這篇文章，帶你重新思考霎烙，營銷中很多人忘記使用的一種力量——群體。

有很多產(chǎn)品介紹的文案是這樣的：

我的產(chǎn)品，開機(jī)快如閃電悬垃！

像鴻毛一樣輕的體驗(yàn)游昼！

探索人類黑科技！

這些本質(zhì)上都是在夸獎(jiǎng)自己的產(chǎn)品好尝蠕，都是在“直接說服”烘豌，但這并不是唯一的路徑。

那么看彼，除了夸我的產(chǎn)品好廊佩，我們還能說什么？

實(shí)際上靖榕，很多人經(jīng)常忽視了标锄，除了“直接說服”，還有可以借助一種重要的力量——群體力量茁计。

當(dāng)你想要改變一個(gè)人的時(shí)候料皇，除了把精力放到他本身之外，還應(yīng)該把精力放在影響他決策的群體上星压。

就像有時(shí)候追一個(gè)女生践剂，搞定閨蜜（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。

過去娜膘，我們只想通過自己的力量去改變消費(fèi)者逊脯，但這并不是唯一的路徑。

在一個(gè)TED視頻上看過這樣一個(gè)案例（這個(gè)案例發(fā)生在現(xiàn)代營銷誕生前）：

很久之前的德國地區(qū)竣贪，隨著人口密度的增加军洼，災(zāi)荒越來越多，于是國王想要推行一項(xiàng)新政策：鼓勵(lì)更多農(nóng)民種植馬鈴薯贾富。（也就是土豆歉眷，畝產(chǎn)更高牺六，能夠養(yǎng)活更多人颤枪。）

但是最初在局部地區(qū)推廣卻非常困難，因?yàn)楹芏喑醮谓邮荞R鈴薯的人淑际，覺得它是一種很low的作物畏纲，甚至懷疑到底能不能吃。

而且更為讓人惱火的是春缕，這幫農(nóng)民無論怎么說服都不管用——“馬鈴薯畝產(chǎn)高”盗胀、“馬鈴薯有營養(yǎng)”、“馬鈴薯吃慣了就好吃了”等等锄贼。（類似于你會(huì)遇到很多很難說服的消費(fèi)者票灰。）

后來國王就換了一種方式——頒布法律規(guī)定，國家引進(jìn)了一種農(nóng)作物，只有貴族才能享受屑迂。然后安排一些貴族在私家莊園里種植浸策，并且派士兵把守馬鈴薯的種植園。

很多農(nóng)民非常詫異究竟是什么農(nóng)作物這么奇特惹盼，紛紛想要打聽庸汗，于是國王就讓士兵故意放出一些口讓部分農(nóng)民偷偷進(jìn)去一探究竟，結(jié)果讓馬鈴薯在全國都傳開了——原來是這么高貴的作物手报。

接著蚯舱，國王再取消了“貴族才能種植馬鈴薯”的法律，結(jié)果本來難以推廣的馬鈴薯瞬間被大量農(nóng)民搶著種植掩蛤。（看完這個(gè)故事枉昏，我深深感嘆——國內(nèi)推廣“轉(zhuǎn)基因食品”失利，既起錯(cuò)了名字盏档，也使用了錯(cuò)誤的策略凶掰，讓民眾對這種技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了極大的負(fù)面印象。）

總之蜈亩，說服力不夠懦窘，群體來湊：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)直接通過所謂的利益賣點(diǎn)很難說服消費(fèi)者時(shí)，一定別忘了還有一項(xiàng)你尚未使用的力量——群體力量稚配。

大部分時(shí)候畅涂，我們眼中的消費(fèi)者以及要采取的說服思路是這樣的：

你認(rèn)為你的目標(biāo)消費(fèi)者正在看向你，然后想要說一些話直接去影響他們道川。

但實(shí)際上午衰，你面臨的消費(fèi)者是這樣的——他們不光看向你，更是受到其他人的影響：

而大部分人經(jīng)常用前一種狹隘的視角去看待消費(fèi)者和你能夠采取的營銷冒萄、廣告手段臊岸，忘記了后面這種視角——需要想辦法利用群體的力量。

那么尊流，到底如何利用群體的力量帅戒，去影響用戶的選擇、刺激用戶的情緒崖技？

今天就講講“參考群體理論”——如何利用4種參考群體的力量逻住，去影響你的消費(fèi)者。

參考群體就是指——能夠影響某個(gè)人決策迎献、判斷和感受的群體瞎访。（比如在上面的“德國推廣馬鈴薯”案例中，貴族就是當(dāng)時(shí)農(nóng)民的一種重要參考群體吁恍。）

實(shí)際上扒秸，不論是利用文案播演，做活動(dòng)，請代言人還是任何一種利用參考群體的方式伴奥，本質(zhì)上都在利用以下4種參考群體：

渴望群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體（比如農(nóng)民眼中的貴族）

回避群體：消費(fèi)者不屬于同時(shí)也想保持距離的群體（比如常人眼中的小偷）

喜愛群體：消費(fèi)者屬于同時(shí)也為之自豪的群體（比如皇馬球迷眼中的皇馬球星）

拒絕群體：消費(fèi)者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體（比如部分沒錢的人眼中的沒錢群體）

1.渴望群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體

前面的德國推廣種植馬鈴薯宾巍，就是對渴望群體的典型應(yīng)用。對農(nóng)民來說渔伯，貴族屬于渴望群體——他們并不屬于該群體顶霞，但卻非常渴望該群體锣吼，所以會(huì)參考貴族的行為选浑。

之所以有這樣的作用，是因?yàn)榭释后w除了讓消費(fèi)者建立信任（貴族的就是好的）之外玄叠，還給消費(fèi)者塑造了一種“通過模仿渴望群體的行為古徒，短暫讓自己變得更像這個(gè)群體”的感覺。

有個(gè)重要的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)——亞裔學(xué)生飲食偏好實(shí)驗(yàn)读恃，曾經(jīng)證明了這個(gè)現(xiàn)象隧膘。

實(shí)驗(yàn)者召集了一些在美國的亞裔大學(xué)生，然后問他們一些提示亞裔身份的問題寺惫，比如“你英語到底怎么樣”疹吃，然后讓他們在一堆食物列表中寫下自己最愛吃的事物。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)西雀，比起沒有被問問題的亞裔學(xué)生萨驶，這些亞裔學(xué)生寫下美式食物（比如漢堡、披薩）而不是亞洲食物（比如包子艇肴、壽司）的比率多了三倍腔呜。

這是因?yàn)閱査麄儭澳阌⒄Z到底怎么樣”，激活了他們的刻板印象威脅（StereotypeThreat）再悼，讓他們意識到自己其實(shí)并不是真正的美國人核畴，從而讓“美國人”這個(gè)渴望群體更加鮮明，也就更加傾向于在潛意識模仿美國人的習(xí)慣（比如吃漢堡）冲九。

甚至谤草，在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，被問了這類問題的亞裔學(xué)生娘侍，隨后在餐廳中都更多地點(diǎn)烤起司咖刃、三明治這種美式食品了泳炉。

也就是說：渴望群體能夠非常有效影響消費(fèi)者的行為憾筏，很多人會(huì)模仿渴望群體的行為，來讓自己變得更像渴望群體花鹅。

比如對中產(chǎn)階級來說氧腰，富豪階層是渴望群體，既然無法模仿他們的跑車、豪宅（都太貴）古拴，單純模仿一下他們的包包箩帚，也是不錯(cuò)的。

那么黄痪，渴望群體如何應(yīng)用呢紧帕？

其實(shí)非常簡單，你只需要問自己這兩個(gè)問題就行：

我的消費(fèi)者渴望什么群體桅打？

如何讓他們感覺到是嗜，我想讓他們做的事情，是這個(gè)群體的特有行為挺尾？

比如對出去旅行的消費(fèi)者來說鹅搪，渴望什么群體？

他們可能有拍出游客照遭铺、只吃游客餐的經(jīng)歷丽柿，所以可能渴望體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>

他們可能有被忽悠、行程規(guī)劃不合理的經(jīng)歷魂挂，所以可能渴望目的地的本地人甫题。

然后，如何讓他們感覺到我想讓他們做的事情（比如使用我們的產(chǎn)品）涂召，是渴望群體的特有行為幔睬？

比如民宿平臺(tái)Airbnb說的就是：像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド睢＃▽Σ糠致眯姓邅碚f芹扭，當(dāng)?shù)厝耸且环N渴望群體）

再比如當(dāng)年在美國市場的啤酒大戰(zhàn)中麻顶，盧云堡曾經(jīng)在進(jìn)口啤酒中銷量領(lǐng)先，而這時(shí)德國的本國銷量好的貝克啤酒要進(jìn)入美國市場舱卡，于是也借用了渴望群體：

“現(xiàn)在你已經(jīng)喝過美國最流行的德國啤酒辅肾，現(xiàn)在來喝德國最流行的德國啤酒吧！”

（對當(dāng)時(shí)的美國人來說轮锥，在啤酒的品味方面矫钓，德國人是一種渴望群體，他們很容易參考德國人的做法以做出行動(dòng)）

所以舍杜，你一定有想讓消費(fèi)者做的一件事（不論是種植馬鈴薯新娜、轉(zhuǎn)發(fā)微信還是購買產(chǎn)品），除了直接說服既绩，你還可以借助渴望群體的力量概龄，問自己這些問題：

（1）我的消費(fèi)者渴望什么群體？

（2）如何讓他們感覺到饲握，我想讓他們做的事情私杜，是這個(gè)群體的特有行為蚕键？

2.回避群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體

除了渴望群體，消費(fèi)者還經(jīng)常面對一些自己不屬于并想要保持距離的群體——回避群體衰粹。（比如常人眼中的小偷）

如果你的產(chǎn)品锣光、文案等能夠幫助消費(fèi)者跟回避群體保持距離，他們就更有可能去做你想讓他們做的事铝耻。

所以每次面臨一群消費(fèi)者誊爹，還需要問自己：消費(fèi)者是否在回避什么群體？

比如美國有個(gè)知名的手工工具（比如家用螺絲刀）制造商百得瓢捉，占據(jù)了大量的消費(fèi)者市場替废，但同樣的品牌卻很難進(jìn)入專業(yè)手工業(yè)者（相當(dāng)于普通消費(fèi)者雇傭?qū)I(yè)人士來幫自己修理）市場。

反而是另外一個(gè)本來不知名的日本品牌Makita（品牌不知名泊柬、工具也不那么易用還高價(jià)）在這個(gè)市場推廣取得了成功固阁。

為什么呢宣肚？

如果拋開產(chǎn)品本身魔种，看群體的力量擎勘，你就明白了：這些專業(yè)手工業(yè)者，在回避什么群體刀崖？

很明顯惊科，他們一定要想辦法回避“非專業(yè)人士”這個(gè)群體，他們最害怕的事情就是被人認(rèn)為其實(shí)他們跟普通人自己修差不多亮钦。

這時(shí)候馆截，如果有消費(fèi)者看到這些專業(yè)手工匠人也用百得工具，自然就會(huì)覺得“我自己買了百得不一樣嗎”蜂莉，從而降低了他們的服務(wù)價(jià)值蜡娶。

（這也是為什么理發(fā)店用的洗發(fā)水，一定要用非知名品牌的映穗，為了跟普通消費(fèi)者群體起到回避作用窖张，提高自己的服務(wù)感知價(jià)值。）

總之蚁滋，消費(fèi)者總會(huì)面臨一些自己不屬于也想保持距離的群體宿接，如果你的產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者保持這種距離，回避這個(gè)群體辕录，就更有可能受到青睞睦霎。

那么“回避群體”這種方法如何應(yīng)用呢？

很簡單走诞，也是問自己兩個(gè)問題：

（1）我的消費(fèi)者在回避什么群體副女？

（2）如何讓我不想讓消費(fèi)者做的事（比如不買我的商品），成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)速梗？

比如專門定位與高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志肮塞，就利用過回避群體的力量。

（1）《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的主要讀者存在什么想要回避的群體姻锁？

我想至少可能有——在職場混跡了很多年但卻了無成就的人枕赵。

（2）那如何讓“不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”的行為，成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)位隶？

有張海報(bào)是這樣寫的：

“我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生”

我想到之前有很多熱文諷刺了那些沒有知識拷窜、不想學(xué)習(xí)，但想通過單純的環(huán)球旅行來改變自己的人涧黄。

于是就寫了這個(gè)文案

（對這些想要通過知識改變自己的人來說篮昧，那些被別人諷刺只想通過旅行改變自己的人，大概是一種回避群體）笋妥。

還有懊昨，一個(gè)大連房地產(chǎn)（優(yōu)勢是在海邊）廣告，也激活了大家對回避群體的厭惡心理春宣，說的是“這是大連酵颁，不是內(nèi)陸”，就利用了沿海城市人對內(nèi)陸城市的回避心理——為了進(jìn)一步回避這種群體月帝，那自然就是要買大連沿海的樓了躏惋。

總之，你一定有不想讓消費(fèi)者做的事情（比如不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人嚷辅、不參加訓(xùn)練營）簿姨，除了直接說服，你還可以借助回避群體的力量簸搞，問自己這些問題：

（1）我的消費(fèi)者在回避什么群體扁位？

（2）如何讓我不想讓消費(fèi)者做的事（比如不買我的商品），成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)趁俊？

3.喜愛群體：消費(fèi)者屬于同時(shí)也為之自豪的群體

前面兩種渴望群體贤牛、回避群體，都是消費(fèi)者本身不屬于的群體则酝，除此之外殉簸，還有一種：消費(fèi)者本身屬于并為之自豪的群體，那就是“喜愛群體”沽讹。

比如你是中國人般卑，也為中國人自豪，對你來說爽雄，“中國人”這個(gè)群體就是你的喜愛群體之一蝠检。

再比如一到了XX名校校慶時(shí)，朋友圈就多了很多和校慶相關(guān)的文章——大部分文章寫得很爛挚瘟，但卻讓轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友們知道了轉(zhuǎn)發(fā)者是來自這個(gè)名校的人叹谁。

也就是說饲梭，自己母校的畢業(yè)生，也是這些人的“喜愛群體”焰檩。

對他們來說憔涉，“母校校慶”相關(guān)的文章，就成為了他們的“排外標(biāo)志”析苫，是一種只有自己群體有別人群體沒有的標(biāo)識兜叨，可以讓他們完成對喜愛群體的自豪感獲取。

那么“喜愛群體”如何使用呢衩侥？

當(dāng)然也是兩步走国旷，問自己兩個(gè)問題：

（1）你的用戶為所在的什么群體自豪？

（2）如何讓你的產(chǎn)品茫死，成為該群體的“排外標(biāo)志”跪但？

比如上海地區(qū)有個(gè)地方廣播臺(tái)，在文案中也利用過喜愛群體的力量峦萎。

那么特漩，上海一個(gè)廣播臺(tái)的主要聽眾，為所在的什么群體而感到自豪呢骨杂？

自然是為作為中國經(jīng)濟(jì)金融中心上海的本地人而自豪涂身。

那么，如何讓你的產(chǎn)品搓蚪，成為該群體的“排外標(biāo)志”蛤售？

它在文案里，是這么寫的：

“阿拉上海人妒潭，兩只話筒嘎三胡”

其實(shí)悴能，這兩句文案是用上海方言寫的，只有在生長在當(dāng)?shù)氐娜瞬啪哂锌吹枚ㄔ帧⒛畹贸鲈撐陌傅哪芰δ穑@也就成為了他們的排外標(biāo)志。

再比如之前提到的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志谎亩，同樣利用過“喜愛群體”的力量——他目標(biāo)讀者是高端高知識的商務(wù)人士炒嘲，也為自己是高端商務(wù)人士而自豪。

那么經(jīng)濟(jì)學(xué)人的什么特點(diǎn)匈庭，能夠成為他們的“排外標(biāo)志”呢夫凸？

它過去的一個(gè)文案是這么寫的：一張海報(bào)的長度不應(yīng)該超過八個(gè)單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時(shí)阱持，能接受的最大信息量夭拌。但這張海報(bào)不同，它是寫給《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者看的。

也就是說——閱讀能力鸽扁，變成了排外標(biāo)志蒜绽。

總之，當(dāng)你面對一群消費(fèi)者的時(shí)候桶现，一定記得躲雅，要發(fā)現(xiàn)他們?yōu)橹院赖南矏廴后w。

再比如之前一個(gè)白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身顏值高的帥哥才能駕馭）巩那，這就把白T恤變成了“帥哥”的排外標(biāo)志吏夯。

那么此蜈，這種“喜愛群體”的威力即横，什么時(shí)候最大呢？有研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)用戶處于他所在的群體底層的時(shí)候裆赵，更加容易受到喜愛群體的影響东囚，也變得更加排外。

一項(xiàng)關(guān)于游戲的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)战授，證明了這一點(diǎn)：

研究者召集一些男性玩射擊游戲“光環(huán)”页藻，玩到一半也拉進(jìn)了很多女性玩家加入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有些男性玩家表現(xiàn)了對男性的自大和對女性的歧視：

“唉植兰，這么有技術(shù)含量的游戲份帐，女人肯定玩不了”

“我就說吧，女人拖后腿楣导！”

那你猜這些抱怨都是什么人提出來的废境？

游戲結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在游戲有表現(xiàn)越差的男性筒繁，越辱罵并歧視女性噩凹，并且為自己的性別自豪。也就是說——一個(gè)群體中的低位者毡咏，反而更加容易產(chǎn)生“喜愛群體”的心理驮宴。

比如，有些公司中存在一些名校畢業(yè)的人鄙視那些本科學(xué)校一般呕缭，但表現(xiàn)卻很好的人堵泽，不斷為名校身份自豪。如果看績效恢总，一般這些人也是名校中表現(xiàn)相對差的一些人落恼。

為某個(gè)城市自豪并歧視外地人的人，也更容易是該城市的底層人士离熏。

所以佳谦，當(dāng)面對一些消費(fèi)者的時(shí)候，你還可以問自己：這些消費(fèi)者到底為什么自豪滋戳？如何讓我的產(chǎn)品成為排外標(biāo)志钻蔑？

4.拒絕群體：消費(fèi)者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體

還有最后一種很讓人矛盾的群體：消費(fèi)者本身屬于啥刻，但內(nèi)心卻排斥的群體。

比如看到了國內(nèi)的一些不好現(xiàn)象然后吐槽中國咪笑，稱中國為“你國”的人心中可帽，中國人就變成了“拒絕群體”。

應(yīng)用方法也很簡單：我的消費(fèi)者想擺脫什么群體窗怒？如何讓我想讓他們做的事（比如用我產(chǎn)品）映跟，幫他們證明，自己跟群體內(nèi)其他人不一樣扬虚？

“美國人都有知識付費(fèi)習(xí)慣努隙，而大部分中國人雖然更有錢，卻缺乏這種基本意識辜昵≥┠鳎”（這個(gè)也結(jié)合了渴望群體）

這時(shí)候就會(huì)有一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種習(xí)慣的中國人不一樣（拒絕群體）堪置，從而增加打賞躬存。

總之，面對消費(fèi)者的時(shí)候舀锨，你需要問自己：我的用戶想擺脫什么群體岭洲？如何讓我的產(chǎn)品，幫他們證明自己跟該群體內(nèi)其他人不一樣坎匿？

除了上面的用法盾剩，還有一個(gè)典型的營銷問題可以被解決：當(dāng)你的消費(fèi)者在使用你產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)心有負(fù)面形象（相當(dāng)于拒絕群體）碑诉，就可以把該群體轉(zhuǎn)化成喜愛群體來解決彪腔。

比如肯德基推出了高性價(jià)比的咖啡（相對于星巴克），但消費(fèi)這種咖啡的人卻容易陷入一個(gè)“圖便宜”的人這種拒絕群體：他們明明屬于這個(gè)群體进栽，但卻不想在這個(gè)群體德挣。

一種營銷手段就是把這種拒絕群體變成“喜愛群體”，想辦法講這個(gè)群體的好處快毛，反而讓人自豪格嗅。

肯德基說的就是：咖啡為了覺醒，不為凹造型唠帝。

暗示星巴克咖啡的購買者是追求面子屯掖、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費(fèi)者”襟衰，不追求虛無的面子贴铜。

所以，你有時(shí)候還需要問自己：我的消費(fèi)者，是否在消費(fèi)我產(chǎn)品時(shí)自動(dòng)進(jìn)入了某個(gè)拒絕群體绍坝，從而減少了購買徘意？如何把這個(gè)拒絕群體變成喜愛群體？

再比如一個(gè)專門給胖女孩提供衣服的服裝APP“大碼美衣”轩褐，就有類似問題——很多胖女孩認(rèn)為“肥胖者”是一個(gè)拒絕群體椎咧，雖然自己屬于，但非常排斥把介。這就阻礙了大碼美衣勤讽。

而大碼美衣的策略就是——在各種文案中不斷塑造胖女孩的積極形象。比如發(fā)文章說《有一個(gè)胖女孩做女朋友是一番怎么樣的體驗(yàn)》拗踢、《那些超模界的胖女孩》等等脚牍，讓胖女孩增加對自己群體的喜愛程度。

結(jié) 語

人往往很難依靠自己力量成功秒拔，要善于借助外力莫矗，就連古人都說了：

假輿馬者飒硅，非利足也砂缩，而致千里；假舟楫者三娩，非能水也庵芭，而絕江河。君子性非異也雀监，善假于物也双吆。——《勸學(xué)》

同樣会前，營銷也要借助外力好乐，而群體就是一種重要的外力。當(dāng)你面對一群消費(fèi)者的時(shí)候瓦宜，除了之前講過很多次的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)文案蔚万，一定不要忘了還有“參考群體的力量”。

畢竟临庇，說服力不夠反璃，群體來湊。