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引言：商品是“買到的”涯曲，而不是“賣掉的”

「需求喚醒：如何改變別人的認知野哭，讓他下單」作者奧倫·克拉夫在書中介紹了“激活交易想法”的概念——促使他人在自己的意識中發(fā)現(xiàn)某種想法。

第一部分概念篇

激活交易想法

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把交易的想法交給對手幻件，讓他們認為這些想法是他們自己的拨黔，而做到這一點只需6步。

如果一直努力反駁交易對手提出的拒絕理由绰沥，那么你就會發(fā)現(xiàn)篱蝇，他們的理由是沒完沒了的贺待。為了避免被你鉗制住，他們就會尋找各式各樣的理由把你推遠零截。

不要想著用你的想法摧毀對方的既有認知狠持，應該想著如何激活對方意識里達成交易的想法。

“激活交易想法”需要一整套全新的方法和步驟：“身份暗語”“閃現(xiàn)專業(yè)才能”“設計預設信息”“減少不確定性”“人格魅力”“顧客模式”瞻润。

切記喘垂，東西是被買走的，而不是被賣掉的绍撞。

用60秒展示技術和專業(yè)性正勒，這足以打消交易對手在技術方面對你的任何疑慮。

在“激活交易想法”的模式中傻铣，永遠不要對用戶說章贞，你想讓他們做什么——永遠不要靠壓力讓他們說“同意”。你要等著他們開口非洲。

人性的邏輯：自己的想法才是可信的

人們對自己的想法總是深信不疑鸭限。

在意識中自己產(chǎn)生的想法，不僅會讓我們感到心滿意足两踏，同時我們還會十分珍視這些想法败京。

如果你讓人們感到某種想法出自他們的內(nèi)心，他們就會對此賦予較高的價值梦染，并深信不疑赡麦，立即采納，同時記憶深刻帕识。

第二部分方法篇

步驟1：身份對齊

基本原理：對待不同圈層的人泛粹，人們的態(tài)度和行為方式是不同的。

實際運用：對圈子把握得越精準肮疗，通常對方就會越認真對待該想法晶姊，幾句開場白就能做到這一點。

快速錨定交易目標伪货，并獲得會晤機會们衙，這是整個交易活動的基礎，也是商業(yè)人士必須要具備的一種能力超歌】嘲“圈子”能大幅提升這方面的效率。

身份體系：可信度的篩選機制

人們很容易接受有象征性的事物巍举，如制服脆荷、稱謂，這些東西可以表明一個人在身份體系中的身份和權力。

使別人的“想法”在意識中萌發(fā)前蜓谋，最好讓他對你有“圈內(nèi)人”的感覺梦皮，或讓他認為你們的專業(yè)身份能夠匹配。

對齊：如何讓他人認真對待你的觀點

“身份暗語”這種方法在生活中的各個方面都適用——工作桃焕、友誼剑肯，甚至對酒保和泊車員也適用。

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暗語：成為圈內(nèi)人的通關“咒語”

使用身份暗語或內(nèi)行人立即能懂的信息观堂，你就被能認定為圈內(nèi)人让网。身份暗語就像通過門縫傳遞的開門密碼，說出這些师痕，你就被允許進入房間溃睹。

記住這些暗語，在進行大手筆的交易時胰坟，找個機會對最終決策者使用這些暗語因篇。接著，你可以坐等大門為你打開——因為笔横，別人都無法引起這個人的注意竞滓，而你卻可以。完成了這一步吹缔，你與目標人物之間就已經(jīng)產(chǎn)生身份對齊的效果了商佑。

突破：靠幾句話擠進投資大佬的圈子

身份體系是一種天然資源，就像礦藏涛菠。對身份把握得越精準莉御，就越容易產(chǎn)生“一兩撥千金”的效果，瞬間讓對方進入認真狀態(tài)俗冻。

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步驟2：加載確定性

基本原理：隨著交易的復雜化，物物交換時代的確定性不在了牍颈，然而迄薄，所有人內(nèi)心對于確定性的訴求卻是根深蒂固的。

實際運用：讓對方放心的不是更多的信息煮岁，而是你的專業(yè)性讥蔽。100字左右的一段話術就足以做到這一點。

鴻溝：交易和交付之間的不確定性

每一個決定画机，每一筆交易冶伞，每一個協(xié)議，都存在不確實性步氏。

分水嶺：信息不足與信息過量

消除顧客意識中的不確定性鴻溝响禽，通常有一套標準方法——向顧客提供足夠多的信息。

對于“加載確定性”而言，你需要向客戶證明芋类，你在自己的領域是最全面隆嗅、最絕對、最無爭議的權威侯繁。

閃現(xiàn)專業(yè)才能：90秒填平不確定鴻溝

使用好“閃現(xiàn)專業(yè)才能”技巧胖喳，首先必須要確定問題所在；對問題進行評判贮竟，最終得出結論丽焊，并著手解決問題。無論是開始咕别、期間還是結束技健，都需要閃現(xiàn)專業(yè)才能。

有意思的是顷级，使用“閃現(xiàn)專業(yè)才能”時凫乖，你需要故意密集地大量使用專業(yè)術語。

加快的語速弓颈、專業(yè)的術語及最終結論帽芽，顯然易見，你就是真正的行家翔冀。

“閃現(xiàn)專業(yè)才能”需要提前做好準備导街，敘述問題，對問題進行評估纤子，提出可行解決方案搬瑰，列舉各種相關情況（花費的時間，可能的結果控硼，過去的案例）泽论。

使用“閃現(xiàn)專業(yè)才能”的方法具有決定性。你絕對不能尋求買家的認可或意見卡乾。你是專家翼悴，他不是。

簡單而集中展示專業(yè)才能幔妨，我們每個人都能通過“閃現(xiàn)專業(yè)才能”技巧做到鹦赎。

步驟3：預設信息

基本原理：大腦存在3條優(yōu)先級信息通道。即使面臨信息轟炸误堡，它也會迅速注意到3類信息并做出反應古话。

實際運用：短時間內(nèi)，交易對手能掌握整個交易的梗概锁施，他們才有可能把想法當作自己的陪踩。3類信息足以實現(xiàn)這個目的杖们。

要快速讓交易對手知道整個交易的梗概，這樣他們就會有掌控感膊毁，并且愿意進一步豐富和參與該想法胀莹。這個過程要越快越好。

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高速通道：信息接收器工作原理

信息不會莫名其妙地從外界進入你的大腦婚温。這需要一個過程描焰。你需要通過你的感觀感知周圍事物（信息輸入），理解你所看到的事物（信息處理）栅螟，記住以備后用（信息儲存）荆秦。然而，在大腦開始感知力图、處理和儲存新信息時步绸，你需要準備好信息接收器，否則信息就會與你擦肩而去吃媒，被完全遺忘或被忽視瓤介。

如果你的大腦沒有接收這類信息的接收器，那這些信息對你來說就是無用信息赘那。

信息接收器又從何而來呢刑桑？信息接收器是需要構建的，而這個過程需要一定時間募舟。

人們能立即被某些東西吸引祠斧，主要是它們利用了人類大腦中的預設信息接收器。

按其重要性排序就是：危險信息區(qū)拱礁，回報信息區(qū)和公正信息區(qū)琢锋。

·災難信號：人們都會自動關注天氣變化、食物短缺呢灶、政治動蕩吴超、新型武器及變異動物出現(xiàn)的情況。

規(guī)則1：對于“環(huán)境將遭遇重大威脅”這類信息鸯乃，人類總是傾力關注烛芬。

·豐厚回報：人們總是期望，用很少的付出換到豐厚的回報飒责。

規(guī)則2：人們總是會快速向豐厚回報靠攏，當然這些回報必須容易衡量和評估仆潮。

·平等公正：沒人喜歡被別人占便宜宏蛉，人們非常看重誠信性置、平等和公正拾并。

規(guī)則3：與你達成交易前，對方總想搞清楚你是否認真對待這場交易，交易是否公平嗅义。

圍繞這三類信息屏歹，交易對手其實最想得到如下問題的答案：

·與我有什么關系？（外面有什么新威脅和危險之碗？）

·對我有什么好處蝙眶？（我如何能獲得高額回報？）

·憑什么和你合作褪那？（我怎么知道你給出的條件是公正平等的幽纷？）

一旦你能回答這3個問題，并且令人滿意博敬，那么交易對手就會感到他們完全“搞透了”這筆交易友浸。

問題的關鍵就在于，要對這些信息進行精心設計偏窝，使之能夠完美地適合預設的信息接收器——就像一把鑰匙開一把鎖收恢。

壓力測試：讓交易對手瞬間集中精力

用“壓力測試”分析數(shù)據(jù)，以此預計最極端狀況下可能出現(xiàn)的問題祭往。

關鍵信息：交易對手尤為敏感的3個“什么”

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與我有什么關系伦意？

第一條預設信息被「需求喚醒：如何改變別人的認知，讓他下單」作者奧倫·克拉夫稱為“凜冬來臨”链沼，它輕而易舉就能回答第一個問題默赂。

這就是預設信息：凡是不能察覺到環(huán)境變化，不能為變化做好準備括勺，不能隨變化調(diào)整的缆八，都將被淘汰。

對我有什么好處疾捍？

有效觸動有關回報的信息接收器奈辰，最簡單的方法就是利用“2倍效應”：在對客戶非常重要的事物中，例如規(guī)模乱豆、生產(chǎn)率奖恰、效率、競爭力宛裕、最終產(chǎn)出瑟啃，或僅僅是他們所獲得的幸福感和滿足感，有些東西將翻倍揩尸。

2倍是個神奇的數(shù)字蛹屿。若是低于這個量，交易對手的回報信息接收器就不會啟動岩榆。你需要清清楚楚地讓交易對手知道错负，在某些領域坟瓢，你的方案、產(chǎn)品或服務能使其收益翻倍——這就是“2倍效應”犹撒。

你需要重點強調(diào)那些能夠實現(xiàn)“2倍效應”的領域：收益增長100%折联，效率翻倍，成本砍半识颊。這些領域也可以是“主觀性”的诚镰，如“舒適度”或“困難度”，只要遵循“2倍”原則即可谊囚。

憑什么和你合作怕享？

人們總是小心提防騙子，樂于看到他們受到懲罰——實際上镰踏，每個人都十分渴求這種能感受到公正的體驗函筋。

讓傾聽者產(chǎn)生“大家生死與共”的感覺，其最簡單的方法就是奠伪，使用“入局話術”來激活聽眾的公正信息接收器跌帐。“入局話術”的核心就是簡單地講一下绊率，無論從經(jīng)濟上谨敛、物質上還是承諾方面，自己對這次機會都投入了很多——甚至比你要求他們投入的還要多滤否。

步驟4：“常規(guī)”的力量

基本原理：新奇意味著新機會脸狸，但新奇又意味著風險。人們更樂于接受與“常規(guī)”稍微不同的新產(chǎn)品藐俺。

實際運用：每一處創(chuàng)新點都會被交易對手算成一個風險點炊甲。因此最好的辦法就是，從常規(guī)出發(fā)欲芹，把所有新奇點打包在一起卿啡。

套牢危機：人們更愿意做自己熟悉的交易

MVP，即最小化可行性產(chǎn)品（MinimumViable Product）菱父。

松鼠理論：關于新奇度的科學

為什么探索行為會呈現(xiàn)出這種可預測的趨勢颈娜？答案包含兩個相悖的因素：好奇心和焦慮心。

認知負擔：新奇性會增加決策難度

新奇和獨到的事物能在第一時間內(nèi)吸引人的注意力浙宜。

當命懸一線時官辽，當工作不保時，當公司發(fā)展步履維艱時粟瞬，對于新奇想法野崇，人們只會想想，并不會真正采納亩钟。

為了引起人們的注意乓梨，讓他們愿意搭理你，你就要保證自己所要說的內(nèi)容既新奇又刺激清酥。

「需求喚醒：如何改變別人的認知扶镀，讓他下單」作者奧倫·克拉夫的辦法就是使用新奇度模塊技巧，即讓項目只在某一個關鍵處與“眾”不同焰轻，其他部分則很常見臭觉。然后，再向買家展示辱志，轉變是很常見的事情蝠筑，且項目最獨特的地方很受歡迎。

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整合：將新奇處打包到一個模塊

每一個交易對手愿意承受風險的水平是不一樣的——新奇度偏好點（novelty preference point）揩懒。如果發(fā)力過猛什乙，你很可能將交易對手推過這個承受點，那么焦慮已球、壓力以及一大堆問題就會隨之而來臣镣，他就會開始退縮了。

在介紹新特點智亮、新概念忆某、新創(chuàng)意和前瞻性思維時，如何不超越交易對手的新奇度承受點呢阔蛉？「需求喚醒：如何改變別人的認知弃舒，讓他下單」作者奧倫·克拉夫發(fā)現(xiàn)最好的辦法就是使用新奇度模塊。

將產(chǎn)品的基礎建立在用戶非常熟悉的那些特點上状原，然后再介紹產(chǎn)品的新奇度模塊聋呢，那就輕而易舉了

本質上，這種方案把產(chǎn)品的所有創(chuàng)新點都囊括在了一個新奇度模塊中遭笋。接著坝冕，向用戶解釋說，舊產(chǎn)品很好瓦呼，用起來也沒問題喂窟。接著，要向用戶表明央串，自己并不是要讓用戶徹底淘汰舊產(chǎn)品磨澡。最后，指出新產(chǎn)品的一個獨特點质和，并向用戶展示稳摄，其好處在哪里——并強調(diào)現(xiàn)在幾乎人人都這樣做。

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步驟5：消極心態(tài)

基本原理：事物總存在正反兩面饲宿，越只是強調(diào)正面厦酬，交易對手越會懷疑胆描。

實際運用：主動引導對方思考消極的一面仆嗦，不要干擾他們的決策训唱。當他們自己認真思考過該想法正反面后，這個想法也就在他們的思想里被激活了米愿。

思維定式：正反面審視才能確認

什么職業(yè)的人是最積極的减噪？毫無懸念短绸，那就是企業(yè)家和銷售人員。

過度熱情和極度樂觀會擾亂交易對手的決策過程筹裕，侵犯其自主權——這絕對是銷售人員應該避免的醋闭。

在銷售行業(yè)中，成功的秘訣是把握消極面朝卒，而不是鼓動積極面证逻。

對任何事而言，人們都希望由自己來做決定——在自己認為合適的時間扎运、沒有任何外界壓力瑟曲。因此，你必須要讓交易對手認為豪治，他們掌握著自主權洞拨，有反對、抗議和拒絕的自由负拟。不要讓他們覺得你想替他們做主烦衣，也不要壓制他們拒絕的權利。

解決方案非常簡單：允許交易對手質疑你本人和你的項目掩浙，當然首先你要讓他們明白哪些地方是應該質疑的花吟。

消極傾向+自主權+專業(yè)知識=激活交易想法

隱形邊界：聚焦重要的事項

買家模式

指出明顯誤區(qū)

強調(diào)必敗的反直覺因素

列舉相應舉措

緩慢“激活”

遞交主動權

反復引導買家，保證界內(nèi)

步驟6：人格魅力

基本原理：為了達成交易厨姚，人們總是會在5種角色中來回轉換衅澈，這種人格分裂式的做法會嚴重損害交易對手對你的信任感。

實際運用：堅持原則谬墙，讓交易對手尊重你的底線今布，并欣賞你的為人。

失敗者模式：終結銷售的5種角色“面具”

失敗者模式拭抬。幾乎每一通銷售電話中部默，推銷員都在不斷變換角色，以迎合客戶的各種情緒狀態(tài)造虎。這些角色可分為5類傅蹂。根據(jù)在大部分推銷過程中它們出現(xiàn)的順序，「需求喚醒：如何改變別人的認知，讓他下單」作者奧倫·克拉夫分為：

終極好人角色

夸夸其談者（ShamWow）角色

魔術師角色：當顧客相信了“魔術師”的花言巧語份蝴，銷售人員就摘掉了“魔術師”的面具犁功。

天使角色

大灰狼角色

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5種角色的套路其實并不能促成交易，那么在推銷產(chǎn)品搞乏、服務或創(chuàng)意的時候波桩，人們?yōu)槭裁从址且\用這個套路呢？

認知心理學家是這樣解釋的：大腦存在一種機制请敦，為了應對社會情境中的突發(fā)需求，人們不斷地進行行為調(diào)整储玫。產(chǎn)品展示方面的需求會促使銷售人員自動進入特定的行為模式侍筛，每次都一樣。

為了應和顧客想聽的東西撒穷，人們的行為就逐漸形成了角色輪轉的固定套路：終極好人匣椰、夸夸其談者、魔法師端礼、天使和大灰狼禽笑。

因此，解決辦法當然就是蛤奥，在進行產(chǎn)品或項目展示的過程中佳镜，不要隨意轉變自己的身份角色。

原則性：真實是魅力的基礎

一條核心原則就是：“我沒辦法保證自己一直正確凡桥，但我一定不會讓自己前后矛盾蟀伸。”

有了堅定的立場缅刽，人們能夠贏得戰(zhàn)爭啊掏、改變歷史；那些流芳百世的著名領導人衰猛，無一不具備堅定的立場迟蜜。

第三部分實踐篇

傳統(tǒng)方法：核心目的是“讓交易對手付錢”，更關注最終行為啡省。交易對手過多的思考很可能會傷害這個目的娜睛。因此，不要讓交易對手有太多思考冕杠。

全新方法：自己生產(chǎn)的想法往往會帶來主動的行為微姊。把想法交給交易對手，只要他們用心地思考這個想法分预，這個想法就屬于他們自己了兢交。

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結束語：該你了

遵循上述銷售步驟，多加練習笼痹，你就能夠反轉劇本配喳，把你的思想植入到買家的大腦中酪穿，獲得豐厚的物質財富和社會回報。很快晴裹，原本你期待合作的人被济，就會主動找你合作，給你說一堆如何共同合作的想法涧团。

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