“品類創(chuàng)新”是當今最熱的營銷詞匯之一彼水，正確的品類創(chuàng)新一旦成功，就能夠脫離激烈的市場競爭极舔，在新的領域中占據(jù)優(yōu)勢地位凤覆。創(chuàng)新品類雖然成就了營養(yǎng)快線、檸檬飲料等產(chǎn)品和品牌的崛起拆魏，卻也涌現(xiàn)出啤兒茶爽盯桦、tot蘇打紅茶等一大批創(chuàng)新十足，卻轉(zhuǎn)眼沉寂的產(chǎn)品渤刃。
什么是正確的品類創(chuàng)新拥峦？中小企業(yè)如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新？
開創(chuàng)全新品類卖子，要做就做徹底
張勝軍認為開創(chuàng)全新品類略号，要做就做徹底，拒絕雕蟲小技洋闽，徹底斬斷與原有品類的瓜葛玄柠，自成一統(tǒng)〗刖耍可口可樂當年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”羽利，而不是“**糖漿”，將這種糖水變成了新品類刊懈，如今是全球最有價值的品牌之一这弧。史玉柱創(chuàng)造了腦白金，其實是褪黑素加入點山楂俏讹、茯苓当宴、低聚糖等，但從此不再與褪黑素泽疆、美樂托寧為伍户矢。相反，哇哈哈經(jīng)過兩年多的努力殉疼，推出國內(nèi)首款緩解視覺疲勞的酸奶（叫做晶晴酸奶）梯浪，可是消費者覺得用酸奶護眼不倫不類，他們抗拒加藥的酸奶瓢娜。
把紫菜做成零食挂洛，叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化眠砾，有著特殊味道虏劲，前所未有，波力海苔成為這種全新健康小零食的代表。食品行業(yè)為如何非油炸又好吃傷透了腦筋柒巫，泡吧小脆用作餅干的工藝做薯片励堡，創(chuàng)造了全新一代非油炸健康食品。眾多果汁企業(yè)還在圍繞橙汁挖空心思時堡掏，農(nóng)夫山泉推出造型時尚的水溶c100应结，以更高的VC含量帶動檸檬飲料的興起。
分化品類泉唁，同樣的需求鹅龄，不同的滿足方式。
品類創(chuàng)新還來自品類分化亭畜。張勝軍認為消費者的需求不變扮休，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒有本質(zhì)改變，利用技術和工藝創(chuàng)新贱案，在原來品類的基礎上升級或加減肛炮，推出細分品類滿足消費者。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤宝踪、冰啤侨糟、原生啤、無醇啤酒等新品類瘩燥，層出不窮秕重。
品類分化有時僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝厉膀，致使消費場所變了溶耘、消費方式變了，也就成了新品類服鹅。面包原來只有大個的凳兵，一人吃一個管飽。后來法式小面包將面包一個一個地分裝企软，想吃幾個就撕開幾個庐扫。御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便仗哨、形象可愛的小甘薯形庭；把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化，包進了糖紙里厌漂，創(chuàng)造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆萨醒。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中苇倡，一年賣出七億多杯......富纸。
大品類中有大需求囤踩，面對大品類市場，張勝軍認為企業(yè)可以想一想改變點什么晓褪，需求還是原來的需求高职，改變的是滿足需求的方式。
創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)空白品類概念辞州，搶先占之
品類存在于消費者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產(chǎn)品寥粹，市場有什么不重要变过，重要的是心智中有什么，市場上還有哪些心智概念沒有被品牌占據(jù)涝涤。
“派”媚狰，單個封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個概念從韓國帶到中國阔拳，不賣蛋糕崭孤，而是賣“派”，率先占有了這個“時尚”品類糊肠；達利食品看到這個潛力市場辨宠，趕緊為自己搶了一個分支—“蛋黃派”；華龍集團將“勁道”的訴求創(chuàng)造性地凝聚成“彈面”品類货裹，成為品類創(chuàng)新的典范之作嗤形；營養(yǎng)快線有意無意地成為市場上第一個“最有營養(yǎng)”的飲料，成為以喝代吃的不二之選弧圆。
新概念赋兵、新品類不是虛無縹緲或突發(fā)奇想而來的，其根本在于對消費需求的深層理解和對產(chǎn)品訴求的精準把握搔预∨冢“零帕”、“這樣紫”等產(chǎn)品拯田，概念貌似很新历造，實則四六不靠，難以進入消費者心智勿锅。
