一.內(nèi)容簡(jiǎn)析：
《社群營(yíng)銷》這本書(shū)主要講的是在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的虛擬社區(qū)引起的商業(yè)模式，實(shí)際上是一種口碑營(yíng)銷庆寺。它系統(tǒng)地講述了社群營(yíng)銷的概念/誕生背景/優(yōu)勢(shì)/如何操作，并且講每一章的最后一個(gè)小節(jié)會(huì)通過(guò)案例的方式梳理理論內(nèi)容拇舀。
之所以會(huì)選擇營(yíng)銷方面的書(shū)是因?yàn)檎谶M(jìn)行的大廣賽变抽，希望通過(guò)書(shū)籍的理論知識(shí)和信息整理便于在腦內(nèi)形成營(yíng)銷邏輯÷犹В看完這本書(shū)最大的感受就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原住民的社交有了一定程度的認(rèn)識(shí)以及品牌在進(jìn)行社群營(yíng)銷企劃的大致步驟和注意事項(xiàng)吼野。
二.以小米為案例分析社群營(yíng)銷和產(chǎn)品更新：
（1）小米簡(jiǎn)介：
小米公司知名度很高，是一家專注于高端智能手機(jī)两波，主動(dòng)研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司瞳步。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，具有品牌獨(dú)特的MIUI系統(tǒng)腰奋，他們讓消費(fèi)者直接或者間接參與“開(kāi)發(fā)組”单起，讓消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品，而后賣給發(fā)燒友劣坊。從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈嘀倒，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
（2）小米之于社群營(yíng)銷：
梳理小米的社群營(yíng)銷局冰，主要是四個(gè)步驟测蘑。第一是聚集粉絲；第二是增強(qiáng)參與感康二；第三個(gè)是通過(guò)線下引導(dǎo)用戶碳胳，穩(wěn)固感情；第四是互動(dòng)溝通共鳴沫勿。
2010年挨约，小米推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，再通過(guò)微博/微信/論壇等社交媒體聚集粉絲产雹，再推出每個(gè)新產(chǎn)品之前诫惭，會(huì)讓米粉參與制作，提出自己的建議和需求洽故，并且直接進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)贝攒。推出產(chǎn)品后，線上運(yùn)營(yíng)爆米花論壇时甚，線下舉辦同城會(huì)和米粉節(jié)隘弊，實(shí)現(xiàn)雙線的溝通和融合哈踱。最后，更新售后服務(wù)梨熙，做到一個(gè)員工或者粉絲都是客服开镣，持續(xù)不斷地與粉絲溝通，關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn)咽扇。
小米在社群營(yíng)銷方面是相當(dāng)成功的邪财，這個(gè)來(lái)源于小米對(duì)于粉絲聚集平臺(tái)的精準(zhǔn)人認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)策略。比如主要聚集地時(shí)在論壇质欲，在論壇上米粉參與調(diào)研/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/測(cè)試/傳播/營(yíng)銷等树埠，小米產(chǎn)品1/3的修改意見(jiàn)都是來(lái)自于用戶。小米的社群運(yùn)營(yíng)特別注重參與感嘶伟，創(chuàng)新了很多與米粉的互動(dòng)形式怎憋，為米粉打造歸屬感，通過(guò)用戶的口碑進(jìn)行進(jìn)一步的傳播和營(yíng)銷循環(huán)九昧。
用小米的具體案例說(shuō)明绊袋，“橙色星期五”指的是小米的MIUI開(kāi)發(fā)版每周五下午五點(diǎn)發(fā)布，小米的手機(jī)系統(tǒng)MIUI就會(huì)進(jìn)行升級(jí)和更新迭代铸鹰，這個(gè)不僅僅是小米產(chǎn)品的日常設(shè)計(jì)完善癌别，更是每周一次用戶重度參與的機(jī)會(huì)。又比如小米推出紅米手機(jī)的時(shí)候蹋笼，與騰訊進(jìn)行渠道營(yíng)銷展姐，咋QQ空間推廣紅米手機(jī)，是根據(jù)產(chǎn)品定位追蹤紅米的購(gòu)買人群姓建。
（3）小米之于產(chǎn)品更新：
產(chǎn)品更新一般包括產(chǎn)品類型更新和產(chǎn)品品牌更新诞仓。
（1）產(chǎn)品類型更新是指社群不斷豐富產(chǎn)品品種延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。
小米科技的董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)過(guò)：“小米生態(tài)是開(kāi)放的速兔，不是排他的墅拭，他們有三個(gè)核心產(chǎn)品，手機(jī)電視和路由器涣狗，還需不安依照生態(tài)鏈延展谍婉。”小米確實(shí)是從手機(jī)做起的镀钓，但是從現(xiàn)在來(lái)看穗熬，消費(fèi)者對(duì)于小米的印象更加綜合，根據(jù)小米集團(tuán)2019年的財(cái)務(wù)報(bào)告丁溅，生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)到120億元唤蔗，它能夠被增長(zhǎng)達(dá)到了56.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收的16.2%和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的31.8%。小米上至智能家電妓柜，下肢中性筆箱季，看似毫無(wú)關(guān)系的東西都有設(shè)計(jì)，小米生態(tài)鏈一直在嘗試不同的領(lǐng)域棍掐，其實(shí)是在打造完勝的生態(tài)生活鏈藏雏，致力于一站式解決用戶對(duì)生活消費(fèi)產(chǎn)品的需要。有研究報(bào)告指出作煌，小米形成三個(gè)產(chǎn)品圈層掘殴，第一個(gè)是手機(jī)周邊商店，基于小米手機(jī)拓展耳機(jī)/音響/移動(dòng)電源等粟誓；第二層是智能硬件奏寨，包括智能家電或者智能玩具；第三層是生活用品努酸，如毛巾/牙刷/背包/旅行箱等服爷。
（2）產(chǎn)品品牌更新：
產(chǎn)品品牌升級(jí)杜恰，包括品牌定位升級(jí)/品牌形象升級(jí)【品牌名稱/品牌標(biāo)識(shí)】/營(yíng)銷策略升級(jí)等获诈。
最近行業(yè)比較熱點(diǎn)的咨詢之一就是小米進(jìn)行l(wèi)ogo的改進(jìn)和升級(jí)，這就是屬于品牌形象升級(jí)心褐。引起了廣泛的討論舔涎，有很多網(wǎng)友表示“我上我也行”，甚至于有人已經(jīng)做出了相關(guān)的表情包逗爹，也有做成視力表的人才亡嫌。
附錄（理論知識(shí)整合）：
1. 社群營(yíng)銷：是基于相同或者相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣掘而，以產(chǎn)品或者服務(wù)滿足群體需求而形成的商業(yè)形態(tài)挟冠。（興趣群——消費(fèi)群）【實(shí)質(zhì)上是一種口碑營(yíng)銷】
2. 人際交往的距離：公眾距離（360cm以上）、社交距離（120~360cm）袍睡、個(gè)人距離（45~120cm）和親密距離（45cm以內(nèi)）知染，類比：社交—社交距離；社區(qū)—個(gè)人距離斑胜；社群—親密距離
3. 社群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：
（1）精準(zhǔn)用戶（需求精準(zhǔn)化和傳播精準(zhǔn)化）
（2）強(qiáng)烈的參與感（“成就需要”——戴維·麥克利提出的理論控淡，在生存需要基本得到滿足的前提下，人最主要需要的就是成就需要止潘、親和需要和權(quán)力需要）
（3）信任交流產(chǎn)生的粘度（情感依賴/利益依賴）
4. ·“跨界營(yíng)銷”：
利用各自的品牌和特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)掺炭，提煉核心元素，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合凭戴，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗(yàn)涧狮。
一般產(chǎn)品不同、品牌不同、所處的行業(yè)也不同——互補(bǔ)關(guān)系
·跨界營(yíng)銷的原則：
資源匹配 兩個(gè)企業(yè)在品牌者冤、實(shí)力吧享、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略譬嚣、消費(fèi)群體钢颂、商場(chǎng)地位等方面應(yīng)該具有共性和對(duì)等性
品牌效應(yīng)疊加 兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行互相補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)和人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌的身上或者傳播效應(yīng)互相累加
消費(fèi)群體一致性 兩個(gè)氣液所處的行業(yè)的不同拜银、品牌的不同殊鞭、產(chǎn)品的不同，要是想跨度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)需要具備一致或者重復(fù)的消費(fèi)者尼桶。
品牌非競(jìng)爭(zhēng)性 互惠互利操灿、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)系
互補(bǔ)原則 在產(chǎn)品屬性上要有系那個(gè)對(duì)獨(dú)立性
品牌理念一致性 雙方的品牌在內(nèi)涵上有著一致的或者相似的訴求點(diǎn)或者有相同的消費(fèi)群體、特征
用戶為中心 企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變
·跨界營(yíng)銷的內(nèi)容：
（1）品牌跨界：
同等級(jí)品牌的聯(lián)姻泵督。不同的領(lǐng)域同樣著名的品牌為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力趾盐，利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體，提高機(jī)會(huì)小腊，情話品牌忠誠(chéng)度和好感救鲤，共同進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。
（2）促銷跨界：
雙方達(dá)成一項(xiàng)促銷合作計(jì)劃秩冈，其中一方的產(chǎn)品成為另一方的促銷品或者促銷工具本缠，或者雙方均把對(duì)方產(chǎn)品做微機(jī)房產(chǎn)品的促銷品。
（3）渠道跨界：
指某一家企業(yè)借用另一家企業(yè)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售入问，或者借助仿雙優(yōu)勢(shì)的銷售渠道互相銷售對(duì)方的產(chǎn)品丹锹。以渠道和終端為核心，一般大量運(yùn)用在家用電器芬失、IT楣黍、汽車、手機(jī)棱烂、日用品租漂、快速銷售品、耐用銷售品垢啼、飲料食品等
5. 產(chǎn)品更新一般包括產(chǎn)品類型更新和產(chǎn)品品牌更新窜锯。
（1）產(chǎn)品類型更新：
是社群不斷豐富產(chǎn)品品種延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。（小米系列）
（2）產(chǎn)品品牌更新：
產(chǎn)品品牌升級(jí)芭析，包括品牌定位升級(jí)/品牌形象升級(jí)【品牌名稱/品牌標(biāo)識(shí)】/營(yíng)銷策略升級(jí)等锚扎。是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，為防止品牌老化/競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化而產(chǎn)生的馁启，是社群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段驾孔。
但是品牌更新不可以失去產(chǎn)品原來(lái)?yè)碛械奶厣?br>
6. 社群營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：移動(dòng)化/碎片化/場(chǎng)景化
