一句話能讓一款產(chǎn)品爆紅灵奖，讓一個組織起死回生。
《讓創(chuàng)意更有粘性》是一本闡述如何讓觀念深入人心的書宣脉，讓受眾“聽得懂车柠，記得住，能復(fù)述”，從而更容易引爆流行竹祷。作者總結(jié)了深入人心的觀點的六項原則：簡單谈跛、意外、具體塑陵、可信感憾、感情、故事令花。
一．簡單（simplicity）
保持簡單的關(guān)鍵就是精煉核心信息阻桅。“怕上火兼都，喝王老吉嫂沉。”這一句話讓王老吉成為紅遍大江南北的飲料冠軍扮碧。這個原則更為通俗的說法是：“用一句話來描述”趟章。
美國陸軍為了讓指揮官們明確意圖，它來用兩個問題來幫助指揮官們：1.如果明天只能完成一項任務(wù)慎王，我們必須________尤揣；2.如果明天必須要做的最重要的一件事_________”〖盱簦克林頓當(dāng)年競選的時候，想和選民談幾個關(guān)鍵議題负芋，被它的幕僚攔住了漫蛔，最終只定了一個重點主題“it’s the economy,stupid(問題在于經(jīng)濟(jì)莽龟，笨蛋） ”锨天。
日理萬機(jī)的總統(tǒng)都只能聚焦一個點病袄，你的一句話怎么說呢？
二．意外(Unexpectedness)
意外原則用于吸引和維持注意力脑奠。產(chǎn)生意外的效果需打開認(rèn)知缺口宋欺，指出受眾不知道什么齿诞，然后在填補(bǔ)受眾的認(rèn)知。為了更好地運(yùn)用這一原則斑司，我們得把思考邏輯從“我想傳達(dá)什么信息”轉(zhuǎn)成“我希望聽眾提什么問題”陡厘。
最為出色的文章特占、影視作品基本都是以懸疑故事開場。作者首先描述一些看似極不合理的場景谤饭，接著邀請讀者走進(jìn)主題懊纳，一步步解開謎團(tuán)≡┙瘢“懸疑”就是認(rèn)知缺口茂缚。
三．具體（concreteness）
具體原則是為了幫助理解和記憶。細(xì)節(jié)越生動龟糕，記憶就更持久讲岁，理解就更深刻缓艳。
書中舉了一個例子郎任，一個公益機(jī)構(gòu)為宣傳一種暢銷爆米花不健康舶治，于是把宣傳重點放在了這款爆米花飽和脂肪高達(dá)37克這一點上霉猛。“37克飽和脂肪”這個說法很難吸引注意瘫辩。于是坛悉，該機(jī)構(gòu)召開了一個新聞發(fā)布會挣轨，把一份培根加雞蛋的早餐轩猩、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐均践，放在一群記者的攝像頭下晤锹，讓然后告訴觀眾一份中號爆米花的飽和脂肪含量比以上東西加起來還要高彤委。這個畫面瞬間引爆了媒體輿論鞭铆，并最終迫使爆米花生產(chǎn)改進(jìn)工藝焦影，降低脂肪含量衔彻。
另外偷办，具體能最大化地提高組織協(xié)同能力。波音在做727客機(jī)的設(shè)計時澄港，制定了十分具體的目標(biāo)：“波音727客機(jī)載客131人椒涯，從邁阿密直達(dá)紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機(jī)場的4-22跑道废岂∮猓”如果把目標(biāo)改成“設(shè)計全球最優(yōu)客機(jī)”，這恐怕會有各種疑問和協(xié)同問題财骨，因為“最優(yōu)”不夠具體隆箩，沒有被清晰地定義该贾。
四．可信（Credibility）
“你胸大，你說什么都對”理澎。這句話意外指數(shù)很高逞力，然而并沒有可信度。我們聽了只是一笑而過糠爬。增加內(nèi)容的可信度寇荧，可從多個方面著手，讓權(quán)威機(jī)構(gòu)擔(dān)保秩铆、用名人代言砚亭，增加細(xì)節(jié)，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)等殴玛。大部分情況下我們是沒有資源來請第三方來背書的捅膘，我們能做的就是用細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)來增加信息本身的可信度。
NBA聯(lián)盟為了教育新人球員不要濫交滚粟，讓他們相信自己的苦口婆心是對的寻仗，是這樣做培訓(xùn)的：聯(lián)盟把NBA新人們拉到一個酒店，然后第一天晚上讓新人們有機(jī)會跟一幫性感女郎在酒吧聊天凡壤。女郎們大賣風(fēng)情署尤，和球員打情罵俏，讓他們感覺很嗨后就點到即止亚侠。第二天曹体，培訓(xùn)師把新人們集中在一起，然后讓昨晚的女郎們排著隊跟球員們逐一做自我介紹：“你好，我是某某,我是艾滋病患者”涵防。如果這些女郎不是聯(lián)盟安排的凳枝，他們就可能中招了〈。可以試想一下這些球員的心理陰影面積。
五．情感（emotions）
特蕾莎修女曾說過：“如果我看到的是人群狮杨，我就不會有行動母截；如果我看到的是個人，我就會”橄教。有研究表明清寇，人們更愿意捐助一個一貧如洗的人喘漏，而不是整片窮鄉(xiāng)僻野，人們能產(chǎn)生感情的是人颗管，而不是抽象的事物陷遮。
在美國總統(tǒng)競選中，幾乎每個候選人都是在演講中提到“John（代指）怎么樣”“Sam的家庭怎么樣”來講述某類經(jīng)濟(jì)或社會問題垦江，這些都是從眾多選民中選出的代表性案例帽馋。這么做一方面是因為抽象概念不夠具體，不夠可信比吭，另一方面是個體能讓選民產(chǎn)生情感聯(lián)系绽族，從而拉動選票。
六．故事（stories）
故事具有極強(qiáng)的場景屬性衩藤，告訴你在什么情境之下吧慢，你可以做什么，能夠激發(fā)行動赏表〖焓“10年內(nèi)，我們要把一個美國人送上月球瓢剿，再把他安全地帶回來逢慌。這就是阿波羅計劃〖淇瘢”肯迪尼用這句話成就了一個歷史時刻——人類登月攻泼。這句話涵蓋了一個故事的基本要素，而且打破常規(guī)認(rèn)知鉴象，激發(fā)對未來的憧憬忙菠。
故事原則的核心是場景感，讓受眾能夠在心里模擬一個場景纺弊，像在模擬器上開飛機(jī)那樣牛欢，來加深印象引發(fā)行動∠危互聯(lián)網(wǎng)界流行的“風(fēng)來了傍睹，豬都會飛”，就具有類似的屬性稽犁。
作者指出，掌握了這六個原則后骚亿，將這六大原則制成一張表（見例圖）已亥，就能夠用來判斷和比較不同文案的本身所具備的“粘性”（深入人心和引爆流行的能力）。使用這張自查表来屠，能夠幫助我們不斷改進(jìn)和迭代文案虑椎，以10塊錢做出100塊錢震鹉，甚至是100萬的效果。
這本書的六項原則對組織內(nèi)外部的溝通都非常有指導(dǎo)意義捆姜。如果有了這張表传趾，還是沒能寫深入人心的文字，是因為輸入不夠泥技。今天寫作遭受的苦浆兰，那都是昨天少讀的書。
（PS：這本書原名是《made to stick》,被糟糕的中文譯名坑了珊豹，沒能引爆流行簸呈。另外，推薦大家看看書中提到的兩本書店茶，《引爆點》蜕便、《故事》）
