【Re-think】

群體力量

這篇文章站辉，帶你重新思考，營銷中很多人忘記使用的一種力量——群體损姜。

（內(nèi)容部分來自之前去唯品會培訓的演講饰剥，現(xiàn)在分享給各位。）

我看過很多這種文案：

“我的產(chǎn)品摧阅，開機快如閃電捐川！”

“像鴻毛一樣輕的體驗！”

“探索人類黑科技逸尖」帕ぃ”

這些本質上都是在夸獎自己的產(chǎn)品好，都是在“直接說服”娇跟，但這并不是唯一的路徑岩齿。

那么，除了夸我的產(chǎn)品好苞俘，我們還能說什么盹沈？

實際上，很多人經(jīng)常忽視了吃谣，除了“直接說服”乞封，還有可以借助一種重要的力量——群體力量。

當你想要改變一個人的時候岗憋，除了把精力放到他本身之外肃晚，還應該把精力放在影響他決策的群體上。

就像有時候追一個女生仔戈，搞定閨蜜（群體力量）比直接搞定她本人還要容易关串。

過去拧廊，我們只想通過自己的力量去改變消費者，但這并不是唯一的路徑晋修。

去年我曾在一個TED視頻上看過這樣一個案例（這個案例發(fā)生在現(xiàn)代營銷誕生前）：

很久之前的德國地區(qū)吧碾，隨著人口密度的增加，災荒越來越多墓卦，于是國王想要推行一項新政策：鼓勵更多農(nóng)民種植馬鈴薯倦春。（也就是土豆，畝產(chǎn)更高落剪，能夠養(yǎng)活更多人溅漾。）

但是最初在局部地區(qū)推廣卻非常困難，因為很多初次接受馬鈴薯的人著榴，覺得它是一種很low的作物添履，甚至懷疑到底能不能吃。

而且更為讓人惱火的是脑又，這幫農(nóng)民無論怎么說服都不管用——“馬鈴薯畝產(chǎn)高”暮胧、“馬鈴薯有營養(yǎng)”、“馬鈴薯吃慣了就好吃了”等等问麸。（類似于你會遇到很多很難說服的消費者往衷。）

后來國王就換了一種方式——頒布法律規(guī)定，國家引進了一種農(nóng)作物严卖，只有貴族才能享受席舍。然后安排一些貴族在私家莊園里種植，并且派士兵把守馬鈴薯的種植園哮笆。

很多農(nóng)民非常詫異究竟是什么農(nóng)作物這么奇特来颤，紛紛想要打聽，于是國王就讓士兵故意放出一些口讓部分農(nóng)民偷偷進去一探究竟稠肘，結果讓馬鈴薯在全國都傳開了——原來是這么高貴的作物福铅。

接著，國王再取消了“貴族才能種植馬鈴薯”的法律项阴，結果本來難以推廣的馬鈴薯瞬間被大量農(nóng)民搶著種植滑黔。（看完這個故事，我深深感嘆——國內(nèi)推廣“轉基因食品”失利环揽，既起錯了名字略荡，也使用了錯誤的策略，讓民眾對這種技術進步產(chǎn)生了極大的負面印象歉胶。）

總之汛兜，說服力不夠，群體來湊：當你發(fā)現(xiàn)直接通過所謂的利益賣點很難說服消費者時跨扮，一定別忘了還有一項你尚未使用的力量——群體力量序无。

大部分時候验毡，我們眼中的消費者以及要采取的說服思路是這樣的：

你認為你的目標消費者正在看向你衡创，然后想要說一些話直接去影響他們帝嗡。

但實際上，你面臨的消費者是這樣的——他們不光看向你璃氢，更是受到其他人的影響：

而大部分人經(jīng)常用前一種狹隘的視角去看待消費者和你能夠采取的營銷哟玷、廣告手段，忘記了后面這種視角——需要想辦法利用群體的力量一也。

那么巢寡，到底如何利用群體的力量，去影響用戶的選擇椰苟、刺激用戶的情緒抑月？

這篇文章就講講“參考群體理論”——如何利用4種參考群體的力量，去影響你的消費者舆蝴。

參考群體就是指——能夠影響某個人決策谦絮、判斷和感受的群體。（比如在上面的“德國推廣馬鈴薯”案例中洁仗，貴族就是當時農(nóng)民的一種重要參考群體层皱。）

實際上，不論是利用文案赠潦，做活動叫胖，請代言人還是任何一種利用參考群體的方式，本質上都在利用以下4種參考群體：

渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體（比如農(nóng)民眼中的貴族）

回避群體：消費者不屬于同時也想保持距離的群體（比如常人眼中的小偷）

喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體（比如皇馬球迷眼中的皇馬球星）

拒絕群體：消費者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體（比如部分沒錢的人眼中的沒錢群體）

說起來好像很復雜她奥，但我一張圖就可以概括：

1.渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體

前面的德國推廣種植馬鈴薯瓮增，就是對渴望群體的典型應用。對農(nóng)民來說哩俭，貴族屬于渴望群體——他們并不屬于該群體钉赁，但卻非常渴望該群體携茂，所以會參考貴族的行為你踩。

之所以有這樣的作用，是因為渴望群體除了讓消費者建立信任（貴族的就是好的）之外讳苦，還給消費者塑造了一種“通過模仿渴望群體的行為带膜，短暫讓自己變得更像這個群體”的感覺。

有個重要的心理學實驗——亞裔學生飲食偏好實驗鸳谜，曾經(jīng)證明了這個現(xiàn)象膝藕。

實驗者召集了一些在美國的亞裔大學生，然后問他們一些提示亞裔身份的問題咐扭，比如“你英語到底怎么樣”芭挽，然后讓他們在一堆食物列表中寫下自己最愛吃的事物滑废。

結果發(fā)現(xiàn)，比起沒有被問問題的亞裔學生袜爪，這些亞裔學生寫下美式食物（比如漢堡蠕趁、披薩）而不是亞洲食物（比如包子、壽司）的比率多了三倍辛馆。

這是因為問他們“你英語到底怎么樣”俺陋，激活了他們的刻板印象威脅（StereotypeThreat），讓他們意識到自己其實并不是真正的美國人昙篙，從而讓“美國人”這個渴望群體更加鮮明腊状，也就更加傾向于在潛意識模仿美國人的習慣（比如吃漢堡）。

甚至苔可，在另一個實驗中缴挖，被問了這類問題的亞裔學生，隨后在餐廳中都更多地點烤起司焚辅、三明治這種美式食品了映屋。

也就是說：渴望群體能夠非常有效影響消費者的行為，很多人會模仿渴望群體的行為法焰，來讓自己變得更像渴望群體秧荆。

比如對中產(chǎn)階級來說，富豪階層是渴望群體埃仪，既然無法模仿他們的跑車乙濒、豪宅（都太貴），單純模仿一下他們的包包卵蛉，也是不錯的颁股。

那么，渴望群體如何應用呢傻丝？

其實非常簡單甘有，你只需要問自己這兩個問題就行：

我的消費者渴望什么群體？

如何讓他們感覺到葡缰，我想讓他們做的事情亏掀，是這個群體的特有行為？

比如對出去旅行的消費者來說泛释，渴望什么群體滤愕？

他們可能有拍出游客照、只吃游客餐的經(jīng)歷怜校，所以可能渴望體驗當?shù)厝说纳睢?/p>

他們可能有被忽悠间影、行程規(guī)劃不合理的經(jīng)歷，所以可能渴望目的地的本地人茄茁。

然后魂贬，如何讓他們感覺到我想讓他們做的事情（比如使用我們的產(chǎn)品）巩割，是渴望群體的特有行為？

比如民宿平臺Airbnb說的就是：像當?shù)厝艘粯尤ド罡对铩＃▽Σ糠致眯姓邅碚f宣谈，當?shù)厝耸且环N渴望群體）

再比如當年在美國市場的啤酒大戰(zhàn)中，盧云堡曾經(jīng)在進口啤酒中銷量領先机蔗，而這時德國的本國銷量好的貝克啤酒要進入美國市場蒲祈，于是也借用了渴望群體：

“現(xiàn)在你已經(jīng)喝過美國最流行的德國啤酒甘萧，現(xiàn)在來喝德國最流行的德國啤酒吧萝嘁！”

（對當時的美國人來說，在啤酒的品味方面扬卷，德國人是一種渴望群體牙言，他們很容易參考德國人的做法以做出行動）

所以，你一定有想讓消費者做的一件事（不論是種植馬鈴薯怪得、轉發(fā)微信還是購買產(chǎn)品）咱枉，除了直接說服，你還可以借助渴望群體的力量徒恋，問自己這些問題：

（1）我的消費者渴望什么群體蚕断？

（2）如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情入挣，是這個群體的特有行為亿乳？

2.回避群體：消費者不屬于但渴望加入的群體

除了渴望群體，消費者還經(jīng)常面對一些自己不屬于并想要保持距離的群體——回避群體径筏。（比如常人眼中的小偷）

如果你的產(chǎn)品葛假、文案等能夠幫助消費者跟回避群體保持距離，他們就更有可能去做你想讓他們做的事滋恬。

所以每次面臨一群消費者聊训，還需要問自己：消費者是否在回避什么群體？

比如美國有個知名的手工工具（比如家用螺絲刀）制造商百得恢氯，占據(jù)了大量的消費者市場带斑，但同樣的品牌卻很難進入專業(yè)手工業(yè)者（相當于普通消費者雇傭專業(yè)人士來幫自己修理）市場。

反而是另外一個本來不知名的日本品牌Makita（品牌不知名勋拟、工具也不那么易用還高價）在這個市場推廣取得了成功勋磕。

為什么呢？

如果拋開產(chǎn)品本身指黎，看群體的力量朋凉，你就明白了：這些專業(yè)手工業(yè)者，在回避什么群體醋安？

很明顯杂彭，他們一定要想辦法回避“非專業(yè)人士”這個群體墓毒，他們最害怕的事情就是被人認為其實他們跟普通人自己修差不多。

這時候亲怠，如果有消費者看到這些專業(yè)手工匠人也用百得工具所计，自然就會覺得“我自己買了百得不一樣嗎”，從而降低了他們的服務價值团秽。

（ps.這也是為什么理發(fā)店用的洗發(fā)水主胧，一定要用非知名品牌的，為了跟普通消費者群體起到回避作用习勤，提高自己的服務感知價值踪栋。）

總之，消費者總會面臨一些自己不屬于也想保持距離的群體图毕，如果你的產(chǎn)品能幫助消費者保持這種距離夷都，回避這個群體，就更有可能受到青睞予颤。

那么“回避群體”這種方法如何應用呢囤官？

很簡單，也是問自己兩個問題：

（1）我的消費者在回避什么群體蛤虐？

（2）如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品）党饮，成為這個回避群體的特點？

比如專門定位與高端商務人士的《經(jīng)濟學人》雜志驳庭，就利用過回避群體的力量刑顺。

（1）《經(jīng)濟學人》的主要讀者存在什么想要回避的群體？

我想至少可能有——在職場混跡了很多年但卻了無成就的人嚷掠。

（2）那如何讓“不讀《經(jīng)濟學人》”的行為捏检，成為這個回避群體的特點？

有張海報是這樣寫的：

“我從來不讀《經(jīng)濟學人》——42歲的管理培訓生”

再比如我之前在設計“李叫獸·14天改變計劃”（一個線上營銷訓練營）文案的時候不皆，也想過這個問題：對于那些想要通過知識改變自己的人來說贯城，有什么他們想要回避的群體？

我想到之前有很多熱文諷刺了那些沒有知識霹娄、不想學習能犯，但想通過單純的環(huán)球旅行來改變自己的人。

于是就寫了這個文案：

（對這些想要通過知識改變自己的人來說犬耻，那些被別人諷刺只想通過旅行改變自己的人踩晶，大概是一種回避群體）。

還有枕磁，我之前還看過一個大連房地產(chǎn)（優(yōu)勢是在海邊）廣告渡蜻，也激活了大家對回避群體的厭惡心理，說的是“這是大連，不是內(nèi)陸”茸苇，就利用了沿海城市人對內(nèi)陸城市的回避心理——為了進一步回避這種群體排苍，那自然就是要買大連沿海的樓了。

總之学密，你一定有不想讓消費者做的事情（比如不讀經(jīng)濟學人淘衙、不參加訓練營），除了直接說服腻暮，你還可以借助回避群體的力量彤守，問自己這些問題：

（1）我的消費者在回避什么群體？

（2）如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品）哭靖，成為這個回避群體的特點具垫？

3.喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體

前面兩種渴望群體、回避群體款青，都是消費者本身不屬于的群體做修，除此之外霍狰，還有一種：消費者本身屬于并為之自豪的群體抡草，那就是“喜愛群體”。

比如你是中國人蔗坯，也為中國人自豪康震，對你來說，“中國人”這個群體就是你的喜愛群體之一宾濒。

再比如一到了XX名校校慶時腿短，朋友圈就多了很多和校慶相關的文章——大部分文章寫得很爛，但卻讓轉發(fā)者的朋友們知道了轉發(fā)者是來自這個名校的人绘梦。

也就是說橘忱，自己母校的畢業(yè)生，也是這些人的“喜愛群體”卸奉。

對他們來說钝诚，“母校校慶”相關的文章，就成為了他們的“排外標志”榄棵，是一種只有自己群體有別人群體沒有的標識凝颇，可以讓他們完成對喜愛群體的自豪感獲取。

那么“喜愛群體”如何使用呢疹鳄？

按照李叫獸的習慣拧略，當然也是兩步走，問自己兩個問題：

（1）你的用戶為所在的什么群體自豪瘪弓？

（2）如何讓你的產(chǎn)品垫蛆，成為該群體的“排外標志”？

比如上海地區(qū)有個地方廣播臺，在文案中也利用過喜愛群體的力量袱饭。

那么弛随，上海一個廣播臺的主要聽眾翎猛，為所在的什么群體而感到自豪呢婶熬？

自然是為作為中國經(jīng)濟金融中心上海的本地人而自豪塔粒。

那么纹笼，如何讓你的產(chǎn)品挥唠，成為該群體的“排外標志”耘子？

它在文案里过咬，是這么寫的：

“阿拉上海人浪讳，兩只話筒嘎三胡”

其實佛猛，這兩句文案是用上海方言寫的惑芭，只有在生長在當?shù)氐娜瞬啪哂锌吹枚⒛畹贸鲈撐陌傅哪芰陶遥@也就成為了他們的排外標志遂跟。

再比如之前提到的《經(jīng)濟學人》雜志，同樣利用過“喜愛群體”的力量——他目標讀者是高端高知識的商務人士婴渡，也為自己是高端商務人士而自豪幻锁。

那么經(jīng)濟學人的什么特點，能夠成為他們的“排外標志”呢边臼？

它過去的一個文案是這么寫的：一張海報的長度不應該超過八個單詞哄尔，這是普通水平的讀者一眼看去時，能接受的最大信息量柠并。但這張海報不同岭接，它是寫給《經(jīng)濟學人》的讀者看的。

也就是說——閱讀能力臼予，變成了排外標志鸣戴。

總之，當你面對一群消費者的時候粘拾，一定記得窄锅，要發(fā)現(xiàn)他們?yōu)橹院赖南矏廴后w。

再比如我之前見過一個白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身顏值高的帥哥才能駕馭）半哟，這就把白T恤變成了“帥哥”的排外標志酬滤。

那么，這種“喜愛群體”的威力寓涨，什么時候最大呢盯串？有研究發(fā)現(xiàn)：當一個用戶處于他所在的群體底層的時候，更加容易受到喜愛群體的影響戒良，也變得更加排外体捏。

一項關于游戲的心理學實驗，證明了這一點：

研究者召集一些男性玩射擊游戲“光環(huán)”，玩到一半也拉進了很多女性玩家加入几缭，結果發(fā)現(xiàn)有些男性玩家表現(xiàn)了對男性的自大和對女性的歧視：

“唉河泳，這么有技術含量的游戲，女人肯定玩不了”

“我就說吧年栓，女人拖后腿拆挥！”

那你猜這些抱怨都是什么人提出來的？

游戲結束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)某抓，在游戲有表現(xiàn)越差的男性纸兔，越辱罵并歧視女性，并且為自己的性別自豪否副。也就是說——一個群體中的低位者汉矿，反而更加容易產(chǎn)生“喜愛群體”的心理。

比如备禀，有些公司中存在一些名校畢業(yè)的人鄙視那些本科學校一般洲拇，但表現(xiàn)卻很好的人，不斷為名校身份自豪曲尸。如果看績效赋续，一般這些人也是名校中表現(xiàn)相對差的一些人。

為某個城市自豪并歧視外地人的人队腐，也更容易是該城市的底層人士蚕捉。

所以，當面對一些消費者的時候柴淘，你還可以問自己：這些消費者到底為什么自豪？如何讓我的產(chǎn)品成為排外標志秘通？

4.拒絕群體：消費者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體

還有最后一種很讓人矛盾的群體：消費者本身屬于为严，但內(nèi)心卻排斥的群體。

比如看到了國內(nèi)的一些不好現(xiàn)象然后吐槽中國肺稀，稱中國為“你國”的人心中第股，中國人就變成了“拒絕群體”。

應用方法也很簡單：我的消費者想擺脫什么群體话原？如何讓我想讓他們做的事（比如用我產(chǎn)品）夕吻，幫他們證明，自己跟群體內(nèi)其他人不一樣繁仁？

比如我在之前的一個《網(wǎng)紅如何刺激打賞》的文章中涉馅，就說了一種刺激用戶打賞的方式——把中國人普遍不愿意為知識付費的現(xiàn)象說出來，利用拒絕群體的力量黄虱。

“美國人都有知識付費習慣稚矿，而大部分中國人雖然更有錢，卻缺乏這種基本意識∥畲В”（ps.這個也結合了渴望群體）

這時候就會有一部分人桥爽，為了證明自己跟其他缺乏這種習慣的中國人不一樣（拒絕群體），從而增加打賞昧识。

再比如我在“14天改變計劃”的海報中钠四，還寫了一個“人人都愛碎片化知識，但那浪費了不少時間”跪楞，從而讓人產(chǎn)生“我要跟那些依賴碎片化知識的人不一樣”的心理形导。

總之，面對消費者的時候习霹，你需要問自己：我的用戶想擺脫什么群體朵耕？如何讓我的產(chǎn)品，幫他們證明自己跟該群體內(nèi)其他人不一樣淋叶？

除了上面的用法阎曹，還有一個典型的營銷問題可以被解決：當你的消費者在使用你產(chǎn)品的時候，內(nèi)心有負面形象（相當于拒絕群體）煞檩，就可以把該群體轉化成喜愛群體來解決处嫌。

比如肯德基推出了高性價比的咖啡（相對于星巴克），但消費這種咖啡的人卻容易陷入一個“圖便宜”的人這種拒絕群體：他們明明屬于這個群體斟湃，但卻不想在這個群體熏迹。

一種營銷手段就是把這種拒絕群體變成“喜愛群體”，想辦法講這個群體的好處凝赛，反而讓人自豪注暗。

肯德基說的就是：咖啡為了覺醒，不為凹造型墓猎。

暗示星巴克咖啡的購買者是追求面子捆昏、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”毙沾，不追求虛無的面子骗卜。

所以，你有時候還需要問自己：我的消費者左胞，是否在消費我產(chǎn)品時自動進入了某個拒絕群體寇仓，從而減少了購買？如何把這個拒絕群體變成喜愛群體烤宙？

再比如我之前遇到一個專門給胖女孩提供衣服的服裝APP“大碼美衣”遍烦，就有類似問題——很多胖女孩認為“肥胖者”是一個拒絕群體，雖然自己屬于门烂，但非常排斥乳愉。這就阻礙了大碼美衣兄淫。

而大碼美衣的策略就是——在各種文案中不斷塑造胖女孩的積極形象。比如發(fā)文章說《有一個胖女孩做女朋友是一番怎么樣的體驗》蔓姚、《那些超模界的胖女孩》等等捕虽，讓胖女孩增加對自己群體的喜愛程度。

結 語

人往往很難依靠自己力量成功坡脐，要善于借助外力泄私，就連古人都說了：

假輿馬者，非利足也备闲，而致千里晌端；假舟楫者，非能水也恬砂，而絕江河咧纠。君子性非異也，善假于物也泻骤∑岣幔——《勸學》

同樣，營銷也要借助外力狱掂，而群體就是一種重要的外力演痒。當你面對一群消費者的時候，除了之前講過很多次的各種產(chǎn)品優(yōu)點文案趋惨，一定不要忘了還有“參考群體的力量”鸟顺。

畢竟，說服力不夠器虾，群體來湊讯嫂。