新年伊始，特斯拉就在中國(guó)汽車市場(chǎng)投下一顆炸彈瘸味。特斯拉降價(jià)够挂，受到影響最大的就是 蔚來(lái)汽車 。降價(jià)后的Model 3枯冈，已經(jīng)進(jìn)入了蔚來(lái)ES6的主要售價(jià)區(qū)間办悟。面對(duì)特斯拉的沖擊，蔚來(lái)要如何走病蛉？本文就使用增長(zhǎng)黑客中的方法來(lái)對(duì)蔚來(lái)進(jìn)行剖析。
首先琢感，我們先來(lái)梳理一下蔚來(lái)的用戶體驗(yàn)歷程探熔。一個(gè)想要買車的人烘挫，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體和汽車自媒體的報(bào)道，微博的熱點(diǎn)熱搜其垄，知道了有蔚來(lái)這個(gè)品牌卤橄。某天，看到一家蔚來(lái)的體驗(yàn)店喇颁，于是進(jìn)去看了看車子嚎货，產(chǎn)生了興趣，在銷售的帶領(lǐng)下進(jìn)行了試駕殖属。回家與家人討論外潜，做了各種對(duì)比之后，決定買一輛蔚來(lái)汽車处窥。買車之后碧库，出遠(yuǎn)門的時(shí)候，使用了蔚來(lái)的換電站嵌灰，幾分鐘就換好了電池，沒(méi)有換電站也沒(méi)有充電樁的地方迁匠，可以呼叫蔚來(lái)的上門加電服務(wù)驹溃。車主對(duì)蔚來(lái)的一系列服務(wù)非常滿意，于是向身邊的朋友推薦蔚來(lái)的汽車亡哄。
想要發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)中的問(wèn)題布疙，低成本的撬動(dòng)高增長(zhǎng)，我們就要用增長(zhǎng)黑客方法里的AARRR增長(zhǎng)漏斗來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)歷程進(jìn)行分析灵临。
下面我們就這5個(gè)部分一個(gè)一個(gè)看儒溉。
獲客
蔚來(lái)是一個(gè)出身自帶光環(huán)的企業(yè)，自從誕生之日起波闹，就不缺曝光度涛碑。創(chuàng)始人與早期投資人每個(gè)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資界的大佬，熟知互聯(lián)網(wǎng)的模式锌唾。李斌仿照特斯拉的模式夺英，給蔚來(lái)制定了一個(gè)由高到低的產(chǎn)品規(guī)劃滋捶，并且瞄準(zhǔn)的目標(biāo)比特斯拉更高。從電動(dòng)汽車行業(yè)的最高水平——電動(dòng)方程式賽車载萌，到量產(chǎn)賽車ep9巡扇，再到兩年前上市的真正的產(chǎn)品es8。蔚來(lái)通過(guò)這個(gè)路徑成功樹(shù)立了品牌形象乖坠，成為了現(xiàn)在自主車企中事實(shí)上品牌溢價(jià)最高刀闷，車價(jià)最高的品牌。
第一款面向市場(chǎng)的車型 ES8 定位在7座中大型SUV顽分，SUV比轎車提供了更大的溢價(jià)空間施蜜，中大型SUV比緊湊型SUV提供了更大的溢價(jià)空間。作為首款車型翻默，選擇溢價(jià)空間最大，但是不走量的車型是創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)合理選擇〈甯祝可惜蔚來(lái)為了兌現(xiàn)承諾梯皿，趕著上市時(shí)間節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致不夠成熟的產(chǎn)品在剛上市就面對(duì)電動(dòng)車最怕的冬季东羹。兩相疊加，導(dǎo)致上市初期爆發(fā)大量的負(fù)面新聞权逗，直到今天蔚來(lái)還在為那時(shí)候的失誤買單。
蔚來(lái)在創(chuàng)業(yè)初期师坎，投入大量成本做企業(yè)的品牌宣傳堪滨，每年熱熱鬧鬧的NIO day活動(dòng)，在發(fā)布會(huì)上夸下了各種憾羟牵口发笔，成功提升了品牌曝光度。同時(shí)鸯旁，這也引來(lái)了一些人的反感量蕊，讓蔚來(lái)始終處于輿論的風(fēng)口浪尖。任何一點(diǎn)點(diǎn)蔚來(lái)的新聞残炮，哪怕是公司內(nèi)發(fā)工資的時(shí)間調(diào)整了，都能變成熱搜泉瞻。甚至曾經(jīng)有一段時(shí)間苞冯，全網(wǎng)都在等著蔚來(lái)汽車什么時(shí)候自燃。
總體來(lái)說(shuō)鞭达，就品牌曝光這件事上來(lái)說(shuō)皇忿，負(fù)面新聞也是曝光，蔚來(lái)的曝光度是極高的叨襟。只是蔚來(lái)需要強(qiáng)化公關(guān)幔荒，降低負(fù)面新聞的影響梳玫。蔚來(lái)需要通過(guò)快速試驗(yàn)和迭代墓怀，尋找線上消息的擴(kuò)散方法，讓正面消息虱朵，官方對(duì)負(fù)面新聞的解釋更快更廣的傳播钓账。用線上的話題營(yíng)銷替代高成本的廣告投入，降低現(xiàn)金流的壓力服协。
激活
一個(gè)潛在客戶知道了蔚來(lái)這個(gè)品牌后啦粹，就有可能前往蔚來(lái)的門店看看實(shí)車，試駕一下跳纳。一個(gè)路人贪嫂，在逛街時(shí)候偶然看到蔚來(lái)的門店，產(chǎn)生興趣斗塘，就走進(jìn)門店看看車亮靴，被車吸引后有可能進(jìn)行試駕。在這個(gè)環(huán)節(jié)茧吊，蔚來(lái)正式與車主產(chǎn)生了雙向的溝通饱狂。在曝光階段宪彩，蔚來(lái)只能單向的輸出品牌宣傳，民眾也只會(huì)單向的接受有關(guān)蔚來(lái)的正負(fù)面新聞俊柔。而到了蔚來(lái)的門店里，蔚來(lái)終于有機(jī)會(huì)修正大家對(duì)蔚來(lái)的偏見(jiàn)與誤解雏婶。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是如何讓更多的人走進(jìn)門店。蔚來(lái)在線下砸重金打造了NIO house酵紫，宣傳蔚來(lái)車主的全新生活方式错维。這個(gè)做法符合蔚來(lái)的品牌價(jià)值，但是對(duì)于獲客環(huán)節(jié)的幫助有限参歹。蔚來(lái)顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)隆判，從2019年9月開(kāi)始，在全國(guó)建設(shè)NIO space這種賣車的展廳臭挽。NIO space的面積不再那么夸張飒炎，與賣車無(wú)關(guān)的車主活動(dòng)空間也被砍掉，對(duì)于蔚來(lái)而言赤赊，就可以用同樣的資金開(kāi)設(shè)數(shù)倍的門店煞赢，提高進(jìn)店的人數(shù)和試駕的人數(shù)，擴(kuò)大獲客的漏斗照筑。
留存
在客戶走進(jìn)門店吹截，試駕之后，下一步蔚來(lái)就要想辦法讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望凝危。這時(shí)候波俄，起關(guān)鍵作用的是產(chǎn)品力。現(xiàn)階段的純電動(dòng)汽車還很難與燃油車正面競(jìng)爭(zhēng)蛾默，客戶更多的是因?yàn)榕普栈騻€(gè)人喜好因素在多款純電動(dòng)車之間選擇懦铺，在燃油車與電動(dòng)車之間搖擺的客戶較少。所以蔚來(lái)的產(chǎn)品力要在與其他純電動(dòng)車的對(duì)比中脫穎而出支鸡。
在純電動(dòng)車最核心的續(xù)航里程和補(bǔ)充電能上冬念，蔚來(lái)有著獨(dú)家優(yōu)勢(shì)：換電趁窃。特別是在宣布首任車主終生免費(fèi)換電之后，換電技術(shù)的優(yōu)勢(shì)被大大放大醒陆，直接帶來(lái)了2019年第三季度的銷量增長(zhǎng)。而換電技術(shù)也帶來(lái)了電池維修方便裆针，老車主升級(jí)方便的附加優(yōu)勢(shì)刨摩，在召回事件中和新款大容量電池的推出后得到了體現(xiàn)。
其他的方面世吨，無(wú)論是與高價(jià)的特斯拉對(duì)比码邻，還是與一眾國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車對(duì)比，蔚來(lái)內(nèi)飾豪華的優(yōu)勢(shì)都體現(xiàn)得很徹底另假，車內(nèi)智能系統(tǒng)的語(yǔ)音控制功能帶來(lái)近乎科幻的體驗(yàn)像屋。這些因素都有利于客戶的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)用戶訂車边篮。
蔚來(lái)作為一家造車的企業(yè)己莺，有一個(gè)神奇的產(chǎn)品：蔚來(lái)App。說(shuō)它神奇戈轿，是因?yàn)樗粌H僅是個(gè)連接車子用的APP凌受。這是一個(gè)在1年前日活用戶就已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)的社交化的APP，讓很多想做社交的APP都自愧不如思杯。蔚來(lái)App不是單是一個(gè)面向車主的App胜蛉，車輛控制功能和蔚來(lái)服務(wù)功能只是其中很小一部分。這個(gè)App向用戶呈現(xiàn)的各個(gè)功能模塊色乾，優(yōu)先級(jí)最高的是“發(fā)現(xiàn)”誊册，也就是社區(qū)中的內(nèi)容，然后是“朋友”暖璧，也就是社交案怯。真正車主需要用到的“愛(ài)車”，被排在了第三澎办，而非車主用戶在這里看到的是汽車介紹和購(gòu)車入口嘲碱。
整個(gè)App中，先內(nèi)容局蚀，后社交麦锯，最后才是營(yíng)銷，不需要注冊(cè)就能使用琅绅，對(duì)路人極其友好扶欣。而在蔚來(lái)的社區(qū)內(nèi)容中，有眾多車主發(fā)的體驗(yàn)文章，既是車主之間使用經(jīng)驗(yàn)的交流宵蛀，也讓非車主的旁觀用戶更深的認(rèn)識(shí)到成為車主后會(huì)有的實(shí)際體驗(yàn)。更可貴的是县貌，蔚來(lái)的高層親自下場(chǎng)术陶，來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)社區(qū)。車主在社區(qū)中提出用車的問(wèn)題煤痕，都能得到蔚來(lái)高管的回復(fù)梧宫，這在傳統(tǒng)車企是不可想象的。一個(gè)社區(qū)摆碉，大大拉進(jìn)了車企與車主的聯(lián)系塘匣。一個(gè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)蔚來(lái)的用戶，在下載了這個(gè)App后巷帝，很容易就會(huì)對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)生好感忌卤，進(jìn)而被轉(zhuǎn)化成蔚來(lái)的車主。
可是楞泼，身負(fù)大量負(fù)面消息的蔚來(lái)驰徊，讓客戶在下單前會(huì)有所顧慮：沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，是否真的可靠堕阔？承諾的終身免費(fèi)換電和保修真的能持續(xù)嗎棍厂？萬(wàn)一蔚來(lái)倒閉了，這些服務(wù)怎么辦超陆？蔚來(lái)需要強(qiáng)化線下銷售的培訓(xùn)牺弹，讓銷售在面對(duì)客戶的時(shí)候能夠有足夠的說(shuō)辭打消客戶的這些顧慮。
蔚來(lái)也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化試駕過(guò)程中的用戶體驗(yàn)时呀，把自己的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)在用戶面前张漂。蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)不在機(jī)械品質(zhì)上谨娜，因此要讓試駕不是純粹的體驗(yàn)駕駛感受，而是體驗(yàn)車主的整個(gè)日常使用過(guò)程屎债。例如，利用走向車輛的時(shí)間演示手機(jī)遠(yuǎn)程定位車輛垢油，啟動(dòng)空調(diào)盆驹，用手機(jī)設(shè)定導(dǎo)航滩愁，在試駕過(guò)程中帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)換電池的技術(shù)，銷售主動(dòng)的用語(yǔ)音來(lái)調(diào)節(jié)車輛的空調(diào)，車窗開(kāi)閉廉丽，氛圍燈的變色等等車輛的硬件設(shè)置倦微，而不是僅僅用來(lái)設(shè)置導(dǎo)航和音樂(lè)正压。這一切都要發(fā)生得很自然，既要讓客戶覺(jué)得“wow拓劝，這個(gè)功能好嘉裤！”也要讓客戶覺(jué)得這個(gè)動(dòng)作很自然，不做作屑宠，天天用車的過(guò)程中都能用上典奉。在這個(gè)部分，蔚來(lái)應(yīng)該用增長(zhǎng)黑客的方法获枝，多試驗(yàn)骇笔，多迭代，尋找一種體驗(yàn)更好懦傍，轉(zhuǎn)化率更高的試駕流程芦劣，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的試駕體驗(yàn)流程，推廣到所有線下門店寸认。
營(yíng)收
傳統(tǒng)的車企走到用戶下訂單這一步串慰，就算完成銷售了邦鲫。但是蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種新模式：訂閱制的售后服務(wù)。
從購(gòu)車時(shí)挑花眼的保險(xiǎn)古今，到后期的洗車屁魏、保養(yǎng)捉腥、維修但狭，都被這個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含了撬即。對(duì)于不懂車的用戶，真的可以做到無(wú)憂用車唱歧。出了事故粒竖，只要打電話給蔚來(lái)的售后蕊苗，就會(huì)有人來(lái)幫忙處理事故，維修車輛尖滚。一天修不好瞧柔，還能提供一輛代步車造锅。維修保養(yǎng)都不用自己去，有人上門取車送車倒谷。經(jīng)過(guò)精算的訂閱價(jià)格糙箍，可以讓蔚來(lái)從服務(wù)中賺錢，還贏得了用戶口碑猴伶。原本一錘子買賣的汽車銷售，變成了可以細(xì)水長(zhǎng)流的收益筝尾。因此在銷售的部分办桨，蔚來(lái)需要提高服務(wù)無(wú)憂套餐的訂閱率呢撞。
推薦裂變
現(xiàn)在說(shuō)起蔚來(lái)，市面上幾乎是兩個(gè)完全極端的看法：車主極其喜歡摧阅，極力向別人推薦蔚來(lái)汽車绷蹲；而不是車主的人，總是質(zhì)疑蔚來(lái)比规。
之所以會(huì)有這樣的情況蜒什，主要是因?yàn)槲祦?lái)在推薦裂變這個(gè)方面的策略有些偏激疤估。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)品牌，像蔚來(lái)這樣岗憋，車企與車主的關(guān)系如此緊密锚贱，以至于蔚來(lái)想辦一個(gè)活動(dòng)拧廊，車主會(huì)自己去張羅。這是蔚來(lái)的用戶價(jià)值之一：為車主提供一種生活方式凰盔。NIO House是這個(gè)用戶價(jià)值的承載者倦春。傳統(tǒng)的車企，在車輛交付后尿庐，可能只有車主要修車和維權(quán)的時(shí)候才會(huì)再跟用戶發(fā)生交集抄瑟，而蔚來(lái)的車主，則會(huì)通過(guò)NIO House拓展出新的生活方式鞋拟。蔚來(lái)的一系列售后服務(wù)也都在貫徹著這個(gè)用戶價(jià)值惹资。
但是，蔚來(lái)讓fellow事無(wú)巨細(xì)的幫助車主解決問(wèn)題哮笆，換來(lái)了車主口碑的上升，卻付出了巨大的代價(jià)福铅。例如滑黔，為了給一個(gè)去新疆長(zhǎng)途自駕的車主充電，蔚來(lái)派出了一輛充電車庵佣，可是充電車的續(xù)航跑不到那個(gè)位置汛兜，蔚來(lái)就排了一輛平板車粥谬，把充電車送了過(guò)去。
作為車主派哲，他享受到了蔚來(lái)的服務(wù)芭届，解決了他的困難。但是作為旁觀者椰苟，大家會(huì)覺(jué)得树叽，這是蔚來(lái)在作秀题诵。潛在的購(gòu)車者，他會(huì)擔(dān)心赠潦，蔚來(lái)以虧本的方式提供服務(wù)草冈，顯然是不可持續(xù)的，萬(wàn)一我買車之后蔚來(lái)倒閉了哩俭，誰(shuí)來(lái)給我提供服務(wù)凡资？蔚來(lái)在兌現(xiàn)給車主的承諾時(shí)谬运，付出了金錢和負(fù)面新聞的雙重成本，贏得了老車主的口碑伞访，卻可能失去了潛在的購(gòu)車者厚掷。
車企與車主之間保持著緊密的聯(lián)系滑废，這是蔚來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，極大的提升了車主口碑薛闪。而后續(xù)需要持續(xù)投入大量金錢的服務(wù)項(xiàng)目豁延，蔚來(lái)需要好好掂量一下。蔚來(lái)需要多做實(shí)驗(yàn)苔可，尋找一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)袋狞，既能讓車主覺(jué)得蔚來(lái)的服務(wù)好用苟鸯，又不能讓車主濫用。蔚來(lái)自身也需要控制售后服務(wù)端的成本湾蔓。
結(jié)語(yǔ)
蔚來(lái)的未來(lái)砌梆，要蔚來(lái)自己去探咸包。在2020這個(gè)關(guān)口，蔚來(lái)面臨的是生存的壓力∑乡郑現(xiàn)金流告急的情況下需要開(kāi)源加節(jié)流忱反。一系列的增長(zhǎng)手段可以增加銷量温算，做到開(kāi)源间影』瓯幔可是用新的銷售收入來(lái)填售后服務(wù)的坑是不可持續(xù)的。與車主數(shù)量同步上升的售后服務(wù)開(kāi)支更是不可接受的宣谈。在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和內(nèi)部資金壓力的雙重掣肘下键科，想要不自爆，就要用低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)勋锤，而這正好是增長(zhǎng)黑客方法所要達(dá)成的效果侥祭。繼續(xù)走在行業(yè)前沿矮冬，進(jìn)一步引入新的運(yùn)營(yíng)方法，相信蔚來(lái)能抗住壓力入挣，走出屬于蔚來(lái)的增長(zhǎng)之路硝拧。
原文鏈接：蔚來(lái)汽車銷量增長(zhǎng)104%障陶！蔚來(lái)用戶增長(zhǎng)策略是什么？
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