色的競(jìng)爭(zhēng)性重新定位概念很難推銷出去瞳氓，因?yàn)檫@些概念本質(zhì)上帶有負(fù)面因素策彤，有悖于多數(shù)管理者的“正面思維”。

攻擊必須引起共鳴

1.???? 每一次你為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽時(shí)匣摘，這種負(fù)面標(biāo)簽必須是能很快得到消費(fèi)者認(rèn)同的店诗。問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)概念在心智中是否會(huì)產(chǎn)生爆炸效應(yīng)。當(dāng)你陳述你的概念時(shí)音榜，顧客應(yīng)該很快贊同庞瘸，不需要進(jìn)一步的解釋或論證。這個(gè)概念顯而易見(jiàn)赠叼，不需要長(zhǎng)時(shí)間的思考擦囊。如果一個(gè)概念沒(méi)有“爆炸效應(yīng)”或是需要更多的解釋，那就不是一個(gè)很好的重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念嘴办。

2.???? 試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位為“價(jià)格貴”通常不是好戰(zhàn)略瞬场。

1)???? 價(jià)格通常是差異化的敵人。做到差異化應(yīng)當(dāng)物有所值涧郊。差異化為支付略高一點(diǎn)的價(jià)格（至少是同等價(jià)格）購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由贯被。

2)???? 當(dāng)價(jià)格成為傳播信息的焦點(diǎn)時(shí)，你就是在開(kāi)始破壞被顧客視為獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)底燎，會(huì)讓價(jià)格成為顧客選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要考慮因素刃榨，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能把價(jià)格降得和你一樣低，你的優(yōu)勢(shì)也就會(huì)隨之消失双仍，那么降價(jià)通常是愚蠢的行為枢希。

3)???? 致力于用廣告為品牌建立一個(gè)有利形象和突出個(gè)性的生產(chǎn)商，將獲得最高的利潤(rùn)朱沃、最大的市場(chǎng)份額苞轿。如果那些品牌還在低價(jià)交易上花這么多錢(qián)而沒(méi)有多余的錢(qián)做廣告茅诱，就得警告那些品牌這樣下去的后果了。傻瓜也會(huì)做低價(jià)買(mǎi)賣(mài)搬卒，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分瑟俭、信念和鍥而不舍的精神。經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)不總是以下一季度的每股收益體現(xiàn)契邀，但會(huì)有回報(bào)摆寄。

攻擊的關(guān)鍵

必須為品牌樹(shù)立正面的形象，這正是進(jìn)行攻擊的關(guān)鍵所在坯门。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽的目的就是為自己樹(shù)立正面的形象微饥。

將對(duì)手歸位

1.???? 雖然這種時(shí)候極少，重新定位戰(zhàn)略不是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽古戴，而只是將處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者歸位欠橘，或者應(yīng)該說(shuō)，將自己歸為第二位现恼。利用產(chǎn)量信任狀和戲劇化的表現(xiàn)方式肃续，把這個(gè)鮮為人知的事實(shí)注入到顧客和潛在顧客的心智中，再通過(guò)鮮明的身份識(shí)別設(shè)計(jì)叉袍，使顧客能很容易地認(rèn)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品始锚。

2.???? 重新定位貨品的五個(gè)步驟

1)???? 識(shí)別并認(rèn)準(zhǔn)這些標(biāo)簽。

2)???? 找化身畦韭。

3)???? 開(kāi)創(chuàng)新品類名疼蛾。

4)???? 換個(gè)名字。有時(shí)候艺配，產(chǎn)品的原名聽(tīng)起來(lái)不像是人們?cè)敢獬缘臇|西察郁。

5)???? 為品類重新定位。

第4章 面對(duì)變化转唉，演變是關(guān)鍵

演變至關(guān)重要

“顛覆性技術(shù)”皮钠，是已有技術(shù)及這些技術(shù)支持的公司的敵對(duì)力量。當(dāng)這種技術(shù)出現(xiàn)時(shí)赠法，公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到舊品牌大勢(shì)已去麦轰，能維持多久尚不可知，現(xiàn)有設(shè)備所賺取的利潤(rùn)應(yīng)該用來(lái)投資新品牌砖织。要放棄一個(gè)延續(xù)了多年的品牌并非易事款侵，但歷史并不能改變什么。接下來(lái)侧纯，在老品牌慢慢淡出的同時(shí)新锈，公司需要建立新的品牌和業(yè)務(wù)。

可持續(xù)技術(shù)

1.???? 最受歡迎的演變之道是用新想法對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)眶熬，為現(xiàn)有產(chǎn)品找到新的用途來(lái)保住品牌妹笆。

2.???? 另一種防止產(chǎn)品過(guò)時(shí)的方法是珍惜顧客的時(shí)間和金錢(qián)块请，增加服務(wù)。

3.???? 有時(shí)拳缠，公司的名字會(huì)成為它前進(jìn)的阻力墩新。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己被一個(gè)愚蠢的、具有傷害性的名字連累時(shí)窟坐，不要再用這個(gè)名字了海渊。

如何演變

1.???? 隨著市場(chǎng)發(fā)展，在重新定位的過(guò)程中你必須做的一個(gè)重要決定是用你現(xiàn)有的品牌狸涌，還是推出子品牌切省，抑或是創(chuàng)立新品牌。有時(shí)帕胆，決定建立在你試圖進(jìn)入的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。

1)???? 如果想進(jìn)入低端市場(chǎng)般渡，你需要一個(gè)子品牌懒豹，這樣不會(huì)削弱基礎(chǔ)品牌的認(rèn)知價(jià)值。有時(shí)驯用，食物鏈另一端的客戶脸秽，這些人通常被大部分公司忽視，可能是你重新定位公司或建立新品牌的最佳選擇蝴乔。

2)???? 如果你要進(jìn)軍高端市場(chǎng)记餐，通用需要一個(gè)新品牌，并需要大量的資金來(lái)做品牌推廣薇正。

2.???? 分銷渠道的演變可能會(huì)比較復(fù)雜片酝。但只要你不破壞現(xiàn)有的銷售布局和形象，你就可以開(kāi)發(fā)新的渠道挖腰〉裱兀總是有別的渠道來(lái)銷售你的產(chǎn)品。直郵猴仑、網(wǎng)絡(luò)审轮、大型商場(chǎng)店鋪、機(jī)場(chǎng)店鋪辽俗、送貨上門(mén)——想想你可以用的別的方法疾渣。

以融合求演變

1.???? 多年來(lái)，我們一直批評(píng)“融合”崖飘，說(shuō)它不是推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的好方法榴捡。人們要的是品類中最好的產(chǎn)品，人們不想為了實(shí)現(xiàn)其他功能而放棄產(chǎn)品的重要特性坐漏。設(shè)計(jì)多功能產(chǎn)品迫使設(shè)計(jì)師為了更多功能而放棄一項(xiàng)杰出的單功能設(shè)計(jì)薄疚。企業(yè)能制造出產(chǎn)品碧信，但是不能保證消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果你的產(chǎn)品功能繁多街夭、表現(xiàn)一般砰碴，而不是只有一項(xiàng)功能但表現(xiàn)突出，那你就沒(méi)有差異化板丽。

2.???? 只有當(dāng)融合或創(chuàng)造出的產(chǎn)品成為另一種新產(chǎn)品時(shí)呈枉，融合才可行。

成功與失敗

1.???? 公司在演變中的成敗都有其原因埃碱。有三種錯(cuò)誤：一是決定不投資新技術(shù)猖辫；二是選擇投資新技術(shù)但是選錯(cuò)了方向；三是文化砚殿，這些公司受內(nèi)部矛盾和慣性的限制啃憎，無(wú)法同時(shí)玩兩種游戲，即一方面要竭盡全力捍衛(wèi)即將過(guò)時(shí)的舊技術(shù)似炎，另一方面又試圖進(jìn)軍新技術(shù)辛萍。

2.???? 當(dāng)公司規(guī)模不斷壯大時(shí)，它們能夠進(jìn)行再創(chuàng)新羡藐，這是重新定位成功的一個(gè)條件贩毕。

內(nèi)向思維的問(wèn)題

1.???? 成功創(chuàng)造規(guī)模、市場(chǎng)力量和權(quán)力文化仆嗦，這一切又會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部導(dǎo)向辉阶、對(duì)外部事實(shí)理解不足和糾正問(wèn)題緊迫感的完全缺失，不可避免地錯(cuò)失新機(jī)會(huì)瘩扼，忽視對(duì)手的威脅谆甜，誤解顧客的需要。

2.???? 重新定位的成功來(lái)自外向思維邢隧，這才是市場(chǎng)所在店印。

第5章 企業(yè)愈大，愈難變革

大組織情結(jié)

1.???? “大”不等于更有效率倒慧，更常見(jiàn)的是破壞生產(chǎn)效率按摘。員工無(wú)法解決由規(guī)模和復(fù)雜性引發(fā)的問(wèn)題。大企業(yè)要用更小型的新式工廠取代大型綜合制造基地纫谅。

2.???? 大企業(yè)利潤(rùn)低

1)???? 企業(yè)多樣化是為了降低風(fēng)險(xiǎn)炫贤，但企業(yè)界的多樣化更多的是為了保持高增長(zhǎng)而非規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。最冒險(xiǎn)的公司是新建的公司和處于起步階段的公司付秕，則是高度聚焦兰珍。只有增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，原來(lái)的業(yè)務(wù)毫無(wú)擴(kuò)張的可能性時(shí)询吴，企業(yè)才想進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)掠河。突然之間亮元，太多的現(xiàn)金流讓它們無(wú)所適從。

2)???? 一個(gè)組織越復(fù)雜唠摹，越容易在組織的非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域——有時(shí)甚至是核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域——衍生出大量無(wú)效率無(wú)收益的業(yè)務(wù)爆捞。這些業(yè)務(wù)靠其他運(yùn)營(yíng)良好的兄弟事業(yè)單位補(bǔ)給。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些是公司高層寵愛(ài)的項(xiàng)目勾拉，關(guān)閉它們會(huì)大大傷及自尊煮甥。為公司的花園除草絲毫無(wú)益于個(gè)人的職業(yè)發(fā)展。更簡(jiǎn)單也更流行的做法是幫助公司發(fā)展壯大而非多管閑事藕赞，擾亂和諧的環(huán)境成肘。

3.???? 大企業(yè)不愿意自我攻擊

1)???? 如果企業(yè)既富有又成功，它們對(duì)有可能削弱自己主業(yè)的發(fā)明不以為然斧蜕。它們往往很快地指出新概念的種種瑕疵双霍。這些人沒(méi)有考慮到，新事物被改進(jìn)到一定程度時(shí)惩激，會(huì)成為人們所說(shuō)的“顛覆性技術(shù)”店煞，或打破均勢(shì)的技術(shù)。

2)???? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須學(xué)會(huì)用一個(gè)更好的概念攻擊自己风钻，如果他們不這樣做，自會(huì)有人攻擊他們酒请。

4.???? 大企業(yè)面臨組織難題

1)???? 龐大的規(guī)模會(huì)在很大程度上導(dǎo)致組織的僵化骡技、自負(fù)、特權(quán)階級(jí)和其他損害公司的不良問(wèn)題羞反。組織的規(guī)模越大布朦，你就必須施行越復(fù)雜的等級(jí)制度、規(guī)則昼窗、規(guī)矩和正式的措施以控制忠誠(chéng)度和凝聚力是趴。重新定位需要一定程度的靈活性，而規(guī)模卻使企業(yè)很難具有這種靈活性澄惊，甚至?xí)屍髽I(yè)完全失去靈活性唆途。

2)???? 如果你想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，就要擁有大量獨(dú)立運(yùn)作的專家型品牌掸驱，如果需要肛搬，每個(gè)公司都可以進(jìn)行重新定位，而不會(huì)對(duì)組織的其他部分造成影響毕贼。

個(gè)人的日程表

“打上個(gè)人印記”温赔，當(dāng)面臨的決策要么對(duì)公司更有利、要么對(duì)個(gè)人更有利時(shí)鬼癣，人們?cè)诤芏嗲闆r下會(huì)選擇有利于個(gè)人或個(gè)人事業(yè)的決策陶贼。這種做法也讓品牌陷入麻煩啤贩。因此，手下員工越多拜秧，管理難度就越大痹屹。

超級(jí)修補(bǔ)匠

修補(bǔ)匠把一度熱銷的品牌弄得面目全非，這一切擾亂了消費(fèi)者心智腹纳。

事情為何如此糟糕

1.???? 兩個(gè)合并的大公司花了那么多時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)上的整合痢掠，卻沒(méi)有延續(xù)既有聲望和品牌名稱。巨大資源和大品牌很少能保證產(chǎn)生創(chuàng)新嘲恍。更常見(jiàn)的是足画，成規(guī)和官僚主義成了開(kāi)創(chuàng)性思維的障礙。

1)???? 大合并還帶來(lái)了兩三倍于以前的員工佃牛、產(chǎn)品淹辞、股東和顧客，很快俘侠，需要召開(kāi)無(wú)休無(wú)盡的會(huì)議來(lái)處理各種問(wèn)題象缀，如標(biāo)識(shí)、減少主管人員爷速、關(guān)閉辦事處央星、拋售業(yè)務(wù)，以及如何恰當(dāng)?shù)叵蝾櫩秃蛦T工傳達(dá)這些改變惫东。

2)???? 接下來(lái)的問(wèn)題是莉给，如何阻止公司骨干員工轉(zhuǎn)移重心。等級(jí)次序被打亂廉沮，謠言四起颓遏，人們把時(shí)間都花在找新工作上了，手里的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)隨之葬送滞时。

3)???? 但最大的問(wèn)題叁幢，是 “文化沖擊”，或是說(shuō)把兩個(gè)極其復(fù)雜坪稽、龐大曼玩、各有想法的企業(yè)合并為一體。文化是“我們?cè)诖颂幾鍪碌姆绞健惫羝Q策參與演训、績(jī)效回報(bào)、承受風(fēng)險(xiǎn)贝咙、質(zhì)量和成本取向样悟。這就需要很多深入溝通和整合座談會(huì)，成本很大。團(tuán)隊(duì)建設(shè)和靈敏性訓(xùn)練盛行窟她，改革管理的咨詢師隊(duì)伍開(kāi)進(jìn)了公司陈症。

2.???? 停滯點(diǎn)

1)???? “做大”的確很難做到增長(zhǎng)。一個(gè)收入4000萬(wàn)美元的公司僅需要增加800萬(wàn)美元的收入就可以達(dá)到增長(zhǎng)20%的目標(biāo)震糖；而一個(gè)收入40億美元的公司則需要8億美元才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)录肯，而且很少有新市場(chǎng)能有這么大。這就意味著企業(yè)越大越成功吊说，就越難保持發(fā)展速度论咏。

2)?? 83%的企業(yè)停滯增長(zhǎng)的基本因素都是可控的。導(dǎo)致企業(yè)陷入麻煩的颁井，不是戰(zhàn)略因素厅贪，就是組織機(jī)構(gòu)因素。大公司極其容易犯管理錯(cuò)誤——公司越大雅宾，就越難管理养涮。

第6章 何時(shí)不該演變

增長(zhǎng)陷阱

1)???? 為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱。為了趕超他人而發(fā)展是個(gè)錯(cuò)誤眉抬。企圖成為最新的或新一代事物會(huì)毀了你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)贯吓。首席執(zhí)行官們追求增長(zhǎng)是為了保住烏紗帽和更多的報(bào)酬；華爾街經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)是為了保住名聲和更多的薪水蜀变。

2)???? 增長(zhǎng)是為了應(yīng)對(duì)變化悄谐，而不是為了提升股價(jià)的，增長(zhǎng)只是正確行事的副產(chǎn)品库北。你能對(duì)自己做的最糟糕的事情就是讓自己的身份模糊不清尊沸，因?yàn)檫@為聚焦清晰的專業(yè)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開(kāi)了大門(mén)。

3)???? 大型企業(yè)最常見(jiàn)的是15%的年收入增長(zhǎng)贤惯。有了15%的增長(zhǎng)，企業(yè)收入大約5年就可以翻番了棒掠，但這一切都不現(xiàn)實(shí)孵构。在40年的每個(gè)時(shí)間段里，只有三四家企業(yè)達(dá)到15%或更高的收入增長(zhǎng)率烟很。大約20~30個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率在10%~15%颈墅；40~60個(gè)企業(yè)有5%~10%的增長(zhǎng)率；20~30個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)率不到5%雾袱；而20~30個(gè)企業(yè)是負(fù)增長(zhǎng)恤筛。這就對(duì)了，大輸家和大贏家一樣多芹橡，平均年增長(zhǎng)率是8%毒坛。這就意味著，取得15%增長(zhǎng)的公司的增長(zhǎng)率是普通公司的兩倍。

隱伏禍患的期權(quán)

1.???? 當(dāng)管理者甚至是中層員工都關(guān)注他們的股票期權(quán)時(shí)煎殷，他們?yōu)榱舜_保自己的期權(quán)保持良好狀況屯伞，全然不顧是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，他們從報(bào)紙上得知豪直，如果收入比預(yù)計(jì)的差幾分錢(qián)劣摇，華爾街就會(huì)讓你的股票降價(jià)20%。這會(huì)讓期權(quán)縮水弓乙。

2.???? CEO面臨的另一個(gè)問(wèn)題是末融，一旦他們未能實(shí)現(xiàn)那些大膽卻不現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)，受打擊的不僅是公司的股票暇韧，還有CEO個(gè)人的自尊勾习。這樣的公開(kāi)攻擊會(huì)侵蝕CEO的信譽(yù)，并且難于擺脫锨咙。CEO會(huì)變得小心謹(jǐn)慎语卤。這肯定無(wú)益于激發(fā)他勇敢無(wú)畏的精神，相反酪刀，這對(duì)敵人大大有利粹舵。

?“最新”陷阱

1.???? 較好的發(fā)展戰(zhàn)略之一是開(kāi)發(fā)某一品類中最新的或新一代產(chǎn)品÷钐龋“新一代”戰(zhàn)略中存在一些陷阱：

1)???? 不要解決一個(gè)不存在的問(wèn)題眼滤，你的新一代產(chǎn)品必須能解決一個(gè)真正存在的問(wèn)題，而非一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題历涝。

2)???? 不要改變傳統(tǒng)诅需，有些雖然是真正的問(wèn)題，但人們不想解決荧库，他們就是喜歡傳統(tǒng)的方式堰塌。

3)???? 產(chǎn)品必須更好，如果產(chǎn)品不是更好分衫，那人們?yōu)槭裁匆眯乱淮a(chǎn)品呢场刑？

謹(jǐn)防喪失焦點(diǎn)

1.???? 改進(jìn)品牌是項(xiàng)棘手的工作，因?yàn)槟憧赡軙?huì)讓自己的身份模糊不清蚪战。隨著時(shí)間的積累牵现，許多知名品牌都能在消費(fèi)者的大腦中，能夠清晰地留下它最鐘愛(ài)品牌的形象邀桑。

2.???? 任何情況下瞎疼，只有專家型產(chǎn)品和高度聚焦的競(jìng)爭(zhēng)者才是最后的贏家。你賦予品牌的變種越多壁畸，心智就越容易失去焦點(diǎn)贼急。有些公司通過(guò)模仿別人來(lái)進(jìn)行自身的演變茅茂，這種做法有問(wèn)題。

1)???? 專家型品牌可以把精力集中到一種產(chǎn)品竿裂、一種利益以及一種信息上玉吁。這種集中性可以使商家在提供信息時(shí)指出產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈特征，使其很快深入消費(fèi)者的心智腻异。

2)?? 專家型品牌的另外一個(gè)武器是擁有被視為專業(yè)或最佳品牌的能力进副。

3)???? 最后，專家型品牌可以成為同類產(chǎn)品的代名詞悔常。影斑。

“人人都在做”的陷阱

不做人人都做的事，打破常規(guī)机打。沒(méi)人盯著私人公司的季度財(cái)報(bào)矫户。它們只要關(guān)心自己的業(yè)務(wù)就可以了。只要它們高興残邀，這些就是最重要的皆辽。

第7章 改變競(jìng)爭(zhēng)格局的動(dòng)力

長(zhǎng)期計(jì)劃的終結(jié)

1.???? 長(zhǎng)期計(jì)劃的概念最終被摒棄。一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃毫無(wú)用處芥挣，除非你把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃考慮在內(nèi)驱闷。但很多CEO都覺(jué)得復(fù)雜的長(zhǎng)期計(jì)劃對(duì)于一家公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)至關(guān)重要。

2.???? 未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)空免。這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的致命缺陷桨啃。歷史上充滿了沒(méi)有結(jié)果的大膽預(yù)測(cè)涩澡。如果你無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)期打算或者預(yù)測(cè)未來(lái)莹桅，你需要保持靈活化焕，抓住機(jī)會(huì)。

3.???? 在這個(gè)快速變化的世界里坝咐，抓住過(guò)去不放是致命的循榆，在重新定位過(guò)程中，重新定位游戲通常歸結(jié)為選擇一個(gè)正確的詞語(yǔ)墨坚，因?yàn)檫@是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)冯痢，詞語(yǔ)就是你的武器。

通用汽車的危機(jī)

力量來(lái)自于一個(gè)詞語(yǔ)框杜，就是一個(gè)詞語(yǔ)。最強(qiáng)有力的品牌代表了一個(gè)詞或是一個(gè)概念袖肥。采取行動(dòng)咪辱，講出有力的價(jià)值故事來(lái)?yè)屨歼@些概念。

幾條準(zhǔn)則

1.???? 危機(jī)會(huì)改變整個(gè)游戲椎组，大家都在互相競(jìng)爭(zhēng)油狂，危機(jī)只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。生存的關(guān)鍵是每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都要以心智中的競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)。重要的不是你想做什么专筷，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么弱贼。

2.???? 避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)，利用弱點(diǎn)

1)???? 你可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)磷蛹。是市場(chǎng)上心智中的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)吮旅，而不完全是產(chǎn)品。你真正需要做的是利用認(rèn)知味咳。

2)???? 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中大概正在為想出這樣或那樣的辦法擊垮你而舉行會(huì)議庇勃，你必須一直不斷搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前計(jì)劃的信息，這些信息可能來(lái)自精明的銷售隊(duì)伍槽驶、友好的顧客或市場(chǎng)調(diào)研责嚷。

3)???? 永遠(yuǎn)不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反掂铐，高估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)安全些罕拂。

3.???? 一旦受到攻擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變得更強(qiáng)大全陨。不要圍繞對(duì)手的錯(cuò)誤來(lái)建立營(yíng)銷方案爆班，他們會(huì)很快糾正這些錯(cuò)誤的。而以這種弱點(diǎn)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之消失烤镐。

第8章 價(jià)值是關(guān)鍵

沃爾瑪?shù)某晒?/p>

1.???? 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格無(wú)關(guān)蛋济，價(jià)值同樣與價(jià)格無(wú)關(guān)，除非你能建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)炮叶。如果是這樣碗旅，那價(jià)格將是你永遠(yuǎn)的差異化因素。

2.???? “天天低價(jià)”讓沃爾瑪成功地讓低價(jià)成為有意義的差異化概念镜悉，但沃爾瑪開(kāi)始時(shí)競(jìng)爭(zhēng)很小祟辟，在開(kāi)新店的同時(shí)，著手建立它的技術(shù)基礎(chǔ)侣肄。隨著規(guī)模擴(kuò)大旧困，它的“采購(gòu)優(yōu)勢(shì)”確實(shí)已擁有結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)支持“天天低價(jià)”的主張。

3.???? 它最近重新定位是省錢(qián)稼锅。這是一種提高吼具，因?yàn)樵摱ㄎ蛔屛譅柆敂[脫了比較購(gòu)物。秘密：逐項(xiàng)商品進(jìn)行比較矩距，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格并不總是最低的拗盒。

PC王國(guó)的反擊戰(zhàn)

雖然不是我們喜歡的戰(zhàn)略，但價(jià)格仍是重新定位過(guò)程中的有效武器锥债，特別是在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期陡蝇。省錢(qián)痊臭，這就是攻擊和反擊。

嘉信理財(cái)之路

你可以以低價(jià)起步登夫，打破了市場(chǎng)上大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖广匙，但如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)，逐步你沒(méi)有通過(guò)提供越來(lái)越多的服務(wù)恼策，轉(zhuǎn)移到了高地鸦致，你就無(wú)法持續(xù)。你必須要上升到食物鏈的頂端戏蔑。

應(yīng)對(duì)低價(jià)的一些方法

1.???? 做點(diǎn)特別的事蹋凝，領(lǐng)導(dǎo)者可以給它最大的客戶提供特別的東西。

2.???? 轉(zhuǎn)移爭(zhēng)論點(diǎn)：提出總成本的概念总棵，與初始成本形成對(duì)比鳍寂。在有些品類中，你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的后續(xù)成本會(huì)很可觀情龄。如果你的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)后性能更好迄汛，你可以向顧客強(qiáng)調(diào)使用成本的概念，而不要僅關(guān)注購(gòu)買(mǎi)成本骤视。這種概念的一個(gè)解釋就是使用壽命鞍爱。一種昂貴的產(chǎn)品，但是它使用壽命更長(zhǎng)专酗。這是讓看到價(jià)格標(biāo)簽時(shí)變得目瞪口呆的顧客們恢復(fù)過(guò)來(lái)的好理由睹逃。

3.???? 增加更多價(jià)值：價(jià)值就是總額。如果你在提供的物品和服務(wù)中增加點(diǎn)什么祷肯，人們會(huì)覺(jué)得他們花同樣的錢(qián)沉填，但得到更多。

4.???? 做到友善助人：

1)???? 如果你從事零售業(yè)佑笋，以客戶為中心的行業(yè)翼闹，服務(wù)是強(qiáng)有力的價(jià)值故事。它的價(jià)格肯定不是最便宜的蒋纬，但它是最友好的猎荠。公司網(wǎng)站上的宣傳讓客戶認(rèn)識(shí)到它在提供更好的服務(wù)和價(jià)值方面是何等努力。

2)???? 要想讓你的員工友善助人蜀备，需要大量的工作关摇、成本和培訓(xùn)，但是你可以通過(guò)稍微提高價(jià)格來(lái)得到回報(bào)碾阁，即使在危機(jī)中也可以這樣做拒垃。

大企業(yè)式的服務(wù)

1.???? 大企業(yè)也可以用不同方式提供友善服務(wù)，比如瓷蛙。以產(chǎn)品保修和上門(mén)安裝家庭影院或是組裝電腦為賣(mài)點(diǎn)這樣的服務(wù)悼瓮，利潤(rùn)率可能很高。

2.???? 并非所有的服務(wù)都是直接的收入來(lái)源艰猬。一種“出門(mén)即用”（walk out

working）的服務(wù)横堡，也可以成為一種種建立聲譽(yù)的服務(wù)。

奢華過(guò)時(shí)冠桃，價(jià)值流行

1.???? 推出一個(gè)新的子品牌命贴，而不是降價(jià)。這個(gè)子品牌更年輕食听，使用新的材料和設(shè)計(jì)胸蛛，有自己的名字、款式樱报、細(xì)分市場(chǎng)葬项，且仍然有利可圖。原有品牌和新品牌應(yīng)該有截然不同的故事迹蛤。

2.???? 昂貴的手表：有時(shí)民珍，你需要收起高價(jià)，調(diào)整銷售技巧盗飒。

1)???? 鼓勵(lì)人們說(shuō)“價(jià)值”而不是“價(jià)格”嚷量，賣(mài)“故事”而非“產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用壽命和傳承逆趣。

2)???? 不要跟顧客討價(jià)還價(jià)蝶溶。在顧客要求打折時(shí)，提供一樣禮物宣渗。銷售人員的柜子里塞滿了這種禮物抖所。

3.??? 狡黠的促銷: 一旦人們知道你公開(kāi)降價(jià)，你就無(wú)法把價(jià)格再提上去.

1)???? 以低價(jià)來(lái)破壞一個(gè)奢侈品牌是很危險(xiǎn)的落包，因?yàn)楦邇r(jià)支持了產(chǎn)品高貴豪華這一事實(shí)部蛇。“如果你在經(jīng)銷奢侈品咐蝇，你賣(mài)的就是排他性涯鲁。”

2)???? “狡黠的促銷”有序，雖沒(méi)有貼出有損公司名譽(yù)的降價(jià)促銷海報(bào)抹腿，但高端連鎖店正告訴顧客，雖然價(jià)格標(biāo)簽上的標(biāo)價(jià)很貴旭寿，但顧客可以花更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣的東西警绩。有的品牌只進(jìn)行網(wǎng)上促銷，承諾如果你點(diǎn)擊信息上的某個(gè)鏈接盅称，就可以得到50%的折扣肩祥。

3)???? 其他的技巧是在打折前幾個(gè)小時(shí)才通知顧客后室，還有只針對(duì)高端客戶的小額折扣。這些打折技巧既維護(hù)了品牌的名譽(yù)混狠，又能通過(guò)綿綿耳語(yǔ)傳遞給顧客一種關(guān)于價(jià)值的緊迫感岸霹。

4.???? 為你的故事增加價(jià)值：任何新技術(shù)都很難掙到錢(qián)。它的戰(zhàn)略是建立領(lǐng)導(dǎo)地位和專業(yè)性的認(rèn)知将饺，強(qiáng)調(diào)它的價(jià)值和省時(shí)省錢(qián)的特點(diǎn)贡避。

5.???? 重回經(jīng)典：返璞歸真的“簡(jiǎn)約款”戰(zhàn)略是圍繞價(jià)值重新定位的合理方法

談?wù)劥黉N

1.???? 一旦短期的低價(jià)促銷結(jié)束，銷量就會(huì)回到原來(lái)的水平予弧。低價(jià)持續(xù)多久刮吧，銷量的上升就保持多久。低價(jià)促銷沒(méi)有后續(xù)效果的原因：

1)???? 品牌的長(zhǎng)期顧客或忠實(shí)顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷產(chǎn)品掖蛤。人們很少僅僅因?yàn)榻祪r(jià)而購(gòu)買(mǎi)陌生品牌杀捻，他們只是在自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或熟悉的品牌暫時(shí)性降價(jià)時(shí)，避免花更多不必要的錢(qián)坠七。顧客接受偶爾降價(jià)水醋。

2)???? 促銷品牌不能抓住任何在促銷時(shí)第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的新顧客，因?yàn)閷?shí)際上沒(méi)有這種“新顧客”彪置。促銷看來(lái)不會(huì)給人留下印象拄踪。

3)???? 促銷成本很高，并且對(duì)生產(chǎn)和分銷物流的副作用巨大拳魁。低價(jià)促銷通常是虧本進(jìn)行的惶桐，否則這樣的促銷會(huì)更多。促銷規(guī)模越大潘懊，虧得也越多姚糊。

2.???? 雖然管理層的傳統(tǒng)做法是想辦法制止銷售員降價(jià)，但現(xiàn)在大范圍的促銷還是會(huì)發(fā)生（“先生授舟，這是我提升銷量的唯一辦法”）救恨。

3.???? 高層管理者想要削減促銷預(yù)算，但是通常不知道怎么辦释树，也不知道這樣做的后果會(huì)怎樣肠槽。“如果你不確定奢啥，那你所需要的就是勇氣秸仙。”

第9章 重新定位需要時(shí)間

頑固的大腦

1.???? 重新定位是調(diào)整人們的認(rèn)知桩盲，不是改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知寂纪，改變?nèi)藗兊男闹菢O其困難。要想改變一種態(tài)度，就有必要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改捞蛋。因此孝冒，通常就有必要改變一個(gè)人的觀念，刪除舊觀念或引進(jìn)新觀念拟杉。

2.???? 與新產(chǎn)品相比迈倍，我們對(duì)早就知道的（或買(mǎi)過(guò)的）商品的印象更深。你基本上可以把“創(chuàng)造力”排除在說(shuō)服力效果之外捣域。只有我們?cè)缫咽熘摹⒏杏X(jué)親切的方案才起作用宴合。只有極少數(shù)新品牌廣告具有更強(qiáng)的說(shuō)服力焕梅，并引起了消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，即所謂的“新產(chǎn)品興奮”卦洽。

改變態(tài)度的企圖

1.???? 任何改變?nèi)藗儜B(tài)度的活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)巨大的問(wèn)題贞言。改變一個(gè)人的基本信念非常困難，即使運(yùn)用了一些高強(qiáng)度的精密方法也是如此阀蒂，如心理療法该窗。令人難以理解的是，在改變?nèi)藗儜B(tài)度方面蚤霞，對(duì)某些人適用的方法對(duì)另外一些人卻沒(méi)有效果酗失。

2.???? 人們對(duì)許多問(wèn)題都有自己的態(tài)度，這些問(wèn)題的范圍之廣令人驚異昧绣。他們似乎知道自己喜歡什么（特別是不喜歡什么）规肴，甚至對(duì)自己知之甚少的事物也是如此，甚至還有和他們的日常生活沒(méi)有什么關(guān)系的事物夜畴，就像外太空生命拖刃。

3.???? 因此，在策劃30秒鐘的電視廣告時(shí)贪绘，如果你的任務(wù)是改變?nèi)藗兊男闹嵌夷担€是不要接受這個(gè)任務(wù)。

“重新調(diào)整”的條件

1.???? 調(diào)整：為了匹配或適應(yīng)而改變税灌。與人們的心智相匹配是有效重新定位的關(guān)鍵均函。試圖改變?nèi)藗兊男闹莿t恰恰相反，因?yàn)檫@有悖于人們的現(xiàn)有認(rèn)知垄琐，是完全的不匹配边酒。

2.???? 把握時(shí)機(jī)非常重要，以人們心智中已有的認(rèn)知開(kāi)始新的廣告語(yǔ)狸窘，這樣我們就能夠建立匹配墩朦，重新調(diào)整認(rèn)知，但這一切都需要時(shí)間翻擒，需要堅(jiān)持進(jìn)行公關(guān)氓涣、廣告和嚴(yán)密的管理牛哺，以及不得不解雇很多不贊成重新定位戰(zhàn)略的員工，跟董事會(huì)的斗爭(zhēng)也非常艱難劳吠。

重新定位越早越好

考慮到重新調(diào)整認(rèn)知所需要的大量時(shí)間引润，提早開(kāi)始謀劃會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)。

重新定位與公關(guān)

1.???? 公關(guān)第一

1)???? 重新定位需要時(shí)間的另一個(gè)原因是需要其他人來(lái)為你寫(xiě)文章做宣傳痒玩。這種第三方支持在增加可信度方面非常必要淳附。你可以說(shuō)自己正在改變，但沒(méi)人會(huì)相信你蠢古，因?yàn)槟闶亲哉f(shuō)自話奴曙。當(dāng)別人報(bào)道說(shuō)你在變化，那就是另一回事兒了草讶。這種報(bào)道不容易碰到洽糟，所以我們的建議是公關(guān)應(yīng)該成為營(yíng)銷工作的重要組成部分。

2)???? 如果把重新定位作為基本廣告戰(zhàn)略堕战，公司則必須把重新定位戰(zhàn)略用于公關(guān)才有意義坤溃，所有宣傳活動(dòng)的第一步都應(yīng)該是公關(guān)。原則上是公關(guān)第一嘱丢，廣告第二（公關(guān)播種薪介，廣告收獲）。

2.???? 廣告第二

1)???? 無(wú)計(jì)劃屿讽、不合時(shí)宜的曝光會(huì)損耗重新定位概念的宣傳潛力昭灵，因此，如果要想使公關(guān)效果最大化伐谈，在沒(méi)有完全利用主要的公關(guān)手段前烂完，不要投放廣告。本質(zhì)上诵棵，廣告不能生火抠蚣，只能在火點(diǎn)著以后扇火。為了有所收獲履澳，你需要第三方支持所帶來(lái)的有效性嘶窄。

2)???? 廣告代理商和公關(guān)代理商會(huì)把對(duì)方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——爭(zhēng)奪顧客的眼球和鈔票。這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了許多產(chǎn)品和項(xiàng)目的威力距贷。過(guò)多的廣告破壞了公關(guān)的有效性柄冲；或者，公關(guān)缺少定位觀念忠蝗，無(wú)法為廣告建立可利用的概念现横。

3)???? 我們需要對(duì)廣告和公關(guān)計(jì)劃做最基本的改變。這些項(xiàng)目應(yīng)該是線性的，而不是空間性的戒祠。

3.???? 快速重?fù)鬡S.緩慢積累

1)???? 快速重?fù)艉Я剑诳臻g性的項(xiàng)目中，各個(gè)組成部分同時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)姜盈，但分布在不同的空間（公關(guān)低千、廣告、促銷等）馏颂。多數(shù)項(xiàng)目運(yùn)用這樣的典型模式示血。但塵埃散去后，最初的新鮮感已經(jīng)消失殆盡救拉，消費(fèi)者的態(tài)度和以前沒(méi)什么區(qū)別矾芙。

???? 多數(shù)空間性項(xiàng)目的毛病在于盲目性〗希空間性項(xiàng)目沒(méi)有發(fā)展、沒(méi)有高潮拂铡，各個(gè)組成部分無(wú)法展開(kāi)壹无，毫無(wú)戲劇性，缺乏進(jìn)入下一個(gè)步驟之前的興奮感帅。

?? 年度變更同優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略背道而馳斗锭。成功定位需要的是“一致性”，這比什么都重要失球。你必須始終如一地堅(jiān)持下去岖是，年復(fù)一年，絕不動(dòng)搖实苞。

2)???? 緩慢積累豺撑，在線性項(xiàng)目中，可以幫你實(shí)現(xiàn)“一致性”黔牵。各個(gè)組成部分要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間慢慢展開(kāi)聪轿。它的優(yōu)勢(shì)在于，這些組成部分可以互相配合猾浦、彼此強(qiáng)化陆错，想法和觀念是逐漸滲入消費(fèi)者頭腦中的，為公關(guān)的充分展開(kāi)提供了充裕的時(shí)間金赦，能使消費(fèi)者的心智發(fā)生巨大的變化音瓷。

4.???? “大眾媒體最好”陷阱

1)???? 最好的做法是以你的核心客戶為起點(diǎn)向外推廣。先在點(diǎn)擊率高的博客上推出你的故事夹抗，這會(huì)讓你的故事出現(xiàn)在行業(yè)出版物上绳慎，而這又加大了它出現(xiàn)在綜合性商業(yè)刊物上的可能性。然后可以轉(zhuǎn)向消費(fèi)者出版物，最終出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視上偷线。

2)???? 如果你首先贏得核心群體磨确，那么幾乎可以說(shuō)你將坐享其成。

5.???? 忽略傳統(tǒng)媒體

1)???? 一群博主和推客（twitter）正成為早期公關(guān)的焦點(diǎn)声邦。網(wǎng)絡(luò)權(quán)威評(píng)論者確實(shí)有用乏奥，因?yàn)樗麄優(yōu)閯偲鸩降墓驹黾右欢ǔ潭鹊目尚哦取＿@些人最終會(huì)讓你的故事登上行業(yè)刊物亥曹，或者是商業(yè)刊物邓了。

2)???? 好的刊物不等于大的成功。很多網(wǎng)絡(luò)公司都沒(méi)有成功媳瞪，因?yàn)樗鼈儾恢廊绾钨嶅X(qián)骗炉。

四條成功法則

1.???? 確定你在公眾心目中的已有認(rèn)知∩呤埽花點(diǎn)兒錢(qián)做調(diào)研句葵，或者是跟你的顧客和潛在顧客談?wù)劇２灰俗钪匾娜宋铮耗愕闹饕繕?biāo)出版物的編輯們兢仰。

2.???? 采用一個(gè)你想擁有的重新定位戰(zhàn)略乍丈。以一個(gè)具體的概念從公關(guān)和廣告上起步。確保這一想法不是普通的概念把将，如改善形象轻专。避免這樣的特性，如活力察蹲、現(xiàn)代请垛、進(jìn)步，這些與重新定位無(wú)關(guān)洽议，它們僅僅是風(fēng)格問(wèn)題宗收，對(duì)此公關(guān)也無(wú)能為力。

3.???? 確保每一個(gè)相關(guān)人員關(guān)注重新定位戰(zhàn)略亚兄。堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略镜雨，并通過(guò)所有媒體和公關(guān)滲透加強(qiáng)。重新調(diào)整認(rèn)知需要時(shí)間和耐心儿捧。

4.???? 時(shí)不時(shí)地對(duì)你的公關(guān)荚坞、廣告、營(yíng)銷工作和整體市場(chǎng)地位進(jìn)行評(píng)估菲盾。如果公關(guān)和廣告的目的不同颓影，那只會(huì)弄巧成拙。

第10章 重新定位需要勇氣

正確的方向在哪里

1.???? 要成為偉大的戰(zhàn)略家懒鉴，你必須置身于市場(chǎng)環(huán)境下思考诡挂。

1)???? 你要從市場(chǎng)一線獲得靈感碎浇，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)的起伏中獲得啟發(fā)。戰(zhàn)略璃俗、愿景奴璃、宗旨都是建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的前提下，即企業(yè)必須知道自己的前進(jìn)方向城豁。如果不知道自己將走向何方苟穆，也就無(wú)人跟隨你。

2)???? 成為有效領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)是想清楚組織的任務(wù)唱星，清晰可見(jiàn)地定義并建立這一任務(wù)雳旅。領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)定目標(biāo)，設(shè)定優(yōu)先級(jí)间聊，設(shè)定并維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)攒盈。

3)???? 重新定位的領(lǐng)導(dǎo)者需要很大的勇氣。CEO的任務(wù)是負(fù)責(zé)重新定位哎榴，

2.???? 大部分的首席執(zhí)行官還是很容易與市場(chǎng)一線失去聯(lián)系型豁。公司越大，這種情況越容易發(fā)生尚蝌。這可能是限制公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)偷遗、變化和危機(jī)能力的最重要因素。

規(guī)模帶來(lái)的問(wèn)題

其他的所有因素都支持企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模驼壶。戰(zhàn)爭(zhēng)的第一原則即為兵力原則。規(guī)模大的軍隊(duì)或公司占優(yōu)勢(shì)喉酌。但一旦它不能讓自己聚焦那場(chǎng)發(fā)生在消費(fèi)者心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)热凹，那規(guī)模帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)消失。大公司很難管理泪电。

如何認(rèn)清事實(shí)

1.???? 如果你不能直接得到這些壞消息般妙，壞消息會(huì)繁衍滋生，而不會(huì)消失相速。要獲得真實(shí)的市場(chǎng)信息碟渺，一種方法是進(jìn)行“暗訪”或者刺探那些沒(méi)有公布的信息。這些方法對(duì)于經(jīng)銷類和零售類企業(yè)相當(dāng)有用突诬。

2.???? 銷售人員是真實(shí)信息的重要來(lái)源苫拍。訣竅是你要從他們那里得到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的真實(shí)有效的評(píng)估。最佳舉措是對(duì)真實(shí)信息予以表?yè)P(yáng)旺隙，當(dāng)大家知道CEO提倡實(shí)事求是的時(shí)候绒极，真實(shí)的信息會(huì)接踵而至。

如何安排時(shí)間

1.???? 營(yíng)銷太重要了蔬捷，不能授權(quán)給基層人員垄提。如果你要授權(quán)榔袋，那就選下一次的募集資金活動(dòng)的主席工作。接下來(lái)你要削減花費(fèi)在會(huì)議上的時(shí)間铡俐，不要通過(guò)討論得出答案凰兑，相反，要出去親自看看审丘。

2.???? 如果你想贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)吏够，那你必須專注于戰(zhàn)略。你必須關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手备恤，及他們?cè)谌藗冃闹侵械膹?qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)稿饰。你必須找到一個(gè)在心智戰(zhàn)場(chǎng)上可行的特性或差異化概念。

內(nèi)部調(diào)整

1.???? 要利用外部的機(jī)會(huì)露泊，你需要進(jìn)行組織內(nèi)部調(diào)整喉镰。你必須是行動(dòng)派。留意“應(yīng)該”這個(gè)詞惭笑，通過(guò)它你很快就可以判斷出一個(gè)人是不是領(lǐng)導(dǎo)者侣姆。當(dāng)有人提出一個(gè)可行的建議，冒充的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)說(shuō)“我們應(yīng)該這樣做沉噩∞嘧冢”通常，那些“應(yīng)該”會(huì)被擱置川蒙，沒(méi)有什么實(shí)際行動(dòng)蚜厉。

2.???? 最好的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)跟下一代分享他們的智慧。僅有方向是不夠的畜眨。最好的領(lǐng)導(dǎo)者是故事的講述者昼牛、拉拉隊(duì)長(zhǎng)和引導(dǎo)者，他們通過(guò)話語(yǔ)和行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化方向感和愿景康聂。

企業(yè)代言人

1.???? 一個(gè)有影響力的領(lǐng)袖是贏得顧客和潛在顧客的有力武器贰健。這樣的領(lǐng)袖為公司帶來(lái)獨(dú)特的信任狀。戰(zhàn)士們?yōu)楦S這樣的將領(lǐng)參加戰(zhàn)爭(zhēng)而驕傲恬汁。他們本能地信任他伶椿。沒(méi)有信任，就沒(méi)有任何跟隨者氓侧；沒(méi)有跟隨者脊另，你也就不能成為領(lǐng)袖。

2.???? 如果你希望自己像個(gè)將軍约巷，那么必須擁有一個(gè)好的將領(lǐng)所必需的素質(zhì)尝蠕。

1)???? 必須靈活，你必須靈活地根據(jù)形勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略载庭，而不是去改變形勢(shì)看彼。好的將領(lǐng)有天生的偏見(jiàn)廊佩，但是在做決定前，他會(huì)考慮所有的備選方案和意見(jiàn)靖榕。

2)???? 必須有決斷力标锄，有時(shí)，你需要停止聽(tīng)取意見(jiàn)并做出決定茁计。一個(gè)好的將領(lǐng)從內(nèi)心深處尋求意志和勇氣的力量取勝料皇。

3)???? 必須有無(wú)畏的精神，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候星压，無(wú)畏是特別寶貴的素質(zhì)践剂，此時(shí)需要全力出擊。要提防那些在形勢(shì)不利時(shí)展現(xiàn)了太多勇氣的人娜膘。級(jí)別越高逊脯，膽量越差。

4)???? 必須熟知實(shí)際情況竣贪，好的將領(lǐng)在制定戰(zhàn)略時(shí)军洼，從基礎(chǔ)開(kāi)始，從細(xì)節(jié)出發(fā)演怎。一旦戰(zhàn)略形成匕争，必將是簡(jiǎn)單有力的。

5)???? 需要運(yùn)氣爷耀，如果你好好利用甘桑，運(yùn)氣是獲取成功的重要組成部分。當(dāng)你運(yùn)氣不佳時(shí)歹叮，你應(yīng)該盡快準(zhǔn)備減少損失跑杭。

第11章 重新定位需要CEO的全程參與

曾經(jīng)的現(xiàn)金牛

1.???? 重新定位時(shí)經(jīng)常遇到的第一個(gè)障礙是“曾經(jīng)的現(xiàn)金牛”盗胀。新的定位思想往往會(huì)在新機(jī)遇的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，有時(shí)容易同舊的業(yè)務(wù)相沖突锄贼。結(jié)果人們遲遲不愿推進(jìn)新的定位思想票灰。

2.???? 只有CEO才能決定是否執(zhí)行一個(gè)對(duì)最大的現(xiàn)金牛有著潛在攻擊力的戰(zhàn)略。因?yàn)镃EO不在會(huì)議室里宅荤，這就使一些觀念在逐層上報(bào)獲得批準(zhǔn)的過(guò)程中屑迂，還沒(méi)有到達(dá)最高決策層就過(guò)早夭折了。優(yōu)秀的定位方案成功的可能性極小冯键。優(yōu)秀的思想從沒(méi)有因?yàn)楸旧淼膬?yōu)點(diǎn)而取得成功惹盼。

原先的錯(cuò)誤

會(huì)議室里如果沒(méi)有合適的人到場(chǎng)，導(dǎo)致的另外一個(gè)問(wèn)題是錯(cuò)誤決定總是陰魂不散惫确。新戰(zhàn)略總是同原先的決定產(chǎn)生沖突手报。大企業(yè)里沒(méi)人愿意承認(rèn)做過(guò)錯(cuò)誤的決定蚯舱。結(jié)果，幾乎是所有中層管理者都本能地排斥新戰(zhàn)略掩蛤，因?yàn)檫@會(huì)讓他們對(duì)原來(lái)的決策感到難堪枉昏。

“我是負(fù)責(zé)人”

1.???? 頂頭上司或廣告代理商總是有“企業(yè)自大癥”，這種類型的人并沒(méi)有摒棄“局外人”的建議揍鸟，而總是以不同的方式把自己的想法加進(jìn)去兄裂，做出他們自己所謂的貢獻(xiàn)。結(jié)果戰(zhàn)略修改后阳藻，與原來(lái)并不完全相同晰奖。這就像是改了配料的蛋糕，表面看起來(lái)沒(méi)什么兩樣腥泥，可是味道肯定不同匾南。

2.???? 在一個(gè)組織里，你的聽(tīng)眾職位越高道川，你遇到這種自大問(wèn)題的可能性就越小午衰。

注意措辭

1.???? 你必須想辦法讓CEO參與進(jìn)來(lái)。訣竅是你的報(bào)告必須措辭謹(jǐn)慎冒萄，接受你匯報(bào)的上司看得舒服臊岸，才會(huì)把你的戰(zhàn)略提交給CEO。

2.???? 你可以把“世界已經(jīng)改變”那一部分放到你報(bào)告的開(kāi)頭部分尊流。這樣就會(huì)自動(dòng)傳達(dá)一種信息帅戒，即早期的決定不管現(xiàn)在看來(lái)是對(duì)是錯(cuò)，在當(dāng)時(shí)都顯得很正確崖技。使用這種語(yǔ)言的目的是安撫自大情緒：因?yàn)槟阊谏w了他們以前的錯(cuò)誤逻住。同時(shí)，世界正在變化的觀點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很有道理迎献，CEO會(huì)因此而注意你的報(bào)告瞎访。

對(duì)CEO進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)

1.???? 第一種是舉行營(yíng)銷講座并邀請(qǐng)公司高層參加：請(qǐng)一位外部專家，確定講座的一部分是關(guān)于如何應(yīng)對(duì)公司當(dāng)前的問(wèn)題和機(jī)會(huì)吁恍。

2.???? 另一種方法是讓CEO讀一兩本與營(yíng)銷有關(guān)的書(shū)扒秸，并指出這有利于解決公司面臨的問(wèn)題。

3.???? 最后一點(diǎn)冀瓦，確保CEO知道：商業(yè)企業(yè)的唯一目標(biāo)是創(chuàng)造客戶伴奥，它僅有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果翼闽，其他都是成本拾徙。營(yíng)銷是企業(yè)的突出的、獨(dú)特的功能感局。

使用類比

你或許該從公司史中引用一些類似案例作為報(bào)告的序言尼啡，而不應(yīng)該隨便將咄咄逼人的重新定位戰(zhàn)略甩在桌子上暂衡。你該這樣說(shuō)：“某公司也嘗試過(guò)同樣的事情，可結(jié)局很慘玄叠」磐剑”“當(dāng)然了，這種事情可能不會(huì)發(fā)生在我們身上读恃∷肀欤”面對(duì)別人的錯(cuò)誤，人們會(huì)變得更客觀寺惫。你的上司會(huì)想：“我真幸運(yùn)疹吃，看來(lái)這事可能發(fā)生在我們身上，得趕緊讓老板看看這東西西雀∪唬”

緩速執(zhí)行

1.???? 任何困難的定位戰(zhàn)略都要有條不紊地慢慢展開(kāi)，特別是對(duì)于“重新定位”戰(zhàn)略艇肴。人們需要時(shí)間適應(yīng)變化腔呜。你把變化速度放慢，就能緩解巨大戰(zhàn)略變化產(chǎn)生的焦慮和緊張再悼。

2.???? “多數(shù)人都能適應(yīng)舊的方式核畴，也能適應(yīng)新的方式。關(guān)鍵在于新舊的過(guò)渡冲九“荩”推銷這項(xiàng)戰(zhàn)略的唯一方法是“通過(guò)試驗(yàn)逐步展開(kāi)”。不幸的是莺奸，焦慮和緊張情緒占了上風(fēng)丑孩，機(jī)會(huì)就這樣錯(cuò)過(guò)了。

應(yīng)對(duì)變化

1.???? 我們面臨長(zhǎng)期的深層變革灭贷。一個(gè)組織必須能夠應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的變化温学。企業(yè)創(chuàng)新必須成為管理的最核心部分。組織的功能是創(chuàng)新甚疟，將知識(shí)用于工作中——用于工具仗岖、產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程；用于工作設(shè)計(jì)古拴；用于知識(shí)本身讹挎。

2.???? 越是技術(shù)變化最不顯著的領(lǐng)域越是需要特別重視創(chuàng)新憨募。一個(gè)公司越是沒(méi)有顯著和杰出的科技創(chuàng)新，整個(gè)組織僵化的可能性就越大见秽，因此盔然，對(duì)創(chuàng)新的重視也就越重要桅打。

第12章 重新定位是顯而易見(jiàn)的

為什么會(huì)這樣

1.???? 如果重新定位的時(shí)機(jī)成熟是嗜，那你所面臨的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的。同樣挺尾，問(wèn)題的解決方法也是顯而易見(jiàn)的鹅搪。但是人們往往忽略這種顯而易見(jiàn)：人們要么過(guò)于樂(lè)觀，滿懷希望遭铺，要么想把問(wèn)題推給別人丽柿。這種現(xiàn)象被稱為“逃避心理”。

2.???? 相對(duì)于那些循序漸進(jìn)的變化魂挂，我們對(duì)瞬間發(fā)生的變化要敏感得多甫题。拖拉的人對(duì)自己缺乏信心，即使自己可以完成一項(xiàng)任務(wù)涂召，他們依然不敢抱很大的期望坠非。其實(shí)完美主義并不是罪魁禍?zhǔn)祝昝乐髁x者拖延得少果正，但是他們擔(dān)心得多炎码。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)

要消除我們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的緊張不安，你需要一個(gè)公司外部的觀察者為你提供大量的事實(shí)秋泳，同時(shí)需要開(kāi)放思想潦闲、樂(lè)意聆聽(tīng)。你面臨的最大問(wèn)題將是那些已經(jīng)有所投入的決定轮锥。

復(fù)雜化的受益者

1.???? 顯而易見(jiàn)的概念和方法往往因?yàn)樘?jiǎn)單而很難為人們所接受矫钓。人們覺(jué)得答案應(yīng)該具有高度的精密性和復(fù)雜性，商業(yè)顧問(wèn)強(qiáng)化了這種認(rèn)知舍杜。復(fù)雜才能高價(jià)格新娜。如果解決方案很簡(jiǎn)單，那公司自己也會(huì)制定既绩。

2.???? 盡量不要對(duì)你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)多調(diào)研和思考概龄。訣竅是保持簡(jiǎn)單明了。

顯而易見(jiàn)的五種檢驗(yàn)方法

1.???? 能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的饲握∷蕉牛“顯而易見(jiàn)”的東西如此之簡(jiǎn)單，以至于有時(shí)所有人都對(duì)此熟視無(wú)睹救欧。所以衰粹，若是一個(gè)觀點(diǎn)表現(xiàn)得聰明、精巧或者復(fù)雜的話笆怠，我們就應(yīng)該懷疑它铝耻，因?yàn)樗豢赡苁恰帮@而易見(jiàn)”的。

2.???? 這個(gè)想法是否符合人的本性？顯而易見(jiàn)的想法符合既有認(rèn)知瓢捉。人們理解這一想法频丘，因?yàn)樗从沉撕?jiǎn)單的事實(shí)，沒(méi)有被專業(yè)和技術(shù)知識(shí)復(fù)雜化泡态。

3.???? 寫(xiě)下來(lái)搂漠。用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把你的觀點(diǎn)、計(jì)劃或方案寫(xiě)下來(lái)某弦，你能用兩三個(gè)小段落表述清楚嗎桐汤？如果不能，或者非要解釋得冗長(zhǎng)且復(fù)雜難懂靶壮，那么惊科，它很可能不是“顯而易見(jiàn)”的。

4.???? 它會(huì)震撼人心嗎亮钦？當(dāng)聽(tīng)完你陳述了觀點(diǎn)馆截，概述了解決方案后，人們恍然大悟：“我們以前為什么沒(méi)有想到呢蜂莉？”你必定會(huì)感到備受鼓舞蜡娶。因?yàn)橹赋鲲@而易見(jiàn)的東西很容易造成這種震撼性的心理反應(yīng)。

5.???? 時(shí)機(jī)成熟嗎映穗？許多主意和計(jì)劃雖然顯而易見(jiàn)窖张，卻明顯不符合時(shí)機(jī)。檢視時(shí)機(jī)與它們本身往往同樣重要蚁滋。沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)的重新定位戰(zhàn)略是個(gè)大問(wèn)題宿接。